Personality and Self-ConceptEach pe

Personality and Self-Concept
Each person has a distinct personality that influences buying behavior. Personality refers to the distinguishing psychological characteristics that lead to relatively consis- tent and enduring responses to environment. Personality is usually described in terms of such traits as self-confidence, dominance, autonomy, deference, sociability, defen- siveness, and adaptability.14
Personality can be useful in analyzing consumer behavior, provided that person- ality types can be classified accurately and that strong correlations exist between cer- tain personality types and product or brand choices. For example, a computer com- pany might discover that many prospects show high self-confidence, dominance, and autonomy, suggesting that computer ads should appeal to these traits.
Self-concept (or self-image) is related to personality. Marketers often try to develop brand images that match the target market’s self-image. Yet it is possible that a per- son’s actual self-concept (how she views herself) differs from her ideal self-concept (how she would like to view herself) and from her others-self-concept (how she thinks others see her). Which self will she try to satisfy in making a purchase? Because it is difficult to answer this question, self-concept theory has had a mixed record of success in pre- dicting consumer responses to brand images.15
Psychological Factors Influencing Buyer Behavior
Psychological factors are the fourth major influence on consumer buying behavior (in addition to cultural, social, and personal factors). In general, a person’s buying choices are influenced by the psychological factors of motivation, perception, learn- ing, beliefs, and attitudes.

Motivation
A person has many needs at any given time. Some needs are biogenic; they arise from physiological states of tension such as hunger, thirst, discomfort. Other needs are psychogenic; they arise from psychological states of tension such as the need for recog- nition, esteem, or belonging. A need becomes a motive when it is aroused to a suffi- cient level of intensity. A motive is a need that is sufficiently pressing to drive the per- son to act.
Psychologists have developed theories of human motivation. Three of the best known—the theories of Sigmund Freud, Abraham Maslow, and Frederick Herzberg— carry quite different implications for consumer analysis and marketing strategy
➤ Freud’s theory. Sigmund Freud assumed that the psychological forces shaping people’s behavior are largely unconscious, and that a person cannot fully understand his or her own motivations. A technique called laddering can be used to trace a person’s motivations from the stated instrumental ones to the more terminal ones. Then the marketer can decide at what level to develop the message and appeal.16 In line with Freud’s theory, consumers react not only to the stated capabilities of specific brands, but also to other, less conscious cues. Successful marketers are therefore mindful that shape, size, weight, material, color, and brand name can all trigger certain associations and emotions.
➤ Maslow’s theory. Abraham Maslow sought to explain why people are driven by particular needs at particular times.17 His theory is that human needs are arranged in a hierarchy, from the most to the least pressing. In order of importance, these five categories are physiological, safety, social, esteem, and self-actualization needs. A consumer will try to satisfy the most important need first; when that need is satisfied, the person will try to satisfy the next-most-pressing need. Maslow’s theory helps marketers understand how various products fit into the plans, goals, and lives of consumers.
➤ Herzberg’s theory. Frederick Herzberg developed a two-factor theory that distinguishes dissatisfiers (factors that cause dissatisfaction) from satisfiers (factors that cause satisfaction).18 The absence of dissatisfiers is not enough; satisfiers must be actively present to motivate a purchase. For example, a computer that comes without a warranty would be a dissatisfier. Yet the presence of a product warranty would not act as a satisfier or motivator of a purchase, because it is not a source of intrinsic satisfaction with the computer. Ease of use would, however, be a satisfier for a computer buyer. In line with this theory, marketers should avoid dissatisfiers that might unsell their products. They should also identify and supply the major satisfiers or motivators of purchase, because these satisfiers determine which brand consumers will buy.

Perception
A motivated person is ready to act, yet how that person actually acts is influenced by his or her perception of the situation. Perception is the process by which an individ- ual selects, organizes, and interprets information inputs to create a meaningful pic- ture of the world.19 Perception depends not only on physical stimuli, but also on the stimuli’s relation to the surrounding field and on conditions within the individual. The key word is individual. Individuals can have different perceptions of the same object because of three perceptual processes: selective attention, selective distortion, and selective retention.
➤ Selective attention. People are exposed to many daily stimuli such as ads; most of these stimuli are screened out—a process called selective attention. The end result is that marketers have to work hard to attract consumers’ attention. Through research, marketers have learned that people are more likely to notice stimuli that relate to a current need, which is why car shoppers notice car ads but not appliance ads.
Furthermore, people are more likely to notice stimuli that they anticipate—such as foods being promoted on a food Web site. And people are more likely to notice stimuli whose deviations are large in relation to the normal size of the stimuli, such as a banner ad offering $100 (not just $5) off a product’s list price.
➤ Selective distortion. Even noticed stimuli do not always come across the way that marketers intend. Selective distortion is the tendency to twist information into
personal meanings and interpret information in a way that fits our preconceptions. Unfortunately, marketers can do little about selective distortion.
➤ Selective retention. People forget much that they learn but tend to retain information that supports their attitudes and beliefs. Because of selective retention, we are likely to remember good points mentioned about a product we like and forget good points mentioned about competing products. Selective retention explains why marketers use drama and repetition in messages to target audiences.

Learning
When people act, they learn. Learning involves changes in an individual’s behavior that arise from experience. Most human behavior is learned. Theorists believe that learning is produced through the interplay of drives, stimuli, cues, responses, and reinforcement. A drive is a strong internal stimulus that impels action. Cues are minor stimuli that determine when, where, and how a person responds.
Suppose you buy an IBM computer. If your experience is rewarding, your response to computers and IBM will be positively reinforced. Later, when you want to buy a printer, you may assume that because IBM makes good computers, it also makes good printers. You have now generalized your response to similar stimuli. A counter- tendency to generalization is discrimination, in which the person learns to recognize differences in sets of similar stimuli and adjust responses accordingly. Applying learn- ing theory, marketers can build up demand for a product by associating it with strong drives, using motivating cues, and providing positive reinforcement.

Beliefs and Attitudes
Through doing and learning, people acquire beliefs and attitudes that, in turn, influ- ence buying behavior. A belief is a descriptive thought that a person holds about something. Beliefs may be based on knowledge, opinion, or faith, and they may or may not carry an emotional charge. Of course, manufacturers are very interested in the beliefs that people have about their products and services. These beliefs make up product and brand images, and people act on their images. If some beliefs are wrong and inhibit purchase, the manufacturer will want to launch a campaign to correct these beliefs.20
Particularly important to global marketers is the fact that buyers often hold dis- tinct beliefs about brands or products based on their country of origin. Studies have found, for example, that the impact of country of origin varies with the type of prod- uct. Consumers want to know where a car was made but not where lubricating oil came from. In addition, attitudes toward country of origin can change over time; Japan, for instance, had a poor quality image before World War II.
A company has several options when its products’ place of origin turns off con- sumers. The company can consider co-production with a foreign company that has a better name. Another alternative is to hire a well-known celebrity to endorse the prod- uct. Or the company can adopt a strategy to achieve world-class quality in the local industry, as is the case with Belgian chocolates and Colombian coffee.
This is what South African wineries are attempting to do as their wine exports increase. South African wines have been hurt by the perception that the country’s vineyards are primitive in comparison to those in other countries and that wine farm- ers are continuing crude labor practices. In reality, South Africa’s wine farmers have improved the lives of their workers. “Wine is such a product of origin that we cannot succeed if South Africa doesn’t look good,” says Willem Barnard, chief executive of the Ko-operatieve Wijnbouwers Vereniging, the farmers’ co-op that dominates the industry.21

Kết quả (Việt) 1:

Cá tính và tự khái niệmMỗi người có một cá tính riêng biệt mà ảnh hưởng đến hành vi mua. Tính cách đề cập đến các đặc tính phân biệt tâm lý dẫn đến tương đối consis-lều và lâu dài phản ứng với môi trường. Tính cách thường được mô tả trong điều khoản của các đặc điểm như là tự-confidence, sự thống trị, tự chủ, phụ thuộc, sociability, k-siveness, và adaptability.14Cá tính có thể hữu ích trong việc phân tích hành vi tiêu dùng, miễn là người-lượng loại có thể là classified chính xác và mạnh mẽ mối tương quan tồn tại giữa cer-tain nhân loại và sự lựa chọn sản phẩm hay thương hiệu. Ví dụ, một máy tính com-pany có thể phát hiện ra rằng nhiều khách hàng tiềm năng hiển thị cao tự-confidence, sự thống trị, và quyền tự trị, cho thấy rằng quảng cáo máy tính nên kháng cáo đến các đặc điểm.Tự khái niệm (hay tự hình ảnh) có liên quan đến nhân cách. Nhà tiếp thị thường cố gắng để phát triển thương hiệu hình ảnh phù hợp với tự hình ảnh của thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, nó là có thể là một một-con trai của tự khái niệm thực tế (như thế nào cô xem mình) khác với từ của cô tự khái niệm lý tưởng (làm thế nào bà sẽ thích để xem mình) và từ của mình những người khác-tự-khái niệm (làm thế nào cô nghĩ rằng những người khác nhìn thấy cô ấy). Tự mà cô ấy sẽ cố gắng để đáp ứng trong quyết định mua hàng? Bởi vì nó là difficult để trả lời câu hỏi này, tự khái niệm lý thuyết đã có một kỷ lục hỗn hợp của sự thành công trong dicting trước khi người tiêu dùng phản ứng với thương hiệu images.15Yếu tố tâm lý người mua Influencing hành viYếu tố tâm lý là influence lớn thứ tư trên người tiêu dùng mua hành vi (ngoài các yếu tố văn hóa, xã hội và cá nhân). Nói chung, một người mua lựa chọn là tác bởi các yếu tố tâm lý động lực, nhận thức, tìm hiểu-ing, niềm tin và Thái độ.Động lựcMột người có nhiều nhu cầu tại bất kỳ thời gian nhất định. Nhu cầu một số là các; họ phát sinh từ sinh lý kỳ căng thẳng như đói, khát, khó chịu. Những nhu cầu khác được psychogenic; họ phát sinh từ các tiểu bang tâm lý căng thẳng chẳng hạn như sự cần thiết cho recog-nition, tin, hoặc thuộc về. Một nhu cầu sẽ trở thành một động lực khi nó đã làm dấy lên đến một mức độ suffi-gói của cường độ. Một động lực là một nhu cầu mà là bức xúc đủ để lái xe một-con để hành động.Nhà tâm lý học đã phát triển lý thuyết động lực của con người. Ba trong số nổi tiếng nhất-lý thuyết về Sigmund Freud, Abraham Maslow, và Frederick Herzberg — mang ý nghĩa khá khác nhau cho người tiêu dùng phân tích và chiến lược tiếp thịLý thuyết của Freud ➤. Sigmund Freud giả định rằng các tâm lý lực lượng hình hành vi của người dân là chủ yếu là vô thức, và rằng một người không thể hoàn toàn hiểu mình sở hữu động lực. Một kỹ thuật được gọi là thí có thể được sử dụng để theo dõi các động lực của một người từ nhạc cụ đã mô tả những người để những người nhiều thiết bị đầu cuối. Sau đó các nhà tiếp thị có thể quyết định những gì nhằm phát triển các tin nhắn và appeal.16 phù hợp với lý thuyết của Freud, người tiêu dùng phản ứng không chỉ với khả năng nêu thương hiệu specific, mà còn để khác, ít có ý thức tín hiệu. Nhà tiếp thị thành công là do đó tâm rằng hình dạng, kích thước, trọng lượng, chất liệu, màu sắc, và thương hiệu có thể tất cả kích hoạt một số hiệp hội và cảm xúc.➤ Maslow của lý thuyết. Abraham Maslow tìm cách giải thích lý do tại sao người dân được thúc đẩy bởi nhu cầu cụ thể tại cụ thể times.17 lý thuyết của ông là rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo một hệ thống phân cấp, từ nhiều nhất đến ít nhất cách nhấn. Theo tầm quan trọng, các loại này five là sinh lý, an toàn, xã hội, tin, và tự actualization nhu cầu. Một người tiêu dùng sẽ cố gắng đáp ứng quan trọng nhất cần chính; Khi cần thiết đó là satisfied, những người sẽ cố gắng đáp ứng tiếp theo phần lớn cách nhấn nhu cầu. Maslow của lý thuyết giúp các nhà tiếp thị hiểu làm thế nào các sản phẩm fit vào kế hoạch, mục tiêu, và cuộc sống của người tiêu dùng.Lý thuyết ➤ Herzberg. Frederick Herzberg phát triển một lý thuyết hai nhân tố phân biệt dissatisfiers (các yếu tố gây ra sự bất mãn) từ satisfiers (các yếu tố gây ra sự hài lòng).18 sự vắng mặt của dissatisfiers là không đủ; satisfiers phải tích cực hiện tại để khuyến khích mua hàng. Ví dụ, một máy tính mà đi mà không có một bảo hành sẽ là một dissatisfier. Được sự hiện diện của một sản phẩm bảo hành sẽ không hoạt động như một satisfier hoặc các động lực của mua hàng, bởi vì nó không phải là một nguồn của sự hài lòng nội tại với máy tính. Dễ sử dụng sẽ, Tuy nhiên, là một satisfier cho một người mua máy tính. Phù hợp với lý thuyết này, nhà tiếp thị nên tránh dissatisfiers mà có thể unsell sản phẩm của họ. Họ cũng nên xác định và cung cấp lớn satisfiers hoặc động cơ mua hàng, bởi vì những satisfiers xác định được thương hiệu người tiêu dùng sẽ mua.Nhận thứcMột người năng động đã sẵn sàng để hành động, nhưng làm thế nào người đó thực sự hoạt động là tác bởi nhận thức của mình về tình hình. Nhận thức là quá trình mà theo đó một individ-ual chọn, tổ chức, và diễn giải thông tin đầu vào để tạo ra một pic-ture có ý nghĩa của world.19 nhận thức phụ thuộc không chỉ về thể chất kích thích, nhưng cũng trên các kích thích liên quan đến lĩnh vực xung quanh, và trên các điều kiện trong các cá nhân. Từ khóa là cá nhân. Cá nhân có thể có nhận thức khác nhau của cùng một đối tượng vì quá trình perceptual ba: sự chú ý chọn lọc, chọn lọc biến dạng, và chọn lọc duy trì.➤ chọn lọc sự chú ý. Người dân được tiếp xúc với nhiều hàng ngày kích thích chẳng hạn như quảng cáo; Hầu hết các kích thích được hộ tống — một quá trình được gọi là sự chú ý chọn lọc. Kết quả cuối cùng là nhà tiếp thị cần phải làm việc chăm chỉ để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Thông qua nghiên cứu, nhà tiếp thị đã học được rằng những người có nhiều khả năng để thông báo sự kích thích liên quan đến một nhu cầu hiện tại, đó là lý do tại sao người mua sắm xe hơi thông báo quảng cáo xe hơi nhưng không phải thiết bị quảng cáo.Hơn nữa, những người có nhiều khả năng chú ý kích thích họ dự đoán-chẳng hạn như các loại thực phẩm được quảng cáo trên một trang Web thực phẩm. Và những người có nhiều khả năng chú ý kích thích độ lệch mà là lớn trong quan hệ với kích thước bình thường của các kích thích, chẳng hạn như một quảng cáo biểu ngữ, cung cấp $100 (không chỉ là $5) ra một sản phẩm giá.➤ chọn lọc biến dạng. Thậm chí nhận thấy sự kích thích làm không phải luôn luôn đi qua cách mà các nhà tiếp thị có ý. Chọn lọc biến dạng là xu hướng xoay thông tin vàoý nghĩa cá nhân và giải thích các thông tin theo cách mà fits định kiến của chúng tôi. Thật không may, nhà tiếp thị có thể làm ít về chọn lọc biến dạng.➤ chọn lọc lưu giữ. Con người quên nhiều mà họ tìm hiểu nhưng có xu hướng giữ lại thông tin hỗ trợ Thái độ và niềm tin của họ. Bởi vì lưu giữ chọn lọc, chúng tôi có khả năng ghi nhớ tốt điểm đề cập về một sản phẩm chúng tôi thích và quên điểm tốt đã đề cập về sản phẩm cạnh tranh. Chọn lọc duy trì giải thích tại sao các nhà tiếp thị sử dụng kịch và lặp lại trong bài viết để khán giả mục tiêu.Học tậpKhi người hành động, họ tìm hiểu. Học tập liên quan đến những thay đổi trong hành vi của một cá nhân mà phát sinh từ kinh nghiệm. Hành vi con người đặt học được. Các nhà lý thuyết tin rằng học tập được sản xuất thông qua hổ tương tác dụng của ổ đĩa, kích thích, dấu hiệu, phản ứng, và tăng cường. Lái xe là một kích thích nội bộ mạnh mẽ thúc hành động. Tín hiệu là kích thích nhỏ mà xác định khi nào, ở đâu, và làm thế nào một người phản ứng.Giả sử bạn mua một máy tính IBM. Nếu kinh nghiệm của bạn là bổ ích, phản ứng của bạn để máy tính và IBM sẽ được tăng cường tích cực. Sau đó, khi bạn muốn mua một máy in, bạn có thể giả định rằng bởi vì IBM làm cho máy tính tốt, nó cũng làm cho máy in tốt. Bạn bây giờ có tổng quát của bạn phản ứng với sự kích thích tương tự. Số lượt truy cập-xu hướng tổng quát là phân biệt đối xử, trong đó người học để nhận ra sự khác biệt trong bộ tương tự như kích thích và điều chỉnh phản ứng cho phù hợp. Áp dụng lý thuyết tìm hiểu ing, nhà tiếp thị có thể xây dựng nhu cầu về một sản phẩm bằng cách kết hợp nó với ổ đĩa mạnh mẽ, sử dụng động cơ thúc đẩy tín hiệu, và cung cấp tăng cường tích cực.Niềm tin và Thái độThông qua làm và học tập, người có được niềm tin và Thái độ đó, lần lượt, hành vi mua influ-ence. Một niềm tin là một ý nghĩ mô tả một người nắm giữ về một cái gì đó. Niềm tin có thể được dựa trên kiến thức, ý kiến, hay Đức tin, và họ có thể hoặc có thể không thực hiện một khoản phí tình cảm. Tất nhiên, nhà sản xuất đang rất quan tâm đến niềm tin mà mọi người có về sản phẩm và dịch vụ của họ. Những niềm tin tạo nên hình ảnh sản phẩm và thương hiệu, và những người hành động trên hình ảnh của họ. Nếu một số tín ngưỡng là sai và ức chế mua, các nhà sản xuất sẽ muốn để khởi động một chiến dịch để điều chỉnh beliefs.20Đặc biệt quan trọng đối với nhà tiếp thị toàn cầu là một thực tế mà người mua thường giữ dis-tinct niềm tin về thương hiệu hoặc sản phẩm dựa trên của nước xuất xứ. Nghiên cứu cho thấy, ví dụ, tác động của nước sản xuất thay đổi theo loại prod Đại học giao thông. Người tiêu dùng muốn biết nơi mà một chiếc xe đã được thực hiện nhưng không bôi trơn dầu đến từ đâu. Ngoài ra, các thái độ đối với nước xuất xứ có thể thay đổi theo thời gian; Nhật bản, ví dụ, có một hình ảnh chất lượng kém trước thế chiến II.Một công ty có một số tùy chọn khi các sản phẩm xuất xứ tắt con-sumers. Công ty có thể xem xét đồng sản xuất với một công ty nước ngoài có một tên tốt hơn. Một lựa chọn khác là thuê một người nổi tiếng nổi tiếng để xác nhận prod Đại học giao thông. Hoặc công ty có thể áp dụng một chiến lược để đạt được chất lượng đẳng cấp thế giới trong ngành công nghiệp địa phương, như trường hợp với Bỉ sôcôla và cà phê Colombia.Đây là những gì nhà máy rượu vang Nam Phi đang cố gắng làm như xuất khẩu rượu vang của họ tăng. Rượu vang Nam Phi đã bị tổn thương bởi sự nhận thức rằng những vườn nho của đất nước là nguyên thủy so với những người ở các nước khác và rượu vang trang trại-ers đang tiếp tục thực tiễn lao động thô. Trong thực tế, rượu vang Nam Phi nông dân đã cải thiện cuộc sống của công nhân của họ. "Wine là một sản phẩm nguồn gốc mà chúng tôi không thể thành công nếu Nam Phi không nhìn tốt," ông Willem Barnard, giám đốc điều hành của Ko-operatieve Wijnbouwers Vereniging, co-op của nông dân chi phối industry.21

Kết quả (Việt) 2:

Tính cách và tự Concept
Mỗi người có một cá tính riêng biệt mà ảnh hưởng đến hành vi mua. Tính cách liên quan đến đặc điểm tâm lý phân biệt dẫn đến lều tương đối nhất quán và phản ứng lâu dài đối với môi trường. Tính cách thường được mô tả theo các đặc điểm như tự con fi dence, thống trị, quyền tự chủ, tôn trọng, đời sống xã hội, siveness defen-, và adaptability.14
cá tính có thể hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, với điều kiện là các loại ality Con người làm có thể được phân fi ed chính xác và rằng mối tương quan mạnh mẽ tồn tại giữa các loại tain cá tính cer- và lựa chọn sản phẩm hay thương hiệu. Ví dụ, một máy tính pany com có thể khám phá ra rằng nhiều triển vọng cho thấy cao tự con fi dence, thống trị, và quyền tự trị, cho thấy rằng các quảng cáo máy tính nên hấp dẫn đối với các đặc điểm.
Tự khái niệm (hoặc tự hình ảnh) có liên quan đến tính cách. Các nhà tiếp thị thường cố gắng để phát triển hình ảnh thương hiệu phù hợp với thị trường mục tiêu của hình ảnh bản thân. Tuy nhiên, nó có thể là thực tế khái niệm tự một con trai trọng của (làm thế nào cô ấy xem mình) khác với lý tưởng tự khái niệm của mình (làm thế nào cô muốn để xem bản thân) và từ những người khác, khái niệm tự mình (làm thế nào cô ấy nghĩ rằng những người khác nhìn thấy cô ấy ). Mà tự cô sẽ cố gắng đáp ứng trong khi mua hàng? Bởi vì nó là dif khăn để trả lời câu hỏi này, lý thuyết tự khái niệm đã có một kỷ lục hỗn hợp của sự thành công trong phản ứng dicting tiêu dùng trước đến thương hiệu images.15
yếu tố tâm lý Trong fl uencing Hành vi mua
các yếu tố tâm lý là lớn thứ tư trong ảnh hướng fl về hành vi mua hàng của người tiêu dùng (ngoài văn hóa, xã hội, và các yếu tố cá nhân). Nói chung, sự lựa chọn mua của một người đang chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý của động cơ, nhận thức, ing độc chì, niềm tin và thái độ. Động lực Một người có nhiều nhu cầu tại bất kỳ thời điểm nào. Một số nhu cầu là gen sinh học; nó phát sinh từ trạng thái sinh lý căng thẳng như đói, khát, khó chịu. Các nhu cầu khác là tâm lý; nó phát sinh từ trạng thái tâm lý căng thẳng như sự cần thiết phải định nghĩa recog-, lòng tự trọng, hoặc thuộc. Một nhu cầu trở thành một động lực khi nó được đánh thức đến một mức độ đã đủ cường độ. Một động lực là một nhu cầu đó được đầy đủ cách nhấn lái con trai trọng để hành động. Các nhà tâm lý đã phát triển lý thuyết về động lực của con người. Ba trong số tốt nhất được biết đến, những lý thuyết của Sigmund Freud, Abraham Maslow, và Frederick Herzberg- mang ý nghĩa hoàn toàn khác nhau để phân tích người tiêu dùng và chiến lược tiếp thị ➤ lý thuyết của Freud. Sigmund Freud cho rằng các lực lượng tâm lý định hình hành vi của người dân phần lớn là vô thức, và rằng một người không thể hiểu đầy đủ những động cơ riêng của mình. Một kỹ thuật được gọi là laddering có thể được sử dụng để theo dõi những động cơ của một người từ những cái cụ nói đến những cái terminal. Sau đó, các nhà tiếp thị có thể quyết định ở cấp độ nào để phát triển các thông điệp và appeal.16 Phù hợp với lý thuyết của Freud, người tiêu dùng phản ứng không chỉ với khả năng nói của Speci fi c thương hiệu, mà còn để, dấu hiệu ít có ý thức khác. Tiếp thị thành công là do ý rằng hình dạng, kích thước, trọng lượng, chất liệu, màu sắc, và tất cả các thương hiệu có thể kích hoạt các hiệp hội và cảm xúc nhất định. ➤ lý thuyết của Maslow. Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những người được thúc đẩy bởi nhu cầu cụ thể tại đặc biệt times.17 lý thuyết của ông là nhu cầu con người được sắp xếp theo một hệ thống phân cấp, từ hầu hết các bức xúc nhất. Trong thứ tự quan trọng, các fi ve loại này là sinh lý, nhu cầu an toàn, xã hội, lòng tự trọng, và tự hiện thực. Một người tiêu dùng sẽ cố gắng đáp ứng những nhu cầu quan trọng nhất đầu tiên fi; khi nhu cầu đó là satis fi ed, người sẽ cố gắng đáp ứng nhu cầu tiếp theo-nhất-ép. Lý thuyết của Maslow giúp thị trường hiểu được sản phẩm như thế nào khác nhau fi t vào các kế hoạch, mục tiêu, và cuộc sống của người tiêu dùng. ➤ thuyết Herzberg của. Frederick Herzberg đã phát triển một lý thuyết hai yếu tố phân biệt dissatis ers fi (yếu tố gây ra sự không hài lòng) từ ers satis fi (yếu tố gây ra sự hài lòng) .18 Sự vắng mặt của dissatis ers fi là không đủ; satis ers fi phải tích cực hiện nay để thúc đẩy mua hàng. Ví dụ, một máy tính mà không cần đến bảo hành sẽ là một er dissatis fi. Tuy nhiên, sự hiện diện của một sản phẩm bảo hành sẽ không hành động như một er satis fi hay động lực của việc mua hàng, bởi vì nó không phải là nguồn của sự hài lòng nội tại với máy tính. Dễ sử dụng sẽ, tuy nhiên, có một satis fi er cho một người mua máy tính. Phù hợp với lý thuyết này, các nhà tiếp thị nên tránh ers fi dissatis có thể unsell sản phẩm của họ. Họ cũng nên xác định và cung cấp các ers thỏa mãn lớn hoặc động lực mua, bởi vì những ers thỏa mãn xác định thương hiệu người tiêu dùng sẽ mua. Nhận thức Một người có động lực sẵn sàng hành động, nhưng bao nhiêu người đó thực sự hoạt động là chịu ảnh hưởng bởi nhận thức về tình hình của mình. Nhận thức là quá trình mà một ual individ- chọn, tổ chức, và diễn giải thông tin đầu vào để tạo ra một cấu hình vẽ có ý nghĩa của nhận thức world.19 không chỉ phụ thuộc vào kích thích vật lý, mà còn về mối quan hệ của các kích thích đến trường xung quanh và trên điều kiện bên trong cá nhân. Các từ khóa là cá nhân. Cá nhân có thể có những nhận thức khác nhau của cùng một đối tượng vì ba quá trình tri giác: sự chú ý chọn lọc, bóp méo có chọn lọc, và duy trì có chọn lọc. ➤ chú ý chọn lọc. Người tiếp xúc với rất nhiều tác nhân kích thích hàng ngày như quảng cáo; hầu hết các kích thích được sàng lọc ra-một quá trình gọi là sự chú ý chọn lọc. Kết quả cuối cùng là các nhà tiếp thị phải làm việc chăm chỉ để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Qua nghiên cứu, các nhà tiếp thị đã học được rằng mọi người sẽ chú ý đến những kích thích có liên quan đến một nhu cầu hiện tại, đó là lý do tại sao người mua xe nhận thấy quảng cáo xe hơi mà không thiết bị quảng cáo. Hơn nữa, mọi người sẽ chú ý đến kích thích mà họ dự đoán, chẳng hạn như các loại thực phẩm được quảng bá trên một trang web thực phẩm Web. Và người ta sẽ chú ý đến những kích thích có độ lệch lớn so với kích thước bình thường của các kích thích, chẳng hạn như một quảng cáo banner cung cấp $ 100 (không chỉ $ 5) tắt của một sản phẩm giá niêm yết. ➤ méo có chọn lọc. Ngay cả các kích thích gây chú ý không luôn luôn đi qua cách mà các nhà tiếp thị có ý định. Biến dạng Selective là xu hướng xoay thông tin vào ý nghĩa cá nhân và giải thích thông tin theo một cách mà fi ts định kiến của chúng tôi. Thật không may, các nhà tiếp thị có thể làm ít về méo có chọn lọc. ➤ giữ Selective. Người ta quên đi nhiều mà họ tìm hiểu, nhưng có xu hướng giữ lại thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của họ. Vì sự tồn lưu có chọn lọc, chúng tôi có khả năng nhớ điểm tốt nêu về một sản phẩm chúng tôi thích và quên điểm tốt nêu về sản phẩm cạnh tranh. Giữ Selective giải thích tại sao các nhà tiếp thị sử dụng bộ phim truyền hình và lặp đi lặp lại trong các thư để khán giả mục tiêu. Learning Khi người hành động, họ tìm hiểu. Học tập liên quan đến những thay đổi trong hành vi của một cá nhân phát sinh từ kinh nghiệm. Hành vi của con người nhất là biết được. Các nhà lý thuyết tin rằng học tập được sản xuất thông qua sự tương tác của các ổ đĩa, kích thích, các tín hiệu, phản ứng, và gia cố. Một ổ đĩa là một kích thích mạnh mẽ nội bộ mà thôi thúc hành động. Cues là tác nhân kích thích nhỏ mà xác định khi nào, ở đâu, và làm thế nào một người đáp ứng. Giả sử bạn mua một máy tính IBM. Nếu kinh nghiệm của mình là bổ ích, phản ứng của bạn đến máy tính và IBM sẽ được củng cố tích cực. Sau đó, khi bạn muốn mua một máy in, bạn có thể cho rằng vì IBM làm cho máy tính tốt, nó cũng làm cho máy in tốt. Bây giờ bạn đã khái quát phản ứng của bạn với các kích thích tương tự. Một xu hướng đối ứng để khái quát là phân biệt đối xử, trong đó người sẽ nhận biết sự khác biệt trong bộ kích thích tương tự và điều chỉnh phản ứng phù hợp. Áp dụng lý thuyết độc chì ing, các nhà tiếp thị có thể xây dựng nhu cầu cho một sản phẩm bằng cách kết hợp nó với các ổ đĩa mạnh mẽ, sử dụng tín hiệu động cơ thúc đẩy, và cung cấp tăng cường tích cực. Niềm tin và thái độ Thông qua làm và học tập, mọi người có được niềm tin và thái độ đó, lần lượt, influ- khoa mua hành vi. Một niềm tin là một tư tưởng mô tả rằng một người nắm giữ khoảng một cái gì đó. Niềm tin có thể dựa trên kiến thức, quan điểm, hay đức tin, và họ có thể hoặc không thể thực hiện một khoản phí tình cảm. Tất nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà mọi người có về các sản phẩm và dịch vụ của họ. Những niềm tin tạo nên hình ảnh sản phẩm và thương hiệu, và những người hoạt động trên hình ảnh của họ. Nếu một số niềm tin này là sai lầm và hạn chế mua, các nhà sản xuất sẽ muốn khởi động một chiến dịch để sửa những beliefs.20 Đặc biệt quan trọng đối với các nhà tiếp thị toàn cầu là một thực tế mà người mua thường giữ niềm tin tinct dis- về thương hiệu hay sản phẩm dựa trên quốc gia xuất xứ của mình. Các nghiên cứu đã tìm thấy, ví dụ, rằng tác động của nước xuất xứ khác nhau với các loại UCT phẩm. Người tiêu dùng muốn biết nơi mà một chiếc xe đã được thực hiện nhưng không có dầu bôi trơn đến từ đâu. Ngoài ra, thái độ đối với nước xuất xứ có thể thay đổi theo thời gian; Nhật Bản, ví dụ, có một hình ảnh chất lượng kém trước khi Thế chiến II. Một công ty có nhiều lựa chọn khi ra sản phẩm của mình xuất xứ tắt sumers dựng. Công ty có thể xem xét việc hợp tác sản xuất với một công ty nước ngoài có một cái tên hay hơn. Một lựa chọn khác là thuê một người nổi tiếng nổi tiếng để chứng thực UCT phẩm. Hoặc công ty có thể áp dụng một chiến lược để đạt được chất lượng đẳng cấp thế giới trong ngành công nghiệp địa phương, như là trường hợp với sôcôla Bỉ và cà phê Colombia. Đây là những gì nhà máy rượu vang Nam Phi đang cố gắng làm là xuất khẩu rượu vang của họ tăng lên. Rượu vang Nam Phi đã bị tổn thương bởi sự nhận thức rằng những vườn nho của đất nước là nguyên thủy so với các nước khác và rằng ers rượu nông nghiệp theo sau đang tiếp tục thực hành lao động thô. Trong thực tế, nông dân rượu vang của Nam Phi đã được cải thiện đời sống của người lao động. "Rượu là như một sản phẩm có nguồn gốc mà chúng ta không thể thành công nếu Nam Phi không nhìn tốt," Willem Barnard, giám đốc điều hành của Ko-operatieve Wijnbouwers Vereniging, nông dân co-op chi phối các industry.21 nói