THE EFFECT OF WORD OF MOUTH ON SALE

THE EFFECT OF WORD OF MOUTH ON SALES: ONLINE BOOK REVIEWS
Literature in marketing and economics identifies "word of mouth" or, between-customer
communication, as a probable driver of consumer decision-making. However, establishing a
causal link between "word of mouth" and consumer choice is difficult. Despite this, many
Internet retailers have created business models that encourage between-customer
communication. In this paper, we examine the effect of voluntarily-supplied customer
reviews on subsequent sales of books at Amazon.com and Barnesandnoble.com. We find
that customer reviews are overwhelmingly positive on both sites, but that there are longer
reviews and more reviews at Amazon.com. We find that an improvement in reviews for a
book at one site leads to a relative increase in the sales of that book at that site. Consistent
with the hypothesis that buyers suspect that many reviewers are authors or other biased
parties, we find that the marginal (negative) impact of 1-star reviews is greater than the
(positive) impact of 5-star reviews. The results suggest that new forms of customer
communication on the Internet have an important impact on customer behavior.
Keywords: advertising, word-of-mouth, source credibility, Internet marketing 3
1. Introduction
Online user reviews have become an important source of information to consumers,
substituting and complementing other forms of word of mouth communication about the
quality of various products. Indeed, one of the main ways in which a retail website can be
said to differ consequentially from a mail-order catalog is that the website can provide many
pages of descriptive information at essentially zero marginal cost. Consequently, many
managers believe that a Web site needs to provide community content in order to build
brand loyalty (See, for example, McWilliams (2000) or Fingar, Kumar, and Sharma (2000)).
Despite this widespread belief, to our knowledge, there is no literature documenting that
community content plays any role in consumer decision-making. Such a finding, it seems, is
a necessary prerequisite for content provision to be a profitable strategy. A finding that
recommender systems affect consumer purchasing decisions is also a potentially important
input into any analysis of the consumer surplus created by ecommerce as a retail medium.
There are many reasonable arguments as to why making investments in providing such
content could potentially be a poor strategy for ecommerce firms. First, it is not clear why
users would bother to take the time to provide reviews for which they are not in any way
compensated. Second, even if user reviews are provided, rival retailers can free ride on
them; there is nothing to stop a consumer from utilizing the information provided by one
website to inform purchases made elsewhere. Third, by providing user reviews, a site cedes
control over the information displayed; unfavorable reviews created by either legitimate
users or by biased interested parties may depress sales. Note that this may be less of a threat
to a retailer that sells many different brands as opposed to a manufacturer. Similarly, since 4
authors and publishers can freely proliferate favorable reviews for their own books, positive
reviews may not be credible and may not function to stimulate sales.1 Last, online user
reviews may not be useful, and may not stimulate sales due to the sample selection bias that
is inherent in an amateur review process. That is, a consumer only chooses to read a book
or watch a movie if she perceives that there is a high probability that she will enjoy the
experience. In the presence of consumer heterogeneity, this implies that the pool of
reviewers will have a positive bias in their evaluation compared to the general population.
Thus, positive reviews may simply be discounted by potential buyers.2
In this study, we characterize patterns of reviewer behavior, and examine the effect of
consumer reviews on firms’ sales patterns. In particular, we use publicly available data from
the two leading online booksellers, Amazon.com (Amazon) and BN.comandNoble.com
(BN.com), to construct measures of each firm’s sales of individual books. Both BN.com
and Amazon allow for customers to post reviews on the site. However, Amazon’s
investments in “collaborative” consumer content have been more extensive and muchimitated
by other Internet retailers. By focusing on the differences between the two sites’
sales of the same books, we examine the relationship between the customer reviews at each
site and firm sales, controlling for other drivers of book sales.

1 See Mayzlin (2003) for a theoretical treatment of recommendation systems where firms can anonymously
post reviews.
2 In a very different context, Resnick and Zeckhauser (2002) find that 99% of the feedback ratings on
ebay.com are positive. 5
There has been a long-held belief in marketing3 that word of mouth drives sales. Indeed,
this work contributes to the broader literature on the link between customer word of mouth
and sales, which has been demonstrated in several studies. For example, researchers have
used word of mouth to explain the adoption of high-yield varieties of seeds among farmers
(Foster and Rosenzweig (1995)), the adoption of tetracycline among physicians (Coleman
(1966)), as well as evolution of the ratings of new TV shows (Godes and Mayzlin (2003)).
However, these studies have an important limitation in that they do not determine the
direction of causality between word of mouth and product sales. For example, Foster and
Rosenzweig (1995) infer that word of mouth was influential from the pattern of adoption:
their method does not allow for establishing the direction of causality. Godes and Mayzlin
(2003) demonstrate that TV shows with more dispersed conversations experience higher
future ratings. However, the authors cannot rule out that the quality of the shows is driving
both the conversations and the ratings. In general, the studies that have tracked sales and
word of mouth over time suffer from an inability to rule out the alternative hypothesis that
word of mouth may simply be correlated with total sales.
Theoretically, causality may work in either direction. For example, in herding models such
as Banerjee (1992) and Bikhchandani et al. (1991), relatively small differences in signals
received by the customers who initially sample the product may have lasting long-range
consequences on the success or failure of a product – the early trials drive total sales. In
their model, then, word of mouth is an important driver of sales. Alternatively, it may be a
(noisy) signal of over-all performance since a product’s quality is revealed with time or,

3 Katz and Lazarsfeld (1955) cited word of mouth as an important source of information for certain purchase
decisions. 6
perhaps, it may be correlated with an omitted variable, such as a successful advertising
campaign. In this sense, word of mouth is an early measure of a product’s success but not
necessarily its driver.4 For example, Van den Bulte and Lilien (2001) re-analyze Coleman’s
data to demonstrate that word of mouth influence on tetracycline adoption was overestimated
in the original study due to a lack of control for the marketing efforts of the drug
companies.
In this study, we are better positioned to establish the causality between word of mouth and
sales by comparing the sales and changes in sales of a given book across the two booksellers.
Consider a highly publicized and anticipated book release, such as Harry Potter and the Order of
the Phoenix, the fifth book in the popular Harry Potter series. We would not be surprised to
find both high sales of this book and numerous positive reviews posted online. Clearly, we
would not want to interpret the reviews as “causing” the sales of the book. However, the
“traditional” methodologies employed in the prior literature would be to examine the sales
of this book and the online reviews either through time, or in comparison to other books.
These methodologies would suggest a positive relationship between customer reviews and
book sales, but this relationship would not necessarily be causal in this case.
In our methodology, we examine the relationship between market shares and customer
reviews for a given book across the two sites. By focusing on the differences between the market
share of the book at the two sites, we are able to control for shocks to word of mouth and to
sales that are common to both booksellers and, instead, focus on the idiosyncratic shocks
alone. Consider a book that is generally well-reviewed and well liked. If a cranky consumer

4 For example, Eliashberg and Shugan (1997) show that critical acclaim seems to serve as an early indicator
of a movie’s over-all box office success. 7
posts a negative review of that book on Amazon, but doesn’t post that review on BN.com,
will the market share of the book at Amazon fall relative to the market share of the book at
BN.com?5 This “ideal experiment” is the basis of our empirical strategy. Of course, data
limitations force our analysis to differ somewhat from the ideal experiment, as we discuss
later. However, we observe the same books, their customer reviews, and a proxy for each
book’s market share at each site. Our large database of books also allows us to control for
other important factors that might affect the relative market share of a particular book across
sites, such as differences across the sites in the price of the book or differences in the speed
with which the book has been promised to be shipped. Furthermore, in order to partially
rule out the hypothesis that the differences in word of mouth across sites are driven by
unobservable underlying differences in the two populations, we show that the two sites are
very similar in terms of customer preferences and reviewer behavior across broad categories
of books in our sample. Finally, as an additional robustness check on the direc

Kết quả (Việt) 1:

HIỆU QUẢ CỦA TỪ CỦA MIỆNG TRÊN DOANH THU: ĐÁNH GIÁ CUỐN SÁCH TRỰC TUYẾNVăn học trong tiếp thị và kinh tế xác định "từ miệng", hoặc giữa các khách hàngthông tin liên lạc, như một người lái xe có thể xảy ra của người tiêu dùng quyết định. Tuy nhiên, thiết lập mộtcác liên kết quan hệ nhân quả giữa "từ miệng" và người tiêu dùng lựa chọn là khó khăn. Mặc dù điều này, nhiềuNhà bán lẻ Internet đã tạo ra mô hình kinh doanh khuyến khích giữa khách hàngthông tin liên lạc. Trong bài này, chúng tôi kiểm tra hiệu quả của khách hàng tự nguyện cung cấpgiá bán hàng tiếp theo của cuốn sách tại Amazon.com và Barnesandnoble.com. Chúng tôi tìm thấyđánh giá khách hàng áp đảo tích cực trên cả hai trang web, nhưng mà không có nhiều thời gianđánh giá và thêm các nhận xét tại Amazon.com. Chúng tôi thấy rằng một sự cải tiến trong nhận xét về mộtcuốn sách tại một địa dẫn tới sự gia tăng tương đối trong doanh thu của cuốn sách đó tại trang web đó. Phù hợpvới giả thuyết rằng người mua nghi ngờ rằng nhiều người đánh giá là tác giả hoặc khác thiên vịbên, chúng tôi thấy rằng tác động (tiêu cực) biên xét 1 sao là lớn hơn các(tích cực) ảnh hưởng của 5 sao đánh giá. Các kết quả cho thấy rằng các hình thức mới của khách hànggiao tiếp trên Internet có một tác động quan trọng về hành vi của khách hàng.Từ khoá: quảng cáo, word-of-miệng, nguồn tin cậy, Internet tiếp thị 31. giới thiệuĐánh giá người dùng trực tuyến đã trở thành một nguồn quan trọng của thông tin cho người tiêu dùng,thay thế và bổ sung cho các hình thức khác của miệng truyền thông về cácchất lượng của các sản phẩm khác nhau. Thật vậy, một trong những cách chính trong đó một trang web bán lẻ có thểcho là khác nhau vì thế từ một cửa hàng đặt hàng qua thư là rằng các trang web có thể cung cấp nhiềuTrang thông tin mô tả về cơ bản là không chi phí biên. Do đó, nhiều ngườiquản lý tin rằng một trang Web nhu cầu để cung cấp nội dung để xây dựng cộng đồnglòng trung thành thương hiệu (xem, ví dụ, McWilliams (2000) hoặc Fingar, Kumar và Sharma (2000)).Mặc dù niềm tin phổ biến rộng rãi này, để kiến thức của chúng tôi, có là không có tài liệu ghi lại rằngcộng đồng nội dung đóng bất kỳ vai trò người tiêu dùng ra quyết định. Tìm kiếm như vậy, có vẻ như, làmột điều kiện tiên quyết cần thiết cho nội dung cung cấp được một chiến lược lợi nhuận. Một thấy rằngCác hệ thống ảnh hưởng đến người tiêu dùng mua quyết định là cũng có khả năng quan trọngnhập vào bất kỳ phân tích của thặng dư tiêu dùng tạo bởi thương mại điện tử như một phương tiện bán lẻ.Có rất nhiều lập luận hợp lý là lý do tại sao làm cho đầu tư trong việc cung cấp như vậynội dung có thể có khả năng là một chiến lược nghèo cho các công ty thương mại điện tử. Đầu tiên, nó là không rõ ràng lý do tại saongười dùng sẽ bận tâm mất thời gian để cung cấp đánh giá mà họ đang không ở trong bất kỳ cách nàobồi thường. Thứ hai, ngay cả khi đánh giá người dùng được cung cấp, đối thủ nhà bán lẻ có thể đi xe miễn phí trênhọ; không có gì để ngăn chặn một người tiêu dùng từ bằng cách sử dụng các thông tin cung cấp bởi mộtTrang web để thông báo cho mua hàng được thực hiện ở những nơi khác. Thứ ba, bằng cách cung cấp đánh giá người dùng, nhượng một trang webkiểm soát thông tin thể hiện; bất lợi đánh giá tạo bởi một hợp phápngười dùng hoặc bởi thiên vị các bên quan tâm có thể làm suy giảm doanh số bán hàng. Lưu ý rằng điều này có thể ít hơn của một mối đe dọađể một nhà bán lẻ bán nhiều thương hiệu khác nhau như trái ngược với một nhà sản xuất. Tương tự như vậy, kể từ 4tác giả và nhà xuất bản có thể tự do nở nhanh chóng đánh giá thuận lợi cho sách riêng của họ, tích cựcđánh giá có thể không đáng tin cậy và có thể không hoạt động để kích thích người dùng trực tuyến cuối sales.1đánh giá không có thể hữu ích, và có thể không kích thích bán hàng do mẫu lựa chọn thiên vị màlà cố hữu trong một quá trình xem xét nghiệp dư. Có nghĩa là, một người tiêu dùng chỉ lựa chọn để đọc một cuốn sáchhoặc xem một bộ phim nếu nó cảm nhận rằng có là một khả năng cao mà cô sẽ hưởng cáckinh nghiệm. Sự hiện diện của người tiêu dùng heterogeneity, điều này ngụ ý rằng hồ bơi củangười đánh giá sẽ có một xu hướng tích cực của họ đánh giá so với dân số nói chung.Vì vậy, đánh giá tích cực chỉ đơn giản là có thể được giảm giá bởi tiềm năng buyers.2Trong nghiên cứu này, chúng tôi mô tả các mô hình hành vi người xem, và kiểm tra hiệu quả củangười tiêu dùng đánh giá trên mô hình bán hàng của công ty. Đặc biệt, chúng tôi sử dụng các dữ liệu sẵn có công khai từCác bán sách hàng đầu hai trực tuyến, Amazon.com (Amazon) và BN.comandNoble.com(BN.com), để xây dựng các biện pháp của mỗi công ty bán hàng cá nhân sách. Cả hai BN.comvà Amazon cho phép khách hàng để đăng bài đánh giá trên trang web. Tuy nhiên, của Amazonđầu tư vào người tiêu dùng "hợp tác" nội dung đã rộng rãi hơn và muchimitatedbởi nhà bán lẻ Internet khác. Bằng cách tập trung vào sự khác biệt giữa hai trang webbán hàng trong những cuốn sách tương tự, chúng ta xem xét mối quan hệ giữa đánh giá khách hàng tại mỗiTrang web và bán hàng công ty, kiểm soát cho trình điều khiển khác của cuốn sách bán hàng.1 xem Mayzlin (2003) cho một điều trị lý thuyết của hệ thống đề nghị nơi công ty có thể nặc danhđăng bài đánh giá.2 trong một bối cảnh rất khác nhau, Resnick và Zeckhauser (2002) thấy rằng 99% các xếp hạng phản hồi trêneBay.com là tích cực. 5Đã có một lâu niềm tin vào marketing3 miệng ổ đĩa bán hàng. Thật vậy,công việc này góp phần vào văn học rộng hơn về mối liên hệ giữa khách hàng miệngvà bán hàng, mà đã được chứng minh trong một số nghiên cứu. Ví dụ, các nhà nghiên cứu cósử dụng miệng để giải thích việc nhận con nuôi của năng suất cao giống hạt giống trong số nông dân(Foster và Rosenzweig (1995)), nhận con nuôi của tetracycline trong số bác sĩ (Coleman(1966)), cũng như sự tiến hóa của các xếp hạng mới truyền hình cho thấy (Godes và Mayzlin (2003)).Tuy nhiên, các nghiên cứu có một giới hạn quan trọng trong đó họ không xác định cáchướng dẫn của quan hệ nhân quả giữa miệng và bán sản phẩm. Ví dụ, nuôi dưỡng vàRosenzweig (1995) suy luận rằng miệng là ảnh hưởng từ các mô hình của việc áp dụng:phương pháp của họ không cho phép cho việc thiết lập sự chỉ đạo của quan hệ nhân quả. Godes và Mayzlin(2003) chứng minh rằng TV cho thấy với nhiều phân tán cuộc hội thoại kinh nghiệm cao hơnXếp hạng trong tương lai. Tuy nhiên, các tác giả không thể cai trị rằng chất lượng của các hiển thị lái xeCác cuộc đàm thoại và xếp hạng. Nói chung, các nghiên cứu đã theo dõi bán hàng vàmiệng theo thời gian bị không có khả năng để loại bỏ giả thuyết khác rằngmiệng chỉ đơn giản là có thể được tương quan với tổng doanh số.Về lý thuyết, quan hệ nhân quả có thể làm việc trong hai hướng. Ví dụ, trong chăn gia súc mô hình như vậynhư Banerjee (1992) và Bikhchandani et al. (1991), các khác biệt tương đối nhỏ trong tín hiệunhận được các khách hàng những người ban đầu mẫu sản phẩm có thể đã kéo dài tầm xahậu quả về sự thành công hay thất bại của một sản phẩm-đầu thử nghiệm lái xe tất cả bán hàng. Ởcủa mô hình, sau đó, miệng là một trình điều khiển quan trọng của doanh số bán hàng. Ngoài ra, nó có thể là mộtCác tín hiệu (ồn ào) của hiệu suất trên tất cả vì chất lượng của sản phẩm được tiết lộ với thời gian hoặc,3 Katz và Lazarsfeld (1955) trích dẫn từ của miệng như là một nguồn quan trọng của thông tin đối với một số muaquyết định. 6có lẽ, nó có thể được tương quan với một biến bỏ qua, chẳng hạn như một quảng cáo thành côngchiến dịch. Trong ý nghĩa này, miệng là một biện pháp đầu của sự thành công của sản phẩm nhưng khôngnhất thiết phải driver.4 ví dụ, Van den Bulte và Lilien (2001) của nó tái phân tích của Colemancác dữ liệu để chứng minh rằng từ ảnh hưởng đến miệng tetracycline nhận con nuôi ước tính caotrong nghiên cứu ban đầu do thiếu kiểm soát cho những nỗ lực tiếp thị của thuốccông ty.Trong nghiên cứu này, chúng tôi được tốt hơn vị trí để thiết lập quan hệ nhân quả giữa miệng vàbán hàng bằng cách so sánh bán hàng và những thay đổi trong bán hàng của một cuốn sách nhất định trên hai bán sách.Xem xét một bản phát hành cuốn sách rất công bố công khai và dự đoán, chẳng hạn như Harry Potter và HuânPhoenix, cuốn sách thứ năm trong bộ truyện Harry Potter phổ biến. Chúng tôi sẽ không ngạc nhiên khitìm thấy cả hai cao doanh thu của cuốn sách này và rất nhiều đánh giá tích cực được đăng trực tuyến. Rõ ràng, chúng tôisẽ không muốn giải thích những nhận xét như "gây ra" doanh thu của cuốn sách. Tuy nhiên, các"truyền thống" phương pháp làm việc trong các tài liệu trước sẽ là kiểm tra bán hàngcuốn sách này và đánh giá trực tuyến hoặc thông qua thời gian, hoặc so với cuốn sách khác.Những phương pháp nào cho thấy một mối quan hệ tích cực giữa khách hàng đánh giá vàcuốn sách bán hàng, nhưng mối quan hệ này sẽ không nhất thiết phải được quan hệ nhân quả trong trường hợp này.Trong phương pháp luận của chúng tôi, chúng tôi kiểm tra mối quan hệ giữa khách hàng và thị trường chia sẻnhận xét về một cuốn sách nhất định trên hai trang web. Bằng cách tập trung vào sự khác biệt giữa thị trườngchia sẻ của cuốn sách tại hai trang web, chúng tôi có thể kiểm soát cho các chấn động từ của miệng và đếnbán hàng mà là phổ biến cho cả hai nhà bán sách và thay vào đó, tập trung vào các chấn động mang phong cách riêngmột mình. Xem xét một cuốn sách đó là nói chung cũng như xem xét và cũng thích. Nếu một người tiêu dùng cranky4 ví dụ, Eliashberg và Shugan (1997) cho thấy ca ngợi quan trọng dường như phục vụ như là một chỉ báo sớmmột bộ phim thành công trên tất cả hộp văn phòng. 7Bài viết một bài đánh giá tiêu cực của cuốn sách trên Amazon, nhưng không đăng bài đánh giá đó trên BN.com,thị phần của cuốn sách ở Amazon sẽ giảm tương đối so với thị phần của cuốn sách tạiBN.com?5 thử nghiệm lý tưởng này"" là nền tảng của chiến lược thực nghiệm của chúng tôi. Tất nhiên, dữ liệugiới hạn lực lượng chúng tôi phân tích khác biệt một chút so thử nghiệm lý tưởng, như chúng tôi thảo luậnsau đó. Tuy nhiên, chúng tôi quan sát những cuốn sách cùng, khách hàng của họ đánh giá, và một proxy cho mỗicuốn sách của thị phần tại mỗi trang web. Chúng tôi cơ sở dữ liệu lớn của cuốn sách cũng cho phép chúng tôi để kiểm soát choCác yếu tố quan trọng khác có thể ảnh hưởng đến việc chia sẻ thị trường tương đối của một cuốn sách cụ thể trênCác trang web, chẳng hạn như sự khác biệt trên các trang web trong giá của cuốn sách hay sự khác biệt trong tốc độmà cuốn sách đã được hứa sẽ được vận chuyển. Hơn nữa, để một phầnloại bỏ giả thuyết rằng sự khác biệt trong miệng trên các trang web được thúc đẩy bởiunobservable nằm dưới sự khác biệt trong hai quần thể, chúng tôi thấy rằng hai trang web đangrất giống nhau trong điều khoản của sở thích khách hàng và người xem hành vi trên loại rộngsách trong mẫu của chúng tôi. Cuối cùng, như là một kiểm tra bổ sung mạnh mẽ trên direc

Kết quả (Việt) 2:

HIỆU QUẢ LỜI CỦA MIỆNG ON SALES: ONLINE SÁCH
Văn học trong tiếp thị và kinh tế xác định "truyền miệng", hay giữa các khách hàng
truyền thông, như một trình điều khiển có thể xảy ra của người tiêu dùng quyết định. Tuy nhiên, việc thiết lập một
liên hệ nhân quả giữa "truyền miệng" và sự lựa chọn của người tiêu dùng là khó khăn. Mặc dù vậy, nhiều
nhà bán lẻ Internet đã tạo ra mô hình kinh doanh khuyến khích giữa các khách hàng
truyền thông. Trong bài báo này, chúng ta xem xét các tác động của tự nguyện cung cấp-khách hàng
đánh giá về bán hàng tiếp theo của cuốn sách trên Amazon.com và Barnesandnoble.com. Chúng tôi thấy
rằng đánh giá của khách hàng đa phần là tích cực trên cả hai trang web, nhưng điều đó có còn
đánh giá và thêm các nhận xét ​​tại Amazon.com. Chúng tôi thấy rằng sự cải thiện trong ý kiến cho một
cuốn sách tại một trang web dẫn đến một sự gia tăng tương đối trong việc bán các cuốn sách đó tại trang web đó. Phù hợp
với giả thuyết rằng người mua nghi ngờ rằng nhiều người nhận xét ​​là tác giả thiên vị hoặc khác
bên, chúng ta thấy rằng các biên (tiêu cực) tác động của đánh giá 1 sao lớn hơn
(tích cực) tác động của đánh giá 5 sao. Kết quả cho thấy các hình thức mới của khách hàng
giao tiếp trên Internet có một tác động quan trọng về hành vi khách hàng.
Từ khóa: quảng cáo, word-of-miệng, độ tin cậy nguồn, tiếp thị Internet 3
1. Giới thiệu
trực tuyến đánh giá người dùng đã trở thành một nguồn thông tin quan trọng để người tiêu dùng,
thay thế và bổ sung các hình thức khác của truyền thông miệng về
chất lượng của các sản phẩm khác nhau. Thật vậy, một trong những cách tiếp cận chính mà một website bán lẻ có thể được
cho là có sự khác biệt consequentially từ một cửa hàng đặt hàng qua thư là trang web có thể cung cấp nhiều
trang thông tin mô tả tại về cơ bản không có chi phí cận biên. Do đó, nhiều
nhà quản lý tin rằng một trang web cần phải cung cấp nội dung của cộng đồng để xây dựng
lòng trung thành của thương hiệu (Xem, ví dụ, McWilliams (2000) hoặc Fingar, Kumar, và Sharma (2000)).
Mặc dù niềm tin phổ biến này, với kiến thức của chúng tôi , không có văn học chủ tài liệu mà
nội dung cộng đồng đóng vai trò nào trong việc ra quyết định của người tiêu dùng. Phát hiện như một, nó dường như là
một điều kiện tiên quyết cần thiết cho việc cung cấp nội dung là một chiến lược có lợi nhuận. Phát hiện A mà
hệ thống tư ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng cũng là một khả năng quan trọng
đầu vào bất kỳ phân tích thặng dư tiêu dùng tạo ra bởi thương mại điện tử như một phương tiện bán lẻ.
Có nhiều lập luận hợp lý là tại sao việc đầu tư trong việc cung cấp như
nội dung có khả năng có thể là một chiến lược kém cho các công ty thương mại điện tử. Đầu tiên, nó không phải là rõ ràng lý do tại sao
người dùng sẽ bận tâm để dành thời gian để cung cấp các ý kiến mà chúng không có trong bất kỳ cách nào
đền bù. Thứ hai, ngay cả khi người sử dụng đánh giá được cung cấp, các nhà bán lẻ đối thủ có thể tự do đi vào
chúng; có gì để ngăn chặn một người tiêu dùng từ việc sử dụng các thông tin được cung cấp bởi một là
trang web để thông báo mua được thực hiện ở những nơi khác. Thứ ba, bằng cách cung cấp các ý kiến người sử dụng, một trang web nhường
quyền kiểm soát các thông tin hiển thị; đánh giá không thuận lợi được tạo ra bởi một trong hai hợp pháp
người sử dụng hoặc do các bên quan tâm thiên vị có thể làm suy giảm doanh số bán hàng. Lưu ý rằng điều này có thể là ít hơn của một mối đe dọa
cho một nhà bán lẻ mà bán nhiều nhãn hiệu khác nhau như trái ngược với một nhà sản xuất. Tương tự như vậy, kể từ 4
tác giả và nhà xuất bản có thể tự do sinh sôi nảy nở đánh giá thuận lợi cho cuốn sách của mình, tích cực
đánh giá có thể không đáng tin cậy và có thể không hoạt động để kích thích sales.1 cuối, người dùng trực tuyến
đánh giá có thể không có ích, và có thể không kích thích doanh số bán do xu hướng lựa chọn mẫu mà
là cố hữu trong quá trình xem xét amateur. Đó là, một người tiêu dùng chỉ lựa chọn để đọc một cuốn sách
hay xem một bộ phim nếu cô ấy nhận thấy rằng có một xác suất cao mà cô sẽ tận hưởng những
trải nghiệm. Trong sự hiện diện của tính không đồng nhất của người tiêu dùng, điều này hàm ý rằng các hồ bơi của
người thẩm định sẽ có một sự thiên vị tích cực trong đánh giá của họ so với dân số nói chung.
Vì vậy, đánh giá tích cực có thể chỉ đơn giản là được chiết khấu buyers.2 tiềm năng
Trong nghiên cứu này, chúng tôi mô tả mô hình của nhà phê bình hành vi và kiểm tra tác động của
tiêu dùng đánh giá về mô hình bán hàng của doanh nghiệp. Đặc biệt, chúng tôi sử dụng dữ liệu công bố công khai từ
hai nhà bán sách trực tuyến hàng đầu, Amazon.com (Amazon) và BN.comandNoble.com
(BN.com), để xây dựng giá bán hàng của mỗi công ty của từng cuốn sách. Cả hai BN.com
và Amazon cho phép khách hàng để gửi ý kiến về trang web. Tuy nhiên, Amazon của
khoản đầu tư vào "hợp tác" nội dung của người tiêu dùng đã được mở rộng hơn và muchimitated
bởi các nhà bán lẻ Internet khác. Bằng cách tập trung vào sự khác biệt giữa hai trang web '
bán hàng của những cuốn sách này, chúng ta xem xét mối quan hệ giữa các ý kiến của khách hàng tại mỗi
trang web và công ty bán hàng, kiểm soát đối với các lái xe khác của doanh số bán sách. 1 Xem Mayzlin (2003) cho một điều trị lý thuyết của hệ thống khuyến nghị mà các công ty nặc danh có thể gửi nhận xét. 2 Trong một bối cảnh rất khác nhau, Resnick và Zeckhauser (2002) thấy rằng 99% của các đánh giá phản hồi trên ebay.com là tích cực. 5 Hiện đã có một niềm tin lâu nay trong marketing3 rằng truyền miệng ổ đĩa bán hàng. Thật vậy, việc này góp phần vào văn học rộng hơn về mối liên hệ giữa khách hàng từ miệng và bán hàng, trong đó đã được chứng minh trong nhiều nghiên cứu. Ví dụ, các nhà nghiên cứu đã sử dụng lời nói để giải thích việc áp dụng các giống có năng suất cao của hạt giống trong nông dân (Foster và Rosenzweig (1995)), việc áp dụng các tetracycline trong số các bác sĩ (Coleman (1966)), cũng như sự tiến hóa của xếp hạng của các chương trình truyền hình mới (Godes và Mayzlin (2003)). Tuy nhiên, những nghiên cứu này có một hạn chế quan trọng ở chỗ chúng không xác định hướng của quan hệ nhân quả giữa miệng và tiêu thụ sản phẩm. Ví dụ, Foster và Rosenzweig (1995) kết luận rằng sự truyền miệng bị ảnh hưởng từ các mô hình thông qua: phương pháp của họ không cho phép thiết lập các hướng của quan hệ nhân quả. Godes và Mayzlin (2003) chứng minh rằng chương trình truyền hình với các cuộc hội thoại phân tán trải nghiệm cao hơn xếp hạng tương lai. Tuy nhiên, các tác giả không thể loại trừ rằng chất lượng của các chương trình đang lái xe cả các cuộc đàm thoại và xếp hạng. Nói chung, các nghiên cứu đã theo dõi bán hàng và truyền miệng qua thời gian bị không có khả năng để loại trừ các giả thuyết khác rằng truyền miệng chỉ có thể liên quan với tổng doanh thu. Về mặt lý thuyết, nguyên nhân có thể làm việc trong hai hướng. Ví dụ, trong các mô hình chăn gia súc như là Banerjee (1992) và Bikhchandani et al. (1991), sự khác biệt tương đối nhỏ trong các tín hiệu nhận được của khách hàng những người ban đầu lấy mẫu sản phẩm có thể kéo dài tầm xa hậu quả về sự thành công hay thất bại của một sản phẩm - những thử nghiệm ban đầu lái xe tổng doanh thu. Trong mô hình của họ, sau đó, miệng là một động lực quan trọng của bán hàng. Ngoài ra, nó có thể là một (ồn ào) tín hiệu thực hiện qua tất cả vì chất lượng của sản phẩm được tiết lộ với thời gian hay, 3 Katz và Lazarsfeld (1955) trích dẫn lời của miệng như là một nguồn quan trọng của thông tin để mua một số quyết định. 6 có lẽ, nó có thể liên quan với một biến bỏ qua, như một quảng cáo thành công của chiến dịch. Trong ý nghĩa này, truyền miệng là một biện pháp đầu của sự thành công của sản phẩm nhưng không nhất thiết phải driver.4 của nó Ví dụ, Van den Bulte và Lilien (2001) tái phân tích của Coleman dữ liệu để chứng minh rằng lời của miệng ảnh hưởng về nuôi tetracycline được đánh giá quá cao trong các nghiên cứu ban đầu do thiếu kiểm soát đối với các nỗ lực tiếp thị của các loại thuốc công ty. Trong nghiên cứu này, chúng tôi đang có vị trí tốt hơn để thiết lập các quan hệ nhân quả giữa miệng và bán hàng bằng cách so sánh doanh thu và thay đổi trong doanh thu của cuốn sách nhất định trên hai nhà sách. Hãy xem xét một bản phát hành cuốn sách rất công khai và dự kiến, như Harry Potter và mệnh lệnh phượng hoàng, cuốn sách thứ năm trong loạt phim nổi tiếng Harry Potter. Chúng tôi sẽ không ngạc nhiên khi thấy cả doanh thu cao của cuốn sách này và rất nhiều đánh giá tích cực đăng trực tuyến. Rõ ràng, chúng ta sẽ không muốn giải thích ý kiến như "làm cho" doanh thu của cuốn sách. Tuy nhiên, các phương pháp "truyền thống" làm việc trong văn học trước sẽ kiểm tra việc bán hàng của cuốn sách này và đánh giá trực tuyến hoặc thông qua thời gian, hoặc so với các cuốn sách khác. Những phương pháp sẽ đề nghị một mối quan hệ tích cực giữa các ý kiến khách hàng và doanh số bán sách, nhưng mối quan hệ này sẽ không nhất thiết phải được nguyên nhân trong trường hợp này. Trong phương pháp của chúng tôi, chúng tôi xem xét các mối quan hệ giữa thị trường cổ phiếu và khách hàng đánh giá cho một cuốn sách cụ thể trên hai trang web. Bằng cách tập trung vào sự khác biệt giữa các thị trường cổ phiếu của cuốn sách tại hai địa điểm, chúng tôi có thể kiểm soát được những cú sốc đến từ miệng và để bán hàng mà là chung cho cả các nhà sách và, thay vào đó, tập trung vào những cú sốc mang phong cách riêng một mình. Hãy xem xét một cuốn sách thường được đánh giá cao và yêu mến. Nếu một người tiêu dùng cáu kỉnh 4 Ví dụ, Eliashberg và Shugan (1997) cho thấy sự hoan nghênh dường như để phục vụ như là một dấu hiệu sớm của hơn-tất cả thành công phòng vé của bộ phim. 7 bài đánh giá tiêu cực của cuốn sách trên Amazon, nhưng không đăng đánh giá rằng trên BN.com, sẽ thị phần của cuốn sách ở Amazon giảm thấp so với thị phần của cuốn sách tại BN.com?5 này "lý tưởng thí nghiệm "là cơ sở của chiến lược thực nghiệm của chúng tôi. Tất nhiên, dữ liệu hạn chế buộc phân tích của chúng tôi để có sự khác biệt đôi chút so với thí nghiệm lý tưởng, chúng tôi thảo luận sau đó. Tuy nhiên, chúng ta quan sát các sách cùng, đánh giá của khách hàng của họ, và một proxy cho từng thị phần của cuốn sách ở mỗi trang web. Cơ sở dữ liệu lớn của chúng tôi cuốn sách cũng cho phép chúng ta kiểm soát đối với các yếu tố quan trọng khác mà có thể ảnh hưởng đến thị phần tương đối của một cuốn sách cụ thể trên các trang web, chẳng hạn như sự khác nhau giữa các trang web trong các giá sách hay sự khác biệt về tốc độ mà các cuốn sách có được hứa hẹn sẽ được xuất xưởng. Hơn nữa, để một phần loại trừ giả thuyết rằng sự khác biệt trong truyền miệng trên các trang web được điều khiển bởi những khác biệt cơ bản không quan sát được trong hai quần thể, chúng ta thấy rằng hai trang web là rất giống nhau về sở thích của khách hàng và hành vi của người xem trên toàn loại lớn sách trong mẫu của chúng tôi. Cuối cùng, như một kiểm tra mạnh mẽ thêm trên direc