6. Discussion6.1. Findings and Disc

6. Discussion
6.1. Findings and Discussion
We built a model of trust change in online group-buying contexts for both products and services based on social
interaction (i.e., positive and negative comments) and social influences (i.e., informational and normative). The results
of our experiments reveal that although comment valence, informational influence and normative influence all affect
consumer trust in the online group-buying context, there are no significant differences among them. However,
informational influence and normative influence play different roles when consumers evaluate products vs. services.
6.1.1. Social Interaction and Online Group-Buying Trust Model
Kaplan and Miller [1987] found that group and individual opinions shift based on informational and normative
influences. Abrams and Hogg [1990] proposed that a consumer’s perception of group normative influence is based on
the consistency between the opinions of other members and their own initial expectations. The results of this study verify
that information and normative influences affect the trust of group members. The trust change model that we have built
in the context of online group-buying in China creates a foundation for follow-up research.
Luo et al. [2014] indicated that most group-buying deals in China are offered by new, unbranded merchants;
therefore, consumers may be uncertain about a deal’s worth and quality. They analyzed the moderating role of social
influence factors of referral intensity and group consumption on consumer purchase and redemption decisions, but they
did not study the process of social interaction during the online group-buying process. However, we studied social
interaction and trust change in the context of online group-buying in China from a dynamic perspective. Our research
shows that group-buying members spontaneously form a virtual social group that is unrestricted by time and space.
Social identity mechanisms cause group-buying members with similar preferences and common interests to join the
same virtual social group. An individual group-buying member’s trust is therefore influenced by the comments and
opinions posted by other group members.
We manipulated the level of initial trust (low or high) and tested the informational influence and normative
influence of social interaction in the form of exposure to positive or negative comments from other group members.
Individuals updated their trust based on the information and opinions provided by other members. We found that
regardless of comment valence, informational influence and normative influence have significant positive effects on
trust change. Individual customers change their level of trust when they receive additional information from the group
(informational influence) and when the opinions of other group members differ from their expectations (normative
influence).
6.1.2. Comment Valence
The results show that regardless of comment valence (i.e., positive or negative), informational influence and
normative influence both affect consumer trust in the online group-buying context. Contrary to our hypothesis, no
significant differences in influence can be attributed to comment valence. Fiske [1980] indicated that compared with
positive comments, negative comments attract more attention from consumers and may cause them to change their
attitudes. However, in the online group-buying context, all comments, whether positive or negative, can be regarded as
information that reduces risk and uncertainty. Other group-buying customers’ experiences are more valuable than
advertisements in this regard. Regardless of comment valence, individual customers can imagine themselves having
Page 12

Journal of Electronic Commerce Research, VOL 16, NO 1, 2015
similar consumption experiences. In addition, according to social identity theory, group members want to be consistent
with others. Therefore, both positive and negative comments can attract an individual customer’s attention and have an
impact. Specifically, we have identified several explanations for this phenomenon:
(1) Anchoring effect. The participants were primed to form high or low initial trust prior to reading a brief
description of the product or service and interacting with other group members. By manipulating their initial trust, we
set an "anchor" [Hogarth and Einhorn 1992]. During the social interaction and information sharing process, even when
provided with positive or negative comments, participants unconsciously recalled their initial evaluations due to this
anchoring effect. Since the participants obtained the same objective group purchase information, and to a certain extent,
the "anchor" was consistent, informational influence had no significantly different effect on their trust change, regardless
of comment valence.
(2) Effect of social identity. Past studies have shown that negative information usually comes from members of the
public, who are considered relatively reliable, so negative comments seem to be more influential than positive comments
[Bond and Kirshenbaum 1998]. When sellers post WOM, if it is positive consumers will doubt its veracity but if it is
negative they will believe that it is true and reliable. However, in the context of group-buying, consumers can form
invisible groups based on social identity. Since they view themselves as members of the group, they trust information
and comments provided by other group members. Hence, regardless of comment valence, posts by other group members
influence trust in online group-buying contexts.
(3) Effect of price discounts. One important reason why online group-buying can attract a large number of
customers in a short time period is price discounts, especially in China. According to a report on group purchase user
behavior published in 2013, price discount is the most important factor motivating users to participate in group purchase
activities, followed by geographic location and user comments. In this research, when group members considered
negative or positive comments, they also considered the price discount, which may have caused interference.
(4) Effect of consumer maturity. Online group-buying has developed over a period of time in China and many
consumers participate regularly. As consumers become more mature, they may view the comments differently based on
their own experiences. They are likely to only believe some comments, and disregard extremely positive or negative
comments. Thus, the degree of influence of positive comments and negative comments may be affected.
6.1.3. Products and Services
Previous research indicated that consumers usually seek product related information before making purchase
decisions. Since products are tangible, evaluation standards are more objective and relatively easy to reconcile with
product features. However, since services are intangible it is difficult to create objective evaluation standards because
services are diverse and subjective. Specifically, service evaluations involve comparing a consumer’s desired service
level to the experienced service level.
The results of our research reveal that informational influence and normative influence play different roles when
consumers evaluate products than when they evaluate services. Specifically, informational influence has a greater
effect on trust change in service contexts, while normative influence has a greater effect in product contexts. There
are several potential explanations for this phenomenon. During the group-buying process, consumers are exposed to
standardized information about products. Although consumers cannot see the color, style and appearance of the real
product, they already have an objective expectation based on previous experience. Before interacting with other group
members, consumers have already obtained product-related information (in this case, brand, price, capacity, stability,
noise, data transmission speed, and warranty). However, since services are intangible, consumers can obtain relatively
little information prior to interacting with other group members. Therefore, during communication, the group members
pay attention to information selectively. When buying products, customers pay less attention to the product-related
information provided by other group members, which results in less informational influence. However, when buying
services, group-buying customers pay more attention to information provided by others since existing information is
lacking, which leads to a stronger informational influence. Since product parameters are objective and consumers’
comments about them are relatively similar, normative influence is dominant. Individual customers are willing to
choose popular products that members of the public deem satisfactory. Therefore, conformity due to normative
influence has a greater impact on trust change. For services, consumers' evaluations are subjective and sometimes the
opinions of group members vary widely. In such cases normative influence decreases, since individuals tend to update
their trust based on the information they receive. For example, in the second experiment in which the offer was a
restaurant coupon (service), consumers were more focused on their own preferences and whether the offer was a match
for their eating habits. They cared more about the quality of the food and the service the restaurant could provide and
they typically did not change their initial intentions due to normative influences.
6.2. Managerial Implication
Our research findings are important to online group-buying websites and sellers, as well as consumers. According
to the Online Group-Buying Industry Research Report [Baidu 2010], consumers are becoming increasingly concerned

Kết quả (Việt) 1:

6. thảo luận6.1. kết quả và thảo luận Chúng tôi xây dựng một mô hình của sự tin tưởng thay đổi trong bối cảnh nhóm-mua trực tuyến cho sản phẩm và dịch vụ dựa trên xã hộitương tác (tức là, tích cực và tiêu cực cảm nhận) và ảnh hưởng của xã hội (tức là, thông tin và bản quy phạm). Kết quảthí nghiệm của chúng tôi tiết lộ rằng mặc dù bình luận valence, ảnh hưởng đến thông tin và bản quy phạm ảnh hưởng tất cả ảnh hưởng đếnngười tiêu dùng tin tưởng trong trực tuyến mua nhóm bối cảnh, không có không có sự khác biệt lớn trong số đó. Tuy nhiên,thông tin ảnh hưởng và bản quy phạm ảnh hưởng chơi vai trò khác nhau khi người tiêu dùng đánh giá sản phẩm so với dịch vụ.6.1.1. xã hội tương tác và trực tuyến nhóm mua mô hình tin tưởng. Kaplan và Miller [1987] tìm thấy nhóm đó và thay đổi ý kiến cá nhân dựa trên thông tin và bản quy phạmảnh hưởng. Abrams và Hogg [1990] đề xuất của người tiêu dùng nhận thức của nhóm ảnh hưởng bản quy phạm dựa trênsự thống nhất giữa các ý kiến của các thành viên khác và mong đợi ban đầu của riêng của họ. Kết quả của nghiên cứu này xác minhrằng thông tin và bản quy phạm ảnh hưởng ảnh hưởng đến sự tin tưởng của thành viên của nhóm. Sự tin tưởng thay đổi mô hình mà chúng tôi đã xây dựngtrong bối cảnh của trực tuyến nhóm mua tại Trung Quốc đã tạo nên một nền tảng cho nghiên cứu theo dõi. Luo et al. [2014] chỉ ra rằng nhóm đặt mua giao dịch tại Trung Quốc được cung cấp bởi các nhà buôn mới, unbranded;do đó, người tiêu dùng có thể không chắc chắn về một thỏa thuận trị giá và chất lượng. Họ phân tích vai trò quản của xã hộiảnh hưởng đến các yếu tố của giới thiệu cường độ và nhóm tiêu thụ trên người tiêu dùng quyết định mua và mua lại, nhưng họkhông nghiên cứu quá trình của các tương tác xã hội trong quá trình nhóm-mua trực tuyến. Tuy nhiên, chúng tôi nghiên cứu xã hộitương tác và niềm tin thay đổi trong bối cảnh của trực tuyến nhóm mua tại Trung Quốc từ một góc độ năng động. Nghiên cứu của chúng tôicho thấy rằng mua nhóm thành viên một cách tự nhiên tạo thành một nhóm xã hội ảo không giới hạn bởi thời gian và không gian.Xã hội nhận dạng cơ chế gây ra mua nhóm thành viên với tương tự như sở thích và lợi ích chung để tham gia cáccùng một nhóm xã hội ảo. Tin tưởng một cá nhân mua nhóm của hội viên do đó bị ảnh hưởng bởi các ý kiến vàý kiến được đăng bởi các thành viên khác của nhóm. Chúng tôi thao túng mức độ tin cậy ban đầu (thấp hoặc cao) và thử nghiệm ảnh hưởng thông tin và bản quy phạmảnh hưởng của các tương tác xã hội trong các hình thức tiếp xúc với ý kiến tích cực hay tiêu cực từ các thành viên khác của nhóm.Cá nhân cập nhật tin tưởng dựa trên các thông tin và ý kiến được cung cấp bởi các thành viên khác của họ. Chúng tôi thấy rằngbất kể các hóa trị bình luận, thông tin ảnh hưởng và bản quy phạm ảnh hưởng có tác động đáng kể tích cực trêntin tưởng thay đổi. Từng khách hàng thay đổi mức độ tin cậy khi họ nhận được thông tin bổ sung từ nhóm(thông tin ảnh hưởng) và khi các ý kiến của các thành viên khác của nhóm khác với mong đợi của họ (quy chuẩnảnh hưởng).6.1.2. bình luận Valence Kết quả cho thấy rằng bất kể bình luận valence (tức là, tích cực hay tiêu cực), thông tin ảnh hưởng vàbản quy phạm ảnh hưởng cả hai ảnh hưởng đến người tiêu dùng tin tưởng trong bối cảnh nhóm-mua trực tuyến. Trái với giả thuyết của chúng tôi, không cósự khác biệt đáng kể trong ảnh hưởng có thể được quy cho hóa trị bình luận. Fiske [1980] chỉ ra rằng so vớiý kiến tích cực, ý kiến tiêu cực thu hút nhiều sự chú ý từ người tiêu dùng và có thể làm cho chúng để thay đổi của họThái độ. Tuy nhiên, trong trực tuyến mua nhóm bối cảnh, tất cả ý kiến, cho dù tích cực hay tiêu cực, có thể được coi làthông tin mà làm giảm rủi ro và sự không chắc chắn. Mua nhóm khách hàng khác kinh nghiệm có giá trị hơn so vớiquảng cáo trong lĩnh vực này. Bất kể bình luận valence, từng khách hàng có thể tưởng tượng mình cóTrang 12 Tạp chí nghiên cứu thương mại điện tử, VOL 16, NO 1, 2015tương tự như tiêu thụ kinh nghiệm. Ngoài ra, theo lý thuyết xã hội nhận dạng, thành viên nhóm muốn để phù hợpvới những người khác. Do đó, ý kiến cả tích cực và tiêu cực có thể thu hút sự chú ý của một khách hàng cá nhân và có mộttác động. Cụ thể, chúng tôi đã xác định một số giải thích cho hiện tượng này: (1) thả neo có hiệu lực. Những người tham gia đã được sơn lót để hình thức cao hay thấp ban đầu tin tưởng trước khi đọc một giới thiệu tóm tắtMô tả sản phẩm hoặc dịch vụ và tương tác với các thành viên khác của nhóm. Bởi thao tác niềm tin ban đầu của họ, chúng tôithiết lập một neo"" [Hogarth và Einhorn 1992]. Trong các tương tác xã hội và quá trình chia sẻ thông tin, ngay cả khicung cấp với ý kiến tích cực hay tiêu cực, người tham gia vô thức nhớ lại đánh giá ban đầu của họ do đóthả neo có hiệu lực. Kể từ khi những người tham gia thu được thông tin tương tự mua mục tiêu nhóm, và đến một mức độ nhất định,"neo" là nhất quán, thông tin ảnh hưởng đã không ảnh hưởng đáng kể khác nhau thay đổi niềm tin của họ, bất kểBình luận Valence. (2) có hiệu lực của xã hội nhận dạng. Qua nghiên cứu đã chỉ ra rằng các thông tin tiêu cực thường đến từ các thành viên của cáckhu vực, người được coi là tương đối đáng tin cậy, do đó, ý kiến tiêu cực dường như có ảnh hưởng nhiều hơn ý kiến tích cực[Trái phiếu và Kirshenbaum 1998]. Khi người bán đăng WOM, nếu nó là tích cực người tiêu dùng sẽ nghi ngờ tính chính xác của nó nhưng nếu nó làphủ định họ sẽ tin tưởng rằng nó là đúng sự thật và đáng tin cậy. Tuy nhiên, trong bối cảnh của nhóm-mua, người tiêu dùng có thể tạo thànhvô hình nhóm dựa trên xã hội nhận dạng. Kể từ khi họ xem mình là thành viên của nhóm, họ tin tưởng thông tinvà ý kiến được cung cấp bởi các thành viên khác của nhóm. Do đó, bất kể các hóa trị bình luận, bài viết của các thành viên nhóm khácảnh hưởng đến sự tin tưởng trong bối cảnh nhóm-mua trực tuyến. (3) có hiệu lực giá giảm giá. Một lý do quan trọng tại sao trực tuyến nhóm mua có thể thu hút một số lượng lớnkhách hàng trong một khoảng thời gian ngắn là giá rẻ, đặc biệt là tại Trung Quốc. Theo một báo cáo về nhóm người dùng muahành vi được xuất bản vào năm 2013, giá giảm giá là yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy người dùng tham gia vào nhóm muahoạt động, theo ý kiến người dùng và vị trí địa lý. Trong nghiên cứu này, khi coi là thành viên của nhómý kiến tiêu cực hay tích cực, họ cũng coi là chiết khấu giá, có thể đã gây ra sự can thiệp. (4) có hiệu lực của người tiêu dùng trưởng thành. Trực tuyến nhóm mua đã phát triển trong một khoảng thời gian ở Trung Quốc và nhiềungười tiêu dùng tham gia thường xuyên. Như người tiêu dùng trở thành trưởng thành hơn, họ có thể xem các ý kiến khác nhau dựa trênkinh nghiệm của riêng của họ. Họ có khả năng chỉ tin tưởng một số ý kiến, và bỏ qua vô cùng tích cực hay tiêu cựcý kiến. Vì vậy, mức độ ảnh hưởng của ý kiến tích cực và ý kiến tiêu cực có thể bị ảnh hưởng.6.1.3. sản phẩm và dịch vụ Nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng người tiêu dùng thường tìm sản phẩm liên quan đến thông tin trước khi thực hiện mua hàngquyết định. Kể từ khi sản phẩm được hữu hình, tiêu chuẩn đánh giá là hơn khách quan và tương đối dễ dàng để tiến hành hoà giải vớitính năng sản phẩm. Tuy nhiên, kể từ khi dịch vụ vô hình đó là khó khăn để tạo ra tiêu chuẩn khách quan đánh giá bởi vìDịch vụ được đa dạng và chủ quan. Đặc biệt, đánh giá dịch vụ liên quan đến so sánh Dịch vụ mong muốn của người tiêu dùngmức độ để cấp độ kinh nghiệm dịch vụ. Kết quả nghiên cứu của chúng tôi tiết lộ thông tin ảnh hưởng và bản quy phạm ảnh hưởng chơi vai trò khác nhau khiconsumers evaluate products than when they evaluate services. Specifically, informational influence has a greatereffect on trust change in service contexts, while normative influence has a greater effect in product contexts. Thereare several potential explanations for this phenomenon. During the group-buying process, consumers are exposed tostandardized information about products. Although consumers cannot see the color, style and appearance of the realproduct, they already have an objective expectation based on previous experience. Before interacting with other groupmembers, consumers have already obtained product-related information (in this case, brand, price, capacity, stability,noise, data transmission speed, and warranty). However, since services are intangible, consumers can obtain relativelylittle information prior to interacting with other group members. Therefore, during communication, the group memberspay attention to information selectively. When buying products, customers pay less attention to the product-relatedinformation provided by other group members, which results in less informational influence. However, when buyingservices, group-buying customers pay more attention to information provided by others since existing information islacking, which leads to a stronger informational influence. Since product parameters are objective and consumers’comments about them are relatively similar, normative influence is dominant. Individual customers are willing tochoose popular products that members of the public deem satisfactory. Therefore, conformity due to normativeinfluence has a greater impact on trust change. For services, consumers' evaluations are subjective and sometimes theopinions of group members vary widely. In such cases normative influence decreases, since individuals tend to updatetheir trust based on the information they receive. For example, in the second experiment in which the offer was arestaurant coupon (service), consumers were more focused on their own preferences and whether the offer was a matchfor their eating habits. They cared more about the quality of the food and the service the restaurant could provide andthey typically did not change their initial intentions due to normative influences.6.2. Managerial Implication Our research findings are important to online group-buying websites and sellers, as well as consumers. Accordingto the Online Group-Buying Industry Research Report [Baidu 2010], consumers are becoming increasingly concerned

Kết quả (Việt) 2:

6. Thảo luận
6.1. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chúng tôi đã xây dựng một mô hình của sự thay đổi niềm tin trong bối cảnh nhóm mua trực tuyến cho cả hai sản phẩm và dịch vụ dựa trên xã hội
tương tác (bình luận tức là, tích cực và tiêu cực) và ảnh hưởng xã hội (ví dụ, thông tin và quy chuẩn). Các kết quả
của các thí nghiệm của chúng tôi cho thấy rằng mặc dù bình luận hóa trị, ảnh hưởng của thông tin và ảnh hưởng của bản quy phạm đều ảnh hưởng đến
niềm tin của người tiêu dùng trong bối cảnh nhóm mua trực tuyến, không có khác biệt đáng kể trong số đó. Tuy nhiên,
ảnh hưởng của thông tin và ảnh hưởng của bản quy phạm đóng vai trò khác nhau khi người tiêu dùng đánh giá sản phẩm so với các dịch vụ.
6.1.1. Tương tác xã hội và Online Group-Mua Tín mẫu
Kaplan và Miller [1987] thấy rằng nhóm và ý kiến cá nhân dịch chuyển dựa trên thông tin và bản quy phạm
ảnh hưởng. Abrams và Hogg [1990] đã đề xuất rằng nhận thức của người tiêu dùng của nhóm ảnh hưởng bản quy phạm được dựa trên
sự thống nhất giữa các ý kiến của các thành viên khác và những kỳ vọng ban đầu của mình. Các kết quả của nghiên cứu này xác minh
thông tin và ảnh hưởng bản quy phạm ảnh hưởng đến niềm tin của các thành viên nhóm. Các mô hình thay đổi niềm tin rằng chúng tôi đã xây dựng
trong bối cảnh trực tuyến nhóm mua ở Trung Quốc tạo ra một nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Luo et al. [2014] chỉ ra rằng hầu hết các chương trình giảm giá nhóm mua ở Trung Quốc đang được cung cấp bởi mới, thương nhân không có thương hiệu;
do đó, người tiêu dùng có thể không chắc chắn về giá trị và chất lượng của một thỏa thuận. Họ đã phân tích vai trò điều hòa của xã hội
yếu tố ảnh hưởng của cường độ giới thiệu và tiêu thụ nhóm mua của người tiêu dùng và các quyết định mua lại, nhưng họ
đã không nghiên cứu các quá trình tương tác xã hội trong quá trình nhóm mua trực tuyến. Tuy nhiên, chúng tôi nghiên cứu xã hội
tương tác và thay đổi niềm tin trong bối cảnh trực tuyến nhóm mua tại Trung Quốc từ một quan điểm năng động. Nghiên cứu của chúng tôi
cho thấy rằng các thành viên nhóm mua một cách tự nhiên tạo thành một nhóm xã hội ảo mà không bị hạn chế bởi thời gian và không gian.
Cơ chế nhận diện nguyên nhân xã hội thành viên trong nhóm mua với sở thích tương tự và lợi ích chung để tham gia các
nhóm xã hội ảo. Do đó tin tưởng một nhóm mua thành viên cá nhân bị ảnh hưởng bởi các ý kiến và
ý kiến do các thành viên khác trong nhóm.
Chúng tôi chế tác các mức độ tin tưởng ban đầu (cao hoặc thấp) và thử nghiệm ảnh hưởng thông tin và bản quy phạm
ảnh hưởng của sự tương tác xã hội trong các hình thức tiếp xúc với ý kiến tích cực hay tiêu cực từ các thành viên khác trong nhóm.
Các cá nhân được cập nhật tin tưởng của họ dựa trên những thông tin và ý kiến của các thành viên khác. Chúng tôi thấy rằng
bất kể lời nhận xét ​​hóa trị, ảnh hưởng của thông tin và ảnh hưởng của bản quy phạm có tác động tích cực đối với
sự thay đổi niềm tin. Khách hàng cá nhân thay đổi mức độ tin cậy khi họ nhận được thêm thông tin từ các nhóm
(ảnh hưởng thông tin) và khi các ý kiến của các thành viên nhóm khác khác nhau từ mong đợi của họ (bản quy phạm
ảnh hưởng).
6.1.2. Bình luận Valence
Kết quả cho thấy rằng bất kể bình luận hóa trị (tức là, tích cực hay tiêu cực), ảnh hưởng của thông tin và
ảnh hưởng cả bản quy phạm ảnh hưởng đến tiêu dùng tin tưởng trong bối cảnh nhóm mua trực tuyến. Trái ngược với giả thuyết của chúng tôi, không có
sự khác biệt đáng kể trong ảnh hưởng có thể là do bình luận hóa trị. Fiske [1980] chỉ ra rằng so với
ý kiến tích cực, ý kiến tiêu cực thu hút sự chú ý hơn từ người tiêu dùng và có thể gây ra cho họ để họ thay đổi
thái độ. Tuy nhiên, trong bối cảnh nhóm mua trực tuyến, tất cả các ý kiến, dù là tích cực hay tiêu cực, có thể được coi là
thông tin mà làm giảm rủi ro và sự không chắc chắn. Kinh nghiệm nhóm khách hàng mua khác có giá trị hơn
quảng cáo trong lĩnh vực này. Bất kể lời nhận xét ​​hóa trị, khách hàng cá nhân có thể tưởng tượng mình có
Page 12 Tạp chí Nghiên cứu Thương mại điện tử, VOL 16, NO 1, 2015 kinh nghiệm tiêu thụ tương tự. Ngoài ra, theo lý thuyết sắc xã hội, các thành viên nhóm muốn để phù hợp với những người khác. Vì vậy, ý kiến cả tích cực và tiêu cực có thể thu hút sự chú ý của một khách hàng cá nhân và có một tác động. Cụ thể, chúng tôi đã xác định được một số giải thích cho hiện tượng này: (1) có hiệu lực neo. Những người tham gia đã được sơn lót để tạo niềm tin ban đầu cao hay thấp trước khi đọc bản tóm tắt mô tả của sản phẩm hoặc dịch vụ và tương tác với các thành viên khác trong nhóm. Bằng cách thao tác tin tưởng ban đầu của họ, chúng tôi thiết lập một "neo" [Hogarth và Einhorn 1992]. Trong quá trình tương tác xã hội và chia sẻ thông tin, thậm chí khi cung cấp ý kiến tích cực hay tiêu cực, tham gia một cách vô thức nhớ lại những đánh giá ban đầu của họ do này có hiệu lực neo đậu. Kể từ khi những người tham gia đã thu thập những thông tin mua nhóm mục tiêu tương tự, và đến một mức độ nhất định, "neo" là phù hợp, ảnh hưởng thông tin có hiệu quả không khác nhau đáng kể về biến đổi niềm tin của họ, bất kể các bình luận hóa trị. (2) Ảnh hưởng của bản sắc xã hội. Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng thông tin tiêu cực thường xuất phát từ các thành viên của công chúng, những người được coi là tương đối đáng tin cậy, do đó ý kiến tiêu cực dường như có nhiều ảnh hưởng hơn là nhận xét ​​tích cực [Bond và thuộc Kirshenbaum, 1998]. Khi người bán gửi WOM, nếu nó là người tiêu dùng tích cực sẽ nghi ngờ tính xác thực của nó, nhưng nếu nó là tiêu cực thì sẽ tin rằng đó là sự thật và đáng tin cậy. Tuy nhiên, trong bối cảnh của nhóm mua, người tiêu dùng có thể hình thành các nhóm vô hình dựa trên bản sắc xã hội. Vì họ tự xem mình là thành viên của nhóm, họ tin tưởng thông tin và ý kiến đóng góp của các thành viên khác trong nhóm. Do đó, bất kể lời nhận xét ​​hóa trị, bài viết của các thành viên nhóm khác ảnh hưởng đến lòng tin trong bối cảnh nhóm mua trực tuyến. (3) Tác động của giảm giá giá. Một lý do quan trọng tại sao trực tuyến nhóm mua có thể thu hút một số lượng lớn các khách hàng trong một khoảng thời gian ngắn là giảm giá, đặc biệt là ở Trung Quốc. Theo một báo cáo về nhóm người sử dụng mua hành vi xuất bản vào năm 2013, giảm giá là yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy người sử dụng tham gia mua nhóm hoạt động, tiếp theo là vị trí địa lý và người sử dụng cảm nhận. Trong nghiên cứu này, khi các thành viên nhóm được coi là ý kiến tiêu cực hay tích cực, họ cũng được coi là giảm giá, mà có thể gây ra nhiễu sóng. (4) Ảnh hưởng của sự trưởng thành của người tiêu dùng. Trực tuyến nhóm mua đã được phát triển trong một khoảng thời gian ở Trung Quốc và nhiều người tiêu dùng tham gia thường xuyên. Khi người tiêu dùng trở nên trưởng thành hơn, họ có thể xem các ý kiến khác nhau dựa trên những kinh nghiệm của chính họ. Họ có thể chỉ tin một số ý kiến, và coi thường vô cùng tích cực hay tiêu cực ý kiến. Như vậy, mức độ ảnh hưởng của ý kiến tích cực và ý kiến tiêu cực có thể bị ảnh hưởng. 6.1.3. Sản phẩm và Dịch vụ nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng người tiêu dùng thường tìm kiếm sản phẩm thông tin liên quan trước khi thực hiện mua hàng quyết định. Kể từ khi sản phẩm hữu hình, tiêu chuẩn đánh giá là khách quan hơn và tương đối dễ dàng để hòa giải với tính năng sản phẩm. Tuy nhiên, kể từ khi dịch vụ là vô hình rất khó để tạo ra các tiêu chuẩn đánh giá khách quan vì dịch vụ rất đa dạng và chủ quan. Cụ thể, đánh giá dịch vụ liên quan đến việc so sánh mong muốn dịch vụ của người tiêu dùng cấp cho các cấp độ dịch vụ có kinh nghiệm. Kết quả của nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng ảnh hưởng của thông tin và ảnh hưởng của bản quy phạm đóng vai trò khác nhau khi người tiêu dùng đánh giá sản phẩm hơn khi họ đánh giá dịch vụ. Cụ thể, ảnh hưởng của thông tin có một người tôn trọng ảnh hưởng đến sự thay đổi niềm tin trong bối cảnh dịch vụ, trong khi ảnh hưởng của bản quy phạm có ảnh hưởng lớn hơn trong bối cảnh sản phẩm. Có một số lời giải thích tiềm năng cho hiện tượng này. Trong quá trình nhóm mua, người tiêu dùng được tiếp xúc với thông tin chuẩn về sản phẩm. Mặc dù người tiêu dùng không thể nhìn thấy màu sắc, phong cách và sự xuất hiện của sản phẩm, họ đã có một kỳ vọng mục tiêu dựa trên kinh nghiệm trước đó. Trước khi tương tác với các nhóm khác thành viên, người tiêu dùng đã nhận được thông tin sản phẩm liên quan (trong trường hợp này, thương hiệu, giá cả, năng lực, ổn định, tiếng ồn, tốc độ truyền tải dữ liệu, và bảo hành). Tuy nhiên, kể từ khi dịch vụ là vô hình, người tiêu dùng có thể có được tương đối ít thông tin trước khi tương tác với các thành viên khác trong nhóm. Vì vậy, trong quá trình giao tiếp, các thành viên trong nhóm phải quan tâm đến thông tin có chọn lọc. Khi mua sản phẩm, khách hàng ít để ý đến các sản phẩm liên quan đến thông tin cung cấp bởi các thành viên nhóm khác, mà kết quả trong ảnh hưởng ít thông tin. Tuy nhiên, khi mua dịch vụ, khách hàng nhóm mua chú ý hơn đến các thông tin được cung cấp bởi những người khác kể từ khi thông tin hiện đang thiếu, dẫn đến ảnh hưởng thông tin mạnh mẽ hơn. Kể từ khi thông số sản phẩm là khách quan và người tiêu dùng cảm nhận về chúng khá giống nhau, ảnh hưởng của bản quy phạm chiếm ưu thế. Khách hàng cá nhân sẵn sàng để lựa chọn sản phẩm phổ biến mà các thành viên của công chúng cho là thỏa đáng. Do đó, sự phù hợp do bản quy phạm ảnh hưởng có một tác động lớn hơn về biến đổi niềm tin. Đối với dịch vụ, đánh giá của người tiêu dùng là chủ quan và đôi khi những ý kiến của các thành viên trong nhóm rất khác nhau. Trong trường hợp như vậy ảnh hưởng bản quy phạm giảm, kể từ khi cá nhân có xu hướng để cập nhật tin tưởng của họ dựa trên những thông tin mà họ nhận được. Ví dụ, trong các thí nghiệm thứ hai, trong đó đề nghị là một phiếu giảm giá nhà hàng (dịch vụ), người tiêu dùng tập trung hơn vào sở thích riêng của họ và liệu phục vụ là một trận đấu cho những thói quen ăn uống của họ. Họ quan tâm hơn đến chất lượng của thực phẩm và các dịch vụ nhà hàng có thể cung cấp và họ thường không thay đổi ý định ban đầu của họ do ảnh hưởng của quy phạm. 6.2. Hệ quả quản lý kết quả nghiên cứu của chúng tôi là quan trọng đối với các trang web trực tuyến nhóm mua và người bán, cũng như người tiêu dùng. Theo Báo cáo Nghiên cứu Công nghiệp trực tuyến Nhóm Mua-[Baidu 2010], người tiêu dùng ngày càng quan tâm