What’s for breakfast? For more and

What’s for breakfast? For more and more Americans, the
answer to that question is “nothing.”
For decades, the breakfast cereal market was marked by
steady growth—which seemed logical. An expanding population meant
more mouths to feed and thus more people eating breakfast. But in the
mid-1990s, lifestyles began to change. As Americans watched their
lives become more hectic, many opted to eat breakfast on the run or
skip it entirely. They didn’t have time to take the cereal from the cupboard
and the milk from the fridge and sit down to a leisurely breakfast.
According to one expert, “People wish they could just get breakfast
injected into them on the run.” From 1995 to 2000, the size of the breakfast
cereal market slipped nearly $1 billion, down to $7.7 million. But in
the midst of all this was a success story: General Mills. While the industry
as a whole was taking a beating, General Mills saw its cereal sales
grow an average of almost 6 percent per year between 1996 and 1999.
At the end of 1999, General Mills became the nation’s number one
cereal seller for the first time ever, supplanting Kellogg. How could a
company thrive in such a seemingly bleak market? Why had General
Mills flourished while Kellogg tumbled? A primary reason is General
Mills’ increasingly aggressive marketing strategies.
The cereal market is highly competitive, with the top four
companies—General Mills, Kellogg, Quaker Oats, and General Foods
(Post Cereals)—controlling more than 80 percent of the market in 1999.
In the early 1980s, Kellogg turned up the competitive heat by increasing
promotion expenditures, especially for advertising. Kellogg saw its
market share bounce 4.5 percent, from 36.7 percent in 1983 to 41.2
percent in 1988. Over this same span, General Mills’ market share was
basically flat, moving up from 20 to 21 percent over the five years, while
Post’s market share fell nearly 3 percent. These changes were significant.
In 2000 ready-to-eat cereal was a $7.7 billion market in the United
States, making each share point worth about $75 million in sales.
Kellogg did not introduce any highly successful new products during
these years. In fact, it did not roll out one successful new product from
1964 through 1991. What it did do was promote its existing cereals
extremely well, targeting especially the pool of 80 million baby boomers.
For instance, Kellogg positioned Frosted Flakes (and its famed Tony the
Tiger) as cereal appropriate for adults, with ads that claimed, “Frosted
Flakes have the taste adults have grown to love.” The extensive promotion
catapulted Frosted Flakes ahead of General Mills’ Cheerios to
become the nation’s number one breakfast cereal brand by 1988. Kellogg
supported its products with a promotion mix of extensive TV and
print advertising combined with various types of sales promotions. For
years, more coupons were distributed for breakfast cereal than for any
other category. A 1992 study of cereal ads containing coupons found that
55 percent were from Kellogg, 22 percent from General Foods, and
15 percent from General Mills. Kellogg’s most frequently used promotion
technique was to offer two boxes of cereal for the price of one, sometimes
three for the price of two (31 percent of their ads made this offer). By the
mid-90s, Kellogg still had a comfortable grip on market leadership.
But then the cereal market began to change, and General Mills’
marketing department was up to the task. More than most products,
breakfast cereal is “marketing sensitive.” That is, dollars spent on mediocre
promotions simply fall into the void; they have no noticeable
effect on consumers. But the same amount of money spent on a welldesigned
promotion strategy can dramatically increase sales and
produce significant shifts in market shares. For example, in 1996
General Mills ran a very successful promotion tied into its sponsorship
of the Olympics. Customers who sent in eight proofs of purchase
from General Mills products received a coffee table book entitled The
Olympic Spirit . It was an immediate hit. “Within one week, General
Mills went through 20,000 books and generated sales of more than
200,000 boxes of cereal,” according to one expert. “It was the most
successful in-store promotion they’ve ever run.”
General Mills has also successfully (and creatively) targeted the
kids’ market over the past few years. In 1999, the company put the
59-year-old Cheerios brand in front of a new generation of consumers
by publishing a pair of children’s books with the Cheerios logo on the
cover. Normally such books would sell about 25,000 copies a year. The
two Cheerios books sold more than 1 million. General Mills followed up
in 2000 with the introduction of Cheerios puzzles, toys, and clothing.
Among the new products was a toy cell phone that dispensed Cheerios
and pajamas adorned with the smiling face of the Honey Nut Cheerios
bee. Leigh Ann Schwarzkopf, General Mills’ manager of trademark
licensing, says, “Since 1998 we’ve gone from zero to about $100 million
at retail.” General Mills has also tied in several of its cereal brands with
popular children’s movies and products. In 1998 it capitalized on Saban
Entertainment’s direct-to-video release of Casper Meets Wendy , a movie
featuring the lovable Casper the Friendly Ghost. General Mills’ Count
Chocula, Frankenberry, and Boo Berry cereals all contained marshmallows
shaped like characters from the movie. Parents appreciated the
corresponding mail-in offer: $15 in coupons in exchange for the purchase
of two General Mills cereals and three Hershey products. In 1999,
a similar tie-in with Time Warner put Scooby Doo on (and in) 4 million
boxes of Count Chocula. When the company decided to place figurines
from the movie Toy Story2 inside cereal boxes, it created a new kind of
packaging that allowed kids to see the toy before they even opened the
box. Also in 1999, General Mills reached out to teenagers, printing $5
coupons for Sony PlayStation video games on boxes of Lucky Charms,
Trix, Cocoa Puffs, and several other popular kids’ cereals. The General
Mills Web site (www.generalmills.com) has a “You Rule School”
section, which includes games, educational information, and an opportunity
for kids to e-mail their favorite cereal characters.

Kết quả (Việt) 2:

Có gì cho bữa sáng? Để biết thêm nhiều người Mỹ, các
câu trả lời cho câu hỏi đó là "không có gì."
Trong nhiều thập kỷ, các thị trường ngũ cốc ăn sáng được đánh dấu bằng
sự tăng trưởng ổn định, mà có vẻ hợp lý. Một dân mở rộng có nghĩa là
nhiều miệng ăn và do đó nhiều người khi ăn sáng. Nhưng trong
năm 1990, lối sống bắt đầu thay đổi. Như người Mỹ xem họ
cuộc sống trở nên bận rộn hơn, nhiều lựa chọn để ăn sáng trên đường chạy trốn hoặc
bỏ nó hoàn toàn. Họ không có thời gian để lấy ngũ cốc từ tủ bếp
và sữa từ tủ lạnh và ngồi xuống một bữa ăn sáng nhàn nhã.
Theo một chuyên gia, "Mọi người muốn họ có thể chỉ nhận được bữa ăn sáng
tiêm vào chúng trên đường chạy trốn. "Từ năm 1995 đến năm 2000, quy mô của bữa ăn sáng
thị trường ngũ cốc giảm gần 1 tỷ USD, giảm tới 7.700.000 $. Nhưng ở
giữa tất cả điều này là một câu chuyện thành công: General Mills. Trong khi các ngành công nghiệp
như một toàn thể đã được dùng một đập, General Mills chứng kiến doanh số ngũ cốc của nó
tăng trưởng trung bình gần 6 phần trăm mỗi năm từ năm 1996 đến năm 1999.
Vào cuối năm 1999, General Mills đã trở thành quốc gia số một
người bán ngũ cốc cho lần đầu tiên bao giờ hết, thay thế Kellogg. Làm thế nào có thể một
công ty phát triển mạnh trong một thị trường dường như ảm đạm? Tại sao tôi đã chung
Mills phát triển mạnh mẽ trong khi Kellogg giảm? Một lý do chính là chung
chiến lược tiếp thị ngày càng hung hăng Mills '.
Thị trường ngũ cốc là tính cạnh tranh cao, với bốn đầu
công ty-General Mills, Kellogg, Quaker Oats, và General Foods
(Post Ngũ cốc) -controlling hơn 80 phần trăm của thị trường trong năm 1999.
Trong những năm đầu thập niên 1980, Kellogg bật lên sức nóng cạnh tranh bằng cách tăng
chi phí khuyến mãi, đặc biệt là quảng cáo. Kellogg thấy nó
trả lại thị phần 4,5 phần trăm, từ 36,7 phần trăm trong 1.983-41,2
phần trăm trong năm 1988. Trong cùng một khoảng thời gian này, thị phần của General Mills đã
cơ bản phẳng, di chuyển lên 20-21 phần trăm trong năm năm, trong khi
thị phần của bài viết giảm gần 3 phần trăm. Những thay đổi này là đáng kể.
Năm 2000 đã sẵn sàng để ăn ngũ cốc là một thị trường $ 7700000000 ở Hoa
Kỳ, làm cho mỗi điểm phần trị giá khoảng 75 triệu USD doanh thu.
Kellogg đã không giới thiệu bất kỳ sản phẩm mới rất thành công trong
những năm qua. Trong thực tế, nó đã không tung ra một sản phẩm mới thành công từ
năm 1964 thông qua năm 1991. Những gì nó đã làm là thúc đẩy các loại ngũ cốc hiện tại của mình
rất tốt, đặc biệt là nhắm mục tiêu các hồ bơi của 80 triệu thế hệ trẻ.
Ví dụ, Kellogg Frosted Flakes vị trí (và nổi tiếng của mình Tony
Tiger) như ngũ cốc thích hợp cho người lớn, với những quảng cáo tuyên bố, "Frosted
Flakes có người lớn hương vị đã yêu mến. "Việc thúc đẩy mở rộng
bệ phóng Frosted Flakes trước Cheerios General Mills 'để
trở thành số một trong ngũ cốc ăn sáng thương hiệu của quốc gia bằng 1988. Kellogg
hỗ trợ sản phẩm của mình với một kết hợp quảng bá truyền hình rộng rãi và
quảng cáo báo in kết hợp với nhiều loại hình bán hàng khuyến mãi. Đối với
nhiều năm, nhiều phiếu giảm giá đã được phân phát cho ngũ cốc ăn sáng hơn cho bất kỳ
thể loại khác. Một nghiên cứu năm 1992 của các quảng cáo ngũ cốc có chứa các phiếu giảm giá cho thấy
55 phần trăm là từ Kellogg, 22 phần trăm từ General Foods, và
15 phần trăm từ General Mills. Khuyến mãi thường xuyên nhất được sử dụng Kellogg của
kỹ thuật đã được cung cấp hai hộp ngũ cốc cho giá của một, đôi khi
ba với mức giá của hai (31 phần trăm của các quảng cáo của họ đã làm điều này cung cấp). Vào
giữa những năm 90, Kellogg vẫn có một va li thoải mái trên đầu trên thị trường.
Tuy nhiên, sau đó thị trường ngũ cốc bắt đầu thay đổi, và General Mills '
bộ phận tiếp thị đã lên đến nhiệm vụ. Hơn ai hết các sản phẩm,
ngũ cốc ăn sáng là "tiếp thị nhạy cảm." Đó là, USD được chi tầm thường
chương trình khuyến mãi chỉ rơi vào khoảng trống; họ không có chú ý
ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Nhưng cùng một lượng tiền chi cho một welldesigned
chiến lược xúc tiến có thể làm tăng đáng kể doanh số bán hàng và
sản xuất thay đổi đáng kể trong thị trường cổ phiếu. Ví dụ, vào năm 1996
General Mills chạy một quảng cáo rất thành công gắn vào tài trợ cho
Thế vận hội. Khách hàng gửi trong tám bằng chứng mua hàng
từ General Mills sản phẩm nhận được một cuốn sách bàn cà phê mang tên The
Spirit Olympic. Đó là một hit ngay lập tức. "Trong vòng một tuần, Tổng
Mills đã đi qua 20.000 cuốn sách và tạo ra doanh số bán hàng của hơn
200.000 hộp ngũ cốc, "theo một chuyên gia. "Đó là nhất
thành công trong cửa hàng khuyến mãi mà họ đã từng chạy. "
General Mills cũng đã thành công (và sáng tạo) nhắm vào
thị trường của bọn trẻ trong vài năm qua. Năm 1999, công ty đặt các
thương hiệu Cheerios 59 tuổi ở phía trước của một thế hệ mới của người tiêu dùng
bằng cách xuất bản một cặp sách cho trẻ em với logo Cheerios trên
trang bìa. Thông thường những cuốn sách đó sẽ bán khoảng 25.000 bản mỗi năm. Việc
hai cuốn sách Cheerios đã bán được hơn 1 triệu USD. General Mills tiếp lên
vào năm 2000 với sự ra đời của Cheerios câu đố, đồ chơi và quần áo.
Trong số các sản phẩm mới là một chiếc điện thoại di động đồ chơi mà phân phát Cheerios
và đồ ngủ được trang trí với những khuôn mặt tươi cười của Honey Nut Cheerios
ong. Leigh Ann Schwarzkopf, người quản lý của thương hiệu General Mills '
cấp phép, nói: "Từ năm 1998, chúng tôi đã đi từ không đến khoảng 100 triệu USD
tại bán lẻ. "General Mills cũng đã gắn liền trong một số nhãn hiệu ngũ cốc của mình với
phim ảnh và các sản phẩm trẻ em phổ biến của. Trong năm 1998, nó có mức vốn trên Saban
Entertainment trực tiếp-to-Video phát hành của Casper Meets Wendy, một bộ phim
có tính năng Casper đáng yêu Đức thân thiện. Đếm General Mills '
Chocula, Frankenberry, và Boo Berry ngũ cốc chứa tất cả kẹo dẻo
hình dạng giống như các nhân vật trong phim. Phụ huynh đánh giá cao sự
tương ứng trong thư đề nghị: $ 15 phiếu giảm giá để đổi lấy việc mua
hai loại ngũ cốc General Mills và ba sản phẩm Hershey. Năm 1999,
một tie-in tương tự với Time Warner đặt Scooby Doo trên (và) 4.000.000
hộp của Count Chocula. Khi công ty quyết định đặt tượng
từ bộ phim Toy Story2 bên trong hộp ngũ cốc, nó tạo ra một loại mới của
bao bì mà cho phép trẻ em để xem đồ chơi trước khi họ thậm chí đã mở
hộp. Cũng trong năm 1999, General Mills đã tìm đến thanh thiếu niên, in $ 5
phiếu giảm giá cho các trò chơi video Sony PlayStation trên hộp của Charms Lucky,
Trix, Cocoa Puffs, và ngũ cốc vài đứa trẻ khác phổ biến '. Tổng
website Mills (www.generalmills.com) có một "Bạn Rule School"
phần, trong đó bao gồm các trò chơi, thông tin giáo dục, và một cơ hội
cho trẻ em để e-mail nhân vật ngũ cốc yêu thích của họ.