High quality global journalism requ

High quality global journalism requires investment. Please share this article with others using the link below, do not cut & paste the article. See our Ts&Cs and Copyright Policy for more detail. Email [e-mail] to buy additional rights. http://www.ft.com/cms/s/0/bb741268-194a-11dc-a961-000b5df10621.html#ixzz3a1t4vnsq

The customer experience used to end at the cash register. Today, that's where it begins."
Woody Diggs, leader of the global customer relationship management practice for the consultancy Accenture, quotes this remark to illustrate how customer expectations have changed in recent years. Technology has played a part in this change and if you look for examples, you will find plenty. Here are three:
The Santiago Bernabéu football stadium in Madrid has installed, in collaboration with Cisco Systems, an intranet that can control remotely not only the turnstiles and lighting but also the loudspeakers and security cameras.
Epson, the Japanese electronics group, claims a 30 per cent increase in efficiency, a 38 per cent reduction in the cost of handling inquiries and a 1,125 per cent increase in online inquiries after installing Talisma customer relationship management systems in its European call centres.
Alliance & Leicester, the UK-based financial services group, worked with a data capture specialist, Digital Vision, to create a fully automated account switching system, which, it says, has more than doubled the number of customers switching their current accounts in its favour and achieved operational cost savings of 66 per cent.
The catch is that it is always easy to find the ones that work; the failures are conveniently kept out of sight. And customer relationship management (CRM) technology - systems designed to give companies a single, integrated view of their customers and maintain a mutually beneficial dialogue with them - has a patchy record of success.
Richard Boardman of Mareeba CRM Consulting emphasises the dichotomy: "The brutal reality is that the majority of CRM projects produce, at best, marginal benefits to the purchaser. Which isn't to say," he adds, "that CRM technology doesn't produce the results; there are also plenty of organisations enjoying very high returns." As Spanish football fans, electronics aficionados and British bank customers can perhaps testify.
Customer experience has become a hot topic, as power, control and expectations shift away from the vendor. It is attracting the attention of academics as well as executives. Amdocs, a US-based specialist in customer relationship software is working with the Saïd Business School at Oxford University on the "intentional customer experience".
Michael Matthews, Amdocs chief marketing officer, says: "In our ever-converging and increasingly competitive world, delivering an intentional customer experience is an imperative for companies. It is the only true source of differentiation they have. Their future depends on standing out from the pack and maintaining profitable relationships."
Its early results suggest that product quality is critical at every stage of the customer lifecycle, while promotions - buy one get one free and so on - are not. It also shows that customers expect a company's various channels - call centre, website, bricks and mortar, to be co-ordinated. In fact, they are often silos.
An area ripe for transformation, then. So when Bruce Temkin of the US-based consultancy Forrester stirred the pot recently with an article in which he lambasted vendors for mediocre customer service and advocated what he called Experience-Based Differentiation (EBD) the CRM industry sat up and took note.
Mr Temkin defines EBD as: "A systematic approach to interacting with customers that consistently builds loyalty." This translates as: an obsession with customer needs rather than new products; a need to reinforce brands beyond simple marketing communications; and finally, the establishment of the customer experience as a company-wide competence, not a function.
"Delivering great customer experiences isn't something that a small group of people can do on their own - everyone in the company needs to be fully engaged in the effort," he writes.
He suggests four steps that companies should take onthe road to fully fledged EBD.
First, assess the level of commitment to the task: "If the CEO and his staff can't place customer experience transformation as one of the company's top three initiatives, then it's not worth starting."
Second, appoint a chief customer experience officer at a reasonably senior level. Third, embed EBD in executive processes including funding decisions and fourth, formalise the process of listening to customers.
Some companies have already taken this step a degree further. Michael Critelli, executive chairman of Pitney Bowes, the postal technology company, for example, argues: "You get your best ideas by living with the customer for an extended period." (See Michael Critelli interview, Page 6.)
Mr Temkin's recipe for change, while raising the temperature of the debate, has not found universal acceptance.
Tony Mooney, for example, a former CRM director for the Orange mobile phone company and now Customer Intelligence Partner at the Experian Integrated Marketing consultancy, agrees with the thrust of the Forrester argument while questioning the detail.
He says: "I'm a fierce advocate for CRM as a business philosophy," he says. "It's more relevant today than it was 25 years ago when it started." (The earliest record of the term CRM appears in 1983 when it stood for customer relationship marketing.)
But he asks whether the business world really needs another three letter acronym to boost sales of hardware and software and wonders if it is a tactic for getting rid of the CRM acronym with its connotations of only fitful success. And he argues that the notion of appointing a chief experience officer is similar to a government appointing a minister without portfolio: "In short, customer experience programmes need a strategic rationale and deliverables; not simply vague new job titles."
Mr Diggs of Accenture, however, thinks that every company that is seriously considering ways to improve relationships with its customers should consider appointing a chief customer officer. "Somebody has to pick up this activity. Somebody has to bring together all the activities across a company - marketing, sales, service, the call centre - which together contribute to the customer's experience."
In addition to appointing a chief customer officer, Mr Diggs thinks companies must understand that, with quality and availability a given today, customers are looking for a longer, broader experience. He points, as an example, to the partnership between Apple, inventor of the iPod, and Nike, the sports shoe manufacturer.
Last year, the two companies announced wireless technology which would enable a new Nike shoe, the Air Zoom Moire, to "talk" to an iPod Nano and store information on time, distance, pace and calories burned, ready to be read out or uploaded to a personal computer.
Mr Diggs said: "Nike has moved beyond being a sneaker company to being a running performance company. But it took considerable integration to change the Nike website from a marketing site to a transactional site." Mr Diggs also counselled that a company must segment its customers expertly: "You cannot afford to give all your customers all experiences," he said.
CRM is a business problem which technology cannot solve, according to Aki Ratner, chief executive of the enterprise software group Attunity.
He says: "It may change the way businesses run, but it does not address the fact that the knowledge that gives a company competitive edge is not held in structured databases or processes but within the people who actually run the business.
"It is people-driven activities, not process-driven ones, that define the real success of an organisation."
And there are thousands of ways to improve the customer experience, many of them involving little technology and little cost.
Ed Thompson, a senior analyst with the Gartner consultancy argues that it is a matter of expectation setting, feedback and how organisations deal with these issues.
He points to the example ofDisneyworld, where the introduction of a simple measuring stick meant an end to the disappointment felt by children who had queued for a particular ride only to find they were too small to be allowed on board.
"Another example is Southwest Airlines in the US, a no-frills, low-cost airline that was looking for ways to improve customer satisfaction.
"It discovered that the best way was for its staff to smile. It put in place a smiles programme and found a positive correlation with its customer satisfaction scores."
Mr Thompson concludes: "Employees often have the biggest impact on the customer experience. Ask customers what they want and they will often say employees that have the power to 'step outside the process'. Customer service is a factor but not the only factor.
"Customer satisfaction scores are driven most by delivering on the basics that customers expect - like stock on the shelves, clear transparent pricing, good build quality and innovative design." IT only goes so far in helping with that.

Kết quả (Việt) 1:

Báo chí toàn cầu chất lượng cao đòi hỏi đầu tư. Xin vui lòng chia sẻ bài này với người khác bằng cách sử dụng liên kết dưới đây, không cắt và dán bài viết. Xem Ts & Cs và chính sách bản quyền của chúng tôi để biết thêm chi tiết. Gửi email [e-mail] để mua thêm quyền. http://www.ft.com/CMS/s/0/bb741268-194a-11dc-A961-000b5df10621.html#ixzz3a1t4vnsqKinh nghiệm khách hàng được sử dụng để kết thúc tại máy tính tiền. Hôm nay, đó là nơi khởi đầu của nó."Woody Diggs, lãnh đạo thực hành quản lý mối quan hệ khách hàng toàn cầu cho tư vấn Accenture, trích dẫn này nhận xét để minh họa làm thế nào sự mong đợi của khách hàng đã thay đổi trong những năm qua. Công nghệ đã tham gia vào sự thay đổi này và nếu bạn tìm kiếm ví dụ, bạn sẽ tìm thấy nhiều. Dưới đây là ba:Sân vận động bóng đá Santiago Bernabéu ở Madrid đã cài đặt, phối hợp với Cisco Systems, một mạng nội bộ mà có thể điều khiển từ xa không chỉ các turnstiles và ánh sáng nhưng cũng các loa phóng thanh và camera an ninh.Epson, nhóm điện tử Nhật bản, tuyên bố một sự gia tăng 30 phần trăm trong hiệu quả, 38 phần trăm giảm chi phí xử lý yêu cầu và một sự gia tăng phần trăm 1.125 trực tuyến yêu cầu sau khi cài đặt hệ thống quản lý quan hệ khách hàng Talisma ở trung tâm châu Âu gọi của nó.Alliance & Leicester, nhóm dựa trên UK dịch vụ tài chính, làm việc với một dữ liệu chụp chuyên gia, kỹ thuật số tầm nhìn, để tạo ra một tài khoản hoàn toàn tự động chuyển đổi hệ thống, mà, nó nói, đã hơn tăng gấp đôi số lượng khách hàng chuyển đổi tài khoản hiện tại của họ trong lợi của mình và đạt được tiết kiệm chi phí hoạt động của 66 phần trăm.Việc nắm bắt là rằng nó là luôn luôn dễ dàng để tìm thấy những người làm việc; những thất bại được thuận tiện giữ ra khỏi cảnh. Và công nghệ quản lý (CRM) mối quan hệ khách hàng - hệ thống được thiết kế để cung cấp cho công ty một lần duy nhất, tích hợp xem khách hàng của họ và duy trì một cuộc đối thoại cùng có lợi với họ - có một hồ sơ loang lổ của sự thành công.Richard Boardman Mareeba CRM tư vấn emphasises sự chia hai: "thực tế tàn bạo là rằng đa số CRM dự án sản xuất, lúc tốt nhất, biên lợi ích cho người mua. Đó không phải là để nói,"ông nói thêm,"rằng công nghệ CRM không sản xuất kết quả; còn có rất nhiều tổ chức thưởng thức lợi nhuận rất cao." Là người hâm mộ bóng đá Tây Ban Nha, người hâm mộ điện tử và ngân hàng Anh khách có lẽ có thể làm chứng.Kinh nghiệm khách hàng đã trở thành một chủ đề nóng, như là sự thay đổi quyền lực, điều khiển và mong đợi từ các nhà cung cấp. Nó thu hút sự chú ý của Viện nghiên cứu và giám đốc điều hành. Amdocs, một chuyên gia Hoa Kỳ trong phần mềm quan hệ khách hàng đang làm việc với trường Saïd kinh doanh tại Đại học Oxford vào kinh nghiệm người cố ý khách hàng"".Michael Matthews, Amdocs giám đốc tiếp thị, nói: "trong thế giới của chúng tôi bao giờ hội tụ và ngày càng cạnh tranh, cung cấp một kinh nghiệm khách hàng cố ý là một mệnh lệnh cho các công ty. Nó là nguồn chỉ thực của họ có sự khác biệt. Tương lai của họ phụ thuộc vào đứng ra từ các gói và duy trì mối quan hệ có lợi nhuận."Kết quả ban đầu của nó cho thấy rằng chất lượng sản phẩm là rất quan trọng ở mọi giai đoạn của vòng đời khách hàng, trong khi chương trình khuyến mại - mua một có một miễn phí và vv. - không phải. Nó cũng cho thấy rằng khách hàng mong đợi một công ty khác nhau kênh - gọi Trung tâm, trang web, gạch và vữa, để được hợp đồng. Trong thực tế, họ thường là silos.Diện tích đã chín muồi cho chuyển đổi, sau đó. Vì vậy, khi Bruce Temkin tư vấn US-based Forrester khuấy nồi mới với một bài báo trong đó ông thể hiện nhà cung cấp cho dịch vụ khách hàng tầm thường và ủng hộ cái mà ông gọi là dựa trên kinh nghiệm sự khác biệt (EBD) ngành công nghiệp CRM ngồi lên và đã lưu ý.Ông Temkin định nghĩa EBD như: "Một hệ thống phương pháp tiếp cận để tương tác với khách hàng liên tục xây dựng lòng trung thành." Điều này là: một nỗi ám ảnh với khách hàng cần chứ không phải là sản phẩm mới; một nhu cầu để củng cố thương hiệu vượt ra ngoài truyền thông tiếp thị đơn giản; và cuối cùng, việc thành lập các khách hàng kinh nghiệm như là một thẩm quyền trên toàn công ty, không phải là một chức năng."Cung cấp kinh nghiệm khách hàng rất lớn không phải là một cái gì đó mà một nhóm nhỏ những người có thể làm ngày của riêng mình - tất cả mọi người trong công ty cần phải được hoàn toàn tham gia vào các nỗ lực," ông viết.Ông cho thấy bước bốn công ty nên đi trên đường đến đầy đủ fledged EBD.Trước tiên, đánh giá mức độ cam kết với nhiệm vụ: "Nếu tổng giám đốc và nhân viên của ông không thể đặt chuyển đổi kinh nghiệm khách hàng là một trong những công ty đầu ba sáng kiến, thì nó không phải là giá trị bắt đầu."Thứ hai, chỉ định một kinh nghiệm khách hàng trưởng sĩ quan ở một mức độ hợp lý cao cấp. Thứ ba, nhúng EBD trong quy trình điều hành bao gồm tài trợ quyết định và thứ tư, formalise quá trình nghe cho khách hàng.Một số công ty đã có bước này một mức độ xa hơn. Michael Critelli, chủ tịch điều hành của Pitney Bowes, công ty công nghệ bưu chính, Ví d ụ, lập luận: "Bạn có được ý tưởng tốt nhất của bạn bằng cách sống với khách hàng cho một khoảng thời gian mở rộng." (Xem Michael Critelli phỏng vấn, trang 6.)Ông Temkin công thức cho sự thay đổi, trong khi tăng nhiệt độ của các cuộc tranh luận, đã không tìm thấy phổ quát chấp nhận.Tony Mooney, ví dụ, một cựu CRM giám đốc công ty điện thoại di động màu da cam và bây giờ khách hàng tình báo đối tác tại tư vấn Experian tích hợp tiếp thị, đồng ý với các lực đẩy của các đối số Forrester trong khi đặt câu hỏi chi tiết.Ông nói: "Tôi là một người ủng hộ ác liệt nhất CRM là một triết lý kinh doanh," ông nói. " Nó là có liên quan hơn vào ngày hôm qua hơn 25 năm trước, khi nó bắt đầu." (Kỷ lục đầu tiên của thuật ngữ CRM xuất hiện vào năm 1983, khi nó đứng cho khách hàng mối quan hệ tiếp thị.)Nhưng ông đã yêu cầu cho dù thế giới kinh doanh thực sự cần một ba chữ cái viết tắt để tăng doanh thu của phần cứng và phần mềm và thắc mắc nếu nó là một chiến thuật để loại bỏ các chữ viết tắt CRM với các ý nghĩa của sự thành công chỉ giấc. Và ông lập luận rằng các khái niệm bổ nhiệm một kinh nghiệm trưởng cán bộ là tương tự như một chính phủ bổ nhiệm một bộ trưởng mà không có danh mục đầu tư: "trong ngắn hạn, khách hàng kinh nghiệm chương trình cần một lý do chiến lược và phân phôi; không chỉ đơn giản là mơ hồ mới công việc tiêu đề."Ông Diggs Accenture, Tuy nhiên, cho rằng mọi công ty đang nghiêm túc xem xét cách để cải thiện mối quan hệ với khách hàng của mình nên cân nhắc việc bổ nhiệm một khách hàng trưởng sĩ quan. "Ai đó đã để chọn lưu các hoạt động này. Ai đó đã mang lại cùng tất cả các hoạt động trên một công ty - tiếp thị, bán hàng, Dịch vụ, Trung tâm cuộc gọi - cùng nhau đóng góp vào kinh nghiệm của khách hàng."Ngoài việc bổ nhiệm một khách hàng trưởng cán bộ, ông Diggs nghĩ rằng công ty phải hiểu rằng, với chất lượng và tính sẵn sàng một ngày hôm nay nhất định, khách hàng đang tìm kiếm một dài hơn, rộng hơn kinh nghiệm. Ông chỉ, ví dụ, để thiết lập quan hệ giữa Apple, nhà phát minh của iPod, và Nike, các môn thể thao Đánh giày nhà sản xuất.Năm ngoái, công bố hai công ty công nghệ không dây mà sẽ cho phép một đôi giày Nike mới, các máy phóng to hơn để "nói chuyện" với một iPod Nano và lưu trữ thông tin về thời gian, khoảng cách, tốc độ và calo bị đốt cháy, sẵn sàng để được đọc hoặc tải lên một máy tính cá nhân.Ông Diggs nói: "Nike đã di chuyển vượt ra ngoài là một công ty giày để là một công ty thực hiện đang chạy. "Nhưng nó đã tích hợp đáng kể để thay đổi trang web Nike từ một trang web tiếp thị cho một trang web giao dịch." Ông Diggs cũng counselled rằng một công ty phải phân đoạn khách hàng chuyên nghiệp: "Bạn không thể đủ khả năng để cung cấp cho tất cả các khách hàng của bạn tất cả kinh nghiệm," ông nói.CRM là một vấn đề kinh doanh công nghệ không thể giải quyết, theo Aki Ratner, giám đốc điều hành của doanh nghiệp phần mềm nhóm Attunity.Ông nói: "nó có thể thay đổi cách các doanh nghiệp chạy, nhưng nó không đề cập một thực tế rằng những kiến thức mà cho một công ty cạnh tranh không được tổ chức trong cơ sở dữ liệu có cấu trúc hoặc quá trình nhưng trong những người thực sự chạy các doanh nghiệp."Đó là những người thúc đẩy hoạt động, không thúc đẩy quá trình cái, mà xác định thực sự thành công của một tổ chức."Và có hàng ngàn cách để cải thiện khách hàng kinh nghiệm, nhiều người trong số họ liên quan đến công nghệ ít và ít chi phí.Ed Thompson, một nhà phân tích cao cấp với tư vấn Gartner lập luận rằng nó là một vấn đề cài đặt kỳ vọng, thông tin phản hồi và cách tổ chức đối phó với những vấn đề này.Ông chỉ để ofDisneyworld ví dụ, nơi mà sự ra đời của một thanh đo lường đơn giản có nghĩa là chấm dứt những thất vọng cảm nhận của trẻ em đã xếp hàng đợi cho một chuyến đi đặc biệt chỉ để thấy họ đã quá nhỏ để được phép trên tàu."Một ví dụ khác là Southwest Airlines tại Hoa Kỳ, một hãng hàng không rườm rà, chi phí thấp mà tìm cách để cải thiện sự hài lòng của khách hàng."Nó phát hiện ra rằng cách tốt nhất là cho nhân viên của mình để nụ cười. Nó đưa ra một nụ cười chương trình và tìm thấy một mối tương quan tích cực với các khách hàng hài lòng điểm."Ông Thompson kết luận: "nhân viên thường có tác động lớn nhất về kinh nghiệm khách hàng. Yêu cầu khách hàng những gì họ muốn và họ sẽ thường nói rằng nhân viên có quyền 'bước ra ngoài trình'. Dịch vụ khách hàng là một yếu tố nhưng không phải là yếu tố duy nhất."Khách hàng hài lòng điểm được thúc đẩy hầu hết bằng cách cung cấp trên những điều cơ bản mà khách hàng mong đợi - như chứng khoán trên kệ, rõ ràng giá cả minh bạch, chất lượng xây dựng tốt và thiết kế sáng tạo." NÓ chỉ đi cho đến nay trong việc giúp đỡ với điều đó.

Kết quả (Việt) 2:

Chất lượng cao báo chí toàn cầu đòi hỏi phải đầu tư. Hãy chia sẻ bài viết này với những người khác bằng cách sử dụng liên kết bên dưới, không cắt và dán các bài báo. Xem Chính sách Ts & Cs và quyền của chúng tôi để biết chi tiết. Email [e-mail] để mua quyền bổ sung. http://www.ft.com/cms/s/0/bb741268-194a-11dc-a961-000b5df10621.html#ixzz3a1t4vnsq Những kinh nghiệm của khách hàng sử dụng để kết thúc ở máy tính tiền. Hôm nay, đó là nơi nó bắt đầu. " Woody Diggs, lãnh đạo của các thực hành quản lý quan hệ khách hàng toàn cầu cho các tư vấn Accenture, trích dẫn lời nhận xét ​​này để minh họa cho những kỳ vọng của khách hàng đã thay đổi trong những năm gần đây. Công nghệ đã đóng góp một phần trong sự thay đổi này và nếu bạn nhìn cho ví dụ, bạn sẽ tìm thấy nhiều Dưới đây là ba:. . Các sân vận động bóng đá Santiago Bernabéu ở Madrid đã được cài đặt, trong sự hợp tác với Cisco Systems, một mạng nội bộ có thể điều khiển từ xa không chỉ các cửa quay và ánh sáng mà còn các loa phóng thanh và camera an ninh Epson, nhóm thiết bị điện tử Nhật Bản, tuyên bố một 30 phần trăm tăng trong hiệu quả, một 38 phần trăm giảm trong chi phí của các yêu cầu xử lý và 1.125 phần trăm gia tăng yêu cầu trực tuyến sau khi cài đặt hệ thống quản lý quan hệ khách hàng Talisma ở trung tâm cuộc gọi châu Âu của mình. Alliance & Leicester , Vương quốc Anh dựa trên tập đoàn dịch vụ tài chính, đã làm việc với một chuyên gia thu thập dữ liệu, Vision Digital, để tạo ra một hệ thống chuyển mạch tài khoản hoàn toàn tự động, trong đó, nó nói, đã tăng gấp đôi số lượng khách hàng chuyển đổi các tài khoản hiện tại của họ trong lợi của mình và đạt được . Tiết kiệm chi phí hoạt động của 66 phần trăm Nắm bắt được rằng nó luôn luôn là dễ dàng để tìm thấy những người làm việc; những thất bại tiện lợi giữ ngoài tầm nhìn. Và quản lý quan hệ khách hàng (CRM) công nghệ - hệ thống được thiết kế để cung cấp cho công ty một, nhìn tích hợp duy nhất của khách hàng và duy trì một cuộc đối thoại cùng có lợi với họ - có một hồ sơ chắp vá của sự thành công. Richard Boardman của Mareeba CRM Consulting nhấn mạnh sự phân đôi: "Các thực tế tàn bạo là phần lớn các dự án CRM sản xuất, tốt nhất, lợi ích cận biên cho người mua Mà không phải là để nói, "ông nói thêm," rằng công nghệ CRM không tạo ra các kết quả;. cũng có rất nhiều các tổ chức hưởng rất lợi nhuận cao. " Là người hâm mộ bóng đá Tây Ban Nha, người hâm mộ điện tử và khách hàng ngân hàng Anh có lẽ có thể làm chứng. Kinh nghiệm khách hàng đã trở thành một chủ đề nóng, như năng lượng, kiểm soát và kỳ vọng chuyển đổi từ nhà cung cấp. Nó đang thu hút sự chú ý của các học giả cũng như giám đốc điều hành. . Amdocs, một chuyên gia của Mỹ dựa trên phần mềm quan hệ khách hàng đang làm việc với Trường Kinh doanh Saïd tại Đại học Oxford vào "trải nghiệm khách hàng cố ý" Michael Matthews, Amdocs giám đốc tiếp thị, cho biết: "Trong ngày càng hội tụ và ngày càng cạnh tranh của chúng tôi trên thế giới, cung cấp một trải nghiệm khách hàng cố ý là một mệnh lệnh cho các công ty. Nó là nguồn gốc thực sự duy nhất của họ có sự khác biệt. Tương lai của họ phụ thuộc vào đứng ra từ các gói và duy trì các mối quan hệ có lợi nhuận. " kết quả ban đầu của nó cho thấy rằng chất lượng sản phẩm là rất quan trọng ở mọi giai đoạn vòng đời của khách hàng, trong khi chương trình khuyến mãi - mua một tặng một và như vậy - không. Nó cũng cho thấy rằng khách hàng mong đợi nhiều kênh khác nhau của công ty - trung tâm cuộc gọi, website, gạch và vữa, để được phối hợp. Trong thực tế, họ thường là các silo. Một khu vực chín muồi để chuyển đổi, sau đó. Vì vậy, khi Bruce Temkin của tư vấn có trụ sở tại Forrester khuấy nồi gần đây với một bài báo trong đó ông chỉ trích các nhà cung cấp dịch vụ khách hàng tầm thường và ủng hộ những gì ông gọi là Kinh nghiệm-Based Sự khác biệt (EBD) ngành công nghiệp CRM ngồi dậy và ghi nhận. Ông Temkin định nghĩa EBD như: ". Một cách tiếp cận có hệ thống để tương tác với khách hàng mà luôn xây dựng lòng trung thành" Điều này dịch là: một nỗi ám ảnh với khách hàng cần chứ không phải là sản phẩm mới; một cần để củng cố thương hiệu vượt ra ngoài truyền thông tiếp thị đơn giản; . và cuối cùng, việc thành lập các trải nghiệm của khách hàng như là một thẩm quyền của toàn công ty, không phải là một chức năng "Cung cấp những kinh nghiệm khách hàng tuyệt vời không phải là cái gì mà một nhóm nhỏ những người có thể làm trên của chính họ - tất cả mọi người trong công ty cần phải tham gia đầy đủ trong nỗ lực, "ông viết. Ông cho bốn bước mà các công ty nên onthe đường đến đầy đủ tư EBD. Thứ nhất, đánh giá mức độ cam kết với nhiệm vụ: "Nếu các giám đốc điều hành và nhân viên của mình không thể đặt kinh nghiệm chuyển đổi của khách hàng là một trong top ba sáng kiến của công ty, sau đó nó không có giá trị bắt đầu. " Thứ hai, bổ nhiệm một giám đốc kinh nghiệm của khách hàng ở mức độ cao cấp lý. Thứ ba, nhúng EBD trong quá trình điều hành bao gồm các quyết định tài trợ và thứ tư, chính thức hóa các quá trình lắng nghe khách hàng. Một số công ty đã thực hiện bước này một mức độ sâu hơn. Michael Critelli, Chủ tịch điều hành của Pitney Bowes, các công ty công nghệ bưu chính, ví dụ, lập luận: "Bạn sẽ có được những ý tưởng tốt nhất của bạn bằng cách sống với các khách hàng trong thời gian dài." (Xem Michael Critelli phỏng vấn, Trang 6.) công thức của ông Temkin cho sự thay đổi, trong khi tăng nhiệt độ của các cuộc tranh luận, đã không tìm thấy sự chấp nhận phổ quát. Tony Mooney, ví dụ, một cựu giám đốc CRM cho công ty điện thoại di động Orange và bây giờ khách hàng Intelligence Đối tác tại công ty tư vấn Experian tiếp thị tích hợp, đồng ý với lực đẩy của các đối số Forrester khi đặt câu hỏi về chi tiết. Ông nói: "Tôi là một người ủng hộ quyết liệt cho CRM như là một triết lý kinh doanh", ông nói. "Nó có liên quan nhiều hơn ngày hôm nay hơn 25 năm trước khi nó bắt đầu." (Các ghi chép sớm nhất của thuật ngữ CRM xuất hiện vào năm 1983 khi nó đứng cho tiếp thị quan hệ khách hàng.) Tuy nhiên, ông hỏi liệu thế giới kinh doanh thực sự cần một từ viết tắt ba chữ để thúc đẩy bán hàng của phần cứng và phần mềm và kỳ diệu nếu nó là một chiến thuật để loại bỏ của các từ viết tắt CRM với ý nghĩa của nó chỉ có thành công thất thường. Và ông lập luận rằng quan niệm về việc bổ nhiệm một giám đốc kinh nghiệm tương tự như một chính phủ bổ nhiệm một bộ trưởng mà không có danh mục đầu tư: "Trong ngắn hạn, các chương trình trải nghiệm khách hàng cần một lý do chiến lược và phân phôi, không chỉ đơn giản là mơ hồ chức danh công việc mới." Ông Diggs của Accenture, Tuy nhiên, cho rằng mỗi công ty đang xem xét nghiêm túc cách để cải thiện mối quan hệ với khách hàng nên xem xét bổ nhiệm một nhân viên của khách hàng trưởng. "Ai đó đã nhận biết hoạt động này Somebody đã tập hợp tất cả các hoạt động qua một công ty -. Tiếp thị, bán hàng, dịch vụ, các trung tâm cuộc gọi -. Mà cùng nhau đóng góp kinh nghiệm của khách hàng" Ngoài việc chỉ định một nhân viên của khách hàng trưởng, Mr Diggs nghĩ các công ty phải hiểu rằng, với chất lượng và tính sẵn sàng cho một ngày nay, khách hàng đang tìm kiếm một trải nghiệm dài hơn, rộng hơn. Ông chỉ là một ví dụ, với sự hợp tác giữa Apple, người phát minh ra iPod, và Nike, các nhà sản xuất giày thể thao. Năm ngoái, hai công ty đã công bố công nghệ không dây sẽ cho phép một chiếc giày Nike mới, Air Zoom gợn sóng, để " nói chuyện "với một iPod Nano và lưu trữ thông tin về thời gian, khoảng cách, tốc độ và lượng calo đốt cháy, sẵn sàng để được đọc ra hoặc tải lên một máy tính cá nhân. Ông Diggs cho biết: "Nike đã vượt qua được một công ty sneaker việc là một công ty hoạt động chạy . Nhưng nó đã hội nhập đáng kể để thay đổi trang web của Nike từ một trang web tiếp thị đến một trang web giao dịch. " Ông Diggs cũng khuyên rằng một công ty phân khúc phải khách hàng chuyên nghiệp: "Bạn không thể đủ khả năng để cung cấp cho tất cả khách hàng của bạn tất cả những kinh nghiệm," ông nói. CRM là một vấn đề kinh doanh mà công nghệ không thể giải quyết, theo Aki Ratner, giám đốc điều hành của các doanh nghiệp phần mềm . nhóm Attunity Ông nói: "Nó có thể thay đổi cách các doanh nghiệp chạy, nhưng nó không giải quyết được thực tế rằng những kiến thức đó cho một công ty cạnh tranh không được tổ chức trong cơ sở dữ liệu có cấu trúc hoặc quy trình, nhưng bên trong những người thực sự trong kinh doanh. " Đây là hoạt động người điều khiển, không những quá trình điều khiển, mà xác định sự thành công thực sự của một tổ chức. " Và có hàng ngàn cách để cải thiện trải nghiệm khách hàng, nhiều người trong số họ liên quan đến công nghệ và chút ít chi phí. Ed Thompson, một cao cấp phân tích với sự tư vấn Gartner cho rằng nó là một vấn đề của thiết lập kỳ vọng, thông tin phản hồi và cách tổ chức đối phó với những vấn đề này. Ông chỉ ra ví dụ ofDisneyworld, nơi mà sự ra đời của một thước đo đơn giản có nghĩa là dấu chấm hết cho sự thất vọng cảm nhận của con người có xếp hàng đợi cho một chuyến đi đặc biệt chỉ để thấy họ quá nhỏ để được phép trên tàu. "Một ví dụ khác là Southwest Airlines tại Mỹ, một không rườm rà, chi phí thấp hãng hàng không đang tìm kiếm cách để cải thiện sự hài lòng của khách hàng. "Nó phát hiện rằng cách tốt nhất là cho nhân viên của mình để mỉm cười. Nó đưa ra một chương trình nụ cười và tìm thấy một mối tương quan tích cực với điểm số hài lòng khách hàng của mình ". Ông Thompson kết luận: "Các nhân viên thường có ảnh hưởng lớn nhất trên những kinh nghiệm của khách hàng. Hỏi khách hàng những gì họ muốn và họ thường sẽ nói rằng nhân viên có sức mạnh "bước ra ngoài quá trình này. Dịch vụ khách hàng là một yếu tố nhưng không phải là yếu tố duy nhất. "điểm số hài lòng của khách hàng được hướng nhất bằng cách cung cấp về những điều cơ bản mà khách hàng mong đợi -. như chứng khoán trên các kệ, giá cả minh bạch rõ ràng, chất lượng xây dựng tốt và thiết kế sáng tạo" CNTT chỉ đi quá xa trong việc giúp đỡ với điều đó.