Researchers have called for an in-d

Researchers have called for an in-depth analysis of
the links between service quality and its outcomes (Rust
and Oliver, 1994), because these links are not simple and
direct (Brady et al., 2005). A widespread investigation
of the complicated interrelationships will be useful for
a complete understanding of the process that will
result in favorable relational outcomes based upon
web-based service quality. Furthermore studies that
have validated by trial and error the link between
traditional service quality and some outcomes such as
customer satisfaction (Cronin et al., 2000), trust
(Sharma and Patterson, 1999) were primarily
conducted in the context of offline services.
However, even with the increased acknowledgement
of online services, issues such as how online services
quality is defined, its measurement and its determinants
are still unresolved (Kenova and Jonasson, 2006). The
development of e-commerce in both global and regional
markets has led to the creation of special interest in
the measurement of e-service quality and the
examination of the e-service dimensions (Mekovec et al.,
2007). Considerable studies have been conducted
focusing on the measurement and evaluation of
online service quality. Authors have developed different
scales to evaluate online service quality.
Service quality may be defined as the difference
between customers’ perceptions of the service received
and their expectations about service performance prior to
the service offering (Asubonteng et al., 1996). If service
performance does not meet expectations, people will think
that the service quality low. However, when performance
goes over expectations, the perception of the service quality
is higher (Connolly, 2007). Therefore, customers’
expectations are crucial in evaluating service quality. In
addition, Asubonteng et al. (1996) found that when service
quality increases, intentions to use the service or product
and satisfaction increase.
E-service quality measurement in online shopping
has been receiving increasing attention currently and as a
result, many studies have tried to highlight
major dimensions of e-service quality linked with online
environment. These research works were conducted
in different contexts such as e-service, online travel
agency, online banking, online retailing, web portal,
online public library and online shopping.
E-S-QUAL is commonly used in online service
quality study. Kim et al. (2006) made use of it to
measure online e-service quality measure to determine
the main factors contributing to clients’ satisfaction. The
E-S-QUAL may be utilized along with E-RecS-QUAL
scale, which measures the quality of recovery service
Science Publications
offered by the site. The E-RecS-QUAL scale has the
dimensions of responsiveness, compensation and
contact to deal with customer issues or inquiries
(Mekovec et al., 2007).
2. MATERIALS AND METHODS
A survey approach has been widely used in
marketing research to obtain raw data from large groups
of people (Cooper and Schindler, 2013). Babbie (2004)
found that a survey is the tool most often used as a
strategy in business and social researches. The major
advantages of employing a survey include: the ability to
collect data from large sample sizes at relatively low costs;
the capability to identify factors related to the context of
issue; and to measure perception and behavior by using
relevant instruments (e.g., Likert scale) (Hair et al.,
2000). A survey also allows collection of standardized
common data as respondents give answers to the same
fixed-responsequestionsthatallowdirect
comparisons between responses. This fixed-pattern of
responses can facilitate the use of statistical analyses.
Thus, a survey is considered the most appropriate data
collection method for this study.
Hair et al. (2000) suggested that the choice of survey
methods tends to vary according to several factors,
which are usually based on the type of data required
(e.g., quantitative, qualitative), the budget of available
resources, the completion time frame and the
requirement of quality data (e.g., generalization). As this
study aims to make predictions about consumers’
attitude and given the context of this study, quantitative
data collected via survey seemed to be the most optimum
and suitable method to use.
2.1. E-SQ Measurement Instrument
The dominating and most widely utilized scale for the
assessment of service quality is SERVQUAL, developed
by Parasuraman et al. (1985). It has 97 items in a total of
10 dimensions of service quality (Parasuraman et al.,
1985). In 1988, the authors brought down the dimensions
from 10 to 5 and the items from 97 to 22. The
dimensions comprise tangibles that include physical
facilities, functional appeal and employee appearance;
reliability that includes the ability to conduct promised
service in an accurate manner and in a trustworthy way;
assurance including personnel recognition that encourages
user confidence and trust; and, lastly, empathy that includes
care provision and paying individual attention to customers.
From that time, the five service quality dimensions have
become the basis for universal service quality measurement
(Yang and Jun, 2002).

Kết quả (Việt) 2:

Các nhà nghiên cứu đã gọi cho một phân tích sâu sắc về
mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và kết quả của nó (Rust
và Oliver, 1994), bởi vì những liên kết này là không đơn giản và
trực tiếp (Brady et al., 2005). Một cuộc điều tra trên diện rộng
các mối quan hệ phức tạp sẽ có ích cho
một sự hiểu biết đầy đủ về các quá trình đó sẽ
dẫn đến kết quả thuận lợi quan hệ dựa trên
chất lượng dịch vụ dựa trên web. Hơn nữa các nghiên cứu đó
đã được xác nhận bằng cách thử và lỗi liên kết giữa
chất lượng dịch vụ truyền thống và một số kết quả như
sự hài lòng của khách hàng (Cronin et al., 2000), tin cậy
(Sharma và Patterson, 1999) chủ yếu được
tiến hành trong bối cảnh các dịch vụ trực tuyến.
Tuy nhiên , thậm chí với sự ghi nhận tăng
của các dịch vụ trực tuyến, các vấn đề như các dịch vụ trực tuyến như thế nào
chất lượng được xác định, đo lường của nó và yếu tố quyết định
vẫn chưa được giải quyết (Kenova và Jonasson, 2006). Việc
phát triển của thương mại điện tử trong cả hai toàn cầu và khu vực
thị trường đã dẫn đến việc tạo ra sự quan tâm đặc biệt trong
việc đo lường chất lượng e-dịch vụ và
kiểm tra các kích thước e-dịch vụ (Mekovec et al.,
2007). Nghiên cứu đáng kể đã được thực hiện
tập trung vào việc đo lường và đánh giá
chất lượng dịch vụ trực tuyến. Các tác giả đã phát triển khác nhau
quy mô để đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến.
Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là sự khác biệt
giữa nhận thức của khách hàng về dịch vụ nhận
và mong đợi của họ về thực hiện dịch vụ trước khi
các dịch vụ cung cấp (Asubonteng et al., 1996). Nếu dịch vụ
hiệu suất không đáp ứng mong đợi, mọi người sẽ nghĩ
rằng chất lượng dịch vụ thấp. Tuy nhiên, khi thực hiện
đi qua mong đợi, nhận thức về chất lượng dịch vụ
cao hơn (Connolly, 2007). Do đó, khách hàng
kỳ vọng là rất quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Trong
Ngoài ra, Asubonteng et al. (1996) phát hiện ra rằng khi dịch vụ
chất lượng tăng lên, ý định sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm
và sự hài lòng tăng.
E-dịch vụ đo lường chất lượng trong mua sắm trực tuyến
đã được nhận tăng sự chú ý hiện nay và như là một
kết quả, nhiều nghiên cứu đã cố gắng để làm nổi bật
kích thước chủ yếu của e chất lượng -service liên kết với tuyến
môi trường. Những công trình nghiên cứu đã được tiến hành
trong bối cảnh khác nhau chẳng hạn như e-dịch vụ, du lịch trực tuyến
cơ quan, ngân hàng trực tuyến, bán lẻ trực tuyến, cổng thông tin web,
trực tuyến thư viện công cộng và mua sắm trực tuyến.
ES-qual thường được sử dụng trong dịch vụ trực tuyến
chất lượng học tập. Kim et al. (2006) đã sử dụng nó để
đo lường đo lường chất lượng e-dịch vụ trực tuyến để xác định
các yếu tố chính góp phần vào sự hài lòng của khách hàng. Các
ES-qual có thể được sử dụng cùng với E-REC-qual
quy mô, đo lường chất lượng của các dịch vụ khôi phục
khoa học Ấn phẩm
được cung cấp bởi trang web. Quy mô E-REC-qual có
kích thước đáp ứng, bồi thường và
liên hệ để đối phó với các vấn đề của khách hàng hoặc thắc mắc
(Mekovec et al., 2007).
2. VẬT LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP
Một cách tiếp cận cuộc khảo sát đã được sử dụng rộng rãi trong
nghiên cứu thị trường để có được dữ liệu thô từ các nhóm lớn
của người dân (Cooper và Schindler, 2013). Babbie (2004)
thấy rằng một cuộc khảo sát là công cụ thường được sử dụng như là một
chiến lược trong kinh doanh và xã hội nghiên cứu. Các chính
lợi thế của việc sử dụng một khảo sát bao gồm: khả năng
thu thập dữ liệu từ các mẫu có kích thước lớn với chi phí tương đối thấp;
khả năng để xác định các yếu tố liên quan đến bối cảnh của
vấn đề; và để đo lường nhận thức và hành vi bằng cách sử dụng
các công cụ có liên quan (ví dụ, Likert quy mô) (Hair et al.,
2000). Một cuộc khảo sát cũng cho phép tập hợp các tiêu chuẩn
dữ liệu thông thường như trả lời cho các câu trả lời với cùng
cố định responsequestionsthatallowdirect
so sánh giữa các phản ứng. Điều này cố định mô hình của
phản ứng có thể tạo thuận lợi cho việc sử dụng các phân tích thống kê.
Do đó, một cuộc khảo sát được coi là dữ liệu thích hợp nhất
phương pháp thu thập cho nghiên cứu này.
Hair et al. (2000) cho rằng sự lựa chọn của cuộc khảo sát
phương pháp có xu hướng thay đổi tùy theo nhiều yếu tố,
mà thường dựa vào loại dữ liệu cần thiết
(ví dụ, định lượng, định tính), ngân sách có sẵn
các nguồn lực, các khung thời gian hoàn thành và các
yêu cầu của chất lượng dữ liệu (ví dụ, tổng quát). Như này
nghiên cứu nhằm đưa ra dự đoán về người tiêu dùng
thái độ và trong bối cảnh của nghiên cứu này, số lượng
dữ liệu thu thập được qua điều tra dường như là tối ưu nhất
phương pháp và phù hợp để sử dụng.
2.1. E-SQ Đo lường Instrument
Các trận đấu bên phía và quy mô sử dụng rộng rãi nhất cho các
đánh giá về chất lượng dịch vụ là SERVQUAL, được phát triển
bởi Parasuraman et al. (1985). Nó có 97 mặt hàng trong tổng số
10 chiều về chất lượng dịch vụ (Parasuraman et al.,
1985). Trong năm 1988, các tác giả đưa xuống các kích thước
10-5 và các mặt hàng từ 97 đến 22. Các
kích thước bao gồm hữu hình bao gồm vật lý
cơ sở vật chất, kháng cáo, chức năng và sự xuất hiện của nhân viên;
độ tin cậy bao gồm khả năng thực hiện hứa
phục vụ một cách chính xác và một cách đáng tin cậy;
bảo đảm bao gồm nhận nhân viên, khuyến khích
sự tự tin và tin tưởng sử dụng; và, cuối cùng, sự đồng cảm trong đó bao gồm
việc cung cấp dịch vụ chăm sóc và chú ý cá nhân cho khách hàng.
Từ thời điểm đó, kích thước chất lượng dịch vụ năm đã
trở thành cơ sở để đo lường chất lượng dịch vụ phổ cập
(Yang và Jun, 2002).