Relationship marketing success, in

Relationship marketing success, in all its contexts, re-quires cooperative behaviors. Indeed, as Van de Ven (1976, p. 25) puts it, “the end objective of organizations involved in an [inter organizational relationship] is the attainment of goals that are unachievable by organizations independently.” In the rival model, only relationship benefits and opportunistic behavior were found to affect cooperation significantly. In the KMV model, however, all antecedents (except relationship benefits) were found to affect cooperation significantly, and similar results were found for the other important outcomes as well. These findings imply that relation-ship commitment and trust are not only important variables in marketing relationships, as proposed by other researchers (Achrol 1991; Becker 1960; Dwyer, Schurr, and Oh 1987), but also are key mediating variables in these relationships.
Identifying commitment and trust as key mediating variables is critical to the study and management of relation¬ship marketing. To the researcher, if relationship commitment and trust were merely two more independent antecedents of important relationship outcomes, failing to include their effects in studies of relationship marketing processes simply would result in less variance explained among the outcomes. However, as key mediating variables, failing to include their effects in such studies would result in flawed conclusions regarding not only the direct impact of relationship commitment and trust on important outcomes, but the impact of other antecedents as well. To the manager, under-standing of the process of making relationships work is superior to developing simply a “laundry list” of antecedents of important outcomes—and our results imply that commitment and trust are key to understanding the relationship development process.
Directions for Further Research
Alternative approaches to construct measurement. Al¬though our measures performed well, it is certainly possible that better (or at least different) measures could be constructed for several of the constructs. For example, relation¬ship termination costs appear to increase relationship commitment. Further research could explore types of termination costs other than the economic costs studied here. None-conomic costs, including the loss of “social satisfaction from the association” (Dwyer, Schurr, and Oh 1987, p. 14), as well as such sociopsychological costs as worry, aggravation, and perceived loss of reputation or “face,” also could contribute to the development of relationship commitment.
The hypothesized effect of relationship benefits on relationship commitment was unsupported—even though the simple correlation (r = .316) was positive and significant. (Such surprising findings as this show the value of structural equations modeling.) One possible measurement- related explanation for this finding is that relationship benefits were measured as an evaluation of the supplier on the facets of gross profit, customer satisfaction, and product performance. In the future, researchers could address other potential benefits. Note that we measure relationship benefits in a comparative sense, that is, benefits of the supplier com¬pared with those of a likely alternative supplier. Perhaps many respondents lacked information as to the characteristics of alternative suppliers, or they had a tendency to focus on the absolute level of benefits, not the relative benefits. It is worth noting that the variance in relationship benefits was one of the smallest of all studied variables (s.d. = 1.097). In the future, researchers could try measuring satisfaction with absolute levels of benefits.

Kết quả (Việt) 2:

Tiếp thị thành công mối quan hệ, trong mọi hoàn cảnh của mình, tái quires hành vi hợp tác xã. Thật vậy, như Van de Ven (1976, p. 25) đã nói, "mục tiêu cuối cùng của các tổ chức tham gia vào một [mối quan hệ liên tổ chức] là đạt được mục tiêu đó là không thể thực hiện bởi các tổ chức độc lập." Trong mô hình đối thủ, chỉ có mối quan hệ lợi ích và hành vi cơ hội đã được tìm thấy để ảnh hưởng đến sự hợp tác đáng kể. Trong mô hình KMV, tuy nhiên, tất cả các tiền thân (trừ lợi ích quan hệ) đã được tìm thấy để ảnh hưởng đến sự hợp tác đáng kể, và kết quả tương tự cũng được tìm thấy cho những kết quả quan trọng khác. Những phát hiện này có nghĩa là cam kết quan hệ đối hạm và tin tưởng không phải là biến chỉ quan trọng trong mối quan hệ tiếp thị, như đề xuất của các nhà nghiên cứu khác (Achrol 1991; Becker 1960; Dwyer, SCHURR, và Oh 1987), nhưng cũng là các biến trung gian quan trọng trong các mối quan hệ.
Xác định các cam kết và tin cậy như các biến trung gian quan trọng là rất quan trọng cho việc nghiên cứu và quản lý tiếp thị relation¬ship. Để các nhà nghiên cứu, nếu cam kết mối quan hệ và sự tin tưởng chỉ đơn thuần là hai tiền đề độc lập hơn với kết quả mối quan hệ quan trọng, không bao gồm các ảnh hưởng của chúng trong các nghiên cứu của các quá trình quan hệ tiếp thị đơn giản sẽ cho kết quả trong vòng chưa đúng giải thích các kết quả. Tuy nhiên, như các biến trung gian quan trọng, không bao gồm các hiệu ứng của họ trong nghiên cứu như vậy sẽ dẫn đến kết luận sai lầm liên quan đến không chỉ tác động trực tiếp của sự cam kết mối quan hệ và sự tin tưởng vào kết quả quan trọng, nhưng tác động của các tiền thân khác. Để quản lý, dưới đời của quá trình làm cho các mối quan hệ công việc là cấp trên để phát triển chỉ đơn giản là một "danh sách giặt ủi" của các tiền thân của quan trọng kết quả và kết quả của chúng tôi ngụ ý rằng sự cam kết và lòng tin là chìa khóa để tìm hiểu quá trình phát triển mối quan hệ.
Chỉ Dẫn cho thêm nghiên cứu
phương pháp thay thế để xây dựng đo. Al¬though biện pháp của chúng tôi thực hiện tốt, nó chắc chắn có thể là biện pháp tốt hơn (hoặc ít nhất là khác nhau) có thể được xây dựng cho một số các cấu trúc. Ví dụ, chi phí chấm dứt relation¬ship xuất hiện để tăng cam kết mối quan hệ. Nghiên cứu sâu hơn có thể khám phá các loại chi phí chấm dứt khác hơn so với chi phí kinh tế học ở đây. Chi phí Không-conomic, bao gồm cả sự mất mát của "sự hài lòng của xã hội từ hiệp hội" (Dwyer, SCHURR, và Oh 1987, p. 14), cũng như chi phí sociopsychological như lo lắng, tình tiết tăng nặng, và mất nhận thức về danh tiếng hoặc "khuôn mặt, "cũng có thể đóng góp vào sự phát triển của mối quan hệ cam kết.
các hiệu ứng giả thuyết của những lợi ích quan hệ cam kết mối quan hệ là không được hỗ trợ, mặc dù sự tương quan đơn giản (r = 0,316) là tích cực và đáng kể. (Phát hiện ngạc nhiên như vậy vì điều này cho thấy giá trị của mô hình phương trình cấu trúc.) Một lời giải thích có thể Đo liên quan để phát hiện này là lợi ích quan hệ được đo lường là một đánh giá của các nhà cung cấp trên các khía cạnh lợi nhuận gộp, sự hài lòng của khách hàng, và hiệu suất sản phẩm. Trong tương lai, các nhà nghiên cứu có thể giải quyết các lợi ích tiềm năng khác. Lưu ý rằng chúng ta đo lường lợi ích mối quan hệ trong một cảm giác so sánh, đó là, lợi ích của các nhà cung cấp com¬pared với những người của một nhà cung cấp thay thế có khả năng. Có lẽ nhiều người trả lời thiếu thông tin như các đặc điểm của các nhà cung cấp thay thế, hoặc họ có xu hướng tập trung vào mức độ tuyệt đối của lợi ích, không những lợi ích tương đối. Điều đáng chú ý là sự khác biệt trong mối quan hệ lợi ích là một trong những nhỏ nhất của tất cả các biến nghiên cứu (sd = 1,097). Trong tương lai, các nhà nghiên cứu có thể thử đo sự hài lòng với mức độ tuyệt đối của lợi ích.