Determinants of customers’ online p

Determinants of customers’
online purchase intention:
an empirical study in India
Arun Thamizhvanan
Great Lakes Institute of Management, Chennai, India, and
Determinants
of purchase
intention
17
Received 25 April 2012
Revised 6 July 2012
29 August 2012
Accepted 8 September 2012
M.J. Xavier
Indian Institute of Management Ranchi, Ranchi, India
Abstract
Purpose – According to Associated Chambers of Commerce and Industry of India (ASSOCHAM), the
size of the Indian online retail industry is INR 2000 crore and the industry is projected a steady annual
growth rate of 35 per cent to reach INR 7000 crore by 2015. Given the growing importance of the online
retail industry in India, it remains imperative for web retailers and internet marketers to understand
the determinants of online customers’ purchase intention to decipher what is important to the Indian
online customer. This paper attempts to identify the determinants of online purchase intention among
youth in the Indian context.
Design/methodology/approach – Based on a detailed literature review, customer online purchase
intention shopping orientation factors such as impulse purchase orientation, brand orientation and
quality orientation were considered along with online trust and prior online purchase experience.
The results are based on 95 valid responses received from the online survey.
Findings – The research established that impulse purchase orientation, prior online purchase
experience and online trust have significant impact on the customer purchase intention. Males are
found to have more intention to shop online than females.
Research limitations/implications – A bigger and more representative sample which includes
respondents from all walks of life would have been appropriate though the internet savvy students
contribute the major share of online buyers.
Practical implications – The study has implications for web-retailers, marketing managers,
internet marketers, online vendors and web-shoppers in India. Indian online shoppers typically tend to
seek offers and great value price deals instead of brand or quality. Online retailers may target the
impulse purchase orientation nature of Indian consumers and should focus on increasing online trust.
Originality/value – In the Indian context, this is the first time shopping orientations have been
studied with customers’ online purchase intentions.
Keywords Online purchase intention, Shopping orientation, Online trust,
Prior online purchase experience, India, Internet shopping, Buying behaviour, Young adults, Retailing
Paper type Research paper
Introduction
According to Internet World Stats[1], India has the third largest number of internet
users in the world after China and the USA despite having a low internet penetration
rate of just 8.5 percent. India’s count of internet users has been increasing at a CAGR of
35 percent from 2007. From 100 million users in 2010, the number will touch 237 million
users by 2015 as per Boston Consulting Group 2010 report[2]. This large internet base
will have a direct impact in the Indian internet shopping or online retail business
(also called as e-tailing).
Journal of Indian Business Research
Vol. 5 No. 1, 2013
pp. 17-32
q Emerald Group Publishing Limited
1755-4195
DOI 10.1108/17554191311303367

JIBR
5,1
18
When India had its first e-commerce web site Fabmart.com (Indiaplaza now) in 1999,
only a small percentage of the three million internet users transacted online and the
market size was at a modest US$11 million[3]. As per Forrester 2012 report[4], the same
Indian e-commerce market is projected to reach US$8.8 billion by 2016 and its growth
will be the fastest within the Asia-Pacific region at a CAGR of over 57 percent during
2012-2016. According to a recent article by The Economist (2012), out of 100 million
Indians who surf, 30 million search for bargains online and that number is projected to
increase by 1.5 million every month[3]. Convinced of the growth potential in Indian
e-commerce, the investors have sown more than US$450 million in 2011 alone[3].
The reasons for such phenomenal growth include raising per capita income of the
middle class and government initiatives in the telecom sector like introducing 3G, 4G,
WiMax services. Government banks and railways have encouraged the users to come
online for transacting, making a large population net savvy. The Indian railway
web site irctc.com is the biggest contributor accounting for more than one-third of total
revenues from e-commerce in 2010[5]. Less developed distribution in terms of supply
chain has also urged the online users of the smaller cities to go online for shopping.
Cities having a population of under three million has made roughly for one-third of all
products purchased online in India. IMF[6] has projected that the per capita income of
the Indians under 25 will reach $2,300 by 2016 from $1,500 in 2011[3]. Due to this, the
young city dwellers too will eventually have more money to spend online in the coming
years.
Before 2009, the majority of online purchases in India had been in the travel sector.
According to IAMAI[7] 2011 report[8], there has been an evident change in the
shopping style of Indian online users who are observed to actively indulge in
purchases as part of their daily digital interactions post-2009. Another First Data-ICICI
2012 report[9] highlights a similar shift that urban Indian online users who were not
ready to spend more than INR 5,000 online earlier, are ready to spend up to INR 25,000
online.
Hence, in order to take full advantage of the Indian online market, first and foremost,
firms need to have a clear understanding of the Indian online users’ preferences and
mindset, in addition to the other factors like governmental policies, industry dynamics,
etc. This paper attempts to provide unique insights into the Indian online consumer’s
mindset by discussing the determinants of their online purchase intention.
This paper is divided into four parts. After the introduction, the relevance of the
research and its contribution is discussed. It is followed by a detailed review of
literature of all the constructs involved in the study concluding with the hypotheses of
the proposed research. Then, research methodology is presented which is followed by
data analysis and findings. The paper ends by discussing managerial implications,
limitations of the research and recommendations for future research.
Relevance of the research and its contribution
For understanding the emergence of new markets, researches in shopping orientation
are of paramount importance. Researches on shopping orientation have offered rich
insights into understanding the emergence of catalog retailing in the USA three
decades ago (Berkowitz et al., 1979) and also in the emergence of internet retailing in
the USA (Girard et al., 2003; Rohm and Swaminathan, 2004). Similar studies on
non-store shopping orientations of customers in other geographies have contributed to

a greater understanding of the online markets in the respective countries (Brown et al.,
2001; Shim et al., 2001a, b; Ling et al., 2010).
Furthermore, for understanding the online shopping behavior mindset, internet
marketers are always encouraged to explore the determinants of customer online
purchase intention. Purchase intention is the final consequence of a number of various
factors in an online shopping context (Ling et al., 2010). Shopping orientations have shown
significant effects on purchase orientation in a Western context (Brown et al., 2001; Seock,
2003; Gehrt et al., 2007) and also in other developed e-commerce markets like Malaysia
(Ling et al., 2010). Online trust has been the predominant influence on customer online
purchase intention (Jarvenpaa and Tractinsky, 1999; Pavlou, 2003). Demographic factors
like age, gender, education and the like have been studied for their effect on adoption of
customer online purchase (Li et al., 1999). Prior online purchase experience has been found
to have a significant effect on purchase intention in the Western context (Shim and Drake,
1990; Shim et al., 2001a, b). Despite these findings, the relevance of these findings in Indian
context remains debatable. Unless the findings are validated in different cultural settings
across the globe, prior findings would remain valid only in their own confined contexts.
The Indian online market is distinct from the other markets being covered in the
present studies. There are many reasons for saying that the Indian context is different.
The growth of internet in India is still considered to be in nascent stage as the internet
penetration has not even exceeded 10 percent. Furthermore, the cyber laws and its
regulatory framework are also in a nascent stage. Culturally, India has its own unique
set of sensitivities and socio-psychological barriers. Shankar et al. (2002) asserts that
cross-cultural sensitivities ought not to be ignored at all, especially in online research,
as they are more important in an online shopping context than offline context.
Therefore, determining the validity of the identified factors influencing online
purchase in the west and other developed e-commerce markets seems to be appropriate
before using the existing findings in an Indian context.
Regarding the studies in an Indian context, Ganguly et al. (2009) have studied the
mediatory influence of online trust. Dash and Saji (2007) have investigated the effect of
web site characteristics on online trust. To the best of our knowledge, there is no
significant scholarly research to study the role of different factors on Indians’ online
purchase intentions. Therefore, in this paper, we attempt to examine the influence of
shopping orientation, online trust, demographics and prior online purchase experience
on the customer online purchase intention in the Indi

Kết quả (Việt) 2:

Yếu tố quyết định của khách hàng
có ý định mua hàng trực tuyến:
một nghiên cứu thực nghiệm ở Ấn Độ
Arun Thamizhvanan
Great Lakes Institute of Management, Chennai, Ấn Độ, và
yếu tố quyết định
mua
ý định
17
nhận 25 tháng tư 2012
sửa đổi ngày 06 Tháng 7 năm 2012
ngày 29 tháng tám năm 2012
chấp nhận ngày 08 tháng chín năm 2012
MJ Xavier
Indian Institute of Management Ranchi, Ranchi, Ấn Độ
Tóm tắt
Mục đích - Theo Associated Phòng Thương mại và Công nghiệp Ấn Độ (ASSOCHAM), các
kích thước của các ngành công nghiệp bán lẻ trực tuyến Ấn Độ là INR 2000 crore và ngành công nghiệp đang dự một hàng năm ổn định
tốc độ tăng trưởng của 35 phần trăm đạt INR 7000 crore vào năm 2015. Với tầm quan trọng ngày càng tăng của các tuyến
ngành công nghiệp bán lẻ ở Ấn Độ, nó vẫn bắt buộc đối với các nhà bán lẻ web và tiếp thị internet để hiểu
các yếu tố quyết định ý định mua hàng trực tuyến "để giải mã những gì là quan trọng đối với Ấn Độ
khách hàng trực tuyến. Bài viết này nhằm xác định các yếu tố quyết định về ý định mua hàng trực tuyến giữa các
thanh niên trong bối cảnh Ấn Độ.
Thiết kế / phương pháp / cách tiếp cận - Dựa trên một nghiên cứu tài liệu chi tiết, khách hàng trực tuyến mua
ý định mua sắm các yếu tố định hướng như hướng mua xung, định hướng thương hiệu và
định hướng chất lượng là xem xét cùng với sự tin tưởng trực tuyến và kinh nghiệm trước khi mua hàng trực tuyến.
Các kết quả được dựa trên 95 câu trả lời hợp lệ nhận được từ các cuộc khảo sát trực tuyến.
Những phát hiện - Nghiên cứu thành lập rằng xu hướng mua xung, trước khi mua hàng trực tuyến
kinh nghiệm và niềm tin trực tuyến có ảnh hưởng trọng yếu về ý định mua của khách hàng . Nam giới được
tìm thấy có nhiều ý định để mua sắm trực tuyến nhiều hơn nữ.
Hạn chế nghiên cứu / ý nghĩa - Một mẫu lớn hơn và nhiều đại diện trong đó bao gồm
trả lời từ tất cả các tầng lớp xã hội sẽ chính xác mặc dù internet sinh viên hiểu biết
đóng góp phần lớn của người mua trực tuyến.
Practical ý nghĩa - Nghiên cứu có ý nghĩa đối với web-nhà bán lẻ, các nhà quản lý tiếp thị,
tiếp thị internet, nhà cung cấp trực tuyến và web-người mua hàng tại Ấn Độ. Người mua sắm trực tuyến Ấn Độ thường có xu hướng
tìm kiếm và cung cấp chương trình giảm giá lớn giá trị thay vì thương hiệu hay chất lượng. Các nhà bán lẻ trực tuyến có thể nhắm mục tiêu các
tính chất định hướng mua xung của người tiêu dùng Ấn Độ và nên tập trung vào việc tăng cường sự tin tưởng trực tuyến.
Tính độc đáo / giá trị - Trong bối cảnh Ấn Độ, đây là lần đầu tiên fi định hướng mua sắm đã được
nghiên cứu với mục đích mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Từ khóa trực tuyến ý định mua , định hướng mua sắm, niềm tin trực tuyến,
kinh nghiệm Trước khi mua hàng trực tuyến, Ấn Độ, mua sắm Internet, Mua hành vi, người lớn trẻ, Bán lẻ
Loại giấy giấy Nghiên cứu
Giới thiệu
Theo Internet World [1] Stats, Ấn Độ có số lớn thứ ba của internet
người sử dụng trên thế giới sau Trung Quốc và Hoa Kỳ mặc dù có một sự thâm nhập Internet thấp
tỷ lệ chỉ là 8,5 phần trăm. Số của Ấn Độ sử dụng Internet đã được gia tăng với tốc độ CAGR là
35 phần trăm so với năm 2007. Từ 100 triệu người sử dụng trong năm 2010, con số này sẽ chạm 237 triệu
người dùng vào năm 2015 như là một tập đoàn tư vấn Boston báo cáo năm 2010 [2]. Cơ sở internet lớn này
sẽ có tác động trực tiếp trong mua sắm internet Ấn Độ, kinh doanh bán lẻ trực tuyến
(còn gọi là e-tailing).
Tạp chí Nghiên cứu kinh doanh Ấn Độ
Vol. 5 số 1, 2013
pp. 17-32
q Emerald Tập đoàn Xuất bản TNHH
1755-4195
DOI 10,1108 / 17554191311303367 JIBR 5,1 18 Khi Ấn Độ đã có trang web fi đầu tiên thương mại điện tử của nó Fabmart.com (Indiaplaza bây giờ) vào năm 1999, chỉ có một tỷ lệ phần trăm nhỏ của ba triệu người sử dụng internet giao dịch trực tuyến và quy mô thị trường đã ở một Mỹ khiêm tốn $ 11.000.000 [3]. Theo Forrester năm 2012 [4] Báo cáo, cùng thị trường thương mại điện tử của Ấn Độ dự kiến sẽ đạt $ 8800000000 năm 2016 và tăng trưởng của nó sẽ là nhanh nhất trong khu vực châu Á-Paci vùng fi c ở tốc độ CAGR trên 57 phần trăm trong 2012-2016. Theo một bài báo gần đây của The Economist (2012), trong số 100 triệu người Ấn Độ lướt, 30 triệu tìm kiếm giá rẻ trực tuyến và con số này dự kiến sẽ tăng 1,5 triệu mỗi tháng [3]. Thuyết phục về tiềm năng tăng trưởng trong Ấn Độ thương mại điện tử, các nhà đầu tư đã gieo hơn US $ 450 triệu Riêng trong năm 2011 [3]. Những lý do cho sự tăng trưởng phi thường như vậy bao gồm nâng cao thu nhập bình quân đầu người của các sáng kiến tầng lớp trung lưu và chính phủ trong lĩnh vực viễn thông như giới thiệu 3G, 4G, dịch vụ WiMax. Ngân hàng chính phủ và đường sắt đã khuyến khích người dùng đến trực tuyến cho việc giao dịch, làm cho một hiểu biết thuần dân số lớn. Ấn Độ sắt irctc.com trang web là đóng góp lớn nhất chiếm hơn một phần ba tổng doanh thu từ thương mại điện tử trong năm 2010 [5]. Phân phối kém phát triển trong điều kiện cung ứng chuỗi cũng đã thúc giục người dùng trực tuyến của các thành phố nhỏ hơn để đi trực tuyến để mua sắm. Các thành phố có dân số dưới ba triệu đã có khoảng một phần ba của tất cả các sản phẩm mua trực tuyến ở Ấn Độ. IMF [6] đã dự đoán rằng thu nhập bình quân đầu người của người da đỏ dưới 25 sẽ đạt $ 2,300 vào năm 2016 từ $ 1,500 vào năm 2011 [3]. Do đó, các cư dân trẻ thành phố quá cuối cùng sẽ có thêm tiền để chi tiêu trực tuyến trong việc sắp tới năm. Trước năm 2009, đa số mua hàng trực tuyến ở Ấn Độ đã có được trong lĩnh vực du lịch. Theo IAMAI [7] Báo cáo năm 2011 [8] , đã có một sự thay đổi rõ rệt trong phong cách mua sắm của người sử dụng trực tuyến Ấn Độ, người được quan sát để chủ động thưởng thức trong mua như là một phần của các tương tác kỹ thuật số hàng ngày của họ sau năm 2009. Một First Data-ICICI 2012 [9] Báo cáo nhấn mạnh một sự thay đổi tương tự mà người dùng trực tuyến Ấn Độ thành thị, những người không sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn INR 5000 trực tuyến trước đó, sẵn sàng để chi tiêu lên tới INR 25.000 trực tuyến. Do đó, để tận dụng lợi thế đầy đủ của thị trường trực tuyến Ấn Độ, đầu tiên và trước hết, rms fi cần phải có một sự hiểu biết rõ ràng về sở thích và những người sử dụng trực tuyến Ấn Độ 'suy nghĩ, ngoài các yếu tố khác như chính sách của chính phủ, ngành công nghiệp năng động, vv Bài viết này nhằm cung cấp những hiểu biết độc đáo vào người tiêu dùng trực tuyến của Ấn Độ suy nghĩ bằng cách thảo luận các yếu tố quyết định về ý định mua hàng trực tuyến của họ. Bài viết này được chia thành bốn phần. Sau khi giới thiệu, sự liên quan của nghiên cứu và đóng góp của mình được thảo luận. Tiếp sau đó là một đánh giá chi tiết của văn học của tất cả các cấu trúc liên quan đến các kết luận nghiên cứu với các giả thiết của việc nghiên cứu đề xuất. Sau đó, phương pháp nghiên cứu được trình bày tiếp theo là phân tích dữ liệu và ndings fi. Giấy kết thúc bằng việc thảo luận những tác động quản lý, hạn chế của nghiên cứu và các khuyến nghị cho các nghiên cứu trong tương lai. Sự phù hợp của các nghiên cứu và đóng góp của nó Đối với sự hiểu biết sự xuất hiện của các thị trường mới, nghiên cứu trong định hướng mua sắm là hết sức quan trọng. Các nghiên cứu về định hướng mua sắm đã được cung cấp giàu hiểu biết sâu sắc vào sự hiểu biết sự xuất hiện của cửa hàng bán lẻ ở Mỹ ba thập kỷ trước, và cũng trong sự xuất hiện của bán lẻ internet ở (Berkowitz et al, 1979). Mỹ (Girard et al, 2003;. Rohm và Swaminathan, 2004). Nghiên cứu tương tự trên không-cửa hàng định hướng mua sắm của khách hàng trong khu vực địa lý khác đã góp phần vào một sự hiểu biết lớn hơn của thị trường trực tuyến trong nước tương ứng (Brown et al,. 2001; Shim et al, 2001a, b;. Ling et al, 2010. ). Hơn nữa, để hiểu những suy nghĩ hành vi mua sắm trực tuyến, internet marketing luôn được khuyến khích để khám phá những yếu tố quyết định của khách hàng trực tuyến ý định mua hàng. Ý định mua là fi nal hậu quả của một số khác nhau các yếu tố trong một bối cảnh mua sắm trực tuyến (Ling et al, 2010.). Định hướng mua sắm đã chỉ ra fi hiệu ứng không thể trọng yếu về định hướng mua hàng trong một bối cảnh phương Tây (Brown et al, 2001;. Seock, 2003; Gehrt et al, 2007). Và cũng trong thị trường phát triển thương mại điện tử khác như Malaysia (Ling et al, 2010. ). Niềm tin trực tuyến đã được các ưu thế trong ảnh hướng fl vào khách hàng trực tuyến ý định mua (Jarvenpaa và Tractinsky, 1999; Pavlou, 2003). Yếu tố nhân khẩu như tuổi tác, giới tính, giáo dục và như thế đã được nghiên cứu ảnh hưởng của chúng thông qua mua hàng trực tuyến (Li et al., 1999). Kinh nghiệm trước khi mua hàng trực tuyến đã được tìm thấy là có tác dụng trọng yếu về ý định mua trong bối cảnh phương Tây (Shim và Drake, 1990;. Shim et al, 2001a, b). Mặc dù có những ndings fi, sự liên quan của các ndings fi ở Ấn Độ bối cảnh vẫn còn gây tranh cãi. Trừ khi ndings fi được xác nhận trong các nền văn hóa khác nhau trên toàn cầu, ndings fi trước vẫn còn hiệu lực chỉ trong riêng con fi ned bối cảnh của họ. Các thị trường trực tuyến Ấn Độ là khác biệt so với các thị trường khác được đề cập trong các nghiên cứu hiện nay. Có rất nhiều lý do để nói rằng bối cảnh Ấn Độ là khác nhau. Sự phát triển của internet ở Ấn Độ vẫn coi là trong giai đoạn non trẻ như internet thâm nhập đã thậm chí không vượt quá 10 phần trăm. Hơn nữa, pháp luật của không gian mạng và khuôn khổ pháp lý cũng đang ở trong một giai đoạn non trẻ. Văn hóa, Ấn Độ có độc đáo riêng của mình tập hợp các độ nhạy và rào cản tâm lý-xã hội. Shankar et al. (2002) khẳng định rằng sự nhạy cảm chéo văn hóa không ought để được bỏ qua ở tất cả, đặc biệt là trong nghiên cứu trực tuyến, vì họ là quan trọng hơn trong bối cảnh mua sắm trực tuyến hơn trong bối cảnh ine fl. Vì vậy, việc xác định tính hợp lệ của các yếu tố fi ed identi trong fl uencing trực tuyến mua ở phía tây và thị trường phát triển thương mại điện tử khác có vẻ là phù hợp trước khi sử dụng ndings fi hiện trong một bối cảnh Ấn Độ. Trong các nghiên cứu trong một bối cảnh Ấn Độ, Ganguly et al. (2009) đã nghiên cứu các điều đình trong ảnh hướng fl về tin cậy. Dash và Saji (2007) đã nghiên cứu tác động của đặc điểm trang web trên sự tin tưởng trực tuyến. Để tốt nhất của kiến thức của chúng tôi, không có fi trọng yếu không thể nghiên cứu học thuật để nghiên cứu vai trò của các yếu tố khác nhau trên tuyến Ấn Độ 'ý định mua hàng. Vì vậy, trong bài báo này, chúng tôi cố gắng để kiểm tra trong fl ảnh hướng của định hướng mua sắm, tin cậy, nhân khẩu học và kinh nghiệm trước khi mua hàng trực tuyến trên các khách hàng có ý định mua hàng trực tuyến trong Indi