aspects of consumption ( Holbrook a

aspects of consumption ( Holbrook and

Hirschman, 1982 ; Holt, 1995 ), dimensions

of customer experience ( Schmitt, 1999 ;

Gentile et al, 2007 ), how to create superior

customer experience ( Verhoef et al, 2009 )

and potential effects of customer experience

( Biedanback and Marcell, 2010 ). However,

defi nitions of experience tend to be circular

( Palmer, 2010 ), and they differ greatly

across research contributions. In addition,

no consensus exists on the underlying

dimensions of the experience constructs. As

a result of the conceptual ambiguities, stud-
ies of potential antecedents and effects have

been rather neglected in existing empirical

research. However, in an extension of this

literature, Brakus et al (2010)present a clari-
fying discussion of the brand experience

construct and conduct a thorough valida-
tion of scales to measure the construct –a

construct divided into sensory, intellectual,

affective and behavioral dimensions (please

also see, Iglesias et al, 2011 ). They also

empirically investigate and fi nd signifi cant

effects of brand experience on brand

personality, brand satisfaction and brand

loyalty.

Building on the work of Brakus et al

(2009)and Iglesias et al (2011) , the goals

of this article are twofold. First, the dimen-
sions were validated on a combination of

product and service brands by Brakus et al

(2009)and on three product brands by

Iglesias et al (2011) . From the often pro-
posed differences between products and

services, this article attempts to validate the

four dimensions of brand experience in a

service brand context. Brakus et al initially

conceptualized a fi fth dimension –social,

or relational, experience. However, this

dimension was excluded due to semantic

similarity to other items. Given the focus

on service brands in this article, character-
ized by the importance of inseparability

( Zeithaml et al, 1985 ) and co-creation

( Prahalad and Ramaswamy, 2004 ), we

argue for the relevance of a social or

relational experience dimension and fi nd

empirical support for such a fi fth dimen-
sion of brand experience. Both Brakus

et al (2009)and Iglesias et al (2011)study

the effects of an aggregated experience

construct without examining the unique

effect of the various experience dimen-
sions. Therefore, the second contribution

of this article is to investigate empirically

the unique effects of each of the fi ve

dimensions of brand experience on brand

personality, brand satisfaction and brand

loyalty.

The article adds signifi cant contributions

to brand experience literature. Although

we validate Brakus et al’s (2009)four dimen-
sions, we also uncover a fi fth dimension –

relational experience –which indicates that

consumers ’perceptions of experiences may

differ somewhat across services and prod-
ucts. In addition, rather than examine only

the effects of brand experience in general,

the unique effects of the various brand

experience dimensions revealed in this

study add a deeper and more nuanced

understanding of brand experience effects.

This last point is particularly important for

marketing and brand managers because it

enhances their understanding on how to

improve brand personality, satisfaction and

loyalty by fi ne-tuning brand experiences

along all fi ve dimensions rather than on a

single construct.

We present a discussion of different

experience constructs and experience dimen-
sions proposed in the literature. Taking into

account potential differences between

products and services, we discuss possible

infl uences of these differences on the sig-
nifi cance of the brand experience dimen-
sions. Then, we discuss the potential effects

of the brand experience dimensions and

propose hypotheses. Next, we describe the

methodological approach and present the

results. We conclude with managerial

implications of the results and suggestions

for further research.

Kết quả (Việt) 1:

Các khía cạnh tiêu thụ (Holbrook và Hirschman, 1982; Holt, 1995), kích thướckinh nghiệm khách hàng (Schmitt, 1999; Gentile et al, 2007), làm thế nào để tạo ra vượt trội kinh nghiệm khách hàng (Verhoef và ctv., 2009) và các tác động tiềm năng của kinh nghiệm khách hàng (Biedanback và Marcell, 2010). Tuy nhiên, DEFI nitions kinh nghiệm có xu hướng tròn (Palmer, 2010), và chúng khác nhau rất nhiều qua nghiên cứu đóng góp. Ngoài ra không có sự đồng thuận tồn tại trên các cơ bản Kích thước của các cấu trúc kinh nghiệm. Như một kết quả của ambiguities khái niệm, stud-IES của dòng tiềm năng và các hiệu ứng có thay vì bị bỏ rơi trong sẵn có thực nghiệm nghiên cứu. Tuy nhiên, trong một phần mở rộng này văn học, Brakus et al (2010) trình bày một clari-Fying thảo luận về những kinh nghiệm thương hiệu xây dựng và thực hiện một valida toàn diện-tion của quy mô để đo lường các xây dựng-một xây dựng chia thành cảm giác, sở hữu trí tuệ, trầm và hành vi kích thước (xin vui lòng cũng xem, Iglesias et al, năm 2011). Họ cũng empirically điều tra và fi nd signifi cant ảnh hưởng của thương hiệu kinh nghiệm thương hiệu cá nhân, sự hài lòng của thương hiệu và thương hiệu lòng trung thành. Xây dựng trên các công trình của Brakus et al(2009) và Iglesias et al (2011), các mục tiêu trong bài viết này là gấp đôi. Đầu tiên, dimen-sions đã được xác nhận trên sự kết hợp của thương hiệu sản phẩm và dịch vụ bởi Brakus et al(2009) và trên ba sản phẩm thương hiệu bởi Iglesias et al (2011). Từ thường pro-posed differences between products and services, this article attempts to validate the four dimensions of brand experience in a service brand context. Brakus et al initially conceptualized a fi fth dimension –social, or relational, experience. However, this dimension was excluded due to semantic similarity to other items. Given the focus on service brands in this article, character-ized by the importance of inseparability ( Zeithaml et al, 1985 ) and co-creation ( Prahalad and Ramaswamy, 2004 ), we argue for the relevance of a social or relational experience dimension and fi nd empirical support for such a fi fth dimen-sion of brand experience. Both Brakus et al (2009)and Iglesias et al (2011)study the effects of an aggregated experience construct without examining the unique effect of the various experience dimen-sions. Therefore, the second contribution of this article is to investigate empirically the unique effects of each of the fi ve dimensions of brand experience on brand personality, brand satisfaction and brand loyalty. The article adds signifi cant contributions to brand experience literature. Although we validate Brakus et al’s (2009)four dimen-sions, we also uncover a fi fth dimension – relational experience –which indicates that consumers ’perceptions of experiences may differ somewhat across services and prod-ucts. In addition, rather than examine only the effects of brand experience in general, the unique effects of the various brand experience dimensions revealed in this study add a deeper and more nuanced understanding of brand experience effects. This last point is particularly important for marketing and brand managers because it enhances their understanding on how to improve brand personality, satisfaction and loyalty by fi ne-tuning brand experiences along all fi ve dimensions rather than on a single construct. We present a discussion of different experience constructs and experience dimen-sions proposed in the literature. Taking into account potential differences between products and services, we discuss possible infl uences of these differences on the sig-nifi cance of the brand experience dimen-sions. Then, we discuss the potential effects of the brand experience dimensions and propose hypotheses. Next, we describe the methodological approach and present the results. We conclude with managerial implications of the results and suggestions for further research.

Kết quả (Việt) 2:

các khía cạnh của tiêu thụ (Holbrook và Hirschman, 1982; Holt, 1995), kích thước của kinh nghiệm khách hàng (Schmitt, 1999; Gentile et al, 2007), làm thế nào để tạo ra cao trải nghiệm khách hàng (Verhoef et al, 2009) và tác động tiềm năng của kinh nghiệm khách hàng (Biedanback và Marcell, 2010). Tuy nhiên, nitions Defi kinh nghiệm có xu hướng tròn (Palmer, 2010), và chúng khác nhau rất nhiều qua những đóng góp nghiên cứu. Ngoài ra, không có sự nhất trí về cơ bản các kích thước của cấu trúc kinh nghiệm. Như một kết quả của sự mơ hồ về khái niệm, nghiên cứu lượng tệ của tiền đề tiềm năng và các hiệu ứng đã được thay lãng quên trong thực nghiệm hiện nghiên cứu. Tuy nhiên, trong một phần mở rộng của điều này văn học, Brakus et al (2010) trình bày một clari- thảo luận fying của kinh nghiệm thương hiệu xây dựng và tiến hành một valida- kỹ lưỡng tion cân để đo cấu trúc -a xây dựng chia thành giác, trí tuệ, tình cảm và kích thước hành vi (vui lòng cũng thấy, Iglesias et al, 2011). Họ cũng thực nghiệm điều tra và fi nd cant signifi ảnh hưởng của kinh nghiệm thương hiệu trên thương hiệu cá tính, sự hài lòng của thương hiệu và thương hiệu trung thành. Xây dựng trên công việc của Brakus et al (2009) và Iglesias et al (2011), các mục tiêu của bài viết này có hai mặt. Đầu tiên, các chiều kích sions đã được xác nhận trên sự kết hợp của các thương hiệu sản phẩm và dịch vụ của Brakus et al (2009) và trên ba thương hiệu sản phẩm của Iglesias et al (2011). Từ các thường trình khác nhau được đặt ra giữa các sản phẩm và dịch vụ, bài viết này cố gắng để xác nhận bốn chiều kích kinh nghiệm thương hiệu trong một bối cảnh dịch vụ thương hiệu. Brakus et al ban đầu được khái niệm một chiều fi fth -social, hoặc quan hệ, kinh nghiệm. Tuy nhiên, điều này kích thước đã được loại trừ do ngữ nghĩa tương tự với các mặt hàng khác. Với sự tập trung vào các nhãn hiệu dịch vụ trong bài viết này, trưng trưng bởi tầm quan trọng của sự bất khả phân (Zeithaml et al, 1985) và đồng sáng tạo (Prahalad và Ramaswamy, 2004), chúng tôi lập luận về sự liên quan của một xã hội hay chiều kích kinh nghiệm quan hệ và fi nd hỗ trợ thực nghiệm cho như vậy một fi fth chiều kích sion kinh nghiệm thương hiệu. Cả hai Brakus et al (2009) và Iglesias et al (2011) nghiên cứu ảnh hưởng của một kinh nghiệm tổng hợp xây dựng mà không cần kiểm tra độc đáo hiệu quả của những kinh nghiệm khác nhau chiều kích những quyết. Do đó, sự đóng góp thứ hai của bài viết này là để điều tra thực nghiệm các hiệu ứng độc đáo của mỗi fi ve kích thước kinh nghiệm thương hiệu trên thương hiệu cá tính, sự hài lòng của thương hiệu và thương hiệu trung thành. Bài báo cho biết thêm những đóng góp không thể signifi với văn học kinh nghiệm thương hiệu. Mặc dù chúng ta xác nhận (2009), bốn chiều kích Brakus et al của những quyết, chúng tôi cũng phát hiện ra một fi fth chiều - kinh nghiệm quan hệ -which cho thấy nhận thức của người tiêu dùng về những kinh nghiệm có thể khác đôi chút qua các dịch vụ và phẩm các sản. Ngoài ra, thay vì xem xét chỉ những tác động của kinh nghiệm thương hiệu nói chung, các hiệu ứng độc đáo của các thương hiệu khác nhau kích thước kinh nghiệm tiết lộ trong này nghiên cứu thêm một sâu sắc hơn và tinh tế hơn sự hiểu biết về ảnh hưởng kinh nghiệm thương hiệu. Điểm cuối cùng này là đặc biệt quan trọng đối với tiếp thị và thương hiệu quản lý vì nó giúp tăng cường sự hiểu biết của họ về cách cải thiện tính cách thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của thương hiệu kinh nghiệm fi ne-tuning cùng tất cả các fi ve kích thước hơn là trên một cấu trúc duy nhất. Chúng tôi trình bày một cuộc thảo luận khác nhau cấu trúc kinh nghiệm và kinh nghiệm chiều kích những quyết đề xuất trong văn học. Đi vào tài khoản khác biệt tiềm năng giữa các sản phẩm và dịch vụ, chúng tôi thảo luận có thể uences infl của những khác biệt về Sigma nifi cance của kinh nghiệm thương hiệu chiều kích những quyết. Sau đó, chúng tôi thảo luận về những tác động tiềm năng của kinh nghiệm thương hiệu kích thước và đề xuất các giả thuyết. Tiếp theo, chúng tôi mô tả cách tiếp cận phương pháp luận và trình bày kết quả. Chúng tôi kết luận với quản lý tác động của kết quả và đề nghị nghiên cứu thêm.