As we seek to understand the relati

As we seek to understand the relationship between the customer asset and the brand asset, it is critical to understand the ways in which each adds value to the firm. How do brands create value for customers and for the firm? How do the relationships firms currently have with customers create value for customers and for the firm itself? We address these questions in this section. Specifically, we examine the distinct and overlapping mechanisms by which brands and customer relationships add value.
As can be seen in Figure 2, customer and brand asset perspectives provide the firm with several mechanisms for growing overall profitability. It is interesting to examine the extent to which brand and customer perspectives interact in growing firm profitability and the specific areas in which they appear to act independently. For example, Figure 2 suggests that both brands and customers influence the firm’s ability to grow in four specific areas: (a) its ability to acquire new customers for current offerings, (b) its ability to encourage cross-buying from current customers,
(c) its ability to charge a price premium for its products and services, and (d) reduced marketing costs. However, the brand asset perspective appears to place more emphasis on its ability to enable the firm to extend into new product areas and to acquire new customers in these new areas. The customer asset perspective, on the other hand, appears to place more emphasis on its ability to enable the firm to gain increased purchases of current offerings from existing customers. Even in areas in which brand and customer asset perspectives appear to overlap, in most cases, each asset affects customer behavior via different mechanisms. We discuss each of these areas in more depth below.
Extending into new areas with new customers. The brand asset, in particular, gives the firm the ability to extend into new product areas and to acquire new customers in these new product areas. The importance of the brand asset in brand extendibility has been well studied in the literature (Broniarczyk and Alba 1994; Buday 1991). Consider, for example, Nike’s successful move into golf products. Long known for their presence in sports such as basketball, running, and football, the strength of Nike’s brand provided a successful launch pad for the extension into golfing products. It is important to understand what it is about the brand asset that provides this extendability. Scholars have suggested that several factors influence this ability: customer awareness of, and positive associations about, the parent brand; the similarity or closeness in “fit” to the parent brand; proven quality or capability of the parent brand; and strong market power of parent brand products (Park, Milberg, and Lawson 1991; Rangaswamy, Burke, and Oliva 1993; Reddy, Holak, and Bhat 1994; van Riel, Lemmink, and Ouwersloot 2001). This ability, to extend into new areas and to acquire new customers, is unique to the brand asset.

Kết quả (Việt) 1:

Như chúng ta tìm hiểu mối quan hệ giữa tài sản của khách hàng và các tài sản thương hiệu, nó là rất quan trọng để hiểu những cách mà trong đó mỗi thêm giá trị cho công ty. Làm thương hiệu để tạo giá trị cho khách hàng và cho công ty? Làm thế nào mối quan hệ công ty hiện đang có với khách hàng để tạo giá trị cho khách hàng và cho các công ty riêng của mình? Chúng tôi địa chỉ những câu hỏi trong phần này. Cụ thể, chúng tôi kiểm tra riêng biệt và chồng chéo các cơ chế mà theo đó, thương hiệu và mối quan hệ khách hàng thêm giá trị.Có thể nhìn thấy trong hình 2, khách hàng và thương hiệu tài sản quan điểm cung cấp cho công ty một số cơ chế để phát triển tổng thể lợi nhuận. Nó là thú vị để kiểm tra mức độ mà các quan điểm của thương hiệu và khách hàng tương tác trong phát triển công ty lợi nhuận và các khu vực cụ thể mà họ xuất hiện để hành động một cách độc lập. Ví dụ: hình 2 cho thấy rằng cả hai thương hiệu và khách hàng ảnh hưởng đến khả năng của công ty để phát triển trong bốn lĩnh vực cụ thể: (a) khả năng để có được các khách hàng mới cho các dịch vụ hiện tại, (b) khả năng để khuyến khích mua chéo từ khách hàng hiện tại,(c) khả năng để tính phí bảo hiểm giá cho các sản phẩm và dịch vụ, và (d) giảm chi phí tiếp thị. Tuy nhiên, dưới góc nhìn tài sản thương hiệu xuất hiện để đặt thêm nhấn mạnh vào khả năng của mình để cho phép các công ty mở rộng vào khu vực sản phẩm mới và để có được các khách hàng mới tại các khu vực mới. Quan tài sản của khách hàng, mặt khác, xuất hiện để đặt trọng tâm nhiều hơn vào khả năng của mình để cho phép các công ty để đạt được tăng mua dịch vụ hiện tại từ khách hàng hiện tại. Ngay cả trong các lĩnh vực mà quan điểm tài sản thương hiệu và khách hàng xuất hiện để chồng lên nhau, trong nhiều trường hợp, mỗi tài sản ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng thông qua các cơ chế khác nhau. Chúng tôi thảo luận về mỗi người trong số các khu vực sâu hơn dưới đây.Mở rộng vào các khu vực mới với các khách hàng mới. Tài sản thương hiệu, đặc biệt, cung cấp cho các công ty khả năng mở rộng vào khu vực sản phẩm mới và có được các khách hàng mới trong các lĩnh vực sản phẩm mới. Tầm quan trọng của các tài sản thương hiệu thương hiệu extendibility cũng đã được nghiên cứu trong các tài liệu (Broniarczyk và Alba 1994; Buday năm 1991). Xem xét, ví dụ, di chuyển thành công của Nike vào golf sản phẩm. Long được biết đến với sự hiện diện của họ trong thể thao như bóng rổ, chạy và bóng đá, sức mạnh của thương hiệu Nike của cung cấp một bệ phóng thành công cho phần mở rộng vào các sản phẩm chơi golf. Nó là quan trọng để hiểu những gì nó là về các tài sản thương hiệu cung cấp extendability này. Các học giả đã gợi ý rằng một số yếu tố ảnh hưởng đến khả năng này: khách hàng nhận thức về, và các Hiệp hội tích cực về các thương hiệu phụ huynh; tương tự hoặc gần gũi trong "phù hợp" với các thương hiệu phụ huynh; chất lượng đã được kiểm chứng hoặc khả năng của các thương hiệu phụ huynh; và thị trường mạnh mẽ sức mạnh của phụ huynh thương hiệu sản phẩm (Park, Milberg, Lawson năm 1991; Rangaswamy, Burke và Oliva 1993; Reddy, Holak, và Bhat 1994; Van Riel, Lemmink, và Ouwersloot năm 2001). Khả năng này, để mở rộng vào khu vực mới và để có được các khách hàng mới, là duy nhất cho các tài sản thương hiệu.

Kết quả (Việt) 2:

Như chúng ta đã tìm hiểu mối quan hệ giữa tài sản của khách hàng và các tài sản thương hiệu, nó là rất quan trọng để hiểu được cách thức mà mỗi tăng giá trị cho công ty. Làm thế nào để thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng và cho công ty? Làm thế nào để các công ty quan hệ hiện có với khách hàng tạo ra giá trị cho khách hàng và cho các công ty riêng của mình? Chúng tôi giải quyết những câu hỏi trong phần này. Cụ thể, chúng ta xem xét các cơ chế khác nhau, chồng chéo bởi trong đó thương hiệu và các mối quan hệ khách hàng thêm giá trị.
Như có thể thấy trong hình 2, khách hàng và tài sản thương hiệu triển vọng cung cấp cho các công ty với một số cơ chế để phát triển lợi nhuận tổng thể. Nó là thú vị để xem xét mức độ mà thương hiệu và khách hàng quan điểm tương tác trong phát triển lợi nhuận công ty và các lĩnh vực cụ thể, trong đó họ có vẻ hoạt động độc lập. Ví dụ, hình 2 cho thấy rằng cả hai thương hiệu và khách hàng ảnh hưởng đến khả năng của công ty để phát triển trong bốn lĩnh vực cụ thể: (a) khả năng của mình để có được khách hàng mới cho dịch vụ hiện nay, (b) khả năng khuyến khích xuyên mua từ khách hàng hiện tại,
( c) khả năng của nó để tính phí bảo hiểm giá cho các sản phẩm và dịch vụ của mình, và (d) giảm chi phí tiếp thị. Tuy nhiên, quan điểm tài sản thương hiệu xuất hiện để tập trung nhiều hơn vào khả năng của mình để cho phép các công ty để mở rộng sang các lĩnh vực sản phẩm mới và để có được khách hàng mới trong các lĩnh vực mới. Quan điểm của tài sản của khách hàng, mặt khác, dường như chú trọng vào khả năng của mình để cho phép các công ty để đạt được mua gia tăng của dịch vụ hiện nay từ các khách hàng hiện có. Ngay cả trong các lĩnh vực, trong đó quan điểm thương hiệu và khách hàng sản xuất hiện lên nhau, trong hầu hết các trường hợp, từng tài sản ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng thông qua các cơ chế khác nhau. Chúng tôi thảo luận về từng lĩnh vực ở độ sâu hơn dưới đây.
Mở rộng sang các lĩnh vực mới với khách hàng mới. Các tài sản thương hiệu, đặc biệt, cung cấp cho các công ty có khả năng mở rộng sang các lĩnh vực sản phẩm mới và để có được khách hàng mới trong các lĩnh vực sản phẩm mới. Tầm quan trọng của tài sản thương hiệu trong thương hiệu extendibility đã được nghiên cứu trong các tài liệu (Broniarczyk và Alba 1994; Buday 1991). Xem xét, ví dụ, di chuyển thành công của Nike vào sản phẩm golf. Lâu được biết đến với sự hiện diện của họ trong môn thể thao như bóng rổ, chạy, và bóng đá, sức mạnh của thương hiệu Nike cung cấp một bệ phóng thành công cho các phần mở rộng thành các sản phẩm golf. Điều quan trọng là phải hiểu những gì nó là về tài sản thương hiệu cung cấp extendability này. Các học giả đã gợi ý rằng một số yếu tố ảnh hưởng đến khả năng này: nhận thức của khách hàng về, và các hiệp hội tích cực về, các thương hiệu mẹ; sự giống nhau hoặc gần gũi trong "phù hợp" với thương hiệu mẹ; chứng minh chất lượng, năng lực của thương hiệu mẹ; và quyền lực thị trường mạnh mẽ của các sản phẩm thương hiệu mẹ (Park, Milberg, và Lawson 1991; Rangaswamy, Burke, và Oliva 1993; Reddy, Holak, và Bhat 1994; van Riel, Lemmink, và Ouwersloot 2001). Khả năng này, để mở rộng sang các lĩnh vực mới và để có được khách hàng mới, là duy nhất cho tài sản thương hiệu.