uniqueness of the brand association

uniqueness of the brand associations play a critical role in determining the differential response
making up the brand equity.
Deciding on a positioning requires determining a frame of reference (by identifying the target
market and the nature of competition), the optimal points-of-parity and points-of-difference brand
associations, and an overall brand mantra as a summary. First, marketers need to understand con-
sumer behavior and the consideration sets that consumers adopt in making brand choices. After
establishing this frame of reference, they can then turn to identifying the best possible points-of-parity
and points-of-difference.
Points-of-difference are those associations that are unique to the brand, strongly held, and
favorably evaluated by consumers. Marketers should ind points-of-difference associations that
are strong, favorable, and unique based on desirability, deliverability, and differentiation consid-
erations, as well as the resulting anticipated levels of sales and costs that might be expected with
achieving those points-of-difference.
Points-of-parity, on the other hand, are those associations that are not necessarily unique
to the brand but may in fact be shared with other brands. Category points-of-parity associa-
tions are necessary to being a legitimate and credible product offering within a certain category.
Competitive points-of-parity associations negate competitors’ points-of-differences. Correla-
tional points-of-parity negate any possible disadvantages or negatives that might also arise from
a point-of-difference.
Finally, a brand mantra is an articulation of the “heart and soul” of the brand, a three- to
ive-word phrase that captures the irrefutable essence or spirit of the brand positioning and brand
values. Its purpose is to ensure that all employees and all external marketing partners understand
what the brand is, most fundamentally, in order to represent it with consumers.
The choice of these four ingredients determines the brand positioning and the desired brand
knowledge structures.
DISCUSSION QUESTIONS
1. Apply the categorization model to a product category other than beverages. How do con-
sumers make decisions whether or not to buy the product, and how do they arrive at their
inal brand decision? What are the implications for brand equity management for the brands
in the category? How does it affect positioning, for example?
2. Pick a category basically dominated by two main brands. Evaluate the positioning of each
brand. Who are their target markets? What are their main points-of-parity and points-of-
difference? Have they deined their positioning correctly? How might it be improved?
3. Consider a book store in your area. What competitive frames of reference does it face?
What are the implications of those frames of reference for its positioning?
4. Can you think of any negatively correlated attributes and beneits other than those listed in
Figure 2-6? Can you think of any other strategies to deal with negatively correlated attri-
butes and beneits?
5. What do you think of Naomi Klein’s positions as espoused in No Logos? How would you
respond to her propositions? Do you agree or disagree about her beliefs on the growth of
corporate power?

Kết quả (Việt) 2:

độc đáo của các hiệp hội thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định các phản ứng khác biệt
làm tăng vốn chủ sở hữu thương hiệu.
Quyết định trên một vị trí đòi hỏi phải xác định một khung tham chiếu (bằng cách xác định các mục tiêu
thị trường và bản chất của cạnh tranh), các điểm-of-parity tối ưu và điểm-của-sự khác biệt thương hiệu
hiệp hội, và một chú thương hiệu tổng thể như một bản tóm tắt. Đầu tiên, các nhà tiếp thị cần phải hiểu con-
hành vi Sumer và việc xem xét thiết lập rằng người tiêu dùng chấp nhận trong việc lựa chọn thương hiệu. Sau khi
thiết lập khung này tham chiếu, sau đó họ có thể biến để xác định các điểm-of-parity tốt nhất có thể
và điểm-của-sự khác biệt.
Điểm-of-sự khác biệt là những hiệp hội được duy nhất cho các thương hiệu, tổ chức mạnh mẽ và
thuận lợi đánh giá người tiêu dùng. Các nhà tiếp thị nên ind điểm-của-sự khác biệt hiệp hội
rất mạnh, thuận lợi và độc đáo dựa trên mong muốn, deliverability, và sự phân biệt xem xét việc
erations, cũng như kết quả dự đoán mức độ bán hàng và chi phí có thể được mong đợi với
việc đạt được các điểm-of -difference.
điểm-of-parity, mặt khác, là những hiệp hội đó không nhất thiết phải độc đáo
để các thương hiệu nhưng trong thực tế có thể được chia sẻ với các thương hiệu khác. Category điểm-of-parity hiệp hội
tions là cần thiết để trở thành một sản phẩm cung cấp hợp pháp và đáng tin cậy trong một thể loại nào đó.
Cạnh tranh điểm-of-parity hội phủ nhận đối thủ cạnh tranh "điểm-của-sự khác biệt. Mối tương quan
quốc điểm-of-parity phủ nhận bất kỳ bất lợi có thể hoặc âm mà cũng có thể phát sinh từ
một điểm-của-sự khác biệt.
Cuối cùng, một chú thương hiệu là một khớp nối của "trái tim và linh hồn" của các thương hiệu, từ ba đến
ive -word cụm từ đó nắm bắt được bản chất không thể chối cãi hoặc tinh thần của các vị thương hiệu và thương hiệu
giá trị. Mục đích của nó là để đảm bảo rằng tất cả các nhân viên và các đối tác tiếp thị bên ngoài hiểu
những gì các thương hiệu, cơ bản nhất, để đại diện cho nó với người tiêu dùng.
Sự lựa chọn của bốn thành phần xác định vị thương hiệu và thương hiệu mong muốn
các cấu trúc kiến thức.
CÂU HỎI THẢO LUẬN
1 . Áp dụng mô hình phân loại vào một danh mục sản phẩm khác hơn là đồ uống. Làm thế nào để con-
người tiêu đưa ra quyết định có hay không mua sản phẩm, và làm thế nào để họ đến họ
quyết định thương hiệu inal? Các tác động đối với quản lý tài sản thương hiệu cho các nhãn hiệu là gì
trong danh mục? Làm thế nào nó ảnh hưởng đến vị trí, ví dụ?
2. Chọn một thể loại cơ bản chi phối bởi hai thương hiệu chính. Đánh giá vị trí của mỗi
thương hiệu. Thị trường mục tiêu của họ là ai? Điểm-of-parity chính của họ và điểm-of- là gì
khác biệt? Họ đã deined định vị của họ một cách chính xác? Làm thế nào nó có thể được cải thiện?
3. Hãy xem xét một cửa hàng sách trong khu vực của bạn. Có gì cạnh tranh khung tham chiếu nó phải đối mặt?
ý nghĩa của những khung tham chiếu cho vị trí của nó là gì?
4. Bạn có thể nghĩ về bất kỳ thuộc tính tương quan âm và beneits khác không được nêu trong
Hình 2-6? Bạn có thể nghĩ ra bất kỳ chiến lược khác để đối phó với attri- tương quan âm
butes và beneits?
5. Bạn nghĩ gì về vị trí Naomi Klein như tán thành trong Không Logos? Làm thế nào bạn sẽ
phản ứng với các mệnh đề của mình? Bạn có đồng ý hay không đồng ý về niềm tin của mình vào sự phát triển của
sức mạnh của công ty?