Misunderstandings about CRM Given

Misunderstandings about CRM
Given its recent emergence, it isn’t surprising that there are a number of common misunderstandings about the nature of CRM. These are described below.
Misunderstanding 1: CRM is database marketing
Database marketing is concerned with building and exploiting high quality customer databases for marketing purposes. Companies collect data from a number of sources. These data are verified, cleaned, integrated and stored on computers, often in data warehouses or data-marts. They are then used for marketing purposes such as market segmentation, targeting, offer development and customer communication.
Whereas most large and medium-sized companies do indeed build and exploit customer databases, CRM is much wider in scope than database marketing. A lot of what we have described above as analytical CRM has the appearance of database marketing. However, database marketing is less evident in strategic, operational and collaborative CRM.
Misunderstanding 2: CRM is a marketing process
CRM software applications are used for many marketing activities: market segmentation, customer acquisition, customer retention and customer development (cross-selling and up-selling), for example. However, operational CRM extends into selling and service functions.
The deployment of CRM software to support a company’s mission to become more customer-centric often means that customer-related data is shared more widely throughout the enterprise than by the marketing function alone. Operations management can use customer-related data to produce customized products and services. People management (Human Resources) can use customer preference data to help recruit and train staff for the front-line jobs that interface with customers. Research and development management can use customer-related data to focus new product development.
Customer data can not only be used to integrate various internal departments, but can also be shared across the extended enterprise with outside suppliers and partners. For example, Tesco, the international supermarket operation, has a number of collaborative new product development relationships with key suppliers. Tesco also partners with Royal Bank of Scotland to offer fi nancial services to Tesco customers. Both these activities require the sharing of information about Tesco customers with supplier and partner. Clearly, there is more to CRM than marketing process.
Misunderstanding 3: CRM is an IT issue
Many CRM implementations are seen as IT initiatives, rather than broader strategic initiatives. True, most CRM implementations require the deployment of IT solutions. However, this should not be misunderstood. To say that CRM is about IT is like saying that gardening is about the spade or that art is about the paintbrush. IT is an enabler, a facilitator. Improvements come about in the way customers are managed through a combination of improved processes, the right competencies and attitudes (people), the right strategies and the right enabling technologies.
The importance of people and processes should not be underestimated. People develop and implement the processes that are enabled by IT. IT cannot compensate for bad processes and unskilled people. Successful CRM implementations involve people designing and implementing processes that deliver customer and company value. Often, these processes are IT-enabled. IT is therefore a part of most CRM strategies.
That said, not all CRM initiatives involve IT investments. An overarching goal of many CRM projects is the development of relationships with, and retention of, highly valued customers. This may involve behavioural changes in store employees, education of call centre staff, and a focus on empathy and reliability from salespeople. IT may play no role at all.
Misunderstanding 4: CRM is about loyalty schemes
Loyalty schemes are commonplace in many industries, such as car hire, airlines, food retail, hotels. Customers accumulate credits, such as airmiles, from purchases. These are then redeemed at some future point. Most loyalty schemes require new members to complete an application form when they join the programme. This demographic information is typically used, together with purchasing data, to help companies become more effective at customer communication and offer development. Whereas some CRM implementations are linked to loyalty schemes not all are.
Loyalty schemes may play two roles in CRM implementations. First, they generate data that can be used to guide customer acquisition, retention and development. Secondly, loyalty schemes may serve as an exit barrier. Customers who have accumulated credits in a scheme may be reluctant to exit the relationship. The credits accumulated refl ect the value of the investment that the customer has made in the scheme, and therefore in the relationship.
Misunderstanding 5: CRM can be implemented by any company
Strategic CRM can, indeed, be implemented in any company. Every organization can be driven by a desire to be more customer-centric. Chief executives can establish a vision, mission and set of values that bring the customer into the heart of the business. CRM technology may play a role in that transformation. Some companies are certainly more successful than others. The banking industry has implemented CRM very widely, yet there are signifi cant differences between the customer satisfaction ratings and customer retention rates of different banks.
Any company can also try to implement operational CRM. Any company with a sales force can automate its selling, lead management and contact management processes. The same is true for marketing and service processes. CRM technology can be used to support marketing campaigns, service requests and complaints management.
Analytical CRM is a different matter, as it is based on customer-related data. At the very least, data are needed to identify which customers are likely to generate most value in the future, and to identify within the customer base segments that have different requirements. Only then can different offers be communicated to each customer group to optimize company and customer value over the long term. If these data are missing then analytical CRM cannot be implemented.

Kết quả (Việt) 1:

Hiểu lầm về CRM Được của nó xuất hiện tại, nó không đáng ngạc nhiên rằng có là một số hiểu lầm phổ biến về bản chất của CRM. Chúng được mô tả dưới đây. Sự hiểu lầm 1: CRM là cơ sở dữ liệu tiếp thịCơ sở dữ liệu tiếp thị là có liên quan với việc xây dựng và khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng chất lượng cao cho mục đích tiếp thị. Công ty thu thập dữ liệu từ một số nguồn tin. Những dữ liệu này được xác minh, làm sạch, tích hợp và lưu trữ trên máy tính, thường trong nhà kho dữ liệu hoặc marts dữ liệu. Họ là sau đó được sử dụng cho các mục đích như phân khúc thị trường, nhắm mục tiêu, tiếp thị cung cấp truyền thông phát triển và khách hàng. Trong khi hầu hết các công ty lớn và vừa thực sự xây dựng và khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng, CRM là rộng lớn hơn nhiều trong phạm vi hơn tiếp thị cơ sở dữ liệu. Rất nhiều những gì chúng tôi đã mô tả ở trên là phân tích CRM có sự xuất hiện của cơ sở dữ liệu tiếp thị. Tuy nhiên, cơ sở dữ liệu tiếp thị là ít rõ ràng trong hoạt động và hợp tác chiến lược CRM. Sự hiểu lầm 2: CRM là một quá trình tiếp thị CRM phần mềm ứng dụng được sử dụng cho nhiều hoạt động tiếp thị: thị trường phân khúc, khách hàng mua lại, duy trì khách hàng và khách hàng phát triển (cross-bán và bán lên), ví dụ. Tuy nhiên, hoạt động CRM kéo dài vào chức năng bán hàng và dịch vụ. Triển khai CRM phần mềm để hỗ trợ sứ mệnh của công ty để trở thành hơn các khách hàng Trung tâm thường có nghĩa là rằng dữ liệu liên quan đến khách hàng được chia sẻ rộng rãi trên khắp các doanh nghiệp hơn bởi các chức năng tiếp thị một mình. Quản lý hoạt động có thể sử dụng dữ liệu liên quan đến khách hàng để sản xuất tùy chỉnh sản phẩm và dịch vụ. Người quản lý (nhân sự) có thể sử dụng dữ liệu khách hàng ưu tiên để giúp tuyển dụng và đào tạo nhân viên cho các công việc mặt trận mà giao diện với khách hàng. Nghiên cứu và phát triển quản lý có thể sử dụng dữ liệu liên quan đến khách hàng để tập trung phát triển sản phẩm mới. Dữ liệu khách hàng không có thể chỉ được sử dụng để tích hợp các phòng ban khác nhau nội bộ, nhưng cũng có thể được chia sẻ trên doanh nghiệp mở rộng với nhà cung cấp bên ngoài và đối tác. Ví dụ, Tesco, chiến dịch quốc tế siêu thị, có một số lượng hợp tác mới sản phẩm phát triển mối quan hệ với nhà cung cấp quan trọng. Tesco cũng hợp tác với ngân hàng Hoàng gia Scotland để cung cấp dịch vụ quầy fi để Tesco khách. Các hoạt động này yêu cầu chia sẻ thông tin về khách hàng Tesco với nhà cung cấp và đối tác. Rõ ràng, đó là để CRM hơn là quá trình tiếp thị. Sự hiểu lầm 3: CRM là một vấn đề CNTT Nhiều triển khai CRM được xem như là sáng kiến CNTT, chứ không phải là rộng hơn các sáng kiến chiến lược. Thật sự, hầu hết các triển khai CRM yêu cầu việc triển khai của nó giải pháp. Tuy nhiên, điều này nên không được hiểu lầm. Để nói rằng CRM là về nó cũng giống như nói rằng làm vườn là về spade hoặc nghệ thuật là về cọ. NÓ là một enabler, một sở. Cải tiến trở về trong cách khách được quản lý thông qua một sự kết hợp của cải tiến quy trình, năng lực đúng và Thái độ (người), những chiến lược đúng và quyền cho phép công nghệ. Tầm quan trọng của người dân và quá trình nên không được đánh giá thấp. Người phát triển và thực hiện các quy trình được kích hoạt bởi nó. NÓ không thể bù đắp cho quá trình xấu và những người không có kỹ năng. Thành công triển khai CRM liên quan đến những người thiết kế và thực hiện quy trình cung cấp khách hàng và giá trị công ty. Thông thường, các quá trình này được kích hoạt nó. NÓ do đó là một phần của chiến lược CRM hầu hết. Điều đó nói rằng, không phải tất cả CRM sáng kiến liên quan đến nó đầu tư. Một mục tiêu chung của nhiều dự án CRM là sự phát triển của mối quan hệ với, và lưu giữ, đánh giá cao quý khách hàng. Điều này có thể bao gồm các thay đổi hành vi trong cửa hàng nhân viên, giáo dục của cuộc gọi Trung tâm nhân viên, và một tập trung vào sự đồng cảm và độ tin cậy từ các nhân viên bán hàng. NÓ có thể đóng vai trò không có ở tất cả.Hiểu rõ, 4: CRM là về chương trình lòng trung thànhChương trình lòng trung thành là phổ biến trong nhiều ngành công nghiệp, chẳng hạn như cho thuê xe hơi, airlines, bán lẻ thực phẩm, hotels. Khách tích lũy các khoản tín dụng, chẳng hạn như airmiles, từ mua hàng. Này sau đó được sử dụng tại một số điểm trong tương lai. Hầu hết các chương trình khách hàng thân thiết yêu cầu các thành viên mới để hoàn thành một hình thức ứng dụng khi họ tham gia chương trình. Thông tin nhân khẩu học này thường được sử dụng, cùng với mua dữ liệu, giúp các công ty trở nên hiệu quả hơn lúc giao tiếp khách hàng và cung cấp phát triển. Trong khi một số việc triển khai CRM được liên kết với chương trình khách hàng thân thiết không phải tất cả. Chương trình lòng trung thành có thể chơi hai vai trò trong việc triển khai CRM. Trước tiên, họ tạo ra dữ liệu có thể được sử dụng để hướng dẫn khách hàng mua lại, lưu giữ và phát triển. Thứ hai, chương trình lòng trung thành có thể phục vụ như là một rào cản lối ra. Khách hàng đã tích lũy được khoản tín dụng trong một chương trình có thể được miễn cưỡng để thoát khỏi mối quan hệ. Tích lũy các khoản tín dụng refl ect giá trị đầu tư mà khách hàng đã thực hiện trong các đề án, và do đó trong mối quan hệ.Hiểu rõ, 5: CRM có thể được thực hiện bởi bất kỳ công ty Chiến lược CRM thực sự, có thể, được thực hiện trong bất kỳ công ty. Mọi tổ chức có thể được thúc đẩy bởi một mong muốn nhiều khách hàng-centric. Trưởng giám đốc điều hành có thể thiết lập một tầm nhìn, sứ mệnh và tập hợp các giá trị mang lại cho khách hàng vào Trung tâm của doanh nghiệp. CRM công nghệ có thể đóng một vai trò trong đó chuyển đổi. Một số công ty có chắc chắn nhiều thành công hơn những người khác. Ngành công nghiệp ngân hàng đã triển khai CRM rất rộng rãi, nhưng có những signifi không thể khác biệt giữa các khách hàng sự hài lòng xếp hạng và khách hàng duy trì tỷ giá của ngân hàng khác nhau. Bất kỳ công ty cũng có thể thử để thực hiện hoạt động CRM. Bất kỳ công ty với một lực lượng bán hàng có thể tự động hóa bán hàng của nó, dẫn quản lý và liên hệ với quy trình quản lý. Đó là đúng cho tiếp thị và các quá trình dịch vụ. CRM công nghệ có thể được sử dụng để hỗ trợ các chiến dịch tiếp thị, Dịch vụ quản lý yêu cầu và khiếu nại. Phân tích CRM là một vấn đề khác nhau, như nó được dựa trên dữ liệu liên quan đến khách hàng. Ít nhất, dữ liệu là cần thiết để xác định những khách có khả năng để tạo ra giá trị nhất trong tương lai, và để xác định trong cơ sở khách hàng phân đoạn đó có yêu cầu khác nhau. Chỉ sau đó có thể cung cấp khác nhau được truyền đạt đến từng nhóm khách hàng để tối ưu hóa công ty và khách hàng giá trị trong dài hạn. Nếu những dữ liệu bị thiếu sau đó CRM phân tích không thể được thực hiện.