LEVI’S SIGNATURE STRETCHLevi’s US s

LEVI’S SIGNATURE STRETCH
Levi’s US sales in 1996 were $7.1 billion. In 2001, sales had declined dramatically to $4.25 billion. Many teenagers and tweens view Levi’s jeans as being for middleaged consumers. And while the major slide appears to have halted, with annual sales in the $4 billion range, Levi’s is still vulnerable. The most recent quarterly data show Levi’s sales down by 6 percent. How did this happen? Super success in the 1980s led to complacency and a lack of focus on evolving customer needs. Levi’s created women’s jeans from men’s patterns, resulting in a poor fi t. It treated teenage girls and women as one segment, producing jeans too tight for many moms and too high-waisted for the teens. It also ignored emerging style competitors such as Calvin Klein, Seven, and Blue Asphalt. Trendy and stylish competitors continue to emerge in increasing numbers at various price points, and this has not helped. As one 19-year-old consumer noted of Levi’s, “They’re too plain. There’s just not enough style to them.” Various efforts have been made by Levi’s to stave off the decline and launch a comeback, including new advertising and new product designs to bolster its image and relevance, particularly among younger buyers. Their “Dangerously Low” campaign is one example. Levi’s has worked on distribution. For example, it tried to get into specialty chains, which are more popular with younger consumers, but met with resistance. Some chain buyers don’t think the brand passes the “cool test.” The VP of marketing for Wet Seal, Inc., said the chain will not carry Levi’s because “it’s not on the radar screen of young women now.” One bright spot has been their push into upscale chains such as Bloomingdales and Barneys, with their premium lines. However, their success there has been spotty as well, with retailers like Neiman Marcus and SAKS Fifth Avenue no longer carrying the brand. Levi’s most recent attempt to revitalize its U.S. presence has been to restructure the product line into the following collections:
Levi’s Capital E. This is their premium offering, selling for $138 to $195 in their Levi’s Stores and higher-end retailers, such as Barneys.
• Levi’s 501 Original. This is their core brand offering and anchors their entire product line. It sells for $46 to $78 at retailers such as Macy’s, Kohls, and JCPenney.
• Levi’s Eco. The Eco is their newest offering, launched in 2006. It is made of all organic cotton and sells for $30 to $68.
• Levi’s Vintage Clothing. LVC is custom-made, one-of-a-kind replicas of Levi’s bestselling and most popular jean styles from the past. They can be ordered at www.levi.com and sell for $150 to $500.
• LeviStrauss Signature. This entry, launched in 2003, is their low-priced jean designed to tap the mass market. It has styles for the whole family and is sold through mass merchandisers such as Wal-Mart and Kmart in the $20 range. PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com The Signature line has been particularly important for Levi’s over the past several years. It leverages the fact that 30 percent of all jeans are sold through discounter retailers. While overall, Levi’s sales have been fl at or slightly declining, the Signature line has seen double-digit growth and accounts for about 9 percent of Levi’s sales. In what Levi’s calls a “mass-tige” strategy of bringing its fashion and the unique authentic Levi’s cachet to more people, this latest move takes its jeans “down market.” Levi’s Signature line has partnered with NASCAR, has its own Web site, and benefi ts from the distinct massmerchandiser channel of distribution. Critics argue that the Signature line will cannibalize sales of the core lines. They also argue that going discount means an even bigger hit on Levi’s image. For example, the reaction of the Wet Seal marketing VP was, “The brand’s not cool when you’re at Target for detergent and you see a rack of Levi’s.” Levi’s remains positive. As one executive noted, “People are predisposed to the brand. So, if we get the product right, they’ll buy.” Consider another comment by a Levi’s executive when asked if the Signature line hurts Levi’s credibility in the premium market: That’s [the premium market] such a different customer. Very few brands have the elasticity that we have, but we have it, so we should use it. It is the heritage of our company. That’s what makes it so strong and why people of all socioeconomic levels want a pair of Levi’s. We have the original patent on fi ve-pocket jeans. The other brands are just copying us. One looming problem for Levi’s is that Wal-Mart recently launched its own private-label brand, which will compete directly with LeviStrauss Signature. One expert in the area suggests that while LeviStrauss Signature was a good idea, it has done little to differentiate itself. He states, “The real issue is that if the product [LeviStrauss Signature] is generic enough, the store [Wal-Mart] will do a better turn for itself by developing its own private label product.”


Discussion Questions
1. Do you think that Levi’s was correct to keep the Levi Strauss name on its Signature line? Or would it have been better off creating a completely new brand name? Present both sides of the case. Take and justify a position.
2. What do you think Levi’s image is among the following? What are the marketing implications of your response?
a. Tween girls (aged 10 to 12)
b. Tween boys (aged 10 to 12)
c. Teenage girls
d. Teenage boys
e. Women aged 21 to 35
f. Men aged 21 to 35
g. Women aged 36 to 55
h. Men aged 36 to 55
3. Do you believe that the Levi’s brand is as “elastic” as Levi’s executives believe it is? Or, have they “overstretched” the name with the Signature line?
4. How can Levi’s use each of the following to enhance its brand image?
a. Emotion
b. Humor
c. Maslow’s needs
d. McGuire’s needs
e. Brand personality
f. Self-concept

Kết quả (Việt) 2:

LEVI'S SIGNATURE STRETCH
bán hàng Mỹ Levi của năm 1996 là $ 7100000000. Năm 2001, doanh số bán hàng đã giảm mạnh đến $ 4250000000. Nhiều thanh thiếu niên và tweens xem quần jean Levi như là cho người tiêu dùng middleaged. Và trong khi trượt lớn dường như đã dừng lại, với doanh thu hàng năm trong khoảng $ 4 tỷ USD, Levi vẫn còn dễ bị tổn thương. Các dữ liệu quý gần đây nhất cho thấy doanh số bán hàng của Levi giảm 6 phần trăm. Làm sao chuyện này lại xảy ra? Siêu thành công trong những năm 1980 đã dẫn đến sự tự mãn và thiếu tập trung vào phát triển các nhu cầu của khách hàng. Levi đã tạo ra quần jean của phụ nữ từ mô hình của nam giới, dẫn đến một fi t nghèo. Nó đối xử thiếu nữ và phụ nữ như một bộ phận, sản xuất quần jean quá chật cho nhiều bà mẹ và quá lưng cao cho các thiếu niên. Nó cũng bỏ qua đối thủ cạnh tranh theo phong cách mới nổi như Calvin Klein, Seven, và Blue Asphalt. Đối thủ cạnh tranh hợp thời trang và phong cách tiếp tục xuất hiện trong số ngày càng tăng với các mức giá khác nhau, và điều này đã không giúp đỡ. Là một người tiêu dùng 19 tuổi ghi nhận của Levi, "Họ là quá đơn giản. Không chỉ là không đủ phong cách với họ. "Nỗ lực khác nhau đã được thực hiện bởi Levi để ngăn chặn sự suy giảm và khởi động một sự trở lại, bao gồm cả quảng cáo mới và thiết kế sản phẩm mới để củng cố hình ảnh và sự liên quan của nó, đặc biệt là trong giới trẻ. Chiến dịch "Dangerously Low" của họ là một ví dụ. Levi đã làm việc về phân phối. Ví dụ, nó đã cố gắng để có được vào chuỗi đặc sản, được phổ biến hơn với người tiêu dùng trẻ tuổi, nhưng gặp sự phản đối. Một số người mua chuỗi không nghĩ rằng các thương hiệu vượt qua các bài kiểm tra "mát mẻ". Các VP marketing của Wet Seal, Inc., cho biết chuỗi sẽ không mang Levi vì "nó không phải trên màn hình radar của phụ nữ trẻ bây giờ." Một sáng chỗ đã đẩy họ vào chuỗi cao cấp như Bloomingdales và Barneys, với các dòng cao cấp của họ. Tuy nhiên, thành công của họ đã có đốm là tốt, với các nhà bán lẻ như Neiman Marcus và Saks Fifth Avenue không còn mang thương hiệu. Lần gần đây nhất của Levi để khôi phục sự hiện diện của hãng tại Mỹ đã được cơ cấu lại các dòng sản phẩm vào bộ sưu tập sau đây:
Capital E. Levi này là cung cấp bảo hiểm của họ, bán cho $ 138 tới $ 195 cửa hàng của Levi của họ và các nhà bán lẻ cao cấp, chẳng hạn như Barneys.
• Levi của 501 gốc. Đây là thương hiệu cốt lõi của họ cung cấp và neo toàn bộ dòng sản phẩm của họ. Nó được bán với giá $ 46 đến $ 78 tại các nhà bán lẻ như Macy, Kohls, và JCPenney.
• Eco Levi. Các Eco là cung cấp mới nhất của họ, ra mắt vào năm 2006. Nó được làm bằng tất cả bông hữu cơ và bán với giá $ 30 đến $ 68.
Vintage Quần áo Levi của •. LVC được tùy chỉnh-thực hiện, một-of-a-loại bản sao của sách bán chạy nhất của Levi và phong cách jean phổ biến nhất từ quá khứ. Họ có thể được đặt tại www.levi.com và bán với giá $ 150 đến $ 500.
• LeviStrauss Signature. Mục nhập này, ra mắt vào năm 2003, là jean giá rẻ của họ được thiết kế để khai thác thị trường đại chúng. Nó có phong cách cho cả gia đình và được bán thông qua các nhà bán lẻ lớn như Wal-Mart và Kmart trong phạm vi 20 $. PDF tạo ra với phiên bản dùng thử pdfFactory Pro www.pdffactory.com Dòng Chữ ký đã được đặc biệt quan trọng đối với Levi trong vài năm qua. Nó thúc đẩy thực tế rằng 30 phần trăm của tất cả quần jean được bán thông qua các nhà bán lẻ giảm giá. Trong khi tổng thể, doanh số bán hàng của Levi đã được fl tại hoặc hơi giảm, dòng Signature đã nhìn thấy sự tăng trưởng hai con số và chiếm khoảng 9 phần trăm của doanh số bán hàng của Levi. Trong những cuộc gọi Levi của một chiến lược "hàng loạt tige" đưa thời trang của mình và dấu ấn độc đáo đích thực của Levi cho nhiều người hơn, động thái mới nhất này có quần jean của mình "xuống thị trường." Dòng Signature của Levi đã hợp tác với NASCAR, có trang web riêng của mình, và người hưởng lợi từ các kênh massmerchandiser biệt của phân phối. Các nhà phê bình cho rằng các dòng Signature sẽ chiếm lĩnh doanh số bán hàng của các dòng core. Họ cũng cho rằng sẽ chiết khấu là một hit lớn hơn về hình ảnh của Levi. Ví dụ, phản ứng của thị VP Wet Seal là: "Các thương hiệu không mát khi bạn đang ở mục tiêu cho các chất tẩy rửa và bạn thấy một rack của Levi." Levi vẫn tích cực. Là một trong những giám đốc điều hành lưu ý, "Mọi người dễ mắc các thương hiệu. Vì vậy, nếu chúng ta có được những sản phẩm phù hợp, họ sẽ mua "Hãy xem xét một nhận xét ​​của một giám đốc điều hành của Levi khi được hỏi nếu dòng Signature đau tín nhiệm Levi trong thị trường cao cấp. Đó là [các thị trường cao cấp] một khách hàng khác nhau như vậy. Rất ít thương hiệu có tính đàn hồi mà chúng tôi có, nhưng chúng tôi có nó, vì vậy chúng ta nên sử dụng nó. Đó là di sản của công ty chúng tôi. Đó là những gì làm cho nó rất mạnh mẽ và lý do tại sao mọi người ở mọi cấp độ kinh tế xã hội muốn có một cặp Levi. Chúng tôi có bằng sáng chế gốc trên fi ve-túi quần jean. Các thương hiệu khác chỉ cần sao chép chúng. Một vấn đề hiện ra lờ mờ cho Levi là Wal-Mart mới đây tung ra thương hiệu nhãn hiệu tư nhân riêng của mình, mà sẽ cạnh tranh trực tiếp với LeviStrauss Signature. Một chuyên gia trong khu vực cho thấy rằng trong khi LeviStrauss Signature là một ý tưởng tốt, nó đã làm được rất ít để phân biệt chính nó. Ông nói, "Vấn đề thực sự là nếu sản phẩm [LeviStrauss Chữ ký] là đủ chung chung, các cửa hàng [Wal-Mart] sẽ làm một lượt tốt hơn cho bản thân bằng cách phát triển sản phẩm nhãn hiệu riêng của mình." Câu hỏi thảo luận 1. Bạn có nghĩ rằng Levi là đúng để giữ cho tên Levi Strauss trên dòng Signature của nó? Hoặc có thể nó đã được tốt hơn việc tạo ra một thương hiệu hoàn toàn mới? Trình bày cả hai bên của vụ án. Đi và biện minh cho một vị trí. 2. Bạn nghĩ gì về hình ảnh của Levi là một trong những điều sau đây? Những tác động tiếp thị phản ứng của bạn là gì? A. Cô gái Tween (tuổi từ 10 đến 12) b. Chàng trai Tween (tuổi từ 10-12) c. Cô gái tuổi teen d. Chàng trai tuổi teen e. Phụ nữ trong độ tuổi 21-35 f. Đàn ông tuổi từ 21-35 g. Phụ nữ trong độ tuổi từ 36-55 h. Đàn ông tuổi từ 36-55 3. Bạn có tin rằng thương hiệu của Levi là như "đàn hồi" như giám đốc điều hành của Levi tin rằng nó là? Hoặc, có họ "quá căng thẳng" tên với dòng Signature? 4. Làm thế nào có thể Levi của mỗi lần sử dụng sau đây để nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình? A. Emotion b. Hài hước c. Nhu cầu của Maslow d. McGuire với nhu cầu của e. Thương hiệu cá tính f. Khái niệm tự