CLOSING CASE: SWEDEN'S IKEAEstablis

CLOSING CASE: SWEDEN'S IKEA
Established in the 1940s in Sweden by Ingvar Kamprad, IKEA has grown rapidly in recent years to become one of the world's largest retailers of home furnishings. In its initial push to expand globally, IKEA largely ignored the retailing rule that international success involves tailoring product lines closely to national tastes and preferences. Instead, IKEA stuck with the vision, articulated by founder Kamprad, that the company should sell a basic product range that is "typically Swedish" wherever it ventures in the world. The company also remained primarily production oriented; that is, the Swedish management and design group decided what it was going to sell and then presented it to the worldwide public--often with little research as to what the public wanted. The company also emphasized its Swedish roots in its international advertising, even insisting on a "Swedish" blue and gold color scheme for its stores.
Despite breaking some key rules of international retailing, the formula of selling Swedish-designed products in the same manner everywhere seemed to work. Between 1974 and 1997, IKEA expanded from a company with 10 stores, only 1 of which was outside Scandinavia, and annual revenues of $210 million to a group with 138 stores in 28 countries and sales of close to $6 billion. Only 11 percent of its sales were generated in Sweden in 1997. Of the balance, 29.6 percent of sales came from Germany, 42.5 percent from the rest of Western Europe, and 14.4 percent from North America. IKEA is now expanding into Asia, with the opening of stores in mainland China.
The foundation of IKEA's success has been to offer consumers good value for their money. IKEA's approach starts with a global network of suppliers, which now numbers 2,400 firms in 65 countries. An IKEA supplier gains long-term contracts, technical advice, and leased equipment from the company. In return, IKEA demands an exclusive contract and low prices. IKEA's designers work closely with suppliers to build savings into the products from the outset by designing products that can be produced at a low cost. IKEA displays its enormous range of more than 10,000 products in out-of-town stores. It sells most of its furniture as kits for customers to assemble themselves. The firm reaps huge economies of scale from the size of each store and the big production runs made possible by selling the same products all over the world. This strategy allows IKEA to match its rivals on quality, while undercutting them by up to 30 percent on price and still maintaining a healthy after-tax return on sales of about 7 percent.
This strategy worked well until 1985 when IKEA decided to enter the North American market. Between 1985 and 1996 IKEA opened 26 stores in North America, but unlike the company's experience across Europe, the stores did not quickly become profitable. As early as 1990 it was clear that IKEA's North American operations were in trouble. Part of the problem was an adverse movement in exchange rates. In 1985, the exchange rate was $1=8.6 Swedish kronor; by 1990, it was $1=Skr5.8. At this exchange rate, many products imported from Sweden did not look inexpensive to American consumers.
But there was more to IKEA's problems than adverse movements in exchange rates. IKEA's unapologetically Swedish products, which had sold so well across Europe, jarred American tastes and sometimes physiques. Swedish beds were narrow and measured in centimeters. IKEA did not sell the matching bedroom suites that Americans liked. Its kitchen cupboards were too narrow for the large dinner plates. Its glasses were too small for a nation that adds ice to everything. The drawers in IKEA's bedroom chests were too shallow for American consumers, who tend to store sweaters in them. And the company made the mistake of selling European-sized curtains that did not fit American windows. As one senior IKEA manager joked later, "Americans just wouldn't lower their ceilings to fit our curtains."
By 1991, the company's top management realized that if it was going to succeed in North America, it would have to customize its product offering to North American tastes. The company set about redesigning its product range. The drawers in bedroom chests were made two inches deeper--and sales immediately increased by 30 to 40 percent. IKEA now sells American-style king and queen-sized beds, measured in inches, and it sells them as part of complete bedroom suites. It has redesigned its kitchen furniture and kitchenware to better appeal to American tastes. The company has also boosted the amount of products being sourced locally from 15 percent in 1990 to 45 percent in 1997, a move that makes the company far less vulnerable to adverse movements in exchange rates. By 1997, about one-third of IKEA's total product offerings were designed exclusively for the US market.
This break with IKEA's traditional strategy seems to be paying off. Between 1990 and 1994, IKEA's North American sales tripled to $480 million, and they nearly doubled again to about $900 million in 1997. The company claims it has been making a profit in North America since early 1993, although it does not release precise figures and does admit that its profit rate is lower in America than in Europe. Still, the company is pushing ahead with plans for further expansions in America, including the 1998 opening of a $50 million IKEA superstore in Illinois, which the company claims is the first of a new generation of larger stores.
(Source: "Furnishing the World," The Economist, November 19, 1994, pp. 79 - 80; H. Carnegy, "Struggle to Save the soul of IKEA," Financial Times, March 27, 1995, p. 12; J. Flynn and L. Bongiorno, "IKEA's New Game Plan," Business Week, October 6, 1997, pp. 99 - 102; and IKEA's Web site at http://www.ikea.com).
Case Discussion Questions
1. What strategy was IKEA pursuing as it expanded throughout Europe during the 1970s and early 1980s--a multidomestic strategy, a global strategy, or an international strategy?
2. Why do you think this strategy did not work as well in North America as it did in Europe?
3. Which strategy did IKEA pursue in 1998? What do you think about this entry strategy - advantages and disadvantages of this entry strategy for IKEA?

Kết quả (Việt) 1:

TRƯỜNG HỢP ĐÓNG CỬA: CỦA THỤY ĐIỂN IKEAĐược thành lập trong thập niên 1940 tại Thuỵ Điển bởi Ingvar Kamprad, IKEA đã phát triển nhanh chóng trong những năm qua để trở thành một nhà bán lẻ lớn nhất của thế giới của đồ nội thất nhà. Trong của nó đẩy ban đầu để mở rộng trên toàn cầu, IKEA bỏ qua phần lớn sự cai trị bán lẻ rằng sự thành công quốc tế liên quan đến thiết kế riêng dòng sản phẩm chặt chẽ để các quốc gia thị hiếu và sở thích. Thay vào đó, IKEA mắc kẹt với tầm nhìn, khớp nối của người sáng lập Kamprad, công ty nên bán một phạm vi sản phẩm cơ bản mà là "thường Thụy Điển" bất cứ nơi nào nó liên doanh trên thế giới. Công ty cũng vẫn chủ yếu sản xuất theo định hướng; có nghĩa là, nhóm quản lý và thiết kế Thụy Điển đã quyết định những gì nó đã là đi để bán và sau đó trình bày nó cho công chúng trên toàn thế giới--thường với ít nghiên cứu về những gì công chúng muốn. Công ty cũng nhấn mạnh nguồn gốc từ Thụy Điển quảng cáo quốc tế của nó, thậm chí nhấn mạnh vào một bảng màu xanh và vàng "Thụy Điển" cho các cửa hàng.Mặc dù phá vỡ một số quy tắc quan trọng của quốc tế bán lẻ, công thức bán Thụy Điển thiết kế sản phẩm theo cách thức tương tự ở khắp mọi nơi dường như làm việc. Từ năm 1974 đến năm 1997, IKEA mở rộng từ một công ty với 10 cửa hàng bán, chỉ 1 trong đó là bên ngoài bán đảo Scandinavia, và doanh thu hàng năm 210 triệu USD cho một nhóm với 138 cửa hàng tại 28 quốc gia và doanh thu của gần $6 tỷ. Chỉ có 11 phần trăm doanh thu của nó đã được tạo ra ở Thụy Điển vào năm 1997. Của sự cân bằng, 29.6 phần trăm của bán hàng đến từ Đức, 42.5% từ phần còn lại của Tây Âu và phần trăm 14.4 từ Bắc Mỹ. IKEA bây giờ việc mở rộng vào Châu á, với sự mở cửa của các cửa hàng ở Trung Quốc.Nền tảng của sự thành công của IKEA đã là cung cấp người tiêu dùng các giá trị tốt cho tiền của họ. Cách tiếp cận của IKEA bắt đầu với một mạng lưới toàn cầu của nhà cung cấp, mà bây giờ số các công ty 2.400 65 quốc gia. Một nhà cung cấp IKEA tăng hợp đồng dài hạn, hỗ trợ kỹ thuật, và đã cho thuê thiết bị từ công ty. Đổi lại, IKEA đòi hỏi một hợp đồng độc quyền và giá thấp. Nhà thiết kế của IKEA làm việc chặt chẽ với các nhà cung cấp xây dựng tiền tiết kiệm vào các sản phẩm từ đầu bằng cách thiết kế sản phẩm có thể được sản xuất với chi phí thấp. IKEA Hiển thị phạm vi rất lớn của hơn 10.000 sản phẩm trong các cửa hàng out. Nó bán hầu hết đồ nội thất như bộ dụng cụ cho khách hàng để lắp ráp bản thân. Công ty reaps lớn nền kinh tế của quy mô từ kích thước của mỗi cửa hàng và chạy sản xuất lớn có thể thực hiện bằng cách bán các sản phẩm cùng khắp nơi trên thế giới. Chiến lược này cho phép IKEA để phù hợp với các đối thủ về chất lượng, trong khi undercutting chúng lên đến 30 phần trăm trên giá và vẫn duy trì một lợi nhuận sau thuế lành mạnh trên doanh thu của khoảng 7 phần trăm.Chiến lược này làm việc tốt cho đến năm 1985 khi IKEA đã quyết định nhập vào thị trường Bắc Mỹ. Từ năm 1985 tới 1996 IKEA mở 26 cửa hàng ở Bắc Mỹ, nhưng không giống như kinh nghiệm của công ty trên khắp châu Âu, các cửa hàng đã không một cách nhanh chóng trở thành lợi nhuận. Càng sớm như năm 1990 nó đã rõ ràng rằng IKEA hoạt động Bắc Mỹ đã gặp rắc rối. Một phần của vấn đề là một phong trào bất lợi trong tỷ giá ngoại tệ. Năm 1985, tỷ giá hối đoái là $1 = 8.6 Krona Thụy Điển; năm 1990, nó đã là $1 = Skr5.8. Lúc này tỷ giá hối đoái, nhiều sản phẩm nhập khẩu từ Thụy Điển đã không nhìn không tốn kém cho người tiêu dùng Mỹ.Nhưng có để IKEA của vấn đề hơn là các phong trào bất lợi trong tỷ giá ngoại tệ. Sản phẩm của IKEA unapologetically Thụy Điển, mà đã bán rất tốt trên khắp châu Âu, jarred Mỹ sở thích và đôi khi mình. Thụy Điển giường được thu hẹp và đo trong cm. IKEA không bán các dãy phòng ngủ phù hợp với người Mỹ thích. Tủ nhà bếp của nó đã quá hẹp cho các mảng lớn ăn tối. Kính của nó là quá nhỏ cho một quốc gia có thêm băng để tất cả mọi thứ. Các ngăn kéo trong phòng ngủ của IKEA tủ được quá nông cho người tiêu dùng Mỹ, những người có xu hướng để lưu trữ các áo len trong đó. Và công ty đã sai lầm bán hàng có kích thước châu Âu các màn cửa không phù hợp Mỹ windows. Như một quản lý cấp cao của IKEA nói đùa sau, "người Mỹ chỉ sẽ không thấp hơn của trần nhà để phù hợp với màn cửa của chúng tôi."Năm 1991, quản lý hàng đầu của công ty nhận ra rằng nếu nó đã có thành công tại Bắc Mỹ, nó sẽ có để tùy chỉnh sản phẩm của nó cung cấp cho Bắc Mỹ thị hiếu. Công ty thiết lập về thiết kế lại phạm vi sản phẩm. Các ngăn kéo trong phòng ngủ tủ được làm bằng hai inch sâu hơn--và bán hàng ngay lập tức tăng 30 đến 40 phần trăm. IKEA bây giờ bán kiểu Mỹ king và giường cỡ Queen, được đo bằng inch, và bán chúng như là một phần của phòng ngủ đầy đủ suites. Nó đã thiết kế lại bị cho nhà bếp và nhà bếp để tốt hơn kháng cáo với khẩu vị người Mỹ của nó. Công ty cũng đã thúc đẩy số lượng sản phẩm có nguồn gốc tại địa phương từ 15 phần trăm năm 1990 đến 45 phần trăm vào năm 1997, một động thái mà làm cho công ty ít dễ bị tổn thương đến phong trào bất lợi trong trao đổi tỷ lệ. Tới năm 1997, khoảng một phần ba của IKEA sản phẩm tất cả dịch vụ được thiết kế dành riêng cho thị trường Mỹ.Điều này nghỉ với chiến lược truyền thống của IKEA dường như trả hết. Từ năm 1990 đến 1994, Bắc Mỹ bán hàng của IKEA tăng gấp ba lần để $480 triệu, và họ gần như tăng gấp đôi một lần nữa để khoảng 900 triệu USD vào năm 1997. Công ty tuyên bố nó đã thực hiện một lợi nhuận ở Bắc Mỹ kể từ đầu năm 1993, mặc dù nó không ra con số chính xác và thừa nhận rằng tỷ lệ lợi nhuận của nó là thấp hơn tại Mỹ hơn ở châu Âu. Tuy nhiên, công ty đang đẩy phía trước với các kế hoạch để tiếp tục mở rộng ở Mỹ, bao gồm cả việc mở cửa năm 1998 của một cửa hàng lớn IKEA $50 triệu trong Illinois, mà công ty tuyên bố là người đầu tiên của một thế hệ mới của các cửa hàng lớn hơn.(Nguồn: "Trang trí nội thất trên thế giới," các nhà kinh tế, 19 tháng 11 năm 1994, trang 79-80; H. Carnegy, "Đấu tranh để tiết kiệm linh hồn của IKEA," Financial Times, ngày 27 tháng 3 năm 1995, p. 12; J. Flynn và L. Bongiorno, "Của IKEA mới trò chơi kế hoạch," Business Week, 6 tháng 10 năm 1997, trang 99-102; và trang Web của IKEA tại http://www.ikea.com).Trường hợp thảo luận câu hỏi1. chiến lược IKEA theo đuổi vì nó mở rộng khắp châu Âu trong thập niên 1970 và đầu thập niên 1980 - một chiến lược multidomestic, một chiến lược toàn cầu, hoặc một chiến lược quốc tế?2. tại sao bạn nghĩ rằng chiến lược này đã không làm việc cũng như ở Bắc Mỹ như nó đã làm ở châu Âu?3. mà chiến lược đã IKEA theo đuổi vào năm 1998? Bạn nghĩ gì về chiến lược này mục nhập - ưu điểm và nhược điểm của chiến lược này nhập cảnh cho IKEA?

Kết quả (Việt) 2:

KẾT CASE: IKEA THỤY ĐIỂN CỦA
Được thành lập vào những năm 1940 ở Thụy Điển bởi Ingvar Kamprad, IKEA đã phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây trở thành một trong những nhà bán lẻ lớn nhất thế giới của đồ đạc trong nhà. Trong đẩy ban đầu của nó để mở rộng trên toàn cầu, IKEA phớt lờ các quy tắc bán lẻ mà thành công quốc tế liên quan đến các dòng sản phẩm may chặt chẽ với thị hiếu và sở thích của quốc gia. Thay vào đó, IKEA mắc kẹt với tầm nhìn, trình bày bởi người sáng lập Kamprad, rằng công ty nên bán một loạt sản phẩm cơ bản đó là "điển hình Thụy Điển" bất cứ nơi nào nó liên trên thế giới. Công ty cũng vẫn chủ yếu sản xuất theo định hướng; đó là, quản lý và thiết kế nhóm Thụy Điển đã quyết định những gì nó đã đi tới bán và sau đó trình bày nó cho công chúng trên toàn thế giới - thường có rất ít nghiên cứu như những gì công chúng muốn. Công ty cũng nhấn mạnh nguồn gốc của Thụy Điển trong quảng cáo quốc tế của mình, thậm chí còn nhấn mạnh đến việc "Thụy Điển" màu xanh và vàng cho cửa hàng của mình.
Mặc dù phá vỡ một số quy tắc quan trọng của bán lẻ quốc tế, công thức bán sản phẩm của Thụy Điển được thiết kế theo cách tương tự ở khắp mọi nơi dường như làm việc. Giữa năm 1974 và 1997, IKEA mở rộng từ một công ty với 10 cửa hàng, chỉ 1 trong số đó là bên ngoài Scandinavia, và doanh thu hàng năm $ 210 triệu cho một nhóm với 138 cửa hàng tại 28 quốc gia và doanh số bán hàng của gần tỷ $ 6. Chỉ có 11 phần trăm của doanh số bán hàng của nó đã được tạo ra tại Thụy Điển vào năm 1997. Trong số cân bằng, 29,6 phần trăm của doanh số bán hàng đến từ nước Đức, 42,5 phần trăm so với phần còn lại của Tây Âu, và 14,4 phần trăm từ Bắc Mỹ. IKEA hiện đang mở rộng sang châu Á, với việc khai trương cửa hàng tại Trung Quốc đại lục.
Nền tảng của thành công của IKEA đã được cung cấp người tiêu dùng tốt giá trị đồng tiền của họ. Cách tiếp cận của IKEA bắt đầu với một mạng lưới toàn cầu của các nhà cung cấp, mà bây giờ con số 2.400 công ty tại 65 quốc gia. Một nhà cung cấp IKEA tăng các hợp đồng dài hạn, tư vấn kỹ thuật, thiết bị thuê của công ty. Đổi lại, IKEA đòi hỏi một hợp đồng độc quyền và giá thấp. Nhà thiết kế của IKEA phối hợp chặt chẽ với các nhà cung cấp để xây dựng tiết kiệm vào các sản phẩm ngay từ đầu bằng cách thiết kế các sản phẩm có thể được sản xuất với chi phí thấp. IKEA hiển thị phạm vi rất lớn của hơn 10.000 sản phẩm trong out-of-thị trấn cửa hàng. Nó chuyên bán các đồ nội thất của nó như bộ dụng cụ để khách hàng tự lắp ráp. Các công ty gặt nền kinh tế rất lớn về quy mô, từ kích thước của mỗi cửa hàng và chạy sản xuất lớn có thể được thực hiện bằng cách bán các sản phẩm cùng loại trên toàn thế giới. Chiến lược này cho phép IKEA để phù hợp với các đối thủ của mình về chất lượng, trong khi rẻ hơn chúng bằng cách lên đến 30 phần trăm trên giá cả và vẫn duy trì trở lại khỏe mạnh sau thuế trên tổng doanh thu khoảng 7 phần trăm.
Chiến lược này làm việc tốt cho đến năm 1985 khi IKEA quyết định nhập vào Bắc thị trường Mỹ. Giữa năm 1985 và 1996 IKEA mở 26 cửa hàng ở Bắc Mỹ, nhưng không giống như kinh nghiệm của công ty trên khắp châu Âu, các cửa hàng đã không nhanh chóng trở thành lợi nhuận. Ngay từ năm 1990 nó đã được rõ ràng rằng khu vực Bắc Mỹ của IKEA đã gặp rắc rối. Một phần của vấn đề là một phong trào bất lợi về tỷ giá. Trong năm 1985, tỷ giá là $ 1 = 8,6 kronor Thụy Điển; vào năm 1990, nó là $ 1 = Skr5.8. Theo tỷ giá này, nhiều sản phẩm được nhập khẩu từ Thụy Điển đã không nhìn rẻ tiền cho người tiêu dùng Mỹ.
Tuy nhiên, đã có nhiều đến các vấn đề của IKEA hơn biến động bất lợi về tỷ giá. Sản phẩm unapologetically Thụy Điển IKEA, mà đã bán rất tốt trên khắp châu Âu, đóng lọ thị hiếu của Mỹ và đôi khi physiques. Giường Thụy Điển đã thu hẹp và đo bằng cm. IKEA không bán dãy phòng ngủ phù hợp mà người Mỹ thích. Tủ bếp của nó quá hẹp cho các đĩa ăn lớn. Kính của nó quá nhỏ cho một quốc gia cho biết thêm đá để tất cả mọi thứ. Các ngăn kéo ở tủ phòng ngủ của IKEA là quá nông cạn cho người tiêu dùng Mỹ, những người có xu hướng lưu trữ áo len trong họ. Và công ty đã sai lầm khi bán châu Âu có kích thước màn cửa không phù hợp với các cửa sổ của Mỹ. Là một trong những nhà quản lý cấp cao của IKEA đùa sau, "Người Mỹ chỉ sẽ không hạ thấp trần nhà của họ để phù hợp với màn cửa của chúng tôi."
Đến năm 1991, ban lãnh đạo của công ty nhận ra rằng nếu nó đã được đi đến thành công tại Bắc Mỹ, nó sẽ phải tùy chỉnh chào bán sản phẩm của mình với thị hiếu của Bắc Mỹ. Công ty thiết về thiết kế lại dòng sản phẩm của mình. Các ngăn kéo ở tủ phòng ngủ đã được thực hiện hai inch sâu hơn - và doanh số bán hàng tăng lên ngay lập tức từ 30 đến 40 phần trăm. IKEA bây giờ bán kiểu Mỹ vua và giường cỡ Queen, được đo bằng inch, và nó bán cho họ như là một phần của dãy phòng ngủ đầy đủ. Nó đã thiết kế lại nội thất nhà bếp và đồ dùng nhà bếp để hấp dẫn hơn với thị hiếu của người Mỹ. Công ty cũng đã tăng số lượng sản phẩm được nguồn gốc địa phương từ 15 phần trăm năm 1990 xuống còn 45 phần trăm vào năm 1997, một động thái mà làm cho các công ty cho đến nay ít bị biến động bất lợi về tỷ giá. Đến năm 1997, khoảng một phần ba tổng số dịch vụ sản phẩm của IKEA được thiết kế dành riêng cho thị trường Mỹ.
Cái này vỡ với chiến lược truyền thống của IKEA dường như được đền đáp xứng đáng. Giữa năm 1990 và 1994, doanh thu Bắc Mỹ của IKEA tăng gấp ba đến $ 480,000,000, và họ gần như tăng gấp đôi một lần nữa để khoảng $ 900 triệu trong năm 1997. Công ty này tuyên bố nó đã được tạo ra lợi nhuận ở Bắc Mỹ từ đầu năm 1993, mặc dù nó không đưa ra con số chính xác và thừa nhận rằng tỷ suất lợi nhuận của nó là ở Mỹ thấp hơn ở châu Âu. Tuy nhiên, công ty đang đẩy mạnh các kế hoạch cho việc mở rộng hơn nữa ở Mỹ, bao gồm cả việc mở cửa năm 1998 của một IKEA Superstore $ 50 triệu trong Illinois, mà công ty tuyên bố là người đầu tiên của một thế hệ mới của các cửa hàng lớn hơn.
(Nguồn: "trang trí nội thất thế giới , "The Economist, Tháng Mười Một 19, 1994, pp 79-80;. H. Carnegy". Cuộc đấu tranh để cứu linh hồn của IKEA, "Financial Times, 27 tháng 3 1995, trang 12; J. Flynn và L. Bongiorno, "New Game Plan của IKEA," Business Week, 6 tháng 10 năm 1997, pp 99-102;.. và trang Web của IKEA tại http://www.ikea.com)
Câu hỏi thảo luận trường hợp
1. Chiến lược gì đã IKEA theo đuổi vì nó mở rộng khắp châu Âu trong những năm 1970 và đầu những năm 1980 - một chiến lược multidomestic, một chiến lược toàn cầu, hay một chiến lược quốc tế
2. Tại sao bạn nghĩ rằng chiến lược này đã không làm việc cũng như ở Bắc Mỹ như nó đã làm ở châu Âu?
3. Chiến lược nào đã IKEA theo đuổi trong năm 1998? Bạn nghĩ gì về chiến lược thâm nhập này - những ưu điểm và nhược điểm của chiến lược thâm nhập này cho IKEA?