Journal of Business and Behavioral

Journal of Business and Behavioral Sciences
Vol. 25, No. 1; Spring 2013
AN ANALYSIS OF ONLINE SHOPPING IN THAILAND
Chanidapa Prompongsatorn
Nattapong Sakthong
Sirion Chaipoopirutana
Assumption University
Howard Combs
San Jose State University
ABSTRACT: Trust is the most crucial factor for online shopping. Those
organizations interested in enhancing their business channel with internet
shopping need to understand the influence of consumers’ trust, and how it
depends on other independent variables. Additionally, they need to understand
the cause of unreliability, how to eliminate it, and what functions have to be
improved and maintained in order to attract consumers. This will allow
organizations to understand the existing internet shopping environment and the
consumers’ decision to repurchase. This study investigates the factors influencing
consumer trust in internet shopping in Thailand. Based on various previous
empirical studies, a conceptual framework was developed to examine the
relationship between six factors which influence trust in Internet shopping. The
data was analyzed by using structural equation modeling (SEM) to test all
hypotheses. The results of this study show that perceived integrity and perceived
ease of use have a positive relationship with trust toward Internet shopping in
Thailand. Recommendations are provided for Internet sellers to enable them to
increase consumer trust.
INTRODUCTION
Since the mid 1990s the Internet has grown tremendously and created countless
applications in virtually every aspect of modern human life. The Internet
continues to make the world smaller. It benefits the people around the world by
enabling communication and transactions. Moreover, consumers are able to
quickly search for the information they need. There are now over 1.7 billion
Internet users in the world with the largest number being in Asia. In 2012, 28
percent of the world’s population is online with the percentage online in Asia
now 22 percent. According to a global survey conducted by the Nielsen
Company, 85% of the world’s online population has used the Internet to make a
purchase, a 40% increase over the last two years. Online shoppers tend to exhibit
repeat visits to the same online site based on the level trust (Global online
shopping report by Nielsen, 2008).
Online trust plays a major role in determining the success of ecommerce web
sites (Koufaris and Hamptopn-Sosa, 2004). A high degree of trust will create
high expectations of satisfaction and increase the degree of purchase intention
but reduce uncertainty in most online transactions (McKnight and Chervany,
2002; Pavlou, 2003; Gefen and Straub, 2003; Jarvenpaa et al, 2000). Also, trust is
a psychological state comprising the intention to accept vulnerability based on
positive expectations of the intentions or behaviors of another. Intrinsically, trust

Journal of Business and Behavioral Sciences
implies a willingness to accept vulnerability, but with an expectation or
confidence that one can rely on the other party. In the marketing literature, trust
has been studied primarily in the context of relationship marketing (Doney and
Cannon 1997). In studies of buyer-seller relationships, trust in a sales agent
evolves over time and is based on a buyer’s observation of a sales
representative’s honesty, reliability, consistency, and trustworthiness.
To the extent that a consumer has positive impressions about a site and accepts
vulnerability, she/he develops trust with that site. A consumer’s perception of a
site’s competence to perform the required functions, and perception of the good
intention of the firm behind the online storefront, contributes to his/her
perception of trust in that site. Online trust thus includes consumer perceptions of
how the site would deliver on customers’ expectations, how believable the site’s
information is, and the level of confidence in the site. Therefore, trust is an
important factor to facilitate online transactions.
Acquiring customer trust depends on various factors. Many researchers have
investigated how consumers develop trust. Based on many empirical previous
studies, Tang (2005) found that perceived ease of use and usefulness are major
significant affect on trust in online shopping. El Said et al. (2009) studied
Egyptian Internet users and found a strong positive relationship between a store’s
reputation and its trust online. Connolly and Bannister (2008) studied the
association between perceived security control, privacy control, perceived
integrity, perceived competence, and trust in internet shopping and found the
outstanding relationship of perceived integrity. Based on these and other
previous empirical researches, six main independent variables have been
developed to be the major factors that may impact to trust in Internet shopping in
Thailand.
OVERVIEW OF ONLINE SHOPPING IN THAILAND
This study focuses on the factors influencing consumer trust in Internet shopping
in Thailand. Internet technology was introduced in Thailand 20 year ago. It has
been improved and applied to many industries in both manufacturing and service.
At the present, the number of internet users in Thailand has increased
tremendously to be over 14 million users. Master Card conducted a survey on
the topic “Online Shopping” in 2009 and found that 92% of internet users in
Thailand used it for sending email, 80% for updating news, 73% for searching
for general information, 70% for entertaining, 60% for chatting, and 43% for
online shopping (Master Card Survey, 2009).
This research studies the factors affecting consumers’ trust in internet shopping
in Thailand. The main objectives of this study are:
- to examine the relationship between consumers’ perception of
reputation, security, privacy, ease of use, usefulness, integrity, and
consumers’ trust in internet shopping
133

Prompongsatorn, Sakthong, Chaipoopirutana and Combs
-
-
to develop the Thai customer profile of internet shoppers
to determine the major factors that impact consumers’ trust in
Internet shopping
LITERATURE REVIEW AND RESEARCH HYPOTHESES
A good corporate reputation is an effective mechanism which can lead to have a
high benefit while gaining a competitive advantage (Balmer, 2001 and Forbrum,
1996). EI Said et al. (2009) studied Egyptian Internet users who have online
shopping experience. The results were analyzed by using structural equation
modeling (SEM). The authors found that the main antecedent of online trust is
store’s reputation and the researchers found strong positive significant
relationship between these two variables.
This result is similar to Chen and Stuart’s (2007) study which found that
perceived good reputation is the important antecedent of trust in online shopping.
Both good reputation and trust created a positive impact on purchase intention.
Based on Jarvenpaa et al’s (2000) study, it was found that there is a major impact
between website reputation of an online store and consumers’ trust. In addition,
Quinton et al. (2008) studied trust and online wine purchasing in the United
Kingdom. This study reported that there is a rational basis to formulate the level
of trust in a web site based on knowledge and reputation which help customers to
differentiate products or services.
H1: There is a statistical significant relationship between consumers’
perception of reputation and consumers’ trust in internet shopping.
Various empirical studies have suggested that perceived privacy and security are
critical factors in consumers’ acceptance of online services (Hoffman et al.,
1999; Collier et al., 2006, Featherman, et al., 2010; Sirivasan, 2004). Roca et al.
(2009) studied perceived trust, security and privacy in online trading systems.
The researchers found a significant relationship between security and privacy
with trust in online and implied that the online trading systems need to improve
their security of the online system. This was supported by Chellappa and Pavlou
(2002) who found that when security and privacy policies are clearly disclosed,
consumers increase their trust, which in turn enables online transactions.
Shalhoub (2006) found that privacy and security are major impacts on customers’
trust with high percentage, especially with privacy statement address about notice
and awareness issues by customers. According to Udo’s (2001) research, privacy
and security are the main impediment of online shopping and it indicates the
level of organizational success which is similar to Flavian et al.’s (2006) research
findings. Flavian et al. (2006) found trust in online shopping influenced by
perceived security in term of companies’ handling customers’ private data.
Carter et al. (2010) found that perceived security has a significant impact on trust
for an online website. However, Chellappa and Pavlou (2002) found a minimal
effect between perceived security and trust in electronic commerce transactions.
134

Journal of Business and Behavioral Sciences
H2: There is a statistical significant relationship between consumers’
perception of security and consumers’ trust in internet shopping.
H3: There is a statistical significant relationship between consumers’
perception of privacy and consumers’ trust in internet shopping.
Koufaris and Hampton-Sousa (2004) stated that online trust is the consequence
of perceived ease of use. Wu et al. (2005) found that perceived ease of use has a
statistical significant positive relationship with trust. Accordingly, Tang (2005)
studied about the role of trust in customer online shopping behavior. By using the
structural equation modeling, the researchers found that perceived ease of use has
a significant impact on trust in e-commerce.
A study by Gefen et al. (2003) concluded that perceived ease of use is a key
determinant of customers’ acceptanc

Kết quả (Việt) 1:

Tạp chí kinh doanh và khoa học hành viVol. 25, số 1; Mùa xuân năm 2013MỘT PHÂN TÍCH CỦA MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI THÁI LANChanidapa Prompongsatorn Nattapong Sakthong Sirion Chaipoopirutana Đại học Assumption Howard Combs San Jose State UniversityTóm tắt: Các tin tưởng là yếu tố quan trọng nhất cho việc mua sắm trực tuyến. Nhữngtổ chức quan tâm trong việc tăng cường kênh kinh doanh của họ với internetMua sắm cần phải hiểu sự ảnh hưởng của người tiêu dùng tin tưởng, và làm thế nào nóphụ thuộc vào các biến độc lập khác. Ngoài ra, họ cần phải hiểunguyên nhân gây ra không đáng tin cậy, làm thế nào để loại bỏ nó, và những gì chức năng có thểcải thiện và duy trì trong trật tự để thu hút người tiêu dùng. Điều này sẽ cho phépCác tổ chức để hiểu hiện có internet mua sắm môi trường và cácngười tiêu dùng quyết định mua lại. Nghiên cứu này điều tra các yếu tố ảnh hưởng đếnngười tiêu dùng tin tưởng internet mua sắm ở Thái Lan. Dựa trên nhiều trướcnghiên cứu thực nghiệm, một khuôn khổ khái niệm đã được phát triển để kiểm tra cácmối quan hệ giữa sáu yếu tố có ảnh hưởng đến sự tin tưởng trong Internet Mua sắm. Cácdữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng phương trình cấu trúc mô hình hóa (SEM) để kiểm tra tất cảgiả thuyết. Kết quả này nghiên cứu cho thấy rằng cảm nhận tính toàn vẹn và cảm nhậndễ sử dụng có một mối quan hệ tích cực với sự tin tưởng hướng tới Internet Mua sắm ởThái Lan. Khuyến nghị được cung cấp cho người bán hàng Internet để kích hoạt chúng đểtăng sự tin tưởng người tiêu dùng. GIỚI THIỆUKể từ giữa thập niên 1990, Internet đã phát triển rất nhiều và tạo ra vô sốứng dụng trong hầu như mọi khía cạnh của cuộc sống của con người hiện đại. Internettiếp tục làm cho thế giới nhỏ hơn. Nó mang lại lợi ích người trên toàn thế giới bởicho phép giao tiếp và giao dịch. Hơn nữa, người tiêu dùng có thểnhanh chóng tìm kiếm thông tin mà họ cần. Hiện nay có hơn 1.7 tỷNgười sử dụng Internet trên thế giới với số lượng lớn nhất ở Châu á. Vào năm 2012, 28phần trăm dân số của thế giới là trực tuyến với tỷ lệ phần trăm trực tuyến ở Châu ábây giờ là 22%. Theo một cuộc khảo sát toàn cầu thực hiện bởi NielsenCông ty, 85% của dân số thế giới trực tuyến đã sử dụng Internet để thực hiện mộtmua hàng, tăng 40% trong hai năm qua. Người mua sắm trực tuyến có xu hướng để triển lãmlặp lại lần truy cập vào cùng một trang web trực tuyến dựa trên sự tin tưởng cấp (toàn cầu trực tuyếnMua sắm báo cáo của Nielsen, 2008).Trực tuyến tin cậy đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định sự thành công của trang web thương mại điện tửCác trang web (Koufaris và Hamptopn-Sosa, năm 2004). Một mức độ cao của sự tin tưởng sẽ tạo ranhững kỳ vọng cao của sự hài lòng và tăng mức độ của ý định muanhưng làm giảm sự không chắc chắn trong giao dịch trực tuyến đặt (McKnight và Chervany,năm 2002; Pavlou, 2003; Gefen và Straub, 2003; JARVENPAA và ctv, 2000). Ngoài ra, sự tin tưởng làmột trạng thái tâm lý bao gồm ý định để chấp nhận lỗ hổng dựa trênnhững kỳ vọng tích cực của ý định hoặc hành vi của người khác. Intrinsically, tin tưởng Tạp chí kinh doanh và khoa học hành vingụ ý một sự sẵn lòng để chấp nhận dễ bị tổn thương, nhưng với một kỳ vọng hoặcsự tự tin rằng một trong những có thể dựa vào phía bên kia. Trong các tài liệu tiếp thị, tin tưởngđã được nghiên cứu chủ yếu trong bối cảnh mối quan hệ marketing (Doney vàPháo năm 1997). Trong nghiên cứu của người mua người bán mối quan hệ, tin tưởng vào một đại lý bán hàngtiến hóa theo thời gian và được dựa trên một người mua quan sát của một bán hàngđại diện của sự trung thực, độ tin cậy, nhất quán, và tin cậy.Đến mức mà một người tiêu dùng đã hiện diện tích cực về một trang web và chấp nhậndễ bị tổn thương, cô phát triển sự tin tưởng với trang web đó. Một người tiêu dùng nhận thức của mộtthẩm quyền của trang web để thực hiện chức năng cần thiết, và nhận thức về lợi íchý định của công ty đằng sau cửa hàng trực tuyến, góp phần vào anh/cô ấynhận thức của niềm tin trong trang web đó. Trực tuyến tin tưởng như vậy bao gồm người tiêu dùng nhận thức củalàm thế nào các trang web nào cung cấp trên mong đợi của khách hàng, làm thế nào đáng tin cậy của trang webthông tin là, và mức độ của sự tự tin trong các trang web. Do đó, sự tin tưởng là mộtyếu tố quan trọng để tạo điều kiện giao dịch trực tuyến.Có được khách hàng tin tưởng phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Nhiều nhà nghiên cứu cóđiều tra làm thế nào người tiêu dùng phát triển sự tin tưởng. Dựa trên nhiều thực nghiệm trướcnghiên cứu, nhà đường (năm 2005) thấy rằng nhận thức dễ sử dụng và tính hữu dụng lớnđáng kể ảnh hưởng đến sự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến. El Said et al. (2009) nghiên cứuNgười sử dụng Internet Ai Cập và tìm thấy một mối quan hệ tích cực mạnh mẽ giữa một cửa hànguy tín và sự tin tưởng của mình trực tuyến. Connolly và Bannister (2008) nghiên cứu cácHiệp hội giữa kiểm soát nhận thức an ninh, bảo mật kiểm soát, cảm nhậntính toàn vẹn, nhận thức thẩm quyền, và tin tưởng vào internet mua sắm và tìm thấy cácxuất sắc mối quan hệ của nhận thức toàn vẹn. Dựa trên những điều này và kháctrước nghiên cứu thực nghiệm, sáu chính độc lập biến đãphát triển là chính yếu tố mà có thể ảnh hưởng đến tin tưởng vào Internet Mua sắm ởThái Lan. TỔNG QUAN VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI THÁI LANNghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng tin cậy trong Internet Mua sắmở Thái Lan. Công nghệ Internet đã được giới thiệu tại Thái Lan 20 năm trước đây. Đô thị này cóđược cải thiện và áp dụng cho nhiều ngành công nghiệp sản xuất và dịch vụ.Hiện nay, số lượng người sử dụng internet ở Thái Lan đã tăng lênrất nhiều để là hơn 14 triệu người sử dụng. Master Card tiến hành một cuộc khảo sát trênchủ đề "Mua sắm trực tuyến" trong năm 2009 và tìm thấy rằng 92% của người sử dụng internet trongThái Lan sử dụng nó để gửi email, 80% cho việc cập nhật tin tức, 73% cho việc tìm kiếmcho thông tin chung, 70% cho giải trí, 60% cho chat và 43% choMua sắm trực tuyến (khảo sát Master Card, 2009).Nghiên cứu này nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng tin cậy trong internet mua sắmở Thái Lan. Mục tiêu chính của nghiên cứu này là: -kiểm tra mối quan hệ giữa người tiêu dùng nhận thức của danh tiếng, an ninh, bảo mật, dễ sử dụng, tính hữu dụng, tính toàn vẹn, và người tiêu dùng tin cậy trong internet mua sắm133 Prompongsatorn, Sakthong, Chaipoopirutana và Combs--để phát triển hồ sơ khách hàng Thái của người mua sắm internetđể xác định các yếu tố chính mà ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùngInternet Mua sắmGIẢ THUYẾT VĂN HỌC XEM XÉT VÀ NGHIÊN CỨUMột danh tiếng tốt của công ty là một cơ chế hiệu quả mà có thể dẫn đến có mộtCác lợi ích cao trong khi đạt được một lợi thế cạnh tranh (Balmer, năm 2001 và Forbrum,Năm 1996). EI nói et al. (2009) nghiên cứu Ai cập Internet người sử dụng có trực tuyếnkinh nghiệm mua sắm. Các kết quả đã được phân tích bằng cách sử dụng phương trình cấu trúcMô hình (SEM). Các tác giả thấy rằng antecedent trực tuyến tin cậy, chính làdanh tiếng của cửa hàng và các nhà nghiên cứu tìm thấy mạnh mẽ tích cực quan trọngmối quan hệ giữa các biến hai.Kết quả này là tương tự như Chen và Stuart của nghiên cứu (2007) mà thấy rằngcảm nhận danh tiếng tốt là antecedent quan trọng của sự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến.Danh tiếng tốt và tin tưởng tạo ra một tác động tích cực trên mua ý định.Dựa trên nghiên cứu Jarvenpaa et al (2000), nó đã được tìm thấy là có một tác động lớngiữa trang web các danh tiếng của một cửa hàng trực tuyến và người tiêu dùng tin tưởng. Ngoài raQuinton et al. (2008) đã nghiên cứu sự tin tưởng và rượu vang trực tuyến mua ở Hoa KỳQuốc Anh. Nghiên cứu này báo cáo là có cơ sở hợp lý để xây dựng cấpđộ tin cậy trong một trang web dựa trên kiến thức và danh tiếng mà giúp khách hàngphân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ. H1: Là một thống kê đáng kể mối quan hệ giữa người tiêu dùng nhận thức về uy tín và sự tin tưởng của người tiêu dùng trong internet mua sắm.Nghiên cứu thực nghiệm khác nhau đã gợi ý rằng nhận thức bảo mật và an ninh làCác yếu tố quan trọng trong sự chấp nhận của người tiêu dùng dịch vụ trực tuyến (Hoffman et al.,năm 1999; Collier et al., năm 2006, Featherman, et al., 2010; Sirivasan, năm 2004). Roca et al.(2009) nghiên cứu nhận thức sự tin tưởng, an ninh và bảo mật trong hệ thống giao dịch trực tuyến.Các nhà nghiên cứu tìm thấy một mối quan hệ quan trọng giữa an ninh và bảo mậtvới sự tin tưởng trong trực tuyến và ngụ ý rằng các hệ thống kinh doanh trực tuyến cần phải cải thiệncủa bảo mật của hệ thống trực tuyến. Điều này được hỗ trợ bởi Chellappa và Pavlou(2002) những người thấy rằng khi an ninh và chính sách bảo mật rõ ràng được tiết lộ,người tiêu dùng tăng niềm tin của họ, mà lần lượt cho phép giao dịch trực tuyến.Shalhoub (2006) tìm thấy rằng sự riêng tư và bảo mật là tác dụng lớn đến khách hàngtin tưởng với tỷ lệ phần trăm cao, đặc biệt là với địa chỉ tuyên bố về quyền riêng tư về thông báovà nhận thức về các vấn đề của khách hàng. Theo nghiên cứu (2001) của Udo, bảo mậtan ninh là trở ngại chính của mua sắm trực tuyến và nó chỉ ra cácmức độ thành công tổ chức mà là tương tự như Flavian et al. nghiên cứu (2006)những phát hiện. Flavian et al. (2006) tìm thấy niềm tin vào bị ảnh hưởng bởi dịch vụ mua sắm trực tuyếnnhận thức an ninh trong hạn của công ty xử lý dữ liệu cá nhân của khách hàng.Carter et al. (2010) tìm thấy rằng nhận thức bảo mật có một tác động đáng kể trên sự tin tưởngcho một trang web trực tuyến. Tuy nhiên, Chellappa và Pavlou (2002) thấy một tối thiểucó hiệu lực giữa nhận thức an ninh và sự tin tưởng trong các giao dịch thương mại điện tử.134 Tạp chí kinh doanh và khoa học hành vi H2: Là một thống kê đáng kể mối quan hệ giữa người tiêu dùng nhận thức về an ninh và sự tin tưởng của người tiêu dùng trong internet mua sắm. H3: Là một thống kê đáng kể mối quan hệ giữa người tiêu dùng nhận thức về bảo mật và sự tin tưởng của người tiêu dùng trong internet mua sắm.Koufaris và Hampton-Sousa (2004) nói rằng trực tuyến tin cậy là những hậu quảcủa nhận thức dễ sử dụng. Wu et al. (2005) tìm thấy rằng nhận thức dễ sử dụng có mộtthống kê đáng kể quan hệ tích cực với sự tin tưởng. Theo đó, Tang (2005)nghiên cứu về vai trò của sự tin tưởng trong hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng. Bằng cách sử dụng cácphương trình cấu trúc mô hình hóa, các nhà nghiên cứu tìm thấy rằng nhận thức dễ sử dụng cómột tác động đáng kể trên sự tin tưởng trong thương mại điện tử.Một nghiên cứu bởi Gefen et al. (2003) đã kết luận rằng nhận thức dễ sử dụng là chìa khóaquyết định của khách hàng acceptanc