COMPANY CaseTarget: From “Expect Mo

COMPANY Case
Target: From “Expect More”to “Pay Less”
When you hear the term discount retail, two names that usually come to mind: Walmart and Target. The two have been compared so much that the press rarely covers one without at least mention-ing the other. The reasons for the comparison are fairly obvious. These corporations are two of the largest discount retailers in the United States. Category for category, they offer very similar merchandise. They tend to build their stores in close proximity to one another, even facing each other across major boulevards.
But even with such strong similarities, ask consumers if there’s a difference between the two, and they won’t even hesitate. Walmart is all about low prices; Target is about style and fashion. The “cheapchic” label applied by consumers and the media over the years perfectly captures the longstanding company positioning: “Expect More. Pay Less.” With its numerous designer product lines, Target has been so successful with its brand positioning that for a number of years it has slowly chipped away at Walmart’s massive market share. Granted, the difference in the scale for the two companies has always been huge. Walmart’s most recent annual revenues of $408 billion are more than six times those of Target. But for many years, Target’s business grew at a much faster pace than Walmart’s. In fact, as Walmart’s samestore sales began to lag in the mid2000s, the world’s largest retailer unabashedly attempted to become more like Target. It spruced up its store environment, added more fashionable clothing and housewares, and stocked organic and gourmet products in its grocery aisles. Walmart even experimented with luxury brands. After 19 years of promoting the slogan, “Always Low Prices. Always.” Walmart replaced it with the very Targetesque tagline, “Save Money. Live Better.” None of those efforts seemed to speed up Walmart’s revenue growth or slow down Target’s. But oh what a difference a year or two can make. As the global recession began to tighten its grip on the world’s retailers in 2008, the dynamics between the two retail giants reversed almost overnight. As unemployment rose and consumers began pinching their pennies, Walmart’s familiar price “rollbacks” resonated with consumers, while Target’s image of slightly better stuff for slightly higher prices did not. Target’s wellcultivated “upscale discount” image was turning away customers who believed that its fashionable products and trendy advertising meant steeper prices. By mid2008, Target had experienced three straight quarters of flat samestore sales growth and a slight dip in store traffic. At the same time, Walmart was defying the economic slowdown, posting quarterly increases in samestore sales of close to 5 percent along with substantial jumps in profits.
SAME SLOGAN, DIFFERENT EMPHASIS
In fall 2008, Target acknowledged the slide and announced its intentions to do something about it. Target CEO Gregg Steinhafel succinctly summarized the company’s new strategy: “The customer is very cash strapped right now. And in some ways, ourgreatest strength has become somewhat of a challenge. So, we’re still trying to define and find the right balance between ‘Expect More. Pay Less.’ The current environment means that the focus is squarely on the ‘Pay Less’ side of it.”
In outlining Target’s new strategy, company executives made it clear that Walmart was the new focus. Target would make certain that its prices were in line with Walmart’s. Future promotions would communicate the “pay less” message to consumers, while also highlighting the fact that Target is every bit the convenient onestop shopping destination as its larger rival.
The new communications program included massive changes to instore signage. Instead of instore images and messages highlighting trendy fashion, store visitors were greeted with large signs boasting price points and value messages. Similarly, weekly newpaper circulars featured strong value headlines, fewer products, and clearly labeled price points. In fact, Target’s ads began looking very much like those of Walmart or even Kmart. Further recognizing the consumer trend toward thriftiness, Target increased the emphasis on its own store brands of food and home goods.
While making the shift toward “Pay Less,” Target was careful to reassure customers that it would not compromise the “Expect More” part of its brand. Target has always been known for having more designer partnerships than any other retailer. From the Michael Graves line of housewares to Isaac Mizrahi’s clothing line, Target boasts more than a dozen product lines created exclusively for Target by famous designers. Kathryn Tesija, Target’s executive vice president of merchandising, assured customers that not only would Target continue those relationships but also add several new designer partnerships in the apparel and beauty categories.
MOUNTING PRESSURE
Although Steinhafel’s “Pay Less” strategy was aggressive, Target’s financials were slow to respond. In fact, things initially got worse with sales at one point dropping by 10 percent from the previous year. Target’s profits suffered even more. It didn’t help matters that Walmart bucked the recessionary retail trend by posting revenue increases. When confronted with this fact, Steinhafel responded that consumers held perceptions that Target’s value proposition was not as strong as that of its biggest rival. He urged investors to be patient, that its value message would take time to resonate with consumers. Given that Walmart had a decadeslong lead in building its cost structure as a formative competitive advantage, Steinhafel couldn’t stress that point enough.
While Target continued to struggle with this turnaround challenge, it received a new threat in the form of one of its largest investors. Activist shareholder William Ackman, whose company had invested $2 billion in Target only to lose 85 percent of it, was holding the retailer’s feet to the fire. Ackman openly chided Target for failing to deal effectively with the economic downturn. He charged that Target’s board of directors lacked needed experience and sought to take control of five of the board’s seats. “Target is not Gucci,” he said in a letter to investors. “It should be a business that does well, even in tough economic times.”
Making the changes that Ackman and others were calling for was exactly what Steinhafel was trying to do. Steinhafel refused to give up on his strategy. Instead, he intensified Target’s “Pay Less” emphasis. In addition to aggressive newspaper advertising, Target unveiled a new set of television spots. Each ad played to a catchy tune with a reassuring voice singing, “This is a brand new day. And it’s getting better every single day.” Ads showed ordinary people consuming commonly purchased retail products but with a unique twist.
In one ad, a couple was shown drinking coffee in what appeared to be a fancy coffee house with the caption, “The new coffee spot.” But the camera pulled back to reveal that the couple was sitting in their own kitchen, with a coffee pot on the stove. The caption confirmed: “Espresso maker, $24.99.” In another segment of the ad headlined “The new salon trip,” a glamorous woman with flowing red hair appeared to be in an upscale salon. The camera angle then shifted to show her in her own modest bathroom, revealing a small bottle sitting on the sink with the caption, “Hair color, $8.49.” Every ad repeated this same theme multiple times, with takes such as “The new car wash,” “The new movie night,” and “The new gym.”
In addition to the new promotional efforts, Target made two significant operational changes. First, it began converting a corner of its department stores into minigrocery stores carrying a narrow selection of 90 percent of the food categories found in fullsize grocery stores, including fresh produce. One shopper’s reaction was just what Target was hoping for. A Wisconsin housewife and mother of two stopped by her local Target to buy deodorant and laundry detergent before heading to the local grocery store. But as she worked her way through the freshfood aisles, she found everything on her list. “I’m done,” she said, as she grabbed a 99cent green pepper. “I just saved myself a trip.”
While the minigrocery test stores showed promising results, groceries also represented a lowmargin expansion. Walmart was seeing most of its gains in higher margin discretionary goods like bedding, traditionally Target’s stronghold. But in a second operational change, Target surprised many analysts by unveiling a new package for its main store brand . . . one without the familiar Target bullseye! That is, the packages discard the bull’seye, replacing it with big, colorful, upwardpointing arrows on a white back-ground, with the new brand name, “up & up.”
Continuing to address the trend of higher store brand sales, Tesija stated, “We believe that it will stand out on the shelf, and it is so distinctive that we’ll get new guests that will want to try it that maybe didn’t even notice the Target brand before.” Up & up prod-ucts are priced about 30 percent lower than comparable name brand products. Target began promoting the store brand in its circulars and planned to expand the total number of products under the label from 730 to 800. While initial results showed an increase in store brand sales for products with the new design, it is unclear just how many of those sales came at the expense of name brand products.
SIGNS OF LIFE
Target’s journey over the past few years demonstrates that changing the direction of a large corporation is like trying to reverse a moving freight train. Things have to slow down before they can go the other way. But after 18 months of aggressive change, it appears that consumers may have finally gotten the message. During the first half of 2010, sales rose by a

Kết quả (Việt) 1:

Trường hợp công tyMục tiêu: từ "Mong đợi hơn" để "Trả ít hơn"Khi bạn nghe thấy thuật ngữ giảm giá bán lẻ, hai tên đó thường đến để tâm trí: Walmart và mục tiêu. Hai đã được so sánh với rất nhiều rằng báo chí ít khi bao gồm một mà không có tối thiểu đề cập đến-ing khác. Lý do cho việc so sánh là khá rõ ràng. Các công ty này là hai trong số các nhà bán lẻ giảm giá lớn nhất tại Hoa Kỳ. Thể loại cho mục, họ cung cấp hàng hóa rất giống nhau. Họ có xu hướng để xây dựng các cửa hàng gần với nhau, thậm chí đối mặt với nhau trên đại lộ chính. Nhưng ngay cả với những điểm tương đồng mạnh mẽ, yêu cầu người tiêu dùng nếu có một sự khác biệt giữa hai, và họ thậm chí sẽ không ngần ngại. Walmart là tất cả về giá thấp; Mục tiêu là về phong cách và thời trang. Nhãn "cheapchic" được áp dụng bởi người tiêu dùng và các phương tiện truyền thông trong những năm qua hoàn toàn nắm bắt công ty lâu đời định vị: "mong đợi nhiều hơn. Trả ít hơn." Với các dòng sản phẩm thiết kế nhiều, mục tiêu đã rất thành công với thương hiệu định vị mà cho một số năm nó từ từ đã sứt mẻ đi của Walmart lớn thị phần. Cấp, sự khác biệt trong quy mô cho hai công ty đã luôn luôn được rất lớn. Doanh thu hàng năm gần đây nhất của Walmart 408 tỉ là nhiều hơn sáu lần những mục tiêu. Nhưng trong nhiều năm, mục tiêu của doanh nghiệp đã tăng trưởng ở một tốc độ nhanh hơn nhiều so với của Walmart. Trong thực tế, khi Walmart của samestore bán hàng bắt đầu tụt hậu trong mid2000s, nhà bán lẻ lớn nhất của thế giới không cố gắng trở nên giống như mục tiêu. Nó spruced lên môi trường lưu trữ của nó, thêm vào quần áo thời trang và đồ dùng gia đình, và thả hữu cơ và gourmet sản phẩm trong lối đi hàng tạp hóa của nó. Walmart thậm chí đã thử nghiệm với các thương hiệu. Sau khi 19 tuổi của việc thúc đẩy phương châm, "luôn luôn thấp giá. Luôn." Walmart thay thế nó với khẩu hiệu rất của Targetesque, "tiết kiệm tiền. Sống tốt hơn." Không ai trong số những nỗ lực dường như để tăng tốc độ tăng trưởng doanh thu của Walmart hoặc làm chậm của mục tiêu. Nhưng oh những gì một sự khác biệt một hoặc hai năm có thể thực hiện. Khi suy thoái kinh tế toàn cầu bắt đầu thắt chặt grip của nó trên nhà bán lẻ của thế giới trong năm 2008, các động thái giữa những người khổng lồ bán lẻ hai đảo ngược gần như qua đêm. Như tỷ lệ thất nghiệp Hoa hồng và người tiêu dùng bắt đầu pinching đồng xu của họ, giá của Walmart quen thuộc "rollbacks" resonated với người tiêu dùng, trong khi mục tiêu của hình ảnh của các công cụ tốt hơn một chút cho giá hơi cao hơn không. Mục tiêu của wellcultivated "cao cấp giảm giá" hình ảnh đã chuyển đi khách người ta tin rằng các sản phẩm thời trang và hợp thời trang quảng cáo có nghĩa là giá dốc hơn. Bởi mid2008, mục tiêu đã có kinh nghiệm ba phần tư thẳng phẳng samestore bán hàng tăng trưởng và ngâm mình nhẹ trong lưu lượng truy cập cửa hàng. Cùng lúc đó, Walmart bất chấp sự suy thoái kinh tế, gửi bài hàng quý tăng doanh số bán hàng samestore của gần 5 phần trăm cùng với nhảy đáng kể trong lợi nhuận.CÙNG MỘT KHẨU HIỆU, NHẤN MẠNH KHÁC NHAUTrong mùa thu năm 2008, mục tiêu ghi nhận các slide và công bố dự định làm điều gì đó về nó. Mục tiêu giám đốc điều hành Gregg Steinhafel ngắn gọn tóm tắt chiến lược mới của công ty: "khách hàng là rất tiền mặt strapped ngay bây giờ. Và trong một số cách, sức mạnh ourgreatest đã trở thành phần nào của một thách thức. Vì vậy, chúng tôi vẫn đang cố gắng để xác định và tìm thấy sự cân bằng quyền giữa ' hy vọng hơn. Trả ít hơn.' Môi trường hiện tại có nghĩa là rằng trọng tâm là vuông trên bên 'Trả ít' của nó." Trong phác thảo của mục tiêu chiến lược mới, giám đốc điều hành công ty làm cho nó rõ ràng rằng Walmart là tập trung mới. Mục tiêu sẽ làm cho chắc chắn rằng giá cả của nó phù hợp với của Walmart. Chương trình khuyến mãi trong tương lai sẽ truyền đạt thông điệp "trả ít hơn" cho người tiêu dùng, trong khi cũng làm nổi bật một thực tế là mục tiêu là mỗi bit điểm đến mua sắm thuận tiện onestop như là đối thủ lớn hơn. Chương trình truyền thông mới bao gồm những thay đổi lớn đến kho biển báo. Thay vì kho hình ảnh và tin nhắn với thời trang hợp thời trang, số lượt truy cập cửa hàng đã được chào đón với dấu hiệu lớn tự hào với giá điểm và giá trị tin nhắn. Tương tự, lượt newpaper thông tư đặc trưng tiêu đề giá trị mạnh mẽ, sản phẩm ít hơn, và rõ ràng có nhãn giá điểm. Trong thực tế, mục tiêu của quảng cáo đã bắt đầu nhìn rất giống như những người của Walmart hoặc thậm chí Kmart. Tiếp tục nhận thấy xu hướng tiêu dùng hướng tới thriftiness, mục tiêu tăng sự nhấn mạnh vào thương hiệu cửa hàng riêng của mình của thực phẩm và nhà hàng. Trong khi thực hiện thay đổi đối với "Trả ít", mục tiêu là cẩn thận để trấn an khách rằng nó sẽ không thỏa hiệp "Mong đợi hơn" một phần của thương hiệu của mình. Mục tiêu đã luôn luôn được biết đến cho có quan hệ đối tác thiết kế nhiều hơn bất kỳ cửa hàng bán lẻ khác. Từ Michael Graves dòng của đồ dùng gia đình để dòng quần áo Isaac Mizrahi, mục tiêu tự hào có hơn một chục dòng sản phẩm tạo ra riêng cho mục tiêu của nhà thiết kế nổi tiếng. Kathryn Tesija, mục tiêu của giám đốc điều hành vice president của bán hàng, đảm bảo khách hàng không chỉ sẽ nhắm mục tiêu tiếp tục những mối quan hệ nhưng cũng có thể thêm một số quan hệ đối tác thiết kế mới trong các loại trang phục và làm đẹp.GẮN KẾT ÁP LỰCMặc dù Steinhafel của "Trả ít" chiến lược tích cực, của mục tiêu tài chính đã được làm chậm để đáp ứng. Trong thực tế, điều đầu tiên trở nên tồi tệ với bán hàng tại một thời điểm giảm 10 phần trăm so với năm trước. Mục tiêu của lợi nhuận bị thậm chí nhiều hơn. Nó không giúp rằng Walmart bucked xu hướng bán lẻ recessionary bằng cách đăng doanh thu tăng các vấn đề. Khi phải đối mặt với thực tế này, Steinhafel trả lời rằng người tiêu dùng tổ chức nhận thức rằng đề xuất giá trị của mục tiêu là không mạnh như là đối thủ lớn nhất của mình. Ông kêu gọi các nhà đầu tư để kiên nhẫn, mà thông báo giá trị của nó sẽ mất thời gian để cộng hưởng với người tiêu dùng. Cho rằng Walmart có một decadeslong dẫn trong việc xây dựng cấu trúc chi phí của nó như là một lợi thế cạnh tranh hình thành, Steinhafel không thể căng thẳng mà điểm đủ.Trong khi mục tiêu tiếp tục đấu tranh với thách thức quay vòng này, nó đã nhận được một mối đe dọa mới trong các hình thức của một trong các nhà đầu tư lớn nhất của nó. Cổ đông hoạt động William Ackman, mà công ty đã đầu tư 2 tỉ đô la Mỹ trong các mục tiêu chỉ thua 85 phần trăm của nó, đã giữ các nhà bán lẻ chân vào lửa. Ackman công khai chided mục tiêu vì đã không đối phó hiệu quả với sự suy thoái kinh tế. Ông buộc tội rằng mục tiêu của Hội đồng quản trị không có cần kinh nghiệm và tìm cách kiểm soát trong năm của Hội đồng quản trị ghế. "Mục tiêu là không Gucci," ông nói trong một bức thư cho nhà đầu tư. "Nó nên là một doanh nghiệp tốt, ngay cả trong thời gian khó khăn kinh tế." Thực hiện các thay đổi Ackman và những người khác đã kêu gọi cho là chính xác những gì Steinhafel đã cố gắng để làm. Steinhafel từ chối bỏ vào chiến lược của mình. Thay vào đó, ông tăng cường của mục tiêu "Trả ít" nhấn mạnh. Ngoài quảng cáo tích cực tờ báo, mục tiêu công bố một tập mới của điểm truyền hình. Mỗi quảng cáo chơi một giai điệu hấp dẫn với một giọng nói yên tâm ca hát, "đây là một ngày mới. Và nó nhận được tốt hơn mỗi ngày." Quảng cáo cho thấy những người bình thường tiêu thụ sản phẩm thường mua bán lẻ nhưng với một độc đáo xoay. Trong một quảng cáo, một cặp vợ chồng Hiển thị uống cà phê trong những gì dường như là một ngôi nhà ưa thích cà phê với các chú thích, "Mới cà phê tại chỗ." Nhưng camera kéo trở lại để tiết lộ rằng các cặp vợ chồng đã ngồi trong nhà bếp của riêng của họ, với một nồi cà phê trên bếp. Các chú thích khẳng định: "Espresso maker, $24,99." Trong một đoạn quảng cáo có quảng bá "Mới hiệu cắt chuyến đi," một mái tóc phụ nữ quyến rũ với chảy màu đỏ xuất hiện để tại một salon cao cấp. Góc máy ảnh sau đó chuyển sang Hiển thị của cô trong phòng tắm khiêm tốn của riêng mình, tiết lộ một chai nhỏ ngồi vào bồn rửa chén với các chú thích, "màu tóc, $8,49." Mỗi quảng cáo lặp lại cùng một chủ đề này nhiều lần, với mất chẳng hạn như "mới rửa xe," "Đêm phim mới", và "Trung tâm thể dục mới." Ngoài những nỗ lực quảng cáo mới, mục tiêu thực hiện hai thay đổi đáng kể hoạt động. Đầu tiên, nó đã bắt đầu chuyển đổi một góc của các cửa hàng bách hóa vào cửa hàng minigrocery thực hiện một sự lựa chọn hẹp của 90 phần trăm của các loại thực phẩm tìm thấy trong các cửa hàng tạp hóa fullsize, bao gồm cả tươi sản xuất. Một trong những mua sắm của phản ứng là chỉ những gì mục tiêu hy vọng cho. Một bà nội trợ Wisconsin và mẹ của hai dừng lại bởi mục tiêu địa phương của mình để mua chất khử mùi và Giặt ủi chất tẩy rửa trước khi đi đến cửa hàng tạp hóa địa phương. Nhưng khi cô làm việc theo cách của mình thông qua các lối đi freshfood, cô tìm thấy tất cả mọi thứ trên danh sách của mình. "Tôi đang thực hiện," cô nói, như cô vồ lấy một ớt xanh 99 cent. "Tôi chỉ lưu bản thân mình một chuyến đi." Trong khi các cửa hàng minigrocery thử nghiệm cho thấy kết quả đầy hứa hẹn, Cửa hàng tạp hóa cũng đại diện cho một lowmargin mở rộng. Walmart đã nhìn thấy hầu hết của nó tăng cao hơn lợi nhuận tùy hàng như khăn trải giường, theo truyền thống của mục tiêu thành trì. Nhưng trong một sự thay đổi hoạt động thứ hai, mục tiêu ngạc nhiên nhiều nhà phân tích bởi unveiling một gói phần mềm mới nhất chính cửa hàng thương hiệu của nó... một mà không có mục tiêu bullseye quen thuộc! Có nghĩa là, loại bỏ các gói bull'seye, thay thế nó bằng lớn, đầy màu sắc, upwardpointing mũi tên vào một màu trắng trở lại mặt đất với tên thương hiệu mới, "lên & lên." Tiếp tục để giải quyết xu hướng của cửa hàng thương hiệu doanh thu cao hơn, Tesija đã nói, "Chúng tôi tin rằng nó sẽ đứng ra trên kệ, và nó là như vậy đặc biệt mà chúng tôi sẽ nhận được khách mới sẽ muốn thử nó mà có thể thậm chí không nhận thấy thương hiệu mục tiêu trước." Lên & lên prod ucts có giá khoảng 30 phần trăm thấp hơn so sánh tên thương hiệu sản phẩm. Mục tiêu bắt đầu thúc đẩy thương hiệu cửa hàng trong thông tư của nó và có kế hoạch mở rộng tổng số sản phẩm mang nhãn hiệu từ 730 đến 800. Trong khi kết quả ban đầu cho thấy sự gia tăng trong cửa hàng thương hiệu bán hàng cho các sản phẩm với thiết kế mới, nó là không rõ ràng chỉ cần bao nhiêu người trong những người bán hàng đến chi phí của thương hiệu sản phẩm.CÁC DẤU HIỆU CỦA CUỘC SỐNGTarget’s journey over the past few years demonstrates that changing the direction of a large corporation is like trying to reverse a moving freight train. Things have to slow down before they can go the other way. But after 18 months of aggressive change, it appears that consumers may have finally gotten the message. During the first half of 2010, sales rose by a

Kết quả (Việt) 2:

CÔNG TY huống
Target: Từ "Mong đợi More" để "Pay Less"
Khi bạn nghe bán lẻ giảm giá dài, hai cái tên mà thường đến tâm: Walmart và Target. Cả hai đã được so sánh rất nhiều mà báo chí hiếm khi bao gồm một mà không có ít nhất là đề cập đến-ing khác. Những lý do cho sự so sánh này là khá rõ ràng. Các tập đoàn này là hai trong số các nhà bán lẻ giảm giá lớn nhất tại Hoa Kỳ. Danh mục cho thể loại, họ cung cấp hàng hóa rất giống nhau. Họ có xu hướng để xây dựng cửa hàng của họ ở gần nhau, thậm chí đối mặt với nhau trên những đại lộ lớn.
Nhưng ngay cả với sự tương đồng mạnh mẽ như vậy, hãy yêu cầu người tiêu dùng, nếu có một sự khác biệt giữa hai người, và họ thậm chí sẽ không ngần ngại. Walmart là tất cả về giá thấp; Mục tiêu là về phong cách và thời trang. Nhãn "cheapchic" được áp dụng bởi người tiêu dùng và các phương tiện truyền thông trong những năm qua hoàn toàn nắm bắt được những công ty định vị lâu đời: "Mong đợi thêm. Ít phải trả tiền. "Với dòng nhiều nhà thiết kế sản phẩm của mình, Target đã rất thành công với vị trí thương hiệu của mình rằng đối với một số năm nó đã dần dần đục bỏ đi vào thị phần lớn của Walmart. Cấp, sự khác biệt trong quy mô cho hai công ty đã luôn luôn là rất lớn. Doanh thu hàng năm gần đây nhất của Walmart của 408.000.000.000 $ hơn sáu lần so với các mục tiêu. Nhưng trong nhiều năm, kinh doanh của Target tăng trưởng với một tốc độ nhanh hơn nhiều so với Walmart. Trong thực tế, như samestore bán hàng của Walmart đã bắt đầu tụt hậu trong mid2000s, nhà bán lẻ lớn nhất thế giới không nao núng cố gắng để trở nên giống Target. Nó chải chuốt môi trường lưu trữ của nó, thêm quần áo thời trang và đồ dùng gia đình, và thả các sản phẩm hữu cơ và người sành ăn ở lối đi cửa hàng tạp phẩm. Walmart thậm chí đã thử nghiệm với các thương hiệu sang trọng. Sau 19 năm thúc đẩy các khẩu hiệu, "Luôn luôn giá thấp. Luôn luôn. "Walmart thay thế nó với các khẩu hiệu rất Targetesque," Tiết kiệm tiền. Sống tốt hơn. "Không ai trong số những nỗ lực dường như để tăng tốc độ tăng trưởng doanh thu của Walmart hay chậm của Target. Nhưng oh những gì một sự khác biệt một hoặc hai năm có thể làm. Khi cuộc suy thoái toàn cầu đã bắt đầu thắt chặt va li của mình trên các nhà bán lẻ trên thế giới trong năm 2008, sự năng động giữa hai gã khổng lồ bán lẻ gần như đảo ngược qua đêm. Khi thất nghiệp tăng và người tiêu dùng đã bắt đầu véo đồng xu của họ, quen thuộc giá "rollbacks" Walmart gây được tiếng vang với người tiêu dùng, trong khi hình ảnh mục tiêu của các công cụ tốt hơn một chút với giá cao hơn một chút thì không. Mục tiêu của wellcultivated "giảm giá cao cấp" hình ảnh đã được chuyển đi khách hàng đã tin rằng các sản phẩm thời trang và quảng cáo thời trang có nghĩa là giá dốc hơn. By mid2008, Target đã trải qua ba quý liên tiếp tăng trưởng doanh số bán hàng samestore phẳng và một sự sụt giảm nhẹ trong cửa hàng giao thông. Đồng thời, Walmart đã bất chấp suy thoái kinh tế, đăng tăng theo quý trong bán hàng samestore của gần 5 phần trăm cùng với những bước nhảy đáng kể trong lợi nhuận.
SLOGAN CÙNG, nhấn mạnh khác nhau
trong mùa thu năm 2008, mục tiêu công nhận các slide và công bố ý định của mình để làm một cái gì đó về nó. Giám đốc điều hành mục tiêu Gregg Steinhafel ngắn gọn tóm tắt chiến lược mới của công ty: "Khách hàng là rất kẹt tiền mặt ngay bây giờ. Và trong một số cách, sức mạnh ourgreatest đã trở thành phần nào của một thách thức. Vì vậy, chúng tôi vẫn đang cố gắng để xác định và tìm sự cân bằng giữa "Mong đợi thêm. Trả ít hơn.' Môi trường hiện nay có nghĩa rằng trọng tâm là thẳng về phía các Pay Less 'của nó.
"Trong phác thảo chiến lược mới của Target, giám đốc điều hành công ty đã làm cho nó rõ ràng rằng Walmart là tâm điểm mới. Mục tiêu sẽ làm cho chắc chắn rằng giá của nó là phù hợp với Walmart. Chương trình khuyến mãi trong tương lai sẽ truyền đạt "trả ít hơn" tin nhắn tới người tiêu dùng, trong khi cũng làm nổi bật thực tế rằng mục tiêu là mỗi bit là điểm đến mua sắm onestop thuận tiện như đối thủ lớn hơn của nó.
Các chương trình truyền thông mới bao gồm những thay đổi lớn để instore biển báo. Thay vì hình ảnh instore và tin nhắn làm nổi bật thời trang hợp thời trang, cửa hàng du khách được chào đón với những dấu hiệu lớn khoe khoang điểm giá cả và thông điệp giá trị. Tương tự như vậy, các thông tư newpaper hàng tuần đặc trưng tiêu đề mạnh mẽ giá trị, sản phẩm ít hơn, và mức giá được dán nhãn rõ ràng. Trong thực tế, quảng cáo của Target đã bắt đầu trông rất giống những người của Walmart hay thậm chí Kmart. Nhận thêm các xu hướng tiêu dùng đối với tiết kiệm, mục tiêu tăng sự nhấn mạnh vào cửa hàng nhãn hiệu riêng của mình của hàng hóa thực phẩm và nhà.
Trong khi thực hiện chuyển hướng sang "phải trả tiền ít," Target đã cẩn thận để trấn an khách hàng rằng nó sẽ không thỏa hiệp "Mong đợi More" phần các thương hiệu của mình. Target đã luôn luôn được biết đến vì có nhiều quan hệ đối tác thiết kế hơn bất kỳ nhà bán lẻ khác. Từ dòng Michael Graves các đồ gia dụng cho dòng quần áo Isaac Mizrahi của, Target tự hào có hơn một chục dòng sản phẩm tạo ra dành riêng cho mục tiêu của các nhà thiết kế nổi tiếng. Kathryn Tesija, phó chủ tịch điều hành của Target của bán hàng, đảm bảo khách hàng không chỉ sẽ Target tiếp tục những mối quan hệ mà còn thêm một số đối tác thiết kế mới trong may mặc và vẻ đẹp loại.
MOUNTING ÁP
Mặc dù chiến lược "Pay Less" Steinhafel là hung hăng, tài chính của Target là chậm để trả lời. Trong thực tế, mọi thứ ban đầu trở nên tồi tệ với doanh số bán hàng tại một thời điểm giảm 10 phần trăm so với năm trước. Lợi nhuận mục tiêu bị nhiều hơn. Nó không giúp đỡ các vấn đề mà Walmart lại đi ngược xu hướng bán lẻ suy thoái bằng cách đăng doanh thu tăng. Khi phải đối mặt với thực tế này, Steinhafel trả lời rằng người tiêu dùng tổ chức nhận thức rằng đề xuất giá trị mục tiêu là không tăng mạnh như các đối thủ lớn nhất của nó. Ông kêu gọi các nhà đầu tư phải kiên nhẫn, thông điệp giá trị của nó sẽ mất thời gian để cộng hưởng với người tiêu dùng. Cho rằng Walmart đã có một dẫn decadeslong trong việc xây dựng cơ cấu chi phí của nó như là một lợi thế cạnh tranh hình thành, Steinhafel không thể nhấn mạnh điểm đó đủ.
Trong khi mục tiêu tiếp tục vật lộn với thách thức này thay đổi hoàn toàn, nó nhận được một mối đe dọa mới dưới hình thức của một trong những lớn nhất của nó các nhà đầu tư. Cổ đông nhà hoạt động William Ackman, mà công ty đã đầu tư $ 2 tỷ trong mục tiêu duy nhất để mất 85 phần trăm của nó, đang cầm bàn chân của nhà bán lẻ vào lửa. Ackman công khai khiển trách Target đã không giải quyết một cách hiệu quả với sự suy thoái kinh tế. Ông tố cáo rằng ban giám đốc của Target thiếu kinh nghiệm cần thiết và tìm cách kiểm soát của năm trong ghế của hội đồng quản trị. "Mục tiêu không phải là Gucci," ông nói trong một bức thư gửi cho các nhà đầu tư. "Nó phải là một doanh nghiệp làm tốt, ngay cả trong thời kỳ kinh tế khó khăn."
Làm những thay đổi mà Ackman và những người khác đã kêu gọi chính xác là những gì Steinhafel đã cố gắng để làm. Steinhafel từ chối từ bỏ chiến lược của mình. Thay vào đó, ông đẩy mạnh mục tiêu của "Pay Less" nhấn mạnh. Ngoài quảng cáo báo chí tích cực, Target đã tiết lộ một bộ mới của quảng cáo truyền hình. Mỗi quảng cáo vì chơi một giai điệu dễ nhớ với một giọng hát yên tâm, "Đây là một ngày mới. Và nó nhận được tốt hơn mỗi ngày. "Quảng cáo cho thấy những người bình thường tiêu thụ các sản phẩm bán lẻ thường mua nhưng với một twist duy nhất.
Trong một quảng cáo, một cặp vợ chồng đã được thể hiện uống cà phê trong những gì dường như là một quán cà phê ưa thích với chú thích," The new chỗ cà phê. "Tuy nhiên, camera lùi lại để lộ ra rằng các cặp vợ chồng đang ngồi trong bếp riêng của họ, với một bình cà phê trên bếp. Các chú thích khẳng định: "Espresso maker, 24,99 $." Trong một phân đoạn của các quảng cáo mang tên "Chuyến đi salon mới," một người phụ nữ quyến rũ với mái tóc đỏ xuất hiện được trong một salon cao cấp. Các góc máy ảnh sau đó được chuyển đến cho cô ấy trong phòng tắm khiêm tốn của mình, để lộ ra một chai nhỏ ngồi trên bồn rửa với chú thích, "màu tóc, 8,49 $." Mỗi quảng cáo lặp đi lặp lại cùng một chủ đề này nhiều lần, với diễn như "Chiếc xe mới rửa "," Đêm phim mới, "và" Phòng tập thể dục mới.
"Ngoài các nỗ lực quảng cáo mới, mục tiêu thực hiện hai thay đổi hoạt động đáng kể. Đầu tiên, nó đã bắt đầu chuyển đổi một góc của cửa hàng bách hóa vào cửa hàng minigrocery mang một lựa chọn hẹp của 90 phần trăm của các loại thực phẩm được tìm thấy trong các cửa hàng tạp hóa fullsize, bao gồm sản phẩm tươi. Một phản ứng của người mua hàng là những gì mà mục tiêu đã hy vọng. Một bà nội trợ và là mẹ của hai dừng lại bởi mục tiêu của địa phương mình Wisconsin để mua chất khử mùi và bột giặt trước khi đến các cửa hàng tạp hóa địa phương. Tuy nhiên, như cô đã làm việc theo cách của mình thông qua các lối đi freshfood, cô tìm thấy tất cả mọi thứ trên danh sách của cô. "Tôi đang làm", cô cho biết, khi cô nắm lấy một trái ớt xanh 99cent. "Tôi chỉ cần lưu lại bản thân mình một chuyến đi."
Trong khi các cửa hàng kiểm tra minigrocery cho thấy kết quả khả quan, cửa hàng tạp hóa cũng đại diện cho một sự mở rộng lowmargin. Walmart đã nhìn thấy hầu hết mức tăng của nó trong biên độ hàng tùy ý cao hơn như bộ đồ giường, theo truyền thống của Target trì. Nhưng trong một sự thay đổi hoạt động thứ hai, Target ngạc nhiên nhiều nhà phân tích do ra mắt một gói phần mềm mới cho cửa hàng của thương hiệu chính của nó. . . một mà không Bullseye Target quen thuộc! Đó là, các gói loại bỏ các bull'seye, thay thế nó bằng lớn, đầy màu sắc, upwardpointing mũi tên trên một back-trắng mặt đất, với tên thương hiệu mới, "up & up."
Tiếp tục giải quyết các xu hướng của cửa hàng bán hàng thương hiệu cao hơn, Tesija nói, "Chúng tôi tin rằng nó sẽ nổi bật trên kệ, và nó là như vậy đặc biệt mà chúng tôi sẽ có được những vị khách mới đó sẽ muốn thử nó rằng có lẽ thậm chí còn không nhận ra thương hiệu Target trước." Up & up sản -ucts có giá thấp hơn so với các sản phẩm thương hiệu khoảng 30 phần trăm. Mục tiêu bắt đầu thúc đẩy các thương hiệu cửa hàng trong các thông tư của mình và lên kế hoạch để mở rộng tổng số sản phẩm dưới nhãn từ 730 đến 800. Trong khi kết quả ban đầu cho thấy sự gia tăng trong cửa hàng bán hàng thương hiệu cho các sản phẩm với thiết kế mới, vẫn chưa rõ có bao nhiêu của những người bán hàng đến tại các chi phí của tên thương hiệu sản phẩm.
DẤU HIỆU CỦA SỰ SỐNG
hành trình của Target trong vài năm qua minh chứng rằng việc thay đổi hướng của một công ty lớn cũng giống như cố gắng để đảo ngược một chuyến tàu chở hàng di chuyển. Những điều phải chậm lại trước khi họ có thể đi theo con đường khác. Nhưng sau 18 tháng của sự thay đổi tích cực, dường như người tiêu dùng cuối cùng có thể đã nhận được tin nhắn. Trong nửa đầu năm 2010, doanh số bán hàng tăng một