Figure 6.1 The experience economy

Figure 6.1 The experience economy

Customer relationship management and customer experience 167
From service to experience
Services management experts have identifi ed a number of special attributes that characterize services. Services are performances or acts that are:
● Intangible–dominant : services cannot be seen, tasted or sensed in other ways before consumption. A customer buying an offi ce cleaning service cannot see the service outcome before it has been performed. Services are high in experience and credence attributes, but low on search attributes. Experience attributes are those attributes that can only be experienced by sampling a product. Your last vacation was high in experience attributes. You weren’t able to judge fully what it would be like before you took the trip. Services like health, insurance and investment advice are high in credence attributes. Even when you have consumed these services you cannot be sure of the quality of the service delivered. How confi dent are you that your car is well serviced by your garage? Search attributes are attributes that can be checked out in advance of a purchase. Services are low in these because of their intangible–dominant character. Buyers therefore look for tangible clues to help them make sensible choices. Perhaps a buyer will look at the appearance of the equipment and personnel and view testimonials in a ‘b rag-book’ . Service marketers therefore need to manage tangible evidence by ‘ tangibilizing the intangible ’ .
● Inseparable : unlike goods that can be manufactured in one time and location and consumed at a later time in another location, services are produced at the same time and place that they are consumed. Your dentist produces service at the same time you consume it. This means that service customers are involved in, and sometimes co-produce, the service. This co-production means that quality is more diffi cult to control and service outcomes are harder to guarantee. For example, a correct diagnosis by a doctor depends largely on the ability of the patient to recognize and describe his or her symptoms. Sometimes service providers ’ best intentions can be undone by customer behaviour. Promoters of rock concerts where there have been riots know only too well that customer behaviour can change the fundamental character of a concert experience. Sometimes, other customers participate in the service experience, making it more, or less, satisfying. In a bar, other customers create atmosphere, adding to the value of the experience. In a cinema, ringing mobile phones and talkative patrons can spoil an otherwise excellent movie experience.
● Heterogeneous : unlike goods that can be mechanically reproduced to exact specifi cations and tolerances, services cannot. Many services are produced by people. People do no always behave as scripted or trained. A band can perform brilliantly one weekend but ‘ die ’ the next. Sometimes the service outcome is co-produced by customer and service provider. All of these factors make it hard for companies to guarantee the content and quality of a service encounter. Many services, for example in the fi nancial services sector, are becoming

Kết quả (Việt) 2:

Hình 6.1 Các nền kinh tế kinh nghiệm quản lý quan hệ khách hàng và khách hàng kinh nghiệm 167 Từ dịch vụ để trải nghiệm dịch vụ chuyên gia quản lý có identi fi ed một số thuộc tính đặc biệt là đặc điểm dịch vụ. Các dịch vụ được biểu diễn hoặc hành vi đó là: ● vô hình chiếm ưu thế: dịch vụ không thể được nhìn thấy, nếm hoặc cảm nhận theo những cách khác trước khi tiêu thụ. Một khách hàng mua một dịch vụ làm sạch fi ce không thể xem kết quả dịch vụ trước khi nó đã được thực hiện. Dịch vụ cao trong kinh nghiệm và niềm tin thuộc tính, nhưng thấp vào các thuộc tính tìm kiếm. Thuộc tính kinh nghiệm là những thuộc tính mà chỉ có thể được kinh nghiệm bằng cách lấy mẫu sản phẩm. Kỳ nghỉ cuối cùng của bạn là rất cao trong các thuộc tính kinh nghiệm. Bạn không thể đánh giá đầy đủ những gì nó sẽ như thế nào trước khi bạn mất chuyến đi. Các dịch vụ như y tế, bảo hiểm và tư vấn đầu tư cao trong các thuộc tính niềm tin. Ngay cả khi bạn đã tiêu thụ những dịch vụ mà bạn không thể chắc chắn về chất lượng của các dịch vụ giao hàng. Làm thế nào con fi dent được bạn rằng xe của bạn cũng được phục vụ bởi các nhà để xe của bạn? Tìm kiếm các thuộc tính là các thuộc tính có thể được kiểm tra trước khi mua hàng. Dịch vụ là thấp trong những vì tính cách vô hình chi phối của họ. Do đó người mua tìm manh mối hữu hình để giúp họ lựa chọn hợp lý. Có lẽ một người mua sẽ nhìn vào sự xuất hiện của các thiết bị và nhân sự và xem lời chứng thực trong một 'b rag-book'. Do đó các nhà tiếp thị dịch vụ cần quản lý bằng chứng hữu hình của 'tangibilizing vô hình'. ● Không thể tách rời: không giống như mặt hàng có thể được sản xuất trong một thời gian và vị trí và tiêu thụ tại một thời gian sau đó trong một vị trí khác, dịch vụ được sản xuất tại cùng một thời điểm và địa điểm mà họ được tiêu thụ. Nha sĩ của bạn sản xuất dịch vụ cùng một lúc bạn tiêu thụ nó. Điều này có nghĩa rằng khách hàng dịch vụ có liên quan đến, và đôi khi đồng sản phẩm, dịch vụ. Hợp tác sản xuất này có nghĩa là chất lượng là hơn dif khăn để kiểm soát và kết quả dịch vụ là khó khăn hơn để bảo lãnh. Ví dụ, một chẩn đoán chính xác bởi một bác sĩ phụ thuộc phần lớn vào khả năng của bệnh nhân để nhận biết và mô tả các triệu chứng của mình. Đôi khi ý định tốt nhất các nhà cung cấp dịch vụ "có thể được hoàn tác bằng hành vi khách hàng. Thúc buổi hòa nhạc rock, nơi đã có những cuộc nổi loạn biết quá rõ rằng hành vi của khách hàng có thể thay đổi tính chất cơ bản của một buổi hoà nhạc. Đôi khi, các khách hàng khác tham gia vào các trải nghiệm dịch vụ, làm cho nó nhiều hơn, hoặc ít hơn, thỏa mãn. Trong một quán bar, các khách hàng khác tạo ra bầu không khí, làm tăng thêm giá trị của kinh nghiệm. Trong một rạp chiếu phim, chuông điện thoại di động và khách hàng quen nói nhiều có thể làm hỏng một bộ phim kinh nghiệm nếu không xuất sắc. ● Không đồng nhất: không giống như hàng hóa mà có thể là một cách máy móc sinh ra này chính xác cation fi Speci và dung sai, dịch vụ có thể không. Nhiều dịch vụ được sản xuất bởi những người. Người ta không luôn luôn cư xử như kịch bản hoặc được đào tạo. Một ban nhạc có thể thực hiện xuất sắc một ngày cuối tuần nhưng 'chết' tiếp theo. Đôi khi kết quả dịch vụ được đồng sản xuất bởi nhà cung cấp của khách hàng và dịch vụ. Tất cả những yếu tố này làm cho nó khó khăn cho các công ty để đảm bảo nội dung và chất lượng của một cuộc gặp gỡ dịch vụ. Nhiều dịch vụ, ví dụ như trong các lĩnh vực dịch vụ tài chính fi, đang trở nên