CONCEPTUAL MODELOne of the critical

CONCEPTUAL MODEL
One of the critical issues in IMC research is the relation- ship between the firms IMC ability, , their implementation of it, and the impact that this might have on campaign, brand, and financial performance outcomes (McGrath 2005; Schultz, Cole and Bailey 2004). While little published empir- ical work exists on the effects of IMC on brand performance at an aggregate level, some research exists on specific aspects. Recent conceptual developments focus on ROI (Ambler et al. 2002); return on touch point investment (ROTPI) (Schultz, Cole, and Bailey 2004); and improve- ments in brand equity and customer equity (Madhavaram, Badrinarayanan, and McDonald 2005; Schultz, Cole, and
Bailey 2004). This research examines the contribution that IMC capability makes to the market and financial performance of brands. Figure 1 presents these relationships.
The IMC–brand performance link is in principle supported in the literature (Duncan and Moriarty 1997; Low 2000; Reid
2005; Schultz, Cole, and Bailey 2004), despite a lack of empir- ical evidence (Cornelissen and Lock 2000; Kitchen, Brignall, and Li 2004). The conceptual framework (Figure 1) implies a “chain of IMC performance” (Reid, Luxton, and Mavondo
2005) similar to the brand value chain concept (Ambler et al.
2002; Keller and Lehmann 2003, 2006), which links the IMC capability with campaign effectiveness and the brand’s market and financial performance. The most proximal effect of IMC is likely to be campaign effectiveness because this is the first and probably most readily evaluated outcome of IMC capabil- ity effectiveness. This can be assessed using a number of crite- ria: awareness, recall, and cost among many others. In line with previous literature (e.g., Ratnatunga and Ewing 2005; Schultz 1998), the better the firm is at combining and manag- ing tangible and intangible marketing communication assets synergistically and improving its touch point opportunities, the greater the impact is likely to be on campaign effectiveness (Schultz, Cole, and Bailey 2004). Thus we propose:





























H1a: A firm’s IMC capability has a direct and positive effect on a brand’s communication campaign effectiveness.

Firms that practice a more integrated approach to marketing communication as part of their marketing strategy will likely have better performance results in terms of brand performance and ultimately on financial performance (Reid 2005). Hence:


H1b: A firm’s IMC capability has a direct positive effect on a brand’s market-based performance.

Brands and building brand equity are critically important in achieving positional advantage in the market and in leveraging this position for financial rewards (Duncan and Mulhern 2004; Schultz, Cole, and Bailey 2004). Strong brands and their pres- ence in the market are partially a function of effective commu- nication to customers and the responsiveness of targeted consumers to communication efforts (Keller and Lehmann
2003). We expect that greater campaign effectiveness will lead to, among other things, improved market-based performance, including improved brand awareness, brand recognition, mar- ket share, and financial returns:

H2: Campaign effectiveness has a direct positive effect on a brand’s market performance.

H3: Campaign effectiveness has a positive effect on a brand’s financial performance.


In measuring marketing productivity, Rust and colleagues (2004) link marketing strategy and tactics to customer, market- place, and financial benefits for the organization. Following the aggregation of these intermediate measures of performance to the level of marketing assets, the appropriate measures are brand equity and customer equity metrics. Marketing perfor- mance is also likely to have flow-on effects to financial impact such as ROI and economic value added (EVA) (Ambler
2003), as measured by financial position (including profits and cash flow). Thus:

H4: A brand’s market performance has a direct positive effect on its financial performance.

The effectiveness of brand communication campaigns at achieving objectives is also likely to mediate the impact of a firm’s IMC capability on brand performance (Ratnatunga and Ewing 2005). This is consistent with the arguments about tech- nical efficiency (Helfat et al. 2007) in that the impact of IMC on campaign effectiveness is a measure of technical efficiency of the capability. Technical efficiency should support evolu- tionary efficiency (long-term performance) or survival—in this case, market performance and financial performance. However, achieving technical efficiency does not lead to evo- lutionary efficiency automatically, as this depends on market demand, degree of competition, ability to offer lower cost or higher quality. Technical efficiency is an economic term that implies ability to achieve stated objectives. In this case this is a measure of IMC capability to achieve set intermediate objec- tives such as campaign goals and marketing objectives. The ability to achieve evolutionary fitness (or long-term perfor- mance) is a separate issue, as noted. Thus, campaign effective- ness may act as one of the principal mechanisms linking IMC to market and financial performance. Similarly, the market- based performances of the brand will partially mediate the impact of the firm’s IMC capability on the overall financial performance of the brand. In effect a chain of impacts in Fig- ure 1 reflects the partially mediated relationship between the IMC capability and financial performance. We hypothesized that the relationship between IMC capability and financial per- formance would be totally mediated by brand market perfor- mance and communication campaign effectiveness, hence the lack of a direct relationship between IMC capability and finan- cial performance.
H5a: Campaign effectiveness mediates the effect of an IMC
capability on a brand’s financial performance.

H5b: A brand’s market performance mediates the effect of an
IMC capability on a brand’s financial performance.

Kết quả (Việt) 1:

MÔ HÌNH KHÁI NIỆMMột trong những vấn đề quan trọng trong nghiên cứu IMC là chiếc mối quan hệ giữa công ty IMC khả năng, thực hiện của nó, và tác động này có thể có về chiến dịch, thương hiệu, và kết quả hoạt động tài chính (McGrath 2005; Schultz, Cole và Bailey năm 2004). Trong khi ít xuất bản empir-ical công việc tồn tại trên những ảnh hưởng của IMC thương hiệu suất ở một mức độ tổng hợp, nghiên cứu một số tồn tại trên khía cạnh cụ thể. Phát triển khái niệm gần đây tập trung vào thu nhập từ đầu (Ambler et al. năm 2002); lợi tức đầu tư điểm liên lạc (ROTPI) (Schultz, Cole và Bailey 2004); và cải thiện ments trong vốn chủ sở hữu thương hiệu và khách hàng vốn chủ sở hữu (Madhavaram, Badrinarayanan, và McDonald 2005; Schultz, Cole, vàBailey năm 2004). Nghiên cứu này sẽ kiểm tra sự đóng góp IMC khả năng làm cho thị trường và các hoạt động tài chính của thương hiệu. Hình 1 trình bày các mối quan hệ. Liên kết hiệu suất IMC-thương hiệu là về nguyên tắc được hỗ trợ trong các tài liệu (Duncan và Moriarty 1997; Thấp năm 2000; Reidnăm 2005; Schultz, Cole, và Bailey năm 2004), mặc dù thiếu empir - ical bằng chứng (Cornelissen và khóa năm 2000; Nhà bếp, Brignall, và Li năm 2004). Khuôn khổ khái niệm (hình 1) ngụ ý một chuỗi"của IMC hiệu suất" (Reid, Luxton, và Mavondo2005) tương tự như khái niệm chuỗi giá trị thương hiệu (Ambler et al.năm 2002; Keller và Lehmann 2003, 2006), mà liên kết khả năng IMC với chiến dịch hiệu quả và thương hiệu của thị trường và các hoạt động tài chính. Ảnh hưởng nhất gần của IMC có thể chiến dịch hiệu quả bởi vì đây là đầu tiên và có thể dễ dàng đặt đánh giá kết quả của IMC capabil-Anh hiệu quả. Điều này có thể được đánh giá bằng cách sử dụng một số crite-ria: nâng cao nhận thức, thu hồi, và các chi phí trong số nhiều người khác. Phù hợp với văn học trước đó (ví dụ như, Ratnatunga và Ewing 2005; Schultz năm 1998), thì tốt hơn các công ty là lúc kết hợp và manag-ing hữu hình và vô hình tiếp thị truyền thông tài sản synergistically và cải thiện liên lạc của nó điểm cơ hội, lớn hơn tác động có khả năng là về chiến dịch hiệu quả (Schultz, Cole và Bailey năm 2004). Do đó chúng tôi đề xuất:H1a: Các của một công ty IMC khả năng có một ảnh hưởng trực tiếp và tích cực hiệu quả chiến dịch truyền thông của thương hiệu.Công ty thực hành một cách tiếp cận tích hợp hơn nữa để tiếp thị truyền thông như một phần của chiến lược tiếp thị của họ có khả năng sẽ có kết quả hiệu suất tốt hơn trong điều khoản của thương hiệu suất và cuối cùng về hiệu suất tài chính (Reid năm 2005). Vì thế:H1b: Các của một công ty IMC khả năng có một ảnh hưởng tích cực trực tiếp một thương hiệu thị trường dựa trên hiệu suất.Thương hiệu và xây dựng vốn chủ sở hữu thương hiệu là cực kỳ quan trọng trong việc đạt được vị trí lợi thế trên thị trường và tận dụng vị trí này cho phần thưởng tài chính (Duncan và Mulhern năm 2004; Schultz, Cole, và Bailey năm 2004). Thương hiệu mạnh và của pres-ence trên thị trường là một phần một chức năng của commu-nication hiệu quả cho khách hàng và đáp ứng được nhắm mục tiêu người tiêu dùng để nỗ lực giao tiếp (Keller và LehmannNăm 2003). chúng tôi mong đợi rằng hiệu quả chiến dịch lớn hơn sẽ dẫn đến, trong số những thứ khác, cải thiện hiệu suất dựa trên thị trường, bao gồm cả nhận thức về thương hiệu được cải thiện, sự công nhận thương hiệu, Tháng ba-ket chia sẻ, và trở về tài chính:H2: Các hiệu quả chiến dịch có hiệu ứng tích cực trực tiếp trên hiệu suất thị trường một thương hiệu.H3: Các hiệu quả chiến dịch có hiệu ứng tích cực hoạt động tài chính của một thương hiệu.Trong đo năng suất tiếp thị, chất tẩy rửa và các đồng nghiệp (2004) liên kết tiếp thị chiến lược và chiến thuật với khách hàng, thị trường-nơi, và các lợi ích tài chính cho tổ chức. Sau tập hợp những biện pháp trung gian của hiệu suất để cấp độ tiếp thị tài sản, các biện pháp thích hợp là thương hiệu công bằng và khách hàng số liệu vốn chủ sở hữu. Tiếp thị perfor-mance cũng có thể có tác dụng dòng chảy vào các tác động tài chính như tỷ lệ hoàn vốn và thêm giá trị kinh tế (EVA) (Amblernăm 2003), được đo bằng vị trí tài chính (bao gồm cả lợi nhuận và tiền mặt). Vì vậy:H4: Các hiệu suất thị trường một thương hiệu có hiệu ứng tích cực trực tiếp vào hiệu quả tài chính của nó.Hiệu quả của chiến dịch truyền thông thương hiệu tại đạt được mục tiêu cũng có khả năng trung gian tác động của một công ty IMC khả năng về hiệu suất của thương hiệu (Ratnatunga và Ewing 2005). Điều này là phù hợp với các đối số về hiệu quả công nghệ cao-nical (Helfat et al. 2007) trong đó tác động của IMC về chiến dịch hiệu quả là một biện pháp kỹ thuật hiệu quả của khả năng. Kỹ thuật hiệu quả nên hỗ trợ hiệu quả evolu-tionary (dài hạn hiệu suất) hoặc sự sống còn-trong trường hợp này, thị trường hiệu suất và hiệu quả tài chính. Tuy nhiên, việc đạt được hiệu quả kỹ thuật không dẫn đến hiệu quả evo-lutionary tự động, như điều này phụ thuộc vào nhu cầu thị trường, mức độ cạnh tranh, khả năng cung cấp chi phí thấp hơn hoặc cao hơn chất lượng. Kỹ thuật hiệu quả là một thuật ngữ kinh tế ngụ ý khả năng để đạt được mục tiêu đã mô tả. Trong trường hợp này, đây là một biện pháp của IMC khả năng để đạt được thiết lập trung gian objec-tives chẳng hạn như chiến dịch mục tiêu và mục tiêu tiếp thị. Khả năng để đạt được tiến hóa thể dục (hoặc dài hạn perfor-mance) là một vấn đề riêng biệt, như nổi tiếng. Vì vậy, chiến dịch hiệu quả-ness có thể hành động như là một trong các cơ chế chính liên kết IMC để thị trường và hoạt động tài chính. Tương tự như vậy, thị trường-dựa diễn xuất của thương hiệu sẽ một phần trung gian tác động của các công ty IMC khả năng đến hiệu suất tài chính tổng thể của thương hiệu. Trong thực tế, một chuỗi tác động trong hình-ure 1 phản ánh một phần trung gian mối quan hệ giữa IMC khả năng và hiệu quả tài chính. Chúng tôi đưa ra giả thuyết rằng mối quan hệ giữa IMC khả năng và tài chính cho một formance sẽ là hoàn toàn trung gian của thương hiệu thị trường perfor-mance và giao tiếp hiệu quả chiến dịch, vì thế thiếu của một mối quan hệ trực tiếp giữa IMC khả năng và finan - cial hiệu suất.H5a: Các chiến dịch hiệu quả hàm tác dụng của một IMCkhả năng hiệu suất tài chính một thương hiệu.H5b: Các thương hiệu của một thị trường hiệu suất hàm tác dụng của mộtIMC các khả năng hiệu suất tài chính một thương hiệu.

Kết quả (Việt) 2:

KHÁI NIỆM MODEL
Một trong những vấn đề quan trọng trong nghiên cứu IMC là mối quan hệ giữa công ty với khả năng IMC,, thực hiện của nó, và những tác động mà điều này có thể có vào chiến dịch, thương hiệu, và kết quả hoạt động tài chính (McGrath 2005; Schultz, Cole và Bailey 2004). Trong khi ít xuất bản tác phẩm ical empir- tồn tại trên những tác động của IMC về hiệu suất thương hiệu ở cấp độ tổng thể, một số nghiên cứu tồn tại trên các khía cạnh cụ thể. Phát triển khái niệm gần đây tập trung vào ROI (Ambler et al 2002.); trở về đầu tư điểm chạm (ROTPI) (Schultz, Cole, và Bailey 2004); và những cải thiện về tài sản thương hiệu và vốn chủ sở hữu của khách hàng (Madavaram, Badrinarayanan, và McDonald 2005; Schultz, Cole, và
Bailey 2004). Nghiên cứu này xem xét những đóng góp của IMC khả năng làm cho thị trường tài chính và hoạt động của thương hiệu. Hình 1 trình bày các mối quan hệ.
Các liên kết hiệu suất IMC-thương hiệu là về nguyên tắc hỗ trợ trong văn học (Duncan và Moriarty 1997; Low 2000; Reid
2005; Schultz, Cole, và Bailey 2004), mặc dù thiếu bằng chứng ical empir- (Cornelissen và Khóa 2000; bếp, Brignall, và Li 2004). Khung khái niệm (Hình 1) ngụ ý một "chuỗi hoạt động IMC" (Reid, Luxton, và Mavondo
2005) tương tự như khái niệm chuỗi giá trị thương hiệu (Ambler et al.
2002; Keller và Lehmann 2003, 2006), trong đó liên kết các IMC khả năng với hiệu quả chiến dịch và thị trường của thương hiệu và hoạt động tài chính. Hiệu quả đầu gần nhất của IMC là khả năng được hiệu quả chiến dịch vì đây là lần đầu tiên và có lẽ dễ dàng đánh giá hầu hết các kết quả của IMC capabil- hiệu quả của vùng. Điều này có thể được đánh giá bằng cách sử dụng một số ria crite-: nhận thức, thu hồi, và chi phí trong số rất nhiều người khác. Cùng với văn học trước đó (ví dụ, Ratnatunga và Ewing 2005; Schultz 1998), tốt hơn các công ty là kết hợp và quản lý các cánh ing tài sản truyền thông tiếp thị hữu hình và vô hình hiệp đồng và cải thiện cơ hội điểm cảm ứng của nó, lớn hơn các tác động có khả năng là về hiệu quả của chiến dịch (Schultz, Cole, và Bailey 2004). Do đó chúng tôi đề xuất: H1A: IMC khả năng của một công ty có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến hiệu quả chiến dịch truyền thông của thương hiệu. Các công ty thực hành một cách tiếp cận tích hợp nhiều hơn để truyền thông tiếp thị như là một phần của chiến lược tiếp thị của họ có thể sẽ có kết quả hiệu suất tốt hơn về hiệu suất thương hiệu và cuối cùng về hiệu quả tài chính (Reid 2005). Do đó: H1B: IMC khả năng của một công ty có một tác động tích cực trực tiếp đến hiệu suất dựa trên thị trường của thương hiệu. Thương hiệu và xây dựng tài sản thương hiệu là cực kỳ quan trọng trong việc đạt được lợi thế về vị trí trên thị trường và trong tận dụng vị trí này để nhận phần thưởng tài chính (Duncan và Mulhern 2004; Schultz, Cole, và Bailey 2004). Những thương hiệu mạnh và sự hiện diện của họ trên thị trường là một phần chức năng của thông tin dữ liệu đồng đã có hiệu quả cho khách hàng và đáp ứng của người tiêu dùng mục tiêu để nỗ lực truyền thông (Keller và Lehmann 2003). Chúng tôi hy vọng rằng hiệu quả chiến dịch lớn sẽ dẫn đến, trong số những thứ khác, cải thiện hiệu suất dựa trên thị trường, bao gồm nâng cao nhận thức thương hiệu, nhận diện thương hiệu, thị phần, và lợi nhuận tài chính: H2: Campaign hiệu quả có hiệu quả tích cực trên thị trường của một thương hiệu hiệu suất. H3: hiệu quả chiến dịch có một tác động tích cực về hiệu quả tài chính của thương hiệu. Trong đo lường năng suất marketing, Rust và đồng nghiệp chiến lược tiếp thị (2004) liên kết và chiến thuật cho khách hàng, nơi thị trường, và các lợi ích tài chính cho tổ chức. Sau sự tập hợp của các biện pháp trung gian thực hiện với mức độ tài sản tiếp thị, các biện pháp thích hợp là số liệu vốn chủ sở hữu và vốn chủ sở hữu của khách hàng thương hiệu. Tiếp thị quả thực hiện mance cũng có thể có dòng chảy trên các hiệu ứng để tác động tài chính như ROI và giá trị kinh tế gia tăng (EVA) (Ambler 2003), được đo bằng khả năng tài chính (bao gồm cả lợi nhuận và dòng tiền). Như vậy: H4:. hiệu suất thị trường của một thương hiệu có một tác động tích cực trực tiếp đến hiệu quả tài chính của nó Các hiệu quả của các chiến dịch truyền thông thương hiệu tại các mục tiêu đạt được cũng có khả năng làm trung gian tác động của IMC khả năng của một công ty về hoạt động thương hiệu (Ratnatunga và Ewing 2005). Điều này phù hợp với các đối số về hiệu quả nghệ nical (Helfat et al. 2007) trong đó các tác động của IMC về hiệu quả của chiến dịch là một biện pháp hiệu quả kỹ thuật của các khả năng. Hiệu quả kỹ thuật cần hỗ trợ tiến hóa hiệu quả tionary (hiệu suất dài hạn) hay sự sống còn trong trường hợp này, hoạt động thị trường và hoạt động tài chính. Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả kỹ thuật không đưa đến hiệu quả lutionary evo- tự động, vì điều này phụ thuộc vào nhu cầu thị trường, mức độ cạnh tranh, khả năng cung cấp chi phí thấp, chất lượng cao hơn. Hiệu quả kỹ thuật là một thuật ngữ kinh tế mà ngụ ý khả năng để đạt được mục tiêu đề. Trong trường hợp này là một thước đo của IMC khả năng để đạt được những mục tiêu tập trung như mục tiêu chiến dịch và mục tiêu tiếp thị. Khả năng đạt được tiến hóa thể dục (hoặc dài hạn mance quả thực hiện) là một vấn đề riêng biệt, như đã nói. Do đó, chiến dịch effective- Ness có thể hành động như là một trong các cơ chế chính nối IMC để thị trường và hoạt động tài chính. Tương tự như vậy, các buổi biểu diễn dựa trên Market của thương hiệu sẽ phần nào làm trung gian tác động của IMC khả năng của công ty về việc thực hiện tài chính tổng thể của thương hiệu. Trong thực tế một chuỗi các tác động trong tư- 1 phản ánh mối quan hệ trung gian giữa một phần khả năng IMC và hoạt động tài chính. Chúng tôi đưa ra giả thuyết rằng mối quan hệ giữa khả năng IMC và quả hoạt động tài chính sẽ được hoàn toàn qua trung gian của thị trường thương hiệu quả thực hiện hiệu quả mance và truyền thông chiến dịch, do đó thiếu một mối quan hệ trực tiếp giữa khả năng IMC và finan- hiệu suất tài. H5a: Campaign hiệu quả trung gian cho Hiệu quả của một IMC khả năng về hiệu quả tài chính của thương hiệu. H5b: hiệu suất thị trường của một thương hiệu trung gian tác dụng của một khả năng IMC về hiệu quả tài chính của thương hiệu.