PreMIUM PosItIonIng BranD strategy

PreMIUM PosItIonIng BranD strategy In any product category, some brands seek to position themselves as high-quality options (e.g., Mercedes-Benz automobiles, Cabasse audio speakers). Operationally, they seek to signal their superior abilities to perform certain functions, which therefore justify a premium price. This premium positioning approach remains difficult to achieve, especially because it requires the manufacturer to attend to the image or reputation of each channel member representing its brand. In this case, the manufacturer likely prefers channel members that excel in handling high-end brands. By definition, excellence is scarce. Finding channel members that match the brand’s ideal image demands selective distribution among a specific subset of downstream members that can support a high-quality positioning. This demand is particularly acute when premium pricing is part of the positioning. Thus, higher-priced products are
usually limited in their distribution availability,15 and broadening coverage to other outlets often dilutes the brand’s superior-quality positioning. Sidebar 5-2 describes luxury goods maker LVMH’s experience with a prestigious brand of clothing, Donna Karan, that violated this general rule. Of course, this subset of quality image channel members also are in great demand, with their choice of brands to represent. It can be difficult to induce them to carry any given brand, even one positioned as premium. Even a manufacturer that avoids intensive coverage needs some capable sales force to convince target channel members to carry and support its brand. Because the channel does not end there, it also needs a segment of buyers interested in high quality, convinced the brand is high quality, and willing to exert effort to make a high-quality purchase. None of this discussion should imply that brands that do not choose a highquality positioning instead present themselves as low quality. Rather, they promise adequate (not superior) quality. Often these brand focus on other attributes, such as convenience or low price, which tends to be consistent with a more intensive distribution policy. A specific version of a high-quality positioning relies on scarcity. When manufacturers deliberately create product shortages, they recognize that scarcity can be appealing. If not everyone can get the product, the product feels psychologically more desirable. Such scarcity may be natural for certain luxury products, such as handcrafted items or original artwork. But an artificial scarcity marketing strategy, coupled with selective distribution, also increases the illusiveness and allure of the product.16 Thus, Harley-Davidson underproduces its motorcycles, does not quite match supply to demand, and limits distribution to a few outlets (mostly company owned). The long waiting lists for hogs in turn enhance Harley’s mystique (and the motorcycles’ resale value). Toy manufacturers often use this strategy during the holiday season.

Kết quả (Việt) 1:

Phí bảo hiểm chiến lược định vị thương hiệu trong bất kỳ loại sản phẩm, một số thương hiệu tìm kiếm vị trí của mình như là lựa chọn chất lượng cao (ví dụ, xe ô tô Mercedes-Benz, Cabasse âm thanh loa). Dụng, họ tìm cách để báo hiệu khả năng vượt trội của mình để thực hiện các chức năng nhất định, do đó biện minh cho một mức giá bảo hiểm. Phí bảo hiểm này, vị trí tiếp cận vẫn còn khó khăn để đạt được, đặc biệt là vì nó đòi hỏi các nhà sản xuất tham gia vào hình ảnh hoặc danh tiếng của mỗi thành viên kênh đại diện cho thương hiệu của mình. Trong trường hợp này, các nhà sản xuất có khả năng thích thành viên kênh vượt trội trong việc xử lý cao cấp thương hiệu. Theo định nghĩa, xuất sắc là khan hiếm. Tìm ra thành viên kênh phù hợp với hình ảnh lý tưởng của thương hiệu yêu cầu chọn lọc phân phối trong một tập hợp cụ thể của hạ lưu các thành viên có thể hỗ trợ một vị trí chất lượng cao. Nhu cầu này là đặc biệt là cấp tính khi phí bảo hiểm giá cả là một phần của các vị trí. Vì vậy, các sản phẩm cao hơn giá là thông thường giới hạn trong sẵn có phân phối của họ, bảo hiểm 15 và broadening để các cửa hàng khác thường làm loãng các thương hiệu chất lượng cao định vị. Bên 5-2 mô tả sang trọng hàng hóa sản xuất của LVMH kinh nghiệm với một thương hiệu có uy tín của quần áo, Donna Karan, đã vi phạm quy tắc tổng quát này. Tất nhiên, này tập hợp con của các thành viên kênh chất lượng hình ảnh cũng có nhu cầu rất lớn, với sự lựa chọn của các thương hiệu đại diện cho. Nó có thể được khó khăn để tạo ra chúng để thực hiện bất kỳ thương hiệu nhất định, thậm chí một vị trí như là bảo hiểm. Ngay cả một nhà sản xuất mà tránh phạm vi bảo hiểm chuyên sâu cần một số lực lượng bán hàng có khả năng thuyết phục các thành viên kênh mục tiêu để thực hiện và hỗ trợ thương hiệu của mình. Bởi vì các kênh không kết thúc có, nó cũng cần một phân đoạn của người mua quan tâm đến chất lượng cao, đã thuyết phục các thương hiệu là chất lượng cao, và sẵn sàng để phát huy các nỗ lực để làm cho mua hàng chất lượng cao. Không có cuộc thảo luận này nên hàm ý rằng thương hiệu mà không chọn một vị trí highquality thay vì trình bày mình như là chất lượng thấp. Thay vào đó, họ hứa hẹn đầy đủ chất lượng (không cao). Thường thương hiệu tập trung vào các thuộc tính khác, chẳng hạn như tiện ích hoặc giá thấp, trong đó có xu hướng để phù hợp với một chính sách phân phối chuyên sâu hơn. Một phiên bản cụ thể của một chất lượng cao định vị dựa trên sự khan hiếm. Khi các nhà sản xuất cố tình tạo ra tình trạng thiếu sản phẩm, họ nhận ra rằng sự khan hiếm có thể được hấp dẫn. Nếu không phải tất cả mọi người có thể nhận được sản phẩm, các sản phẩm cảm thấy tâm lý hơn mong muốn. Như vậy sự khan hiếm có thể là tự nhiên đối với các sản phẩm sang trọng nhất định, chẳng hạn như các mặt hàng thủ công hoặc tác phẩm nghệ thuật gốc. Nhưng một sự khan hiếm nhân tạo chiến lược, kết hợp với chọn lọc phân phối, tiếp thị cũng làm tăng illusiveness và nét quyến rũ của product.16 vì vậy, Harley-Davidson underproduces xe máy của mình, không khá phù hợp với nguồn cung cấp cho nhu cầu và giới hạn phân phối đến một vài cửa hàng (chủ yếu là công ty thuộc sở hữu). Danh sách chờ đợi lâu dài cho heo lần lượt nâng cao của Harley mystique (và giá trị bán lại của xe máy). Các nhà sản xuất đồ chơi thường sử dụng chiến lược này trong mùa lễ.