The authors find that U.S. consumer

The authors find that U.S. consumers hold contradictory notions of what characterizes a global brand beyond its wide recognition, avail- ability, and standardization across markets. In particular, they find that the association of brand globality with higher quality is not as strong as the literature has proposed and that affect directly influ- ences how people perceive global brands. The initial results imply that previous research on globality effects may have confounded brand globality and brand strength and that the latter is responsible for the quality effect. A follow-up study shows that for most con- sumers, brand globality is associated with positive affect and that this affect is also reflected among consumers who are explicitly against global brands. The authors conclude that response to global brands is driven more by affect and less by cognition.

Marketing and brand managers in companies whose market offer- ings span multiple cultures and borders are faced with the difficult task of coordinating resources and strategies to serve broad global markets profitably. In addition to this challenge, many are unsure about what the globality of their brands means to their consumers or even whether this globality is a brand attribute that should be mentioned or perhaps concealed in marketing communications. Academic research on the topic is modestly informative. Several recent studies have provided some evidence of a positive relation- ship between the perceived globality of a brand and its perceptions of quality (Holt, Quelch, and Taylor 2004), prestige (Steenkamp, Batra, and Alden 2003), and esteem (Johansson and Ronkainen 2004). Even when other factors are controlled for, researchers have argued that this global brand effect influences brand purchase intentions through higher quality and status ratings (Steenkamp, Batra, and Alden 2003).

Kết quả (Việt) 1:

Các tác giả thấy rằng người tiêu dùng Mỹ giữ các khái niệm trái ngược của những gì đặc trưng một thương hiệu toàn cầu vượt ra ngoài sự công nhận rộng, nhưng có khả năng và tiêu chuẩn của nó trên thị trường. Đặc biệt, họ tìm thấy rằng các Hiệp hội thương hiệu globality với chất lượng cao hơn là không mạnh như các văn học đã đề xuất và có ảnh hưởng đến trực tiếp là influ-ences làm thế nào mọi người cảm nhận thương hiệu toàn cầu. Kết quả ban đầu bao hàm các nghiên cứu trước đây trên globality hiệu ứng có thể có confounded globality thương hiệu và sức mạnh thương hiệu và sau đó là chịu trách nhiệm về chất lượng hiệu quả. Một nghiên cứu theo dõi cho thấy cho hầu hết con-sumers, thương hiệu globality được kết hợp với ảnh hưởng tích cực và ảnh hưởng này cũng là phản ánh trong số người tiêu dùng đã rõ ràng đối với thương hiệu toàn cầu. Các tác giả kết luận rằng để đáp ứng với thương hiệu toàn cầu lái xe hơn của ảnh hưởng và ít hơn của nhận thức.Quản lý thương hiệu và tiếp thị trong các công ty mà thị trường cung cấp-ings span nhiều nền văn hóa và các ranh giới đang phải đối mặt với nhiệm vụ khó khăn của phối hợp các nguồn lực và chiến lược để phục vụ thị trường toàn cầu rộng lợi. Ngoài việc thách thức này, nhiều người không chắc chắn về ý nghĩa của globality của thương hiệu của mình đến người tiêu dùng của họ hoặc thậm chí cho dù globality này là một thuộc tính thương hiệu mà phải được đề cập hoặc có lẽ che giấu trong truyền thông tiếp thị. Các nghiên cứu học tập về chủ đề là khiêm tốn nhiều thông tin. Một số nghiên cứu gần đây đã cung cấp một số bằng chứng của một mối quan hệ tích cực, con tàu giữa globality nhận thức của một thương hiệu và các nhận thức về chất lượng (Holt, Quelch và Taylor năm 2004), uy tín (Steenkamp, Batra và Alden 2003), và lòng tự trọng (Johansson và Ronkainen năm 2004). Ngay cả khi các yếu tố khác được kiểm soát cho, nhà nghiên cứu cho rằng hiệu ứng này thương hiệu toàn cầu ảnh hưởng đến ý định mua thương hiệu thông qua các cao chất lượng và trạng thái xếp hạng (Steenkamp, Batra và Alden 2003).

Kết quả (Việt) 2:

Các tác giả thấy rằng người tiêu dùng Mỹ giữ quan niệm trái ngược nhau về những gì đặc trưng cho một thương hiệu toàn cầu không còn nhận ra rộng của nó, khả năng nhu liệu, và tiêu chuẩn hóa trên thị trường. Đặc biệt, họ thấy rằng sự kết hợp của thương hiệu tính toàn cầu với chất lượng cao hơn là không mạnh như các tài liệu đã được đề xuất và có ảnh hưởng đến những trải trực tiếp influ- cách mọi người cảm nhận thương hiệu toàn cầu. Những kết quả ban đầu ngụ ý rằng nghiên cứu trước đây về tác động tính toàn cầu có thể làm nhiễu thương hiệu tính toàn cầu và sức mạnh thương hiệu và sau này là chịu trách nhiệm về hiệu quả chất lượng. Một nghiên cứu theo dõi cho thấy, đối với hầu hết người tiêu dựng, thương hiệu tính toàn cầu được kết hợp với ảnh hưởng tích cực và điều này ảnh hưởng cũng được phản ánh trong số những người tiêu dùng là một cách rõ ràng đối với các thương hiệu toàn cầu. Các tác giả kết luận rằng phản ứng với các thương hiệu toàn cầu được điều khiển bởi nhiều ảnh hưởng và ít bởi sự nhận thức.

Nhà quản lý tiếp thị và thương hiệu trong các công ty có thị trường offer- ings span nhiều nền văn hóa và biên giới đang phải đối mặt với nhiệm vụ khó khăn của việc phối hợp các nguồn lực và chiến lược để phục vụ thị trường toàn cầu rộng lớn lợi nhuận. Ngoài thách thức này, nhiều người không chắc chắn về những gì các tính toàn cầu của các thương hiệu của họ có nghĩa là để người tiêu dùng của họ hoặc thậm chí cho dù tính toàn cầu này là một thuộc tính thương hiệu cần được nhắc tới hoặc giấu trong truyền thông tiếp thị có lẽ. Nghiên cứu khoa học về chủ đề này là khiêm tốn nhiều thông tin. Một số nghiên cứu gần đây đã cung cấp một số bằng chứng về một mối quan hệ tích cực giữa tính toàn cầu nhận thức của một thương hiệu và nhận thức của mình về chất lượng (Holt, Quelch, và Taylor 2004), uy tín (Steenkamp, Batra, và Alden 2003), và lòng tự trọng (Johansson và Ronkainen 2004). Ngay cả khi các yếu tố khác được kiểm soát, các nhà nghiên cứu đã lập luận rằng hiệu ứng thương hiệu toàn cầu này ảnh hưởng đến ý định mua thương hiệu thông qua chất lượng và tình trạng xếp hạng cao hơn (Steenkamp, Batra, và Alden 2003).