Figure 3-3 makes it clear that a co

Figure 3-3 makes it clear that a company must strategize to get its brand into the prospect’s awareness set, consideration set, and choice set. The company must also identify the other brands in the consumer’s choice set so that it can plan competitive appeals. In addition, the company should identify the consumer’s information sources and evaluate their relative importance so it can prepare a range of effective communi- cations for the target market.

Stage 3: Evaluation of Alternatives
Once the consumer has conducted an information search, how does he or she process competitive brand information and make a final judgment? There are several evalua- tion processes; the most current models view the process as being cognitively oriented, meaning that consumers form judgments largely on a conscious and rational basis.
Some basic concepts underlie consumer evaluation processes. As noted earlier, the consumer is trying to satisfy a need. In seeking certain benefits from the product solution, the consumer sees each product as a bundle of attributes with varying abilities of delivering the benefits to satisfy this need. However, the attributes of interest to buy- ers vary by product. For example, the attributes sought in a camera might be picture sharpness, camera size, and price. In addition, consumers vary as to which product attributes they see as most relevant and the importance they attach to each attribute. Knowing that consumers pay the most attention to attributes that deliver the benefits they seek, many successful marketers segment their markets according to the attrib- utes that are salient to different consumer groups.
In the course of evaluating alternatives, the consumer develops a set of brand beliefs about where each brand stands on each attribute. The set of beliefs about a particular brand, which make up the brand image, will vary with the consumer’s experiences as fil- tered by the effects of selective perception, selective distortion, and selective retention.
Ultimately, consumers develop attitudes toward various brand alternatives through an attribute evaluation procedure.28 Suppose, for example, that Linda Brown has narrowed her choice set to four computers (A, B, C, D) on the basis of four attri- butes: memory capacity, graphics capability, size and weight, and price. If one computer

Kết quả (Việt) 1:

Hình 3-3 làm cho nó rõ ràng rằng một công ty phải chiến thuật để có được thương hiệu của mình vào nhận thức của khách hàng tiềm năng thiết lập, xem xét thiết lập, và sự lựa chọn thiết lập. Công ty cũng phải xác định các thương hiệu khác trong sự lựa chọn của người tiêu dùng thiết để nó có thể kế hoạch kháng cáo cạnh tranh. Ngoài ra, công ty nên xác định các nguồn thông tin của người tiêu dùng và đánh giá tầm quan trọng tương đối của họ, do đó nó có thể chuẩn bị một loạt các communi-cation hiệu quả cho thị trường mục tiêu.Giai đoạn 3: Đánh giá lựa chọn thay thếMột khi người tiêu dùng đã tiến hành một tìm kiếm thông tin, như thế nào không họ xử lý thông tin cạnh tranh thương hiệu và làm cho một bản án ngoài? Có một số evalua-tion quy trình; Các mô hình mới nhất xem trình là cognitively theo định hướng, có nghĩa là người tiêu dùng hình thành bản án chủ yếu trên một cơ sở ý thức và hợp lý.Một số khái niệm cơ bản làm cơ sở cho người tiêu dùng đánh giá quá trình. Như đã nói trước đó, người tiêu dùng đang cố gắng để đáp ứng một nhu cầu. Trong việc tìm kiếm một số lợi ích từ các giải pháp sản phẩm, người tiêu dùng thấy mỗi sản phẩm như là một gói của thuộc tính với mức khả năng cung cấp các lợi để đáp ứng nhu cầu này. Tuy nhiên, các thuộc tính quan tâm để mua-ers tùy thuộc vào sản phẩm. Ví dụ, các thuộc tính tìm kiếm trong một máy ảnh có thể là độ sắc nét hình ảnh, máy ảnh kích thước, và giá cả. Ngoài ra, người tiêu dùng khác nhau như sản phẩm thuộc tính mà họ thấy như là có liên quan nhất và tầm quan trọng họ đính kèm để mỗi thuộc tính. Biết rằng người tiêu dùng phải quan tâm hầu hết vào thuộc tính cung cấp lợi họ tìm kiếm, nhiều nhà tiếp thị thành công phân đoạn thị trường của họ theo attrib-utes là nổi bật cho các nhóm người tiêu dùng khác nhau.Trong quá trình đánh giá lựa chọn thay thế, người tiêu dùng phát triển một tập hợp các thương hiệu niềm tin về nơi mỗi thương hiệu là viết tắt trên mỗi thuộc tính. Các thiết lập của niềm tin về một thương hiệu cụ thể, tạo ra các hình ảnh thương hiệu, sẽ thay đổi với kinh nghiệm của người tiêu dùng như fil-tered theo những ảnh hưởng của chọn lọc nhận thức, chọn lọc biến dạng, và chọn lọc duy trì.Cuối cùng, người tiêu dùng phát triển các thái độ đối với lựa chọn thay thế thương hiệu khác nhau thông qua một procedure.28 đánh giá tính giả sử, ví dụ, rằng Linda Brown đã thu hẹp sự lựa chọn của mình đặt 4 máy tính (A, B, C, D) trên cơ sở của bốn attri-butes: dung lượng bộ nhớ, tính năng đồ họa, kích thước và trọng lượng, và giá cả. Nếu một máy tính

Kết quả (Việt) 2:

Hình 3-3 cho thấy rõ ràng rằng một công ty phải lập chiến lược để có được thương hiệu của mình vào bộ bài của khách hàng tiềm năng nhận thức, xem xét thiết lập, và sự lựa chọn thiết lập. Công ty cũng phải xác định các thương hiệu khác trong sự lựa chọn thiết lập của người tiêu dùng để có thể lên kế hoạch kháng cáo cạnh tranh. Ngoài ra, các công ty nên xác định các nguồn thông tin của người tiêu dùng và đánh giá tầm quan trọng tương đối của họ do đó, nó có thể chuẩn bị một loạt các cation communi- hiệu quả cho các thị trường mục tiêu. Giai đoạn 3: Đánh giá pháp thay thế khi người tiêu dùng đã tiến hành một cuộc tìm kiếm thông tin, làm thế nào anh hoặc cô xử lý thông tin thương hiệu cạnh tranh và đưa ra phán quyết nal fi? Có một số quy trình ra sự đánh giá; các mô hình mới nhất xem quá trình như được định hướng nhận thức, có nghĩa là người tiêu dùng hình thành các phán đoán chủ yếu trên cơ sở ý thức và hợp lý. Một số khái niệm cơ bản làm cơ sở cho quá trình đánh giá của người tiêu dùng. Như đã nói trước đó, người tiêu dùng đang cố gắng để đáp ứng một nhu cầu. Trong việc tìm kiếm những lợi ích nhất định từ các giải pháp sản phẩm, người tiêu dùng thấy mỗi sản phẩm như một bó của các thuộc tính với những khả năng khác nhau của việc cung cấp các lợi ích để đáp ứng nhu cầu này. Tuy nhiên, các thuộc tính của quan tâm để mua các loại tấm ers thay đổi tùy theo sản phẩm. Ví dụ, các thuộc tính tìm kiếm trong một máy ảnh có thể là độ sắc nét hình ảnh, kích thước máy ảnh, và giá cả. Ngoài ra, người tiêu dùng khác nhau như mà thuộc tính sản phẩm mà họ cho là phù hợp nhất và tầm quan trọng chúng gắn với mỗi thuộc tính. Biết rằng người tiêu dùng chú ý nhất đến những thuộc tính đó cung cấp các fi bene ts họ tìm kiếm, nhiều nhà tiếp thị thành công phân khúc thị trường của mình theo Utes attrib- mà nổi bật cho các nhóm người tiêu dùng khác nhau. Trong quá trình đánh giá các lựa chọn thay thế, người tiêu dùng phát triển một tập hợp các thương hiệu niềm tin về nơi mà mỗi thương hiệu đứng trên mỗi thuộc tính. Các thiết lập của niềm tin về một thương hiệu cụ thể, tạo nên những hình ảnh thương hiệu, sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của người tiêu dùng như fi l- tered bởi những tác động của nhận thức chọn lọc, bóp méo có chọn lọc, và duy trì có chọn lọc. Cuối cùng, người tiêu dùng phát triển thái độ đối với lựa chọn thay thế thương hiệu khác nhau thông qua đánh giá thuộc tính procedure.28 Giả sử, ví dụ, rằng Linda Brown đã thu hẹp bộ lựa chọn của cô bốn máy tính (A, B, C, D) trên cơ sở bốn butes attri-: bộ nhớ năng lực, khả năng đồ họa, kích thước và trọng lượng, và giá cả. Nếu một máy tính