4.2.1 Interview with ICA store mana

4.2.1 Interview with ICA store manager
ICA food products were well-known in Sweden, even more than some international brand. ICA holds the variety of food products to its consumer and always keeps investing in advertisement as the company mission is to be leader retailer focus on food and meals. Furthermore, ICA supermarket to some extent had its impact on Swedish consumer buying behavior the reason could be people would somehow prefer what their homeland produced; it was where they grew up and also adapted to the national taste.
The question was raised regarding the concerns of interviewer to the extent by which criteria consumers were segmented. It was realized that location of the store and product line are one of the company strategy to segment consumers. ICA supermarkets hold diversified food products ranged from the most expensive international food (A brand) to ICA brand- the national product and private labels (ICA eco for those who are conscious about organic food, ICA selection for better package and ICA basic with less price). ICA Basic were considered as one of the competitive products being marketed with purpose of competing against other low price PLBs food products such as those hold by Lidl and Ax-food (Eldorado).
The company has different marketing strategies to increase its sale, shelf management model; assortment of food products is one of the supermarket marketing techniques used to influence buying behavior of consumers. For that reason the popular brands were placed in the middle of the shelf in the “easy to fetch” shelf space to the consumer; the lower price products like ICA Basic, were placed at lower shelf below. It was also mentioned that ICA brands are large in amount on the shelf and lower price compare to national brands. Products are placed on the right side of the A-brand, on the assumption that most people are right handed and ease them to pick.
Considering the buying behavior, the store manager noted it depended on the consumers; price is one the factor affect consumer buying behavior, consumer give priority for lower price products. Though private label food products are lower in price and their quality evaluate by the company , majority of customers in Sweden prefer eating locally produced food for the reason that the quality increase due shorter transportation and fewer addictive of the national brand.
 

4.2.2 Interview with ICA Private Label Manager
ICA has a corporate brand strategy that means ICA Basic for example is called product line, ICA is the brand: ICA I Love eco, ICA Got liv, ICA Selection they are considered as product line. It was seen that the market share of Euro shopper- was actually a private label. The name was owned by a company which is AMS, which is own by ten retailer in Europe. In the Swedish market the market share for Euro shopper went down for couple of years back to 2011. ICA received from store owners that consumers didn’t believe in that brand any longer. At that time ICA was focusing on and positioned as a mid- price company. But the company, seeing the situation and started to have an alternative and low price point alternative. This was denoted by the manager as at that time did not exist in the corporate brand strategies. Consider the market and potential opportunities might be the reasons ICA took action , improved all price position or price perception of ICA , hence, ICA included a first price offering within the ICA corporate brand strategies: launched ICA Basic with new criteria .All Euro shopper assortment were went through and changed was make in recipe based on the new flat form.
It was strongly believed by the manager as ICA is one of the most famous brands in Sweden so just putting the ICA Brand on that product the manager believed that it would get much higher awareness.
At this time, ICA Basic is very well known now in Sweden and very high recognition among Swedish consumers.
ICA basic is considered where target consumers are those who think price is the most important; the quality requirement “must be okay”. For that reason certain different target group that are more willing to purchase ICA Basic. However, consumer in general have different ambition in different category ”You might be a person that buy premium product in one category but preferred lower price to other product categorizes”, the manager stressed that.
Regarding quality, the manager gave opinion that consumer trust ICA that the quality is okay along with reasonable price. ICA Basic is went through special testing procedures that means that ICA Basic products have to live up to a certain quality level .There is a set standard for ICA Basic as the example of green bean it might be the same quality of the bean, but when the bean was picked, what differ was the number of broken bean that allowed to be in packets, for instance, for ICA product perhaps it is 10% bean but for ICA Basic it might be accepted at 15% broken. Therefore that is sometimes differs the quality requirement although the taste of the bean might be the same. Sometimes it could be the package; ICA Basic has simple packaging compared to other better well-designed packages (zip able packages). When were asked about the positioning of ICA Basic compare with competitors it was answered by the manager that that ICA Basic is to compete with same products from other competitor with Coop x-tra (by Coop), Eldorado(by Axfood) and similar brand by City Gross. Regarding question about advertising, it was mentioned that using TV advertising for first generation PLBs is quite seldom.
However, it was used when the brand when first launched in Swedish market. Beside ICA Basic as a strategy to compete with other competitors, ICA still keeps launching more value-added products in the portfolio.
 

4.3 Survey data & analysis
The survey was carried out from 13rd -22nd December 2013. In total, 226 responds were collected after ten days. Because the study object is to collect information from those who have experiences with ICA and ICA Basic, thereby responses were filtered to best match the purpose. A number of 17 responses amongst 227 were disqualified, whose answered “No” in (Q-5):” Do you have shopping experience with
ICA” and were excluded in the analysis. In addition, only the respondents whose age ranged between18- 35 were considered for the study; therefore the final number of 184 was taken into account (after omitting 17 disqualified responses and 26 participants were not in the age restriction criteria). From that, females and males were correspondingly 92 and 92, that obtained by a coincidence after 13 days the survey released.
It is illustrated in the following figures:

Kết quả (Việt) 1:

4.2.1 cuộc phỏng vấn với ICA cửa hàng quản lýICA thực phẩm đã được nổi tiếng ở Thụy Điển, thậm chí nhiều hơn một số thương hiệu quốc tế. ICA có sự đa dạng của sản phẩm thực phẩm cho khách hàng của mình và luôn luôn giữ đầu tư vào quảng cáo như nhiệm vụ công ty là nhà lãnh đạo bán lẻ tập trung vào thực phẩm và các bữa ăn. Hơn nữa, ICA siêu thị đến mức độ một số đã có tác động của nó trên Thụy Điển người tiêu dùng mua hành vi lý do có thể là người nào đó thích quê hương của họ sản xuất; đó là nơi họ lớn lên và cũng phù hợp với hương vị quốc gia.Các câu hỏi đã được nâng lên về những mối quan tâm của người phỏng vấn trong phạm vi theo các tiêu chí mà người tiêu dùng được phân đoạn. Ta nhận ra rằng vị trí của cửa hàng và sản phẩm là một trong chiến lược công ty đến người tiêu dùng phân đoạn. Siêu thị ICA giữ đa dạng thực phẩm từ thực phẩm quốc tế đắt nhất (một thương hiệu) để ICA thương hiệu - sản phẩm quốc gia và riêng nhãn (ICA sinh thái đối với những người có ý thức về thực phẩm hữu cơ), ICA lựa chọn cho tốt hơn gói và ICA cơ bản với giá ít hơn. ICA cơ bản được coi là một trong các sản phẩm cạnh tranh đang được bán trên thị trường với mục đích của cạnh tranh với mức giá thấp PLBs thực phẩm chẳng hạn như những người giữ bằng Lidl và Ax-thực phẩm (Eldorado).Công ty có chiến lược tiếp thị khác nhau để tăng của nó bán, các mô hình quản lý kệ; loại của các sản phẩm thực phẩm là một trong các siêu thị tiếp thị kỹ thuật được sử dụng để ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Vì lý do đó các thương hiệu phổ biến được đặt ở giữa kệ trong "dễ dàng để lấy" kệ không gian để người tiêu dùng; sử dụng các sản phẩm giá thấp như ICA cơ bản, được đặt ở thấp kệ dưới đây. Nó cũng đã được đề cập rằng thương hiệu ICA có lớn số tiền trên kệ và thấp hơn giá so với thương hiệu quốc gia. Sản phẩm được đặt ở bên phải của A-thương hiệu, trên giả định rằng hầu hết mọi người phải bàn giao và giảm bớt chúng để chọn.Xem xét hành vi mua, người quản lý cửa hàng ghi nhận nó phụ thuộc vào người tiêu dùng; giá là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng mua hành vi, người tiêu dùng cho ưu tiên cho thấp hơn giá sản phẩm. Mặc dù sản phẩm thực phẩm nhãn tư nhân đang thấp hơn ở giá và chất lượng của họ đánh giá bởi công ty, phần lớn các khách hàng ở Thụy Điển thích ăn tại địa phương sản xuất thực phẩm vì lý do đó chất lượng tăng giao thông vận tải ngắn hơn và ít gây nghiện của thương hiệu quốc gia. 4.2.2 cuộc phỏng vấn với ICA riêng nhãn ManagerICA has a corporate brand strategy that means ICA Basic for example is called product line, ICA is the brand: ICA I Love eco, ICA Got liv, ICA Selection they are considered as product line. It was seen that the market share of Euro shopper- was actually a private label. The name was owned by a company which is AMS, which is own by ten retailer in Europe. In the Swedish market the market share for Euro shopper went down for couple of years back to 2011. ICA received from store owners that consumers didn’t believe in that brand any longer. At that time ICA was focusing on and positioned as a mid- price company. But the company, seeing the situation and started to have an alternative and low price point alternative. This was denoted by the manager as at that time did not exist in the corporate brand strategies. Consider the market and potential opportunities might be the reasons ICA took action , improved all price position or price perception of ICA , hence, ICA included a first price offering within the ICA corporate brand strategies: launched ICA Basic with new criteria .All Euro shopper assortment were went through and changed was make in recipe based on the new flat form.It was strongly believed by the manager as ICA is one of the most famous brands in Sweden so just putting the ICA Brand on that product the manager believed that it would get much higher awareness.At this time, ICA Basic is very well known now in Sweden and very high recognition among Swedish consumers.ICA basic is considered where target consumers are those who think price is the most important; the quality requirement “must be okay”. For that reason certain different target group that are more willing to purchase ICA Basic. However, consumer in general have different ambition in different category ”You might be a person that buy premium product in one category but preferred lower price to other product categorizes”, the manager stressed that.Regarding quality, the manager gave opinion that consumer trust ICA that the quality is okay along with reasonable price. ICA Basic is went through special testing procedures that means that ICA Basic products have to live up to a certain quality level .There is a set standard for ICA Basic as the example of green bean it might be the same quality of the bean, but when the bean was picked, what differ was the number of broken bean that allowed to be in packets, for instance, for ICA product perhaps it is 10% bean but for ICA Basic it might be accepted at 15% broken. Therefore that is sometimes differs the quality requirement although the taste of the bean might be the same. Sometimes it could be the package; ICA Basic has simple packaging compared to other better well-designed packages (zip able packages). When were asked about the positioning of ICA Basic compare with competitors it was answered by the manager that that ICA Basic is to compete with same products from other competitor with Coop x-tra (by Coop), Eldorado(by Axfood) and similar brand by City Gross. Regarding question about advertising, it was mentioned that using TV advertising for first generation PLBs is quite seldom.However, it was used when the brand when first launched in Swedish market. Beside ICA Basic as a strategy to compete with other competitors, ICA still keeps launching more value-added products in the portfolio.
 

4.3 Survey data & analysis
The survey was carried out from 13rd -22nd December 2013. In total, 226 responds were collected after ten days. Because the study object is to collect information from those who have experiences with ICA and ICA Basic, thereby responses were filtered to best match the purpose. A number of 17 responses amongst 227 were disqualified, whose answered “No” in (Q-5):” Do you have shopping experience with
ICA” and were excluded in the analysis. In addition, only the respondents whose age ranged between18- 35 were considered for the study; therefore the final number of 184 was taken into account (after omitting 17 disqualified responses and 26 participants were not in the age restriction criteria). From that, females and males were correspondingly 92 and 92, that obtained by a coincidence after 13 days the survey released.
It is illustrated in the following figures:

Kết quả (Việt) 2:

4.2.1 Phỏng vấn quản lý cửa hàng ICA
sản phẩm thực phẩm ICA đã nổi tiếng ở Thụy Điển, thậm chí còn nhiều hơn so với một số thương hiệu quốc tế. ICA giữ sự đa dạng của các sản phẩm thực phẩm cho người tiêu dùng của mình và luôn luôn giữ đầu tư vào quảng cáo như là sứ mệnh của công ty là trở thành nhà lãnh đạo nhà bán lẻ tập trung vào thực phẩm và thức ăn. Hơn nữa, ICA siêu thị để có một mức độ tác động của nó đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng Thụy Điển các lý do có thể là người nào đó sẽ thích những gì quê hương của họ sản xuất ra; đó là nơi họ lớn lên và cũng thích nghi với hương vị dân tộc.
Câu hỏi đã được nêu ra liên quan đến các mối quan tâm của người phỏng vấn đến mức mà người tiêu dùng được tiêu chí phân đoạn. Nó đã nhận ra rằng vị trí của các cửa hàng và sản phẩm như là một trong những chiến lược của công ty đến người tiêu dùng phân khúc. ICA siêu thị giữ sản phẩm thực phẩm đa dạng, từ việc thực phẩm quốc tế đắt tiền nhất (Một thương hiệu) để ICA thương hiệu- sản phẩm quốc gia và nhãn hiệu riêng (ICA sinh thái cho những người có ý thức về thực phẩm hữu cơ, lựa chọn ICA cho gói tốt hơn và ICA cơ bản với giá ít hơn ). ICA cơ bản được coi là một trong những sản phẩm cạnh tranh được trên thị trường với mục đích cạnh tranh với PLBs giá thấp khác sản phẩm thực phẩm như những người nắm giữ bởi Lidl và Ax-thực phẩm (Eldorado).
Công ty có chiến lược tiếp thị khác nhau để tăng bán hàng, quản lý hạn sử dụng kiểu mẫu; phân loại các sản phẩm thực phẩm là một trong những kỹ thuật tiếp thị siêu thị được sử dụng để gây ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu dùng. Vì lý do đó các thương hiệu phổ biến được đặt ở giữa các kệ trong "dễ dàng để lấy" kệ không gian cho người tiêu dùng; các sản phẩm có giá thấp hơn như ICA cơ bản, được đặt ở kệ thấp phía dưới. Nó cũng đã được đề cập rằng các thương hiệu ICA là lớn trong số tiền trên kệ và giá thấp hơn so với các thương hiệu quốc gia. . Sản phẩm được đặt vào phía bên phải của A-thương hiệu, trên giả định rằng hầu hết mọi người thuận tay phải và dễ dàng cho họ để nhận
Xét hành vi mua hàng, quản lý cửa hàng lưu ý nó phụ thuộc vào người tiêu dùng; giá là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến các hành vi mua hàng của người tiêu dùng, người tiêu dùng ưu tiên cho các sản phẩm giá thấp. Mặc dù các sản phẩm thực phẩm có nhãn hiệu riêng là thấp hơn về giá cả và chất lượng của họ đánh giá bởi các công ty, đa số khách hàng ở Thụy Điển thích ăn thực phẩm sản xuất trong nước với lý do rằng sự gia tăng chất lượng vận chuyển do ngắn hơn và ít gây nghiện của các thương hiệu quốc gia. 4.2.2 Phỏng vấn ICA nhãn hiệu riêng Giám đốc ICA có một chiến lược thương hiệu của công ty đó có nghĩa là ICA cơ bản ví dụ được gọi là dòng sản phẩm, ICA là các thương hiệu: ICA I Love sinh thái, ICA Got liv, ICA Selection họ được coi là dòng sản phẩm. Nó cho thấy thị phần của Euro shopper- thực sự là một nhãn hiệu riêng. Tên gọi này được sở hữu bởi một công ty mà là AMS, được sở hữu bởi mười nhà bán lẻ ở châu Âu. Trong thị trường Thụy Điển thị phần cho Euro shopper đi xuống cho vài năm trở lại năm 2011. ICA nhận được từ chủ cửa hàng mà người tiêu dùng không tin vào thương hiệu đó nữa. Vào thời điểm đó ICA đã được tập trung vào và vị trí như một công ty giá tầm trung. Nhưng công ty, nhìn thấy tình hình và bắt đầu để có một sự thay thế và giá thấp điểm thay thế. Điều này được biểu thị bởi người quản lý tại thời điểm đó đã không tồn tại trong chiến lược thương hiệu của công ty. Xem xét thị trường và cơ hội tiềm năng có thể là lý do ICA đã hành động, cải thiện tất cả các giá vị trí hoặc nhận thức giá của ICA, do đó, ICA bao gồm một lời đề nghị giá đầu tiên trong chiến lược thương hiệu của công ty ICA: tung ra ICA cơ bản với tiêu chí mới .Tất cả Euro shopper loại đã đi qua và thay đổi được thực hiện trong công thức dựa trên các hình thức căn hộ mới. Nó đã được tin tưởng mạnh mẽ của các nhà quản lý như ICA là một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất ở Thụy Điển vì vậy chỉ cần đặt ICA hiệu trên sản phẩm đó các nhà quản lý tin rằng nó sẽ nhận được . nhận thức cao hơn nhiều Tại thời điểm này, ICA cơ bản là rất nổi tiếng hiện nay ở Thụy Điển và nhận thức cao của người tiêu dùng Thụy Điển. ICA cơ bản được coi là nơi người tiêu dùng mục tiêu là những người nghĩ rằng giá cả là quan trọng nhất; các yêu cầu chất lượng "chắc chắn là tốt". Vì lý do đó một số nhóm đối tượng khác nhau có sẵn sàng để mua ICA Basic. Tuy nhiên, người tiêu dùng nói chung có tham vọng khác nhau trong thể loại khác nhau "Bạn có thể có một người mua sản phẩm cao cấp trong một loại, nhưng thích giá thấp hơn đến sản phẩm khác phân loại", người quản lý nhấn mạnh rằng. Về chất lượng, các nhà quản lý đưa ra ý kiến rằng sự tin tưởng của người tiêu dùng ICA rằng chất lượng là ổn cùng với giá cả hợp lý. ICA cơ bản là đi qua các thủ tục thử nghiệm đặc biệt mà có nghĩa là sản phẩm cơ bản ICA phải sống đến một mức độ chất lượng nhất định .There là một tiêu chuẩn cho ICA cơ bản như ví dụ của đậu xanh nó có thể là cùng một chất lượng của đậu, nhưng khi đậu đã được chọn, những gì khác biệt là số lượng các hạt bị hỏng mà được phép trong các gói tin, ví dụ, đối với sản phẩm ICA có lẽ nó là 10% đậu nhưng đối với ICA cơ bản nó có thể được chấp nhận ở mức 15% tấm. Vì vậy mà đôi khi khác với các yêu cầu chất lượng mặc dù hương vị của hạt cà phê có thể tương tự. Đôi khi nó có thể được gói; ICA Basic có bao bì đơn giản so với các gói tốt hơn được thiết kế tốt khác (zip gói có thể). Khi được hỏi về các vị trí của ICA cơ bản so sánh với đối thủ cạnh tranh đó đã được trả lời bởi người quản lý rằng ICA cơ bản là để cạnh tranh với cùng một sản phẩm từ đối thủ cạnh tranh khác với Coop x-tra (bằng cách Coop), Eldorado (bởi AXFOOD) và thương hiệu tương tự của Thành phố Gross. Về câu hỏi về quảng cáo, nó đã được đề cập rằng việc sử dụng quảng cáo truyền hình cho PLBs thế hệ đầu tiên là khá hiếm. Tuy nhiên, nó đã được sử dụng khi các thương hiệu khi lần đầu tiên ra mắt tại thị trường Thụy Điển. Bên cạnh ICA cơ bản như một chiến lược để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh khác, ICA vẫn giữ tung ra nhiều sản phẩm giá trị gia tăng trong các danh mục đầu tư. 4.3 Dữ liệu & phân tích Khảo sát Khảo sát được thực hiện từ ngày 13 tháng mười hai năm 2013. -22nd Tổng cộng, 226 trä được thu thập sau mười ngày. Do đối tượng nghiên cứu là thu thập thông tin từ những người có kinh nghiệm với ICA và ICA cơ bản, qua đó đáp ứng được lọc để phù hợp tốt nhất mục đích. Một số phản ứng 17 trong số 227 đã bị loại, mà trả lời "Không" trong (Q-5): "Bạn có kinh nghiệm mua sắm với ICA" và đã được loại trừ trong phân tích. Ngoài ra, chỉ có người trả lời có tuổi tầm xa between18- 35 được xem xét trong nghiên cứu; do đó con số cuối cùng của 184 đã được đưa vào tài khoản (sau khi bỏ qua 17 bị loại phản ứng và 26 người tham gia đã không ở trên các tiêu chí giới hạn độ tuổi). Từ đó, nữ và nam giới đều tương ứng 92 và 92, mà thu được bằng một trùng hợp ngẫu nhiên sau 13 ngày điều tra phát hành. Nó được minh họa trong hình dưới đây: