11.1 Segmentation and Product Desig

11.1 Segmentation and Product Design
Segmentation and product design are the first steps in a RM imple-
mentation. Segmentation is the process of classifying customers into
groups (segments) based on observed—or inferred—characteristics, be-
haviors, and preferences. The objective of segmentation is to understand
who is buying the product, how they buy, what attributes they value
(and don’t value), and what price they are willing to pay—and then
to classify them into groups based on these characteristics. Segmen-
tation is then followed by product design, the objective of which is to
construct bundles of product/service features to target each customer
segment. Correlating customers’ willingness to pay with their prefer-
ences and purchase behavior is the key to good product design.
Segmentation and product design are not operational processes, in the
sense that they are seldom done on a day-to-day, routine basis (although
there is scope for some fine-tuning of products after they are introduced).
This affords more time for off-line analysis, but it also means that design
should be robust and sustainable for a reasonably long period.

580 THE THEORY AND PRACTICE OF REVENUE MANAGEMENT
While both customer segmentation and product design are complex,
data-intensive processes and therefore well suited to analytical meth-
ods, in practice they are still based primarily on managerial judgment
and intuition. Yet RM managers are beginning to test analytical tools
to support product design and to understand customer segments and
preferences. Here we describe a few simple models and one such tool,
conjoint analysis.
11.1.1 Segmentation
As mentioned, the goals of a segmentation analysis are to understand
which customers are buying, how they buy, what they value, and how
much they are willing to pay. Its aim is to uncover correlations between
willingness to pay and segment characteristics and to exploit this seg-
ment behavior in some practical way that increases revenues. Toward
this end, the following six criteria are widely used to evaluate a segmen-
tation strategy [193, 558]:
Identifiability Is it possible to identify customers as belonging to a
segment, either prepurchase or postpurchase? If not, the segmenta-
tion, though perhaps conceptually valid, cannot be operationalized.
Substantiality How large is the segment? If segments are too small,
the costs of segmentation may not justify the benefits, though for
some online channels the cost of customizing can be quite low.
Reachability Can a segment be targeted by marketing techniques
or product design? Or can the segment be induced to self-select their
targeted product? If not, it may be impossible to reach the segment.
Stability Do the segments change rapidly over time? If they do,
it may be difficult to identify and estimate the characteristics of the
segment. Stability is also necessary if a firm needs to design relatively
static products.1
Responsiveness Do customers in the same segment respond similarly to a product or marketing campaign? That is, are customers in each segment approximately homogenous in terms of their preferences and market response? If not, the resulting response from segmentation my be unpredictable or ineffective.


1Note that stability is not the same as saying a particular customer’s behavior does not
change: A customer who travels for both business and pleasure is one whose behavior changes
depending on the occasion of purchase. However, his behavior fits either that of a business
segment or leisure segment, and the behavior of the segment itself does not change.

Implementation 581












Actionability Is it feasible to price or market differently for each segment? That is, can we base product design or marketing decisions on the segmentation? Is the segmentation helpful in terms of suggesting practical ways to target customers?
A particular segmentation strategy should be evaluated along each
of these criteria. For instance, consider a segmentation of families with
more than two children. This segmentation might be difficult to reach
in a direct-marketing campaign to households, but is reachable when
selling a travel or hospitality product, for example, by giving a discount
for three or more children. In the latter case, the segment is identifiable,
substantial, reachable, and actionable. However, it may not necessarily
prove to be responsive iffamilies of size five or more do not have different
price sensitivity than other customers.
11.1.1.1 Segmentation Bases for RM
A segmentation basis is the set of product attributes or customer char-
acteristics that define a segment. For instance, the time of booking is
a segmentation basis for many RM applications: a customer who books
21 days in advance is classified as a leisure customer (or more precisely, likely to be a leisure customer).
There could be more bases than there are segments. To give an example, a hotel could define only two broad customer segments (business and leisure) but use a number of different bases in combination (for instance, week day, time of booking, source of booking) to identify the customer with different degrees of certainty.
Note that some bases are observable (for instance, zip codes because
of store location), and some are not (say, family size) and have to be in-
ferred from data such as sales transactions, observed itinerary, and panel
data. Table 11.2 gives a classification of segment bases as observable or
unobservable and as customer or product-specific. For any basis that is















observable, one can distinguish it further depending on whether it can
be observed at the time of purchase or after purchase. For instance, a
casino may classify some customers as high-rollers if they spend a lot
on gambling, but the casino may not know this information at the time
of purchase unless they used a separate mechanism to track customers
(such as a loyalty card). Table 11.3 lists some common segmentation
bases used in RM and their characteristics and purpose.
Quantity-based RM segmentation has some unique features: cus-
tomers preferences are not necessarily based on the product itself2 but
rather on the conditions of purchase (such as advance-purchase restric-
tions, nonrefundability). In fact, one hesitates to use the term prefer-
ences in terms of these restrictions because, given the option, everyone
would unequivocally prefer not to have restrictive conditions on pur-
chases at all. Rather, some customers simply cannot meet certain pur-
chase conditions while other customers can, or are willing to meet them
in exchange for a lower price. The conditions of purchase can include de-
livery time (logistics, manufacturing), preemptability (advertising), and
nonrefundability (airlines), among others.
11.1.1.2 Segmentation Mechanism
There are two basic approaches to constructing a segmentation mech-
anism. The first is to use an explicit screening mechanism based on
observable characteristics—to restrict products and pricing to individ-
uals based on their observed “types.” Example of such mechanisms in-
clude age-based segments (child’s and senior citizen’s prices), geographi-
cal segments (zonal pricing), and group affiliation (corporate discounts);
these are all mechanisms that use observable segment bases listed in



Implementation 583

584 THE THEORY AND PRACTICE OF REVENUE MANAGEMENT



































Table 11.2. Such segmentation is equivalent to third-degree price dis-
crimination as discussed in Section 8.3.3.1.
The second approach is to use self-selection segmentation. This is
necessary if a firm cannot observe or control which segment buys which
product. It must attempt to induce customers to self-select the product
targeted at them, which is the essence of second-degree price discrimi-
nation as discussed in Section 8.3.3.1. To give an everyday example, in

the consumer packaged-goods industry, price-sensitive customers choose to use coupons more; and price-sensitive customers with large families choose to buy in bulk to get savings. When sales are anonymous or through third parties, then segmentation by self-selection is often the only viable alternative for a firm.
Using an explicit sorting mechanism to segment is relatively easy from
an implementation standpoint, though one may face legal and customer
acceptance issues in the process. With self-selection, legality is rarely
an issue, but the firm risks a large amount of dilution—many customers
in one segment ending up purchasing products not designed for them.
Indeed, there is little a firm can do to prevent a rich consumer cutting
out coupons or a business traveler staying over a Saturday night to get
cheaper airfare. Still, the segmentation is considered successful if a suf-
ficient number in each segment respond the way the firm had envisioned
(substantiability). It is important, therefore, that the segment not be
defined too narrowly as customer behavior is hard to predict except in
an aggregate probabilistic sense. Most RM segmentation is of the self-
selection type.

Kết quả (Việt) 1:

11.1 phân khúc và thiết kế sản phẩmPhân khúc và thiết kế sản phẩm là các bước đầu tiên trong một imple RM-dùng. Phân khúc là quá trình phân loại khách vào Nhóm (phân đoạn) dựa trên quan sát — hoặc suy ra — đặc điểm,-haviors, và sở thích. Mục tiêu của phân khúc là để hiểu người mua sản phẩm, làm thế nào họ mua, thuộc tính những gì họ có giá trị (và không giá trị), và giá cả những gì họ sẵn sàng trả — và sau đó để phân loại chúng thành các nhóm dựa trên những đặc điểm. Segmen-tation sau đó được tiếp nối bởi thiết kế sản phẩm, mục tiêu trong đó là xây dựng gói sản phẩm/dịch vụ tính năng nhắm mục tiêu khách hàng mỗi phân đoạn. Tương ứng khách hàng sẵn sàng để trả tiền với thích của họ-hành vi ences và mua là chìa khóa để thiết kế sản phẩm tốt. Phân khúc và thiết kế sản phẩm không có quy trình hoạt động, trong các cảm giác rằng họ hiếm khi được thực hiện trên cơ sở hàng ngày, thường xuyên (mặc dù đó là phạm vi cho một số điều chỉnh của sản phẩm sau khi họ được giới thiệu). Điều này dành nhiều thời gian để phân tích không trực tuyến, nhưng nó cũng có nghĩa là thiết kế nên được mạnh mẽ và bền vững cho một khoảng thời gian hợp lý dài. 580 CÁC LÝ THUYẾT VÀ THỰC HÀNH QUẢN LÝ DOANH THUTrong khi cả hai phân khúc khách hàng và thiết kế sản phẩm rất phức tạp, dữ liệu đặc biệt xử lý và do đó rất thích hợp để phân tích meth-ODS, trong thực tế họ vẫn dựa chủ yếu vào bản án quản lý và trực giác. Được quản lý RM đang bắt đầu để kiểm tra công cụ phân tích để hỗ trợ thiết kế sản phẩm và để hiểu phân đoạn khách hàng và sở thích. Ở đây chúng tôi mô tả một vài mô hình đơn giản và một trong các công cụ như vậy, truyên phân tích. 11.1.1 phân khúcNhư đã đề cập, mục tiêu phân tích phân khúc là để hiểu mà khách mua, làm thế nào họ mua, những gì họ giá trị, và làm thế nào nhiều họ sẵn sàng trả. Mục đích của nó là để phát hiện ra mối tương quan giữa sẵn sàng để trả tiền và phân đoạn đặc điểm và khai thác này seg-ment các hành vi trong một số cách thiết thực tăng doanh thu. Đối với cuối cùng, các tiêu chí sau sáu là rộng rãi được sử dụng để đánh giá một segmen -tation chiến lược [193, 558]: Identifiability là nó có thể để xác định các khách hàng thuộc một phân đoạn, prepurchase hoặc postpurchase? Nếu không, segmenta-tion, mặc dù có lẽ khái niệm hợp lệ, không thể được operationalized. Substantiality làm thế nào lớn là các phân đoạn? Nếu phân đoạn là quá nhỏ, Các chi phí của phân khúc có thể không biện minh cho những lợi ích, mặc dù cho một số kênh trực tuyến chi phí của tuỳ chỉnh có thể khá thấp. Có thể reachability một phân đoạn được nhắm mục tiêu theo kỹ thuật tiếp thị hoặc thiết kế sản phẩm? Hoặc có thể các phân đoạn được gây ra để tự chọn của sản phẩm được nhắm mục tiêu? Nếu không, nó có thể không thể để đạt được các phân đoạn. Ổn định làm các phân đoạn thay đổi nhanh chóng theo thời gian? Nếu họ làm, nó có thể được khó khăn để xác định và ước tính các đặc tính của các phân đoạn. Sự ổn định cũng là cần thiết nếu một công ty cần phải thiết kế tương đối tĩnh products.1 Phản ứng Do khách trong cùng một phân khúc đáp ứng tương tự như vậy với một sản phẩm hay chiến dịch tiếp thị? Có nghĩa là, được khách hàng trong mỗi phân khúc xấp xỉ đồng nhất về sở thích và phản ứng thị trường của họ? Nếu không, các phản ứng kết quả từ phân khúc của tôi là không thể đoán trước hoặc không hiệu quả. 1Note ổn định đó không phải là giống như nói rằng hành vi của khách hàng cụ thể không thay đổi: một khách hàng đã đi cho cả doanh nghiệp và niềm vui là một hành vi mà thay đổi tùy thuộc vào dịp mua. Tuy nhiên, hành vi của mình phù hợp với một trong hai mà của một doanh nghiệp phân đoạn hoặc giải trí phân đoạn, và hành vi của các phân đoạn chính nó không thay đổi. Thực hiện 581Actionability là khả thi để giá hoặc thị trường một cách khác nhau cho mỗi phân đoạn? Có nghĩa là, chúng tôi có thể cơ sở quyết định thiết kế hoặc tiếp thị sản phẩm trên phân khúc? Phân khúc là hữu ích trong điều khoản của đề xuất các cách thức thực tế cho khách hàng mục tiêu? Một chiến lược cụ thể phân khúc nên được đánh giá cùng mỗi của các tiêu chí này. Ví dụ, hãy xem xét một phân khúc của Cặp đôi trẻ em hơn hai. Phân khúc này có thể được khó khăn để đạt được trong một chiến dịch tiếp thị trực tiếp để hộ, nhưng có thể truy cập khi bán một du lịch hoặc khách sạn sản phẩm, ví dụ, bằng cách đưa ra một giảm giá Đối với ba hoặc nhiều hơn trẻ em. Trong trường hợp thứ hai, các phân đoạn là nhận dạng, đáng kể, thể truy cập và hữu dụng. Tuy nhiên, nó có thể không nhất thiết phải chứng minh phải đáp ứng iffamilies của kích thước 5 hoặc nhiều hơn không có khác nhau giá các nhạy cảm hơn so với các khách hàng khác. 11.1.1.1 phân khúc căn cứ cho RM Cơ sở phân khúc là tập hợp các sản phẩm thuộc tính hoặc khách hàng char-acteristics xác định một phân đoạn. Ví dụ, thời điểm đặt phòng là cơ sở phân khúc cho nhiều RM ứng dụng: một khách hàng người sách 21 ngày trước được phân loại như là một khách hàng giải trí (hay chính xác hơn, khả năng là một khách hàng giải trí). Có thể có cơ sở nhiều hơn có những phân đoạn. Để cung cấp cho một ví dụ, một khách sạn có thể xác định chỉ có hai phân đoạn khách hàng rộng (kinh doanh và giải trí) nhưng sử dụng một số khác nhau căn cứ kết hợp (ví dụ, tuần ngày, thời điểm đặt phòng, nguồn đặt) để xác định khách hàng với các mức độ khác nhau của sự chắc chắn. Lưu ý rằng căn cứ một số quan sát (ví dụ, số zip mã vì vị trí cửa hàng), và một số không (nói, gia đình kích thước) và có được tại -Ferred từ các dữ liệu chẳng hạn như giao dịch bán hàng, quan sát hành trình và bảng điều khiển dữ liệu. Bảng 11.2 cung cấp cho một phân loại của phân khúc căn cứ như quan sát hoặc unobservable và như là khách hàng hoặc dành riêng cho sản phẩm. Cho bất kỳ cơ sở đó là quan sát được, một trong những có thể phân biệt nó hơn nữa tùy thuộc vào việc nó có thể được quan sát thấy tại thời điểm mua hàng hoặc sau khi mua. Ví dụ, một Sòng bạc có thể phân loại một số khách hàng như là con lăn cao nếu họ chi tiêu rất nhiều trên cờ bạc, nhưng các casino có thể không biết thông tin này tại thời điểm mua hàng trừ khi họ sử dụng một cơ chế riêng biệt để theo dõi khách (chẳng hạn như một thẻ ưu đãi). Bảng 11.3 liệt kê một số phân khúc phổ biến cơ sở được sử dụng trong RM và đặc điểm và mục đích của họ. Dựa trên số lượng phân khúc RM có một số tính năng độc đáo: cus -tomers sở thích không nhất thiết phải dựa trên itself2 sản phẩm nhưng vào các điều kiện mua (chẳng hạn như mua trước restric-tions, nonrefundability). Trong thực tế, một hesitates để sử dụng thuật ngữ thích-ences trong điều khoản của các hạn chế bởi vì, tuỳ chọn, tất cả mọi người cách dứt khoát không muốn có điều kiện hạn chế trên pur-đuổi theo bắt ở tất cả. Thay vào đó, một số khách hàng chỉ đơn giản là không thể đáp ứng một số pur-đuổi theo các điều kiện trong khi khách có thể khác, hoặc đang sẵn sàng để gặp họ để trao đổi với một mức giá thấp hơn. Các điều kiện mua hàng có thể bao gồm de-thời gian quang (hậu cần, sản xuất), preemptability (quảng cáo), và nonrefundability (airlines), trong số những người khác. 11.1.1.2 cơ chế phân khúc Có hai phương pháp tiếp cận cơ bản để xây dựng một phân khúc cơ khi-anism. Đầu tiên là để sử dụng một cơ chế kiểm tra rõ ràng dựa trên quan sát đặc điểm — để hạn chế các sản phẩm và giá cả individ-uals dựa trên các quan sát "loại." Ví dụ về các cơ chế như vậy tại-phân đoạn dựa trên tuổi clude (của trẻ em và công dân cao cấp giá), geographi-phân đoạn Cal (zonal giá), và nhóm liên kết (công ty giảm giá); đây là những tất cả các cơ chế sử dụng căn cứ quan sát phân đoạn được liệt kê trong Thực hiện 583 584 CÁC LÝ THUYẾT VÀ THỰC HÀNH QUẢN LÝ DOANH THUBảng 11.2. Phân khúc như vậy là tương đương với độ ba giá dis-crimination như được thảo luận trong phần 8.3.3.1. Phương pháp thứ hai là sử dụng tự phân khúc. Điều này là cần thiết nếu một công ty không thể quan sát hoặc kiểm soát phân đoạn mà mua mà sản phẩm. Nó phải cố gắng để tạo ra khách hàng tự chọn sản phẩm nhắm mục tiêu vào họ, đó là bản chất của độ giá discrimi-Quốc gia như được thảo luận trong phần 8.3.3.1. Để đưa ra một ví dụ hàng ngày, trong ngành công nghiệp đóng gói hàng hóa tiêu dùng, nhạy cảm với giá khách chọn sử dụng phiếu giảm giá thêm; và khách hàng giá-nhạy cảm với gia đình lớn chọn để mua với số lượng lớn để có được tiền tiết kiệm. Khi bán hàng vô danh hoặc thông qua bên thứ ba, sau đó phân khúc bởi tự thường là lựa chọn duy nhất khả thi cho một công ty. Bằng cách sử dụng một cơ chế phân loại rõ ràng để phân đoạn là tương đối dễ dàng từ một quan điểm thực hiện, mặc dù một trong những có thể phải đối mặt pháp lý và khách hàng chấp nhận các vấn đề trong quá trình. Với tự, tính hợp pháp là hiếm khi một vấn đề, nhưng công ty rủi ro một lượng lớn các pha loãng-nhiều khách hàng trong một phân đoạn kết thúc lên mua sản phẩm không được thiết kế cho họ. Thật vậy, có là một công ty có thể làm gì để ngăn chặn một người tiêu dùng phong phú cắt phiếu giảm giá hoặc một khách du lịch kinh doanh ở qua đêm thứ bảy để có được vé máy bay rẻ hơn. Tuy nhiên, phân đoạn được coi là thành công nếu một suf-ficient số trong mỗi phản ứng phân đoạn đường công ty đã hình dung (substantiability). Nó là quan trọng, do đó, rằng đoạn không xác định quá hẹp như hành vi của khách hàng là khó dự đoán ngoại trừ trong một cảm giác xác suất tổng hợp. Hầu hết các phân khúc RM là tự-lựa chọn loại.

Kết quả (Việt) 2:

11.1 Phân đoạn thị trường và thiết kế sản phẩm
phân khúc và thiết kế sản phẩm là những bước đầu tiên trong một RM imple-
việc triển. Phân đoạn thị trường là quá trình phân loại khách hàng thành
các nhóm (phân đoạn) dựa trên quan sát hay suy ra-đặc điểm, được-
haviors, và sở thích. Mục tiêu của phân khúc là phải hiểu
những người đang mua sản phẩm, làm thế nào mà họ mua, những gì thuộc tính mà họ đánh giá
(và không có giá trị), và cái giá họ sẵn sàng trả tiền và sau đó
phân loại chúng thành các nhóm dựa trên những đặc điểm này. Segmen-
tation sau đó được theo sau bởi thiết kế sản phẩm, mục tiêu của nó là để
xây dựng các gói tính năng sản phẩm / dịch vụ để nhắm mục tiêu mỗi khách hàng
phân khúc. Tương ứng với khả năng chi trả của họ prefer- khách hàng
những trải và hành vi mua là chìa khóa để thiết kế sản phẩm tốt.
Segmentation và thiết kế sản phẩm không phải là quá trình hoạt động, trong
ý nghĩa rằng họ hiếm khi được thực hiện vào một ngày-to-ngày, cơ sở thường xuyên ( mặc dù
vẫn có khả năng một số tinh chỉnh các sản phẩm sau khi được giới thiệu).
Điều này mang lại nhiều thời gian hơn để phân tích off-line, nhưng nó cũng có nghĩa là thiết kế mà
nên mạnh mẽ và bền vững trong một thời gian hợp lý lâu dài. 580 CÁC LÝ THUYẾT VÀ HÀNH QUẢN LÝ THU Trong khi cả hai phân khúc khách hàng và thiết kế sản phẩm rất phức tạp, quá trình dữ liệu chuyên sâu và do đó rất thích hợp để phân tích meth- ods, trên thực tế họ vẫn chủ yếu dựa vào phán đoán quản lý và trực giác. Tuy nhiên, các nhà quản lý RM đang bắt đầu thử nghiệm các công cụ phân tích để hỗ trợ thiết kế sản phẩm và để hiểu phân đoạn khách hàng và sở thích. Dưới đây chúng tôi mô tả một vài mô hình đơn giản và một công cụ như vậy, liên kết phân tích. 11.1.1 Phân khúc Như đã đề cập, các mục tiêu của một phân tích phân khúc là để hiểu mà khách hàng đang mua, làm thế nào mà họ mua, những gì họ coi trọng, và làm thế nào nhiều họ sẵn sàng trả. Mục đích của nó là để phát hiện ra mối tương quan giữa khả năng chi trả và đặc điểm phân đoạn và khai thác này seg- hành vi môi một cách cụ thể làm tăng doanh thu. Hướng tới mục tiêu này, trong sáu tiêu chí sau đây được sử dụng rộng rãi để đánh giá một segmen- chiến lược tation [193, 558]: Identifiability Là nó có thể để xác định khách hàng là thuộc về một phân đoạn, hoặc là prepurchase hoặc postpurchase? Nếu không, các segmenta- tion, mặc dù có lẽ khái niệm giá trị, có thể không được vận hành. Thực chất thế nào lớn là phân khúc? Nếu phân đoạn quá nhỏ, chi phí của phân khúc có thể không biện minh cho những lợi ích, mặc dù đối với một số kênh trực tuyến chi phí tùy biến có thể là khá thấp. Reachability một phân khúc có thể được nhắm mục tiêu bằng các kỹ thuật tiếp thị hoặc thiết kế sản phẩm? Hoặc các phân đoạn có thể được gây ra để tự chọn của họ sản phẩm nhắm mục tiêu? Nếu không, nó có thể là không thể tiếp cận phân khúc này. Sự ổn định làm các phân đoạn thay đổi nhanh chóng theo thời gian? Nếu họ làm, nó có thể khó khăn để xác định và ước lượng các đặc điểm của các phân khúc. Sự ổn định cũng là cần thiết nếu một công ty cần phải thiết kế tương đối tĩnh products.1 khách hàng Phản hồi Do trong cùng phân khúc phản ứng tương tự như một chiến dịch tiếp thị sản phẩm hay? Đó là, những khách hàng trong mỗi đoạn khoảng đồng nhất về sở thích của họ và phản ứng của thị trường? Nếu không, các phản ứng do phân khúc my không thể đoán trước hoặc không hiệu quả. 1Note rằng sự ổn định là không giống như nói hành vi của một khách hàng cụ thể của không thay đổi: Một khách hàng đi cho cả doanh nghiệp và niềm vui là một trong những người có hành vi thay đổi tùy thuộc vào các dịp mua. Tuy nhiên, hành vi của mình phù hợp hoặc là của một doanh nghiệp phân khúc hoặc phân khúc giải trí, và các hành vi của các phân khúc riêng của mình không thay đổi. Thực hiện 581 Actionability Có khả thi để giá hoặc thị trường khác nhau cho mỗi phân khúc? Đó là, chúng ta có thể căn cứ thiết kế sản phẩm hoặc các quyết định tiếp thị trên các phân khúc? Là phân khúc hữu ích về gợi ý những cách thực tế để nhắm mục tiêu khách hàng? Một chiến lược phân khúc đặc biệt nên được đánh giá theo từng những tiêu chí này. Ví dụ, hãy xem xét một phân đoạn của các gia đình có hai con. Phân khúc này có thể là khó khăn để đạt được trong một chiến dịch tiếp thị trực tiếp cho hộ gia đình, nhưng có thể tới được khi bán một sản phẩm du lịch hoặc khách sạn, ví dụ, bằng cách đưa ra một mức chiết khấu cho ba hoặc nhiều hơn trẻ em. Trong trường hợp sau, phân khúc này là nhận dạng, đáng kể, có thể truy cập, và hành động. Tuy nhiên, nó có thể không nhất thiết phải chứng minh được iffamilies đáp ứng quy mô năm hoặc nhiều hơn không có khác nhau nhạy cảm về giá hơn so với các khách hàng khác. 11.1.1.1 Căn cứ Segmentation cho RM Một cơ sở phân khúc là tập hợp các sản phẩm thuộc tính hoặc trưng của khách hàng acteristics xác định một phân khúc. Ví dụ, thời gian đặt chỗ là một cơ sở phân chia nhỏ cho nhiều ứng dụng RM: khách hàng sách. 21 ngày trước được phân loại như là một khách hàng giải trí (hay chính xác hơn, rất có thể là một khách hàng giải trí) Có thể có căn cứ hơn có là phân đoạn. Để đưa ra một ví dụ, một khách sạn có thể xác định chỉ có hai phân đoạn khách hàng rộng (kinh doanh và giải trí), nhưng sử dụng một số căn cứ khác nhau kết hợp (ví dụ, ngày trong tuần, thời điểm đặt phòng, nguồn gốc của thẻ) để xác định các khách hàng với mức độ khác nhau chắc chắn. Lưu ý rằng một số căn, là quan sát được (ví dụ, mã zip vì các cửa hàng vị trí), và một số không (nói, quy mô gia đình) và phải được trong- ferred từ dữ liệu như các giao dịch bán hàng, lộ trình quan sát, và bảng điều khiển dữ liệu. Bảng 11.2 cho một phân loại các cơ sở phân khúc như quan sát được hoặc không quan sát được và là khách hàng hoặc sản phẩm cụ thể. Đối với bất kỳ cơ sở đó là quan sát, người ta có thể phân biệt được nó hơn nữa tùy thuộc vào việc nó có thể được quan sát thấy tại thời điểm mua hàng hoặc sau khi mua hàng. Ví dụ, một casino có thể phân loại một số khách hàng như-con lăn cao nếu họ chi tiêu rất nhiều vào cờ bạc, nhưng các casino có thể không biết thông tin này tại thời điểm mua, trừ khi họ sử dụng một cơ chế riêng để theo dõi khách hàng (chẳng hạn như một thẻ khách hàng) . Bảng 11.3 liệt kê một số phân khúc chung các căn cứ được sử dụng trong RM và đặc điểm của họ và mục đích. Số lượng dựa trên phân khúc RM có một số tính năng độc đáo: hải quan các khách thích không nhất thiết phải dựa trên các sản phẩm itself2 nhưng thay vào điều kiện mua hàng (như thăng tiến mua restric- chức, nonrefundability). Trong thực tế, một trong những ngập ngừng sử dụng các prefer- hạn những trải về những hạn chế bởi vì, được lựa chọn, tất cả mọi người sẽ dứt khoát không muốn có điều kiện hạn chế về pur- đuổi theo cả. Thay vào đó, một số khách hàng chỉ đơn giản là không thể đáp ứng một số pur- điều kiện theo đuổi trong khi các khách hàng khác có thể, hoặc sẵn sàng đáp ứng cho họ để đổi lấy một mức giá thấp hơn. Điều kiện mua hàng có thể bao gồm triển thời gian màu sơn (hậu cần, sản xuất), preemptability (quảng cáo), và nonrefundability (hãng hàng không), trong số những người khác. 11.1.1.2 Cơ chế Segmentation Có hai phương pháp cơ bản để xây dựng một phân khúc mech- anism. Việc đầu tiên là sử dụng một cơ chế sàng lọc rõ ràng dựa trên đặc điểm để có thể quan sát hạn chế sản phẩm và giá cả để individ- uals dựa trên quan sát của họ "các loại." Ví dụ về cơ chế như vậy trong- clude đoạn tuổi dựa trên (giá cao cấp của công dân của đứa trẻ và), geographi- đoạn cal (giá cả vùng phổi), và nhóm liên kết (giảm giá của công ty); đây là tất cả các cơ chế sử dụng các căn cứ phân khúc quan sát được liệt kê trong thực hiện 583 584 CÁC LÝ THUYẾT VÀ THỰC HÀNH QUẢN LÝ THU Bảng 11.2. Phân khúc như vậy là tương đương với giá mức độ thứ ba dis- sự buộc tội như đã thảo luận trong phần 8.3.3.1. Phương pháp thứ hai là sử dụng phân khúc tự chọn. Điều này là cần thiết nếu một công ty không thể quan sát hoặc kiểm soát trong đó phân khúc mua mà sản phẩm. Nó phải cố gắng để tạo ra khách hàng tự lựa chọn các sản phẩm nhắm vào họ, đó là bản chất của giá thứ hai độ phân biệt đối xử quốc gia như đã thảo luận trong phần 8.3.3.1. Để đưa ra một ví dụ hàng ngày, trong các ngành công nghiệp tiêu dùng đóng gói-hàng, khách hàng nhạy cảm về giá chọn để sử dụng phiếu giảm giá nhiều hơn; và khách hàng nhạy cảm về giá với các gia đình lớn chọn mua với số lượng lớn để có được tiết kiệm. Khi bán hàng là vô danh hoặc thông qua bên thứ ba, sau đó phân chia nhỏ bằng cách tự lựa chọn thường là lựa chọn duy nhất khả thi cho một hãng. Sử dụng một cơ chế phân loại rõ ràng để phân đoạn được tương đối dễ dàng từ một quan điểm thực hiện, mặc dù người ta có thể phải đối mặt với pháp luật và khách hàng các vấn đề chấp nhận trong quá trình. Với tự lựa chọn, tính hợp pháp là hiếm khi một vấn đề, ​​nhưng công ty có nguy cơ một số lượng lớn khách hàng pha loãng-nhiều trong một phân đoạn kết thúc việc mua sản phẩm không được thiết kế cho họ. Thật vậy, có rất ít công ty có thể làm gì để ngăn chặn một cắt tiêu dùng giàu ra phiếu giảm giá hoặc một khách du lịch kinh doanh ở trong một đêm thứ bảy để có được giá vé máy bay rẻ hơn. Tuy nhiên, các phân khúc được coi là thành công nếu một suf- số ficient trong từng phân khúc đáp ứng một cách công ty đã hình dung (substantiability). Điều quan trọng là, do đó, mà phân khúc này không được định nghĩa quá hẹp như hành vi của khách hàng là rất khó dự đoán, ngoại trừ trong một ý nghĩa xác suất tổng hợp. Hầu hết các phân khúc RM là của tự lựa chọn loại.