“Carbonated beverages are in precip

“Carbonated beverages are in precipitous decline,” said John Sicher, publisher of Beverage Digest. “The obesity and health headwinds are difficult and are getting stronger.”

It’s not just Coke that’s affected. By some measures, the Pepsi brand faces even bigger problems. But Coca-Cola is uniquely vulnerable, given that about 60 percent of its revenue comes from the sale of soft drinks, the bulk of it from Coke and Diet Coke.
“Coca-Cola is the mother brand,” Martin Lindstrom, a brand and marketing consultant and the author of six books, including “Buyology” and “Brandwashed,” told me this week in a visit to New York from his home base in Denmark. “The whole company is affected. Coke has to stop the erosion in the United States or it will cascade elsewhere.”

This week, I consulted several prominent branding and marketing experts for insights into Coke’s problems and what the company could do. The very idea that the Coke brand may be in trouble is startling, given that Coca-Cola has thrived for 127 years and has survived countless passing health fads, in part because its flagship product contains both caffeine and sugar, which can be addictive.

And it’s not as if Coke isn’t moving product. Its chairman and chief executive, Muhtar Kent, told analysts meeting last week in Boca Raton, Fla., that while he “wasn’t satisfied” with Coke’s performance in 2013, “Brand Coca-Cola is growing and is very healthy globally.” He continued: “Since 2010, we’ve added 1.1 billion unit cases, bringing volume to 11 billion unit cases in 2013. This is the equivalent of adding another Brazil from a brand Coca-Cola perspective.” And a Coca-Cola spokesman said the company would increase media spending by up to $1 billion by 2016 to support its brands.
But every expert I contacted agreed that Coke was at a critical juncture. “The big soft drink companies, and Coke included, are at the most important crossroads in their long lives,” Mr. Sicher said.

No one felt there were any easy solutions, and even an acclaimed ad campaign like Coke’s “It’s Beautiful” on the Super Bowl can only do so much. Coca-Cola faces deep-seated problems that have been brewing for at least a decade. (Sales in North America of carbonated beverage by volume have been declining for nine straight years, Mr. Sicher said.)
The reasons are varied and complex. Mr. Lindstrom noted that his research indicated that the average age of a Coke drinker was 56. “They think they’re young when they drink it,” he said. But “young people themselves are turning to alternatives like energy drinks.” Mr. Lindstrom said surveys indicated that young people did not like highly carbonated drinks. Coke is more heavily carbonated than Pepsi, and roughly twice as carbonated as the energy drinks Red Bull and Monster, which are rapidly gaining market share, especially among the young.

The growing appeal of coffee and dark chocolate-infused beverages, especially in Japan and Europe, has shifted the flavor preference toward bitter and away from sweet, Mr. Lindstrom said.
And parents, who in previous generations often introduced their children to Coke, typically when they were ages 6 to 8, have been holding back, largely because of health concerns. “Having your first Coke was a milestone. It was embedded in society,” Mr. Lindstrom said. “Those childhood memories stick for a lifetime. But that generational handoff is breaking down. Parents have become uncomfortable with it.”

Ravi Dhar, professor of management and marketing and director of the Center for Customer Insights at the Yale School of Management, agreed that Coke’s challenge was especially difficult because it was tied to the broader consumer shift from carbonated beverages, and not the Coke brand per se. “This is not unlike canned soup and Campbell’s challenge,” he said. “People are still consuming a lot of beverages and soup. It’s just not of the carbonat cola or canned soup type.” He said he noticed, while walking through a room where several dozen undergraduate students were sitting and working in groups, “They had beverages like I did in college or grad school, but none was drinking a Coke or a Pepsi.”
He and others stressed the importance of Coke’s continuing efforts to develop a natural, healthy, low-calorie sweetener. “For Coke to regain brand relevance, it has to try and meet changing consumer goals,” Professor Dhar said. “Innovation is one way. A different way may be to try to identify relevant goals that can be tied to moments which are made for carbonated beverages. This requires deep consumer insights and being on the offense rather than defense about the category.”

Tim Halloran, founder of the Atlanta consulting firm Brand Illumination and author of “Romancing the Brand,” who spent 10 years working for Coca-Cola, agreed that “Coke must use innovation and make news” to “make sure that a 125-plus-year-old brand keeps a modern perception and to offset health concerns that have been voiced by everyone

Kết quả (Việt) 1:

"Nước giải khát có ga precipitous suy giảm," ông John Sicher, nhà xuất bản của đồ uống tiêu hóa. "Bị béo phì và sức khỏe rất khó và đang nhận được mạnh mẽ hơn."Nó không phải là Coke chỉ bị ảnh hưởng. Bởi một số các biện pháp, các thương hiệu Pepsi phải đối mặt với những vấn đề lớn hơn. Nhưng Coca-Cola là duy nhất dễ bị tổn thương, cho rằng khoảng 60 phần trăm doanh thu đến từ việc bán nước giải khát, phần lớn của nó từ than cốc và than cốc chế độ ăn uống."Coca-Cola là thương hiệu của mẹ," Martin Lindstrom, một thương hiệu và tiếp thị tư vấn và tác giả của cuốn sách 6, bao gồm cả "Buyology" và "Brandwashed," nói với tôi tuần này trong một chuyến viếng thăm New York từ căn cứ nhà của ông ở Đan Mạch. "Toàn bộ công ty bị ảnh hưởng. Coke đã ngừng các xói mòn ở Hoa Kỳ hoặc nó sẽ thác ở nơi khác."Tuần này, tôi tham khảo ý kiến một số thương hiệu nổi tiếng và các chuyên gia tiếp thị cho cái nhìn sâu vào vấn đề của Coke và công ty có thể làm gì. Ý tưởng rất rằng Coke thương hiệu có thể gặp rắc rối là đáng ngạc nhiên, cho rằng Coca-Cola đã phát triển mạnh trong 127 năm và đã sống sót sau vô số vượt qua sức khỏe fads, một phần vì sản phẩm có chứa caffeine và đường, mà có thể gây nghiện.Và nó không phải là như nếu Coke không di chuyển sản phẩm. Các chủ tịch và giám đốc điều hành, Muhtar Kent, nói với các nhà phân tích cuộc họp cuối tuần tại Boca Raton, Fla, rằng trong khi ông "đã không được hài lòng" với hiệu suất của Coke vào năm 2013, "thương hiệu Coca-Cola phát triển và là rất khỏe mạnh trên toàn cầu." Ông tiếp tục: "kể từ năm 2010, chúng tôi đã thêm các trường hợp đơn vị 1,1 tỷ USD, đưa khối lượng 11 tỷ đơn vị trường hợp vào năm 2013. Điều này là tương đương với thêm một Brazil từ một thương hiệu Coca-Cola quan điểm." Và một phát ngôn viên của Coca-Cola nói rằng công ty sẽ tăng chi tiêu của lên đến 1 tỷ đồng của 2016 để hỗ trợ các thương hiệu của phương tiện truyền thông.Nhưng mỗi chuyên gia tôi liên lạc với đồng ý rằng cốc là tại một thời điểm quan trọng. "Các công ty lớn nước giải khát, và Coke được bao gồm, các ngã tư quan trọng nhất trong cuộc sống lâu dài của họ," ông Sicher nói.Không ai cảm thấy có bất kỳ giải pháp dễ dàng, và thậm chí là một chiến dịch quảng cáo nổi tiếng như "Thật đẹp" trên Super Bowl than cốc chỉ có thể làm rất nhiều. Coca-Cola phải đối mặt với những vấn đề sâu xa đã ủ cho ít nhất một thập kỷ. (Bán hàng ở Bắc Mỹ của các đồ uống có ga theo khối lượng đã giảm trong chín năm thẳng, ông Sicher nói.)The reasons are varied and complex. Mr. Lindstrom noted that his research indicated that the average age of a Coke drinker was 56. “They think they’re young when they drink it,” he said. But “young people themselves are turning to alternatives like energy drinks.” Mr. Lindstrom said surveys indicated that young people did not like highly carbonated drinks. Coke is more heavily carbonated than Pepsi, and roughly twice as carbonated as the energy drinks Red Bull and Monster, which are rapidly gaining market share, especially among the young.The growing appeal of coffee and dark chocolate-infused beverages, especially in Japan and Europe, has shifted the flavor preference toward bitter and away from sweet, Mr. Lindstrom said.And parents, who in previous generations often introduced their children to Coke, typically when they were ages 6 to 8, have been holding back, largely because of health concerns. “Having your first Coke was a milestone. It was embedded in society,” Mr. Lindstrom said. “Those childhood memories stick for a lifetime. But that generational handoff is breaking down. Parents have become uncomfortable with it.”Ravi Dhar, professor of management and marketing and director of the Center for Customer Insights at the Yale School of Management, agreed that Coke’s challenge was especially difficult because it was tied to the broader consumer shift from carbonated beverages, and not the Coke brand per se. “This is not unlike canned soup and Campbell’s challenge,” he said. “People are still consuming a lot of beverages and soup. It’s just not of the carbonat cola or canned soup type.” He said he noticed, while walking through a room where several dozen undergraduate students were sitting and working in groups, “They had beverages like I did in college or grad school, but none was drinking a Coke or a Pepsi.”He and others stressed the importance of Coke’s continuing efforts to develop a natural, healthy, low-calorie sweetener. “For Coke to regain brand relevance, it has to try and meet changing consumer goals,” Professor Dhar said. “Innovation is one way. A different way may be to try to identify relevant goals that can be tied to moments which are made for carbonated beverages. This requires deep consumer insights and being on the offense rather than defense about the category.”Tim Halloran, founder of the Atlanta consulting firm Brand Illumination and author of “Romancing the Brand,” who spent 10 years working for Coca-Cola, agreed that “Coke must use innovation and make news” to “make sure that a 125-plus-year-old brand keeps a modern perception and to offset health concerns that have been voiced by everyone

Kết quả (Việt) 2:

"Đồ uống có ga đang giảm đi nhanh chóng," John Sicher, nhà xuất bản của Beverage Digest cho biết. "Các bệnh béo phì và sức khỏe làn gió ngược rất khó khăn và đang mạnh lên."

Nó không chỉ là Coke mà bị ảnh hưởng. Theo một số biện pháp, thương hiệu Pepsi phải đối mặt với vấn đề lớn hơn. Nhưng Coca-Cola là duy nhất dễ bị tổn thương, cho rằng khoảng 60 phần trăm của doanh thu của nó đến từ việc bán nước ngọt, số lượng lớn của nó từ Coke và Diet Coke.
"Coca-Cola là thương hiệu mẹ," Martin Lindstrom, một thương hiệu và tư vấn tiếp thị và tác giả của sáu cuốn sách, trong đó có "Buyology" và "Brandwashed," nói với tôi trong tuần này trong chuyến thăm New York từ căn nhà của ông ở Đan Mạch. "Toàn bộ công ty bị ảnh hưởng. Coca-Cola có để ngăn chặn sự xói mòn tại Hoa Kỳ hoặc nó sẽ thác ở những nơi khác. "

Trong tuần này, tôi tham khảo ý kiến nhiều thương hiệu và tiếp thị chuyên gia nổi tiếng cho cái nhìn sâu vào các vấn đề của Coke và những gì công ty có thể làm. Các ý tưởng mà các thương hiệu Coke có thể gặp rắc rối là đáng ngạc nhiên, cho rằng Coca-Cola đã phát triển mạnh trong 127 năm và đã sống sót vô số mốt nhất thời sức khỏe đi qua, một phần vì sản phẩm chủ lực của nó có chứa cả caffeine và đường, mà có thể gây nghiện.

Và nó không phải là nếu Coke không di chuyển sản phẩm. Chủ tịch kiêm giám đốc điều hành, Muhtar Kent, nói với các nhà phân tích họp trong tuần cuối cùng ở Boca Raton, Florida., Rằng trong khi ông "không hài lòng" với hiệu suất của Coke trong năm 2013, "Thương hiệu Coca-Cola đang phát triển và rất khỏe mạnh trên toàn cầu." ông tiếp tục: "từ năm 2010, chúng tôi đã thêm 1,1 tỷ trường hợp đơn vị, đưa khối lượng 11 tỷ trường hợp đơn vị trong năm 2013. Điều này là tương đương với việc thêm Brazil từ một thương hiệu quan điểm Coca-Cola". Và một phát ngôn viên của Coca-Cola cho biết công ty sẽ tăng chi tiêu truyền thông lên đến $ 1 tỷ USD vào năm 2016 để hỗ trợ các thương hiệu của mình.
Tuy nhiên, mỗi chuyên gia tôi liên lạc với đồng ý rằng Coke là tại một thời điểm quan trọng. "Các công ty nước giải khát lớn, và Coke bao gồm, là tại các giao lộ quan trọng nhất trong cuộc sống lâu dài của họ," ông Sicher nói.

Không ai cảm thấy có bất kỳ giải pháp dễ dàng, và thậm chí là một chiến dịch quảng cáo nổi tiếng như Coke "Thật đẹp" trên Super Bowl chỉ có thể làm rất nhiều. Coca-Cola phải đối mặt với những vấn đề sâu xa đã được pha trong ít nhất một thập kỷ. (Bán hàng tại Bắc Mỹ của nước giải khát có ga bởi khối lượng đã giảm trong chín năm liên tiếp, ông Sicher nói.)
Những lý do rất đa dạng và phức tạp. Ông Lindstrom lưu ý rằng nghiên cứu của ông cho thấy độ tuổi trung bình của một người nghiện rượu Coke là 56. "Họ nghĩ họ còn trẻ khi họ uống nó," ông nói. Nhưng "người trẻ tự đang chuyển sang lựa chọn khác như đồ uống năng lượng." Ông Lindstrom cho biết cuộc điều tra chỉ ra rằng những người trẻ không thích đồ uống có ga cao. Coke được nhiều hơn rất nhiều ga hơn Pepsi, và gấp hai lần có ga như các loại đồ uống tăng lực Red Bull và Monster, được tăng nhanh thị phần, đặc biệt là trong giới trẻ.

Sự hấp dẫn ngày càng tăng của cà phê và thức uống sô cô la-truyền tối, đặc biệt là ở Nhật Bản và Châu Âu, đã chuyển sở thích hương vị đắng và hướng đi từ ngọt ngào, ông Lindstrom nói.
và cha mẹ, những người trong các thế hệ trước thường đưa con đến Coke, thường khi họ trong độ tuổi từ 6-8, đã được giữ lại, phần lớn là vì mối quan tâm sức khỏe. "Có Coke đầu tiên của bạn là một cột mốc quan trọng. Nó được nhúng trong xã hội ", ông Lindstrom nói. "Những ký ức tuổi thơ gắn bó suốt đời. Nhưng đó bàn giao thế hệ là phá bỏ. Cha mẹ đã trở nên khó chịu với nó. "

Ravi Dhar, giáo sư về quản lý và tiếp thị và giám đốc của Trung tâm thông tin chi tiết khách hàng tại Trường Quản lý Yale, đồng ý rằng thách thức của Coke là đặc biệt khó khăn bởi vì nó đã gắn liền với sự thay đổi của người tiêu dùng rộng lớn hơn từ đồ uống có ga , và không phải là thương hiệu Coke mỗi se. "Đây không phải là không giống như súp đóng hộp và thách thức của Campbell," ông nói. "Mọi người vẫn đang tiêu thụ rất nhiều đồ uống và món canh. Nó chỉ không phải của cola carbonat hoặc các loại súp đóng hộp. "Ông cho biết ông nhận thấy, trong khi đi bộ qua một căn phòng nơi mà vài chục sinh viên đại học đang ngồi và làm việc theo nhóm," Họ đã có đồ uống như tôi đã làm ở trường đại học hay trường học grad, nhưng không ai đang uống Coke hay Pepsi. "
Ông và những người khác nhấn mạnh tầm quan trọng của nỗ lực không ngừng của Coke để phát triển một cách tự nhiên, khỏe mạnh, ít calo chất ngọt. "Đối với Coke để lấy lại liên quan thương hiệu, nó phải cố gắng và đáp ứng những mục tiêu của người tiêu dùng," Giáo sư Dhar nói. "Đổi mới là một cách. Một cách khác nhau có thể cố gắng để xác định mục tiêu có liên quan có thể được gắn với những khoảnh khắc đó được thực hiện đối với đồ uống có ga. Điều này đòi hỏi những hiểu biết của người tiêu dùng sâu và trở về hành vi phạm tội hơn là phòng thủ về thể loại này. "

Tim Halloran, người sáng lập của công ty tư vấn Atlanta Nhãn hiệu Chiếu sáng và tác giả của" Romancing thương hiệu ", những người đã dành 10 năm làm việc cho Coca-Cola, đồng ý rằng "Coke phải sử dụng sự sáng tạo và làm cho tin tức" để "đảm bảo rằng một thương hiệu 125-cộng với tuổi giữ một quan niệm hiện đại và để bù đắp mối quan tâm sức khỏe đã được lồng tiếng bởi tất cả mọi người