the behavior of organizational buye

the behavior of organizational buyers is influenced by environmental , organizational, group, and individual factors. each of these spheres of influence has been discussed in an organizational buy context , withe particular attention to how the industrial marketer should interpret these forces and, more important , factor them directly into marketing strategy planning. a model of the organizational buying process is presented in Figure 3.4 , which serves to reinforce and integrate the key areas discussed so far in this chapter

this framework forcuses on the relationship between an organization's buying center and the three major stages in the individual purchase decision process
1. the screening of alternatives that do not meet organizational requirements
2. the formation of desision participants' preferences
3 . the formation of organizational preferences
observe that individual members of the buying center use various evaluative criteria and are exposed to various sources of information which influence the industrial brands included in the buyer's evoked set of alternatives - the alternative brands a buyer calls to mind when a need arises and that represent only a few of the many brands available
environmental constraints and organizational requirements influence the procurement process by limiting the number of product alternatives that satisfy organizational needs. for example, capital equipment alternatives that exceed a particular cost ( initial or operating ) may be eliminated from futher consideration. The remaining brands become the feasible set of alternatives for the organization , from which individual preferences are defined. The interaction structure of the members of the buying center , who have differing criteria and responsibilities , leads to the formation of organizational preferences and iltimately to organizational choice
understanding the organization buying process enables the marketer to play an active rather than a passive role in stimulating market response. the marketer who identifies organization screening requirenments abd the salient evaluative criteria of individual buying center members can make more informed product design , pricing , and promotional decisions
knowledge of the process that organizational buyer follow in making purchasing decisions í fundamental to responsive marketing strategy . as


knowledge of the process that organizational buyer follow in making purchasing decisions is fundamental to responsive marketing strategy . as a buying organization moves from the problem-recognition phase , in which a procurement need is defined, to later phases , in which suppliers are screened and ultimately chosen , the marketer can play an active role. In fact , the astute marketer often triggers initial awareness of the problem and helps the organization effectively solve that problem. Incremental decisions made throughout the buying process narrow the field of acceptable suppliers and dramatically influence the ultimate outcome



the nature of the buying process depends on the organization’s level of experience with similar procurement problems. It is thus crucial to know how the organization defines the buying situation : as a new task , a modified rebuy, or a straight rebuy. Each buying situation requires a unique problem- solving approach , involes unique buying influential , and demands a unique marketing response

Kết quả (Việt) 2:

hành vi của người mua tổ chức bị ảnh hưởng bởi môi trường, tổ chức, nhóm, và các yếu tố cá nhân. mỗi một trong các khu vực ảnh hưởng đã được thảo luận trong một bối cảnh mua của tổ chức, cành đặc biệt chú ý đến cách thức tiếp thị công nghiệp nên giải thích các lực lượng này và, quan trọng hơn, yếu tố trực tiếp vào việc lập kế hoạch chiến lược tiếp thị. một mô hình của quá trình mua hàng của tổ chức được trình bày trong hình 3.4, trong đó phục vụ để củng cố và tích hợp các lĩnh vực chính được thảo luận cho đến nay trong chương này khuôn khổ này forcuses về mối quan hệ giữa trung tâm mua của tổ chức và ba giai đoạn chính trong quá trình quyết định mua hàng cá nhân 1. sàng lọc các lựa chọn thay thế mà không đáp ứng yêu cầu tổ chức 2. sự hình thành của các sở thích tham gia desision ' 3. sự hình thành của các sở thích tổ chức quan sát các thành viên cá nhân của các trung tâm mua sử dụng chỉ tiêu đánh giá khác nhau và được tiếp xúc với các nguồn thông tin khác nhau mà ảnh hưởng đến thương hiệu công nghiệp bao gồm trong của người mua gợi lên thiết lập lựa chọn thay thế - sự thay thế thương hiệu một người mua gợi nhớ khi cần phát sinh và đại diện chỉ là một vài trong số những thương hiệu nhiều người sẵn sàng hạn chế môi trường và yêu cầu tổ chức ảnh hưởng đến quá trình mua sắm bằng cách hạn chế số lượng các lựa chọn thay thế sản phẩm đáp ứng nhu cầu của tổ chức. Ví dụ, thay thế thiết bị vốn vượt quá chi phí cụ thể (ban đầu hoặc điều hành) có thể được loại bỏ từ xem xét thêm tác. Các thương hiệu còn lại trở thành bộ tính khả thi của các giải pháp thay thế cho các tổ chức, từ đó sở thích cá nhân được xác định. Các cấu trúc tương tác của các thành viên của các trung tâm mua, những người có tiêu chí và trách nhiệm khác nhau, dẫn đến sự hình thành của các sở thích tổ chức và iltimately để lựa chọn tổ chức tìm hiểu quá trình mua tổ chức cho phép các nhà tiếp thị để chơi một cách chủ động chứ không phải là một vai trò thụ động trong việc kích thích thị trường phản ứng. các nhà tiếp thị những người xác định sàng lọc tổ chức requirenments abd các chỉ tiêu đánh giá nổi bật của các thành viên trung tâm mua cá nhân có thể làm cho thiết kế nhiều thông tin hơn sản phẩm, giá cả, và các quyết định quảng bá kiến thức về quá trình mà người mua của tổ chức theo trong việc đưa ra quyết định mua hàng í cơ bản cho chiến lược tiếp thị đáp ứng. như kiến thức của quá trình mà người mua của tổ chức theo trong việc đưa ra quyết định mua hàng là nền tảng cho chiến lược tiếp thị đáp ứng. là một tổ chức mua di chuyển từ giai đoạn vấn đề công nhận, trong đó nhu cầu mua sắm được xác định, đến giai đoạn sau này, trong đó các nhà cung cấp đều được kiểm tra và cuối cùng được lựa chọn, các nhà tiếp thị có thể đóng một vai trò tích cực. Trong thực tế, các nhà tiếp thị sắc sảo thường gây nên nhận thức ban đầu của vấn đề và giúp tổ chức hiệu quả giải quyết vấn đề đó. Quyết định gia tăng thực hiện trong suốt quá trình mua thu hẹp lĩnh vực cung cấp chấp nhận được và gây ảnh hưởng đáng kể đến kết quả cuối cùng bản chất của quá trình mua hàng phụ thuộc vào cấp độ của tổ chức kinh nghiệm với vấn đề mua sắm tương tự. Nó là như vậy rất quan trọng để biết làm thế nào tổ chức xác định tình hình mua: như là một nhiệm vụ mới, một rebuy sửa đổi, hoặc một rebuy thẳng. Mỗi tình huống mua đòi hỏi một cách tiếp cận giải quyết vấn đề- độc đáo, involes mua độc đáo ảnh hưởng, và đòi hỏi một phản ứng tiếp thị độc đáo