Relationship Building as a Cornerst

Relationship Building as a Cornerstone of
Marketing
The interaction and network approach of industrial
marketing and modern service marketing approaches,
8 MANAGEMENT DECISION 32,2
especially the one by the Nordic School, clearly views
marketing as an interactive process in a social context
where relationship building and management are a vital
cornerstone[93-95]. They are in some respects clearly
related to the systems-based approaches to marketing of
the 1950s (cf. e.g.[29]). The marketing mix management
paradigm with its Four Ps, on the other hand, is a much
more clinical approach, which makes the seller the active
part and the buyer and consumer passive. No
personalized relationship with the producer and marketer
of a product is supposed to exist, other than with
professional sales representatives in some cases.
Obviously, this latter view of marketing does not fit the
reality of industrial marketing and the marketing of
services very well.
The concept relationship marketing[96-98] has emerged
within the fields of service marketing and industrial
marketing[4-8,10-14,16,78,99,100]. The phenomenon
described by this concept is strongly supported by ongoing
trends in modern business (cf.[95]). Grönroos
defines relationship marketing[101,102] in the following
way: “Marketing is to establish, maintain, and enhance
relationships with customers and other partners, at a
profit, so that the objectives of the parties involved are
met. This is achieved by a mutual exchange and
fulfilment of promises” ([16, p. 138]). Such relationships
are usually but not necessarily always long term.
Establishing a relationship, for example with a customer,
can be divided into two parts: to attract the customer and
to build the relationship with that customer so that the
economic goals of that relationship are achieved.
An integral element of the relationship marketing
approach is the promise concept which has been strongly
emphasized by Henrik Calonius[103]. According to him
the responsibilities of marketing do not only, or
predominantly, include giving promises and thus
persuading customers as passive counterparts on the
marketplace to act in a given way. A firm that is
preoccupied with giving promises may attract new
customers and initially build relationships. However, if
promises are not kept, the evolving relationship cannot be
maintained and enhanced. Fulfilling promises that have
been given is equally important as means of achieving
customer satisfaction, retention of the customer base, and
long-term profitability (cf. also [87]). Calonius also
stresses the fact that promises are mutually given and
fulfilled.
Another key element is trust. “The resources of the seller
– personnel, technology and systems – have to be used in
such a manner that the customer’s trust in the resources
involved and, thus, in the firm itself is maintained and
strengthened”[99, p. 5] (c.f. e.g.[104]). In a recent study of
relationships on the market for one industrial service,
Moorman et al.[105] define trust as “…a willingness to
rely on an exchange partner in whom one has confidence”
(p. 3). This definition means, first of all, that there has to
be a belief in the other partner’s trustworthiness that
results from the expertise, reliability or intentionality of
that partner. Second, it views trust as a behavioural
intention or behaviour that reflects reliance on the other
partner and involves uncertainty and vulnerability on the
part of the trustor. If there is no vulnerability and
uncertainty trust is unnecessary, because the trustor can
control the other partner’s actions[105] (see also[106]).
One should, however, bear in mind that in many
relationship marketing situations it is not clear who is the
trustor and who is the trustee; more likely, for example in
a simple two-partner relationship, both partners are in
both positions. Also, the relationships are often more
complex than mere exchange relationships.

Kết quả (Việt) 1:

Mối quan hệ xây dựng như là một nền tảng củaTiếp thịCách tiếp cận tương tác và mạng công nghiệpDịch vụ tiếp thị và hiện đại, phương pháp tiếp cận, tiếp thịQUYẾT ĐỊNH QUẢN LÝ 8 32,2đặc biệt là một trong bởi các trường học Bắc Âu, rõ ràng lượt xemtiếp thị là một quá trình tương tác trong một bối cảnh xã hộinơi mà mối quan hệ xây dựng và quản lý là một quan trọngnền tảng [93-95]. Họ đang có trong một số tôn trọng rõ ràngliên quan đến các hệ thống dựa trên phương pháp tiếp cận để tiếp thịthập niên 1950 (x. e.g.[29]). Quản lý kết hợp tiếp thịCác mô hình với Ps bốn của nó, mặt khác, là một nhiềucách tiếp cận lâm sàng nhiều, mà làm cho người bán các hoạt độngphần và những người mua và người tiêu dùng thụ động. Khôngmối quan hệ cá nhân với các nhà sản xuất và tiếp thịmột sản phẩm là nghĩa vụ phải tồn tại, khác hơn vớiđại diện bán hàng chuyên nghiệp trong một số trường hợp.Rõ ràng, quan điểm thứ hai này của tiếp thị không phù hợp với cácthực tế của công nghiệp tiếp thị và tiếp thịDịch vụ rất tốt.Khái niệm mối quan hệ tiếp thị [96-98] đã nổi lêntrong lĩnh vực dịch vụ tiếp thị và công nghiệptiếp thị [4-8,10-14,16,78,99,100]. Hiện tượngđược mô tả bởi điều này khái niệm mạnh mẽ được hỗ trợ bởi liên tụcxu hướng kinh doanh hiện đại (cf.[95]). Grönroosxác định các mối quan hệ marketing [101,102] trong những điều sau đâyđường: "tiếp thị là để thiết lập, duy trì và nâng caomối quan hệ với khách hàng và các đối tác khác, tại mộtlợi nhuận, do đó các mục tiêu của các bên tham giagặp gỡ. Điều này đạt được bằng cách trao đổi lẫn nhau vàhoàn thành lời hứa"([16, p. 138]). Các mối quan hệthường là nhưng không nhất thiết phải lâu dài.Thiết lập một mối quan hệ, ví dụ như với một khách hàng,có thể được chia thành hai phần: để thu hút khách hàng vàđể xây dựng mối quan hệ với khách hàng đó vì vậy mà cácđạt được các mục tiêu kinh tế của mối quan hệ đó.Một yếu tố không thể tách rời của mối quan hệ marketingphương pháp tiếp cận là khái niệm lời hứa đã được mạnh mẽnhấn mạnh bởi Henrik Calonius [103]. Theo ôngtrách nhiệm tiếp thị làm không chỉ, hoặcchủ yếu, bao gồm đưa ra lời hứa và do đóthuyết phục các khách hàng như thụ động đối tác trên cáctrên thị trường để hành động một cách nhất định. Một công ty làbận tâm với đưa ra lời hứa hẹn có thể thu hút mớikhách hàng và ban đầu là xây dựng mối quan hệ. Tuy nhiên, nếulời hứa không được lưu giữ, phát triển mối quan hệ không thểduy trì và tăng cường. Thực hiện lời hứa hẹn cócho là không kém quan trọng như là phương tiện để đạt đượcsự hài lòng của khách hàng, lưu giữ trong cơ sở, khách hàng vàlợi nhuận dài hạn (x. cũng [87]). Calonius cũngnhấn mạnh một thực tế là lời hứa cùng được đưa ra vàđã hoàn thành.Một yếu tố then chốt là tin tưởng. "Các nguồn tài nguyên của người bán-cán bộ, công nghệ và hệ thống-đã được sử dụng trongcách như vậy mà sự tin tưởng của khách hàng trong các nguồn tài nguyêntham gia, và do đó, trong các công ty riêng của mình duy trì vàtăng cường "[99, p. 5] (c.f. e.g.[104]). Trong một nghiên cứu gần đây củamối quan hệ trên thị trường cho một dịch vụ công nghiệp,Moorman et al. [105] xác định tin tưởng như là ".. .một sự sẵn lòng đểDựa vào một đối tác trao đổi người mà có sự tự tin"(trang 3). Định nghĩa này có nghĩa là, trước hết, đó có phảilà một niềm tin vào tin cậy của đối tác khác màkết quả từ chuyên môn, độ tin cậy hoặc intentionality củahợp tác. Thứ hai, nó xem tin tưởng như là một hành viý định hoặc hành vi phản ánh sự phụ thuộc vào người khácđối tác và liên quan đến sự không chắc chắn và dễ bị tổn thương trên cácmột phần của trustor. Nếu không có không có lỗ hổng bảo mật vàsự tin tưởng không chắc chắn là không cần thiết, bởi vì trustor có thểkiểm soát hành động của đối tác khác [105] (xem also[106]).Một trong những nên, Tuy nhiên, ghi nhớ rằng trong nhiềucác mối quan hệ tiếp thị tình huống không rõ ai là ngườitrustor và những người ủy thác; nhiều khả năng, ví dụ ởmột mối quan hệ đối tác hai đơn giản, cả hai đang ởcả hai vị trí. Ngoài ra, các mối quan hệ thường là nhiều hơn nữaphức tạp hơn mối quan hệ chỉ trao đổi.

Kết quả (Việt) 2:

Mối quan hệ xây dựng như một Cornerstone của
thị
Sự tương tác và mạng lưới tiếp cận của công nghiệp
tiếp thị và phương pháp tiếp thị dịch vụ hiện đại,
8 QUẢN LÝ QUYẾT 32,2
đặc biệt là một trong các trường Bắc Âu, xem rõ ràng
tiếp thị như là một quá trình tương tác trong một bối cảnh xã hội
nơi xây dựng mối quan hệ và quản lý là một yếu
tảng [93-95]. Họ đang có trong một số khía cạnh rõ ràng
liên quan đến các phương pháp tiếp cận đến thị của hệ thống dựa trên
những năm 1950 (x ví dụ [29]). Việc quản lý tiếp thị hỗn hợp
mô với Bốn Ps của nó, mặt khác, là một nhiều
phương pháp lâm sàng hơn, mà làm cho người bán chủ động
một phần, người mua và người tiêu dùng thụ động. Không có
mối quan hệ cá nhân với các nhà sản xuất và tiếp thị
của một sản phẩm được cho là tồn tại, khác hơn so với
các đại diện bán hàng chuyên nghiệp trong một số trường hợp.
Rõ ràng, điểm thứ hai này của tiếp thị không phù hợp với
thực tế của thị công nghiệp và tiếp thị các
dịch vụ rất tốt.
Các mối quan hệ khái niệm tiếp thị [96-98] đã nổi lên
trong lĩnh vực tiếp thị dịch vụ và công nghiệp
tiếp thị [4-8,10-14,16,78,99,100]. Các hiện tượng
được mô tả bởi khái niệm này được hỗ trợ mạnh mẽ bởi liên tục
xu hướng trong kinh doanh hiện đại (x [95]). Grönroos
định nghĩa mối quan hệ tiếp thị [101.102] trong sau
cách: "Marketing là thiết lập, duy trì và tăng cường
mối quan hệ với khách hàng và các đối tác khác, tại một
lợi nhuận, do đó, các mục tiêu của các bên liên quan được
đáp ứng. Điều này đạt được bằng cách trao đổi lẫn nhau và
thực hiện lời hứa "([16, tr. 138]). Các mối quan hệ như vậy
thường nhưng không nhất thiết phải luôn luôn dài hạn.
Thiết lập một mối quan hệ, ví dụ với một khách hàng,
có thể được chia thành hai phần: để thu hút khách hàng và
xây dựng mối quan hệ với khách hàng để các
mục tiêu kinh tế của mối quan hệ mà chúng đạt được .
Một yếu tố không thể thiếu trong mối quan hệ tiếp thị
tiếp cận là khái niệm lời hứa đó đã được mạnh mẽ
nhấn mạnh bởi Henrik Calonius [103]. Theo ông
trách nhiệm của tiếp thị không chỉ, hoặc
chủ yếu, bao gồm cho lời hứa và do đó
việc thuyết phục khách hàng đối tác như thụ động trên
thị trường để hành động một cách nhất định. Một công ty đang
bận rộn với việc cho lời hứa có thể thu hút mới
khách hàng và bước đầu xây dựng mối quan hệ. Tuy nhiên, nếu
những lời hứa không được giữ, các mối quan hệ đang phát triển có thể không được
duy trì và nâng cao. Thực hiện lời hứa đó đã
được đưa ra cũng không kém phần quan trọng như là phương tiện để đạt được
sự hài lòng của khách hàng, giữ chân khách hàng và
lợi nhuận dài hạn (cf. cũng [87]). Calonius cũng
nhấn mạnh một thực tế rằng những lời hứa được cho nhau và
hoàn thành.
Một yếu tố quan trọng là sự tin tưởng. "Các nguồn lực của người bán
- nhân sự, công nghệ và hệ thống - phải được sử dụng trong
một cách thức mà sự tin tưởng của khách hàng trong các tài nguyên
liên quan và, do đó, trong các doanh nghiệp tự được duy trì và
củng cố" [99, tr. 5] (cfeg [104]). Trong một nghiên cứu gần đây của
các mối quan hệ trên thị trường cho một dịch vụ công nghiệp,
Moorman et al. [105] xác định sự tin tưởng như "... sẵn sàng
dựa vào một đối tác trao đổi trong đó người ta có lòng tin"
(tr. 3). Định nghĩa này có nghĩa là, trước hết, đó có phải
là một niềm tin vào sự tin cậy đối tác khác mà
kết quả từ việc giám định, độ tin cậy hoặc có chủ ý của
đối tác đó. Thứ hai, họ xem sự tin tưởng như một hành vi
cố ý hoặc hành vi đó phản ánh sự phụ thuộc vào người kia
đối tác và liên quan đến sự không chắc chắn và dễ bị tổn thương trên
một phần của người ủy thác. Nếu không có sự tổn thương và
sự không chắc chắn tin tưởng là không cần thiết, bởi vì những người ủy thác có thể
kiểm soát hành động của các đối tác khác của [105] (xem thêm [106]).
Một nên, tuy nhiên, hãy nhớ rằng trong nhiều
tình huống quan hệ tiếp thị không rõ là ai là
người ủy thác và nhận uỷ thác; nhiều khả năng, ví dụ như trong
một mối quan hệ hai đối tác đơn giản, cả hai đối tác là ở
cả hai vị trí. Ngoài ra, các mối quan hệ thường có nhiều
phức tạp hơn so với các mối quan hệ trao đổi đơn thuần.