1. IntroductionThe strategic signif

1. Introduction


The strategic significance of corporate branding has been elevated by the modern-day


proliferation of branded product line offerings and is reflected in the increasing academic


attention to the subject over the past decade (Balmer 1995, 1998, 2001, 2005; Ind, 1997;


King, 1991; Macrae, 1996, 1999; Mitchell, 2002; Daffey & Abratt, 2002; Hatch &


Schultz, 1997; 2001; Urde, 1999, 2003). Despite an extensive branding literature, there


has been a paucity of academic analysis of the corporate brand construct within both the


retail and SME literatures (Abimbola, 2001; Burt & Sparks, 2002; Roper & Parker, 2006;


Merrilees, 2007). In a retail context, the greater challenge of maintaining brand essence


across potentially hundreds of stores of varied size and location has been recognized


(Burt & Sparks, 2002). While the increasing internationalisation of the European high


street provides an increasingly challenging context for SME retailers, the need to better


understand the process of building a successful SME store brand or brands is clear. Knox


& Bickerton (2003) combined two perspectives on corporate brand building by


comparing an ‘outside in’ marketing focus with an ‘inside-out’ organizational identity


focus. This paper adopts an ‘inside-out’ perspective, and investigates the perceived


impact of internal branding activities on owner-manager commitment to a store brand


within a retail network of previously independent retailers, the majority of whom joined


the network in order to avail of the more attractive buying economies associated with a


large organisation. It is argued that owner managers within this context are viewed as the


key conduit of brand essence from corporate to store level. While intuitively, the


development of owner-manager commitment to the store brand could be viewed as a


seminal requirement for corporate brand building within a retail store network, no



2



empirical study was uncovered that focuses on brand commitment within this context.


Therefore the aim of the study is to investigate the relationship between the perceived


effectiveness or otherwise of internal branding activities on brand commitment among


owner managers within a retail store network.




Given the importance attributed to the development of brand commitment for successful


corporate brand building hypothesised within this research paper, the paper includes a


selective review of the literature on internal branding and organisational commitment.


While owner managers within the retail network are not employees, the process of


internal branding which views employees as internal customers is appropriate and


analogous within this context. The organization, which provides the research context is at


an early stage in the implementation of an internal branding programme for its retail store


network, the majority of whom are single store operators, although there is a growing


trend towards multiple store ownership (one owner operates six stores). This task cannot


be underestimated, given the fact that there are substantial differences in the age profile,


size and location of stores across the network, and where owner-manager commitment to


the brand is unknown. Therefore, brand commitment is conceptualised as a relevant form


of organizational commitment within this network of previous independent retailers.

Kết quả (Việt) 1:

1. giới thiệuTầm quan trọng chiến lược của công ty xây dựng thương hiệu đã được nâng lên bởi hiện đại ngàygia tăng của các thương hiệu sản phẩm dịch vụ đường dây và được phản ánh trong học tập ngày càng tăngsự chú ý đến chủ đề trong thập kỷ vừa qua (Balmer 1995, 1998, 2001, 2005; IND, 1997;King, 1991; MacRae, 1996, 1999; Mitchell, 2002; Daffey & Abratt, 2002; Hatch &Schultz, 1997; năm 2001; Urde, 1999, 2003). Mặc dù một rộng lớn xây dựng thương hiệu văn học, cóđã là một paucity của các phân tích học tập của xây dựng thương hiệu công ty trong cả hai cácbán lẻ và doanh nghiệp văn học (Abimbola, 2001; Burt & Sparks, 2002; Roper & Parker, 2006;Merrilees, 2007). Trong một bối cảnh bán lẻ, những thách thức lớn hơn của việc duy trì thương hiệu bản chấtqua hàng trăm cửa hàng đa dạng kích thước và vị trí có khả năng đã được công nhận(Burt & Sparks, 2002). Trong khi đa Trung Châu Âu, ngày càng tăngStreet cung cấp một bối cảnh ngày càng khó khăn cho các nhà bán lẻ DNN & v, sự cần thiết phải tốt hơnhiểu quá trình xây dựng một doanh nghiệp thành công cửa hàng thương hiệu hoặc thương hiệu là rõ ràng. Knox& Bickerton (2003) kết hợp hai quan điểm về thương hiệu công ty xây dựng bởiso sánh một bên ngoài' trong' tiếp thị tập trung với một danh tính tổ chức 'bên trong ra'tập trung. Bài báo này thông qua một góc nhìn 'bên trong ra', và điều tra các nhận thứctác động của các hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ về chủ sở hữu-Giám đốc cam kết đến một cửa hàng thương hiệutrong một mạng lưới bán lẻ của nhà bán lẻ độc lập trước đó, phần lớn trong số đó tham giamạng để avail của các nền kinh tế mua hấp dẫn hơn liên kết với mộttổ chức lớn. Đó lập luận rằng chủ sở hữu nhà quản lý trong bối cảnh này được xem như là cácconduit quan trọng của thương hiệu bản chất từ công ty để lưu trữ các cấp. Trong khi trực giác, cácphát triển của chủ sở hữu-Giám đốc cam kết để cửa hàng thương hiệu có thể được xem như là mộtCác yêu cầu hội thảo cho thương hiệu công ty xây dựng trong bán lẻ một lưu trữ mạng, không2 nghiên cứu thực nghiệm đã được phát hiện rằng tập trung vào thương hiệu các cam kết trong bối cảnh này.Vì vậy mục đích của nghiên cứu là để điều tra mối quan hệ giữa các nhận thứchiệu quả hoặc bằng cách khác của các hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ thương hiệu cam kết trong sốchủ sở hữu nhà quản lý trong một mạng lưới cửa hàng bán lẻ.Đưa ra tầm quan trọng quy cho sự phát triển của thương hiệu cam kết đối với thành côngxây dựng thương hiệu công ty hypothesised trong này giấy nghiên cứu, giấy bao gồm mộtchọn lọc đánh giá của các tài liệu trên thương hiệu nội bộ và tổ chức cam kết.Trong khi chủ sở hữu nhà quản lý trong mạng lưới bán lẻ không phải nhân viên, quá trìnhnội bộ thương hiệu mà xem nhân viên như khách hàng nội bộ là thích hợp vàtương tự như trong bối cảnh này. Tổ chức cung cấp bối cảnh nghiên cứu là lúcgiai đoạn đầu trong việc thực hiện của một chương trình xây dựng thương hiệu nội bộ cho các cửa hàng bán lẻmạng, phần lớn trong số đó là duy nhất lưu trữ quốc gia sử dụng, mặc dù đó là một ngày càng tăngxu hướng hướng tới quyền sở hữu nhiều cửa hàng (chủ sở hữu một trong những hoạt động sáu cửa hàng). Nhiệm vụ này không thểđược đánh giá thấp, cho một thực tế rằng có những khác biệt đáng kể trong hồ sơ tuổi,Kích thước và vị trí của các cửa hàng trên mạng, và nơi mà chủ sở hữu-Giám đốc cam kếtCác thương hiệu là không rõ. Vì vậy, thương hiệu cam kết tắc như là một hình thức có liên quancủa tổ chức cam kết mạng lưới này của nhà bán lẻ độc lập trước đó.

Kết quả (Việt) 2:

1. Giới thiệu Tầm quan trọng chiến lược của thương hiệu công ty đã được nâng lên bởi các hiện đại ngày gia tăng của các dịch vụ sản phẩm có thương hiệu và dòng được phản ánh trong học tập ngày càng quan tâm đến các đối tượng trong thập kỷ qua (Balmer 1995, 1998, 2001, 2005; Ind, 1997; King, 1991; Macrae, 1996, 1999; Mitchell, 2002; Daffey & Abratt, 2002; Hatch & Schultz, 1997; 2001; Urde, 1999, 2003). Mặc dù có một nền văn học xây dựng thương hiệu rộng rãi, có đã có một lượng ít ỏi các phân tích học tập của các thương hiệu công ty xây dựng trong cả văn học bán lẻ và SME (Abimbola, 2001; Burt & Sparks, 2002; Roper & Parker, 2006; Merrilees, 2007). Trong một bối cảnh hàng bán lẻ, các thách thức lớn hơn của việc duy trì bản chất thương hiệu qua khả năng hàng trăm cửa hàng có kích thước đa dạng và vị trí đã được công nhận (Burt & Sparks, 2002). Trong khi việc quốc tế ngày càng tăng của các cao châu Âu đường cung cấp một bối cảnh ngày càng thách thức cho các nhà bán lẻ SME, sự cần thiết phải tốt hơn hiểu quá trình xây dựng một thương hiệu cửa hàng SME thành công hoặc nhãn hiệu rõ ràng. Knox & Bickerton (2003) kết hợp hai quan điểm về xây dựng thương hiệu của công ty bằng cách so sánh một 'bên ngoài' tập trung tiếp thị với một 'từ trong ra ngoài' tổ chức sắc nét. Bài viết này thông qua một quan điểm 'trong ra ngoài ", và điều tra các cảm nhận tác động của các hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ về cam kết của chủ sở hữu, người quản lý để một thương hiệu cửa hàng trong một mạng lưới bán lẻ của các nhà bán lẻ trước đây độc lập, đa số người tham gia mạng để tận dụng các các nền kinh tế mua hấp dẫn hơn kết hợp với một tổ chức lớn. Có ý kiến cho rằng các nhà quản lý chủ sở hữu trong bối cảnh này được xem như là ống dẫn chính của bản chất thương hiệu từ công ty đến mức lưu trữ. Trong khi trực giác, sự phát triển của các cam kết chủ-người quản lý để các thương hiệu cửa hàng có thể được xem như là một yêu cầu tinh để xây dựng thương hiệu của công ty trong một mạng lưới cửa hàng bán lẻ, không có 2 nghiên cứu thực nghiệm đã được phát hiện, tập trung vào cam kết của thương hiệu trong bối cảnh này. Do đó mục đích của nghiên cứu này là để điều tra mối quan hệ giữa nhận thức hiệu quả hoặc các hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ về cam kết của thương hiệu giữa các nhà quản lý chủ sở hữu trong một mạng lưới cửa hàng bán lẻ. Do tầm quan trọng do sự phát triển của các cam kết thương hiệu cho thành công xây dựng thương hiệu của công ty đưa ra giả thuyết trong bài nghiên cứu này, giấy bao gồm xem xét chọn lọc các tài liệu về xây dựng thương hiệu nội bộ và cam kết tổ chức. Trong khi các nhà quản lý chủ sở hữu trong các mạng lưới bán lẻ không phải là nhân viên, quá trình xây dựng thương hiệu nội bộ mà xem nhân viên như khách hàng nội bộ là phù hợp và tương tự trong bối cảnh này. Các tổ chức, cung cấp bối cảnh nghiên cứu là ở giai đoạn đầu trong việc thực hiện một chương trình xây dựng thương hiệu nội bộ cho các cửa hàng bán lẻ của mình mạng, phần lớn trong số họ là các nhà khai thác cửa hàng duy nhất, mặc dù có một phát triển xu hướng đa sở hữu cửa hàng (một chủ sở hữu hoạt động sáu cửa hàng). Nhiệm vụ này không thể bị đánh giá thấp, do thực tế rằng có sự khác biệt đáng kể trong cấu độ tuổi, kích thước và vị trí của các cửa hàng trên mạng, và nơi cam kết chủ-người quản lý để các thương hiệu chưa được biết rõ. Vì vậy, cam kết thương hiệu này được quan niệm như một hình thức có liên quan của tổ chức cam kết trong mạng lưới này của các nhà bán lẻ độc lập trước đó.