The nature of the European marketin

The nature of the European marketing environment
This section will first define the broad groupings of environmental influences, and then go on to look at the technique of environmental scanning as a means of identifying the threats and opportunities that will affect marketing planning and implementation within the organisation.
￿ Elements of the marketing environment
Figure 2.1 shows the elements of the external environment in relation to the organisation and its immediate surroundings. As the figure shows, the elements can be divided into four main groupings, known by the acronym STEP: Sociocultural, Technological, Economic and
competitive, and Political and regulatory environments.
Sociocultural environment
The sociocultural environment is of particular concern to marketers as it has a direct effect on their understanding of customers and what drives them. Not only does it address the demographic structure of markets, but it also looks at the way in which attitudes and opinions are being formed and how they are evolving. A general increase in health consciousness, for instance, has stimulated the launch of a wide variety of products with low levels of fat and sugar, fewer artificial ingredients and no additives.
Technological environment
Technological innovation and technological improvement have had a profound effect in all areas of marketing. Computer technology, for instance, has revolutionised product design, quality control, materials and inventory management, the production of advertising and other promotional materials, and the management and analysis of customer information. The Internet has opened up new channels of communication and distribution. Technology also affects the development of new processes and materials, as well as the invention of completely new products or applications.
Economic and competitive environment
The economic and competitive environment covers both macro- and microeconomic conditions which affect the structure of competition in a market, the cost and availability of money for marketing investment in stock and new products, for example, and the economic conditions affecting a customer’s propensity to buy.
Political and regulatory environment
The political and regulatory environment covers the external forces controlled by governments, both national and European, local authorities, or other trade or activity oriented regulatory bodies. Some of the rules and regulations developed and implemented by bodies under this heading have the force of law, while others are voluntary, such as advertising codes of practice.
Each of the STEP areas will be looked at in more detail on pp. 36 et seq. There is, of course, much interdependence between them. Rules and regulations concerning ‘green’ aspects of products, for example, are a result of sociocultural influences pressurising the legislators and regulators. Certain issues, therefore, such as international, ethical and green issues, will crop up with slightly different perspectives in the discussion of each STEP element.
￿ Environmental scanning
Even a brief discussion of the STEP factors begins to show just how important the marketing environment is: since marketing is all about looking outwards and meeting the customer’s needs and wants, the organisation has to take into account what is happening in the real world. The marketing environment will present many opportunities and threats that can fundamentally affect all elements of the marketing mix, as we saw in the case of the European food processors at the beginning of the chapter. In terms of the product, for example, STEP factors help to define exactly what customers want, what it is possible (and legal) to provide them with, and how it should be packaged and presented. Pricing is also influenced by external factors, such as the competition’s pricing policies, government taxation and what consumers can afford. STEP factors also affect promotion, constraining it through regulation, but also inspiring the creativity that develops appropriate messages to capture the mood of the times and the target audience. Finally, the strength of relationships between manufacturers and retailers or other intermediaries is also affected by the external environment. Competitive pressures at all levels of the distribution channel; technology encouraging joint development and commitment in terms of both products and logistics; shifts in where and how people want to buy: all help to shape the quality and direction of interorganisational relationships.
The problem is, however, that the environment is very dynamic, changing all the time. The organisation therefore has to keep pace with change and even anticipate it. It is not enough to understand what is happening today: by the time the organisation has acted on that information and implemented decisions based on it, it will be too late. The organisation has either to pick up the earliest indicators of change and then act on them very quickly, or try to predict change so that tomorrow’s marketing offerings can be appropriately planned.
In order to achieve this successfully, the organisation needs to undertake environmental scanning, which is the collection and evaluation of information from the wider marketing environment that might affect the organisation and its strategic marketing activities. Such information may come from a variety of sources, such as experience, personal contacts, published market research studies, government statistics, trade sources or even through specially commissioned market research. The approach to scanning can vary from being extremely organised and purposeful to being random and informal. As Aguilar (1967) pointed out, formal scanning can be very expensive and time consuming as it has to cast its net very wide to catch all the possible influences that might affect the organisation. The key is knowing what is important and should be acted upon, and what can wait.
Environmental scanning is therefore an important task, but often a difficult one, particularly in terms of interpretation and implementation of the information gained. The following looks in more detail at each of the STEP factors, and gives a further indication of the range and complexity of the influences and information that can affect the marketing activities of the organisation.

Kết quả (Việt) 1:

Bản chất của môi trường tiếp thị Châu Âu
phần này sẽ lần đầu tiên xác định nhóm rộng của môi trường ảnh hưởng, và sau đó đi vào để xem xét kỹ thuật quét môi trường như là một phương tiện xác định các mối đe dọa và cơ hội đó sẽ ảnh hưởng đến kế hoạch tiếp thị và thực hiện trong tổ chức.
các yếu tố môi trường tiếp thị
hình 2.1 cho thấy các yếu tố của môi trường bên ngoài trong quan hệ với các tổ chức và môi trường xung quanh ngay lập tức. Theo các con số cho thấy, các yếu tố có thể được chia thành bốn nhóm chính, được biết đến bởi các chữ viết tắt bước: văn hóa xã hội, công nghệ, kinh tế và
cạnh tranh, và chính trị và quy định môi trường.
môi trường văn hóa xã hội
Môi trường văn hóa xã hội là quan tâm đặc biệt đến nhà tiếp thị như nó có một ảnh hưởng trực tiếp của sự hiểu biết của khách hàng và những gì các ổ đĩa chúng. Không chỉ có nó địa chỉ cấu trúc nhân khẩu học của thị trường, nhưng nó cũng nhìn vào cách thức những thái độ và ý kiến đang được tạo ra và làm thế nào họ đang phát triển. Một sự gia tăng tổng quát trong tâm thức sức khỏe, ví dụ, đã kích thích sự ra mắt của nhiều loại sản phẩm với các mức độ thấp của chất béo và đường, ít thành phần nhân tạo và không có phụ gia.
công nghệ môi trường
đổi mới công nghệ và cải tiến công nghệ đã có một ảnh hưởng sâu sắc trong mọi lĩnh vực của tiếp thị. Công nghệ máy tính, ví dụ, đã cách mạng hóa thiết kế sản phẩm, kiểm soát chất lượng, vật liệu và quản lý hàng tồn kho, việc sản xuất của quảng cáo và các tài liệu quảng cáo, và quản lý và phân tích thông tin khách hàng. Internet đã mở ra kênh mới của truyền thông và phân phối. Công nghệ cũng ảnh hưởng đến sự phát triển của quy trình mới và vật liệu, cũng như sáng chế của sản phẩm hoàn toàn mới hoặc ứng dụng.
kinh tế và môi trường cạnh tranh
Môi trường kinh tế và cạnh tranh bao gồm cả vĩ mô - và microeconomic điều kiện mà ảnh hưởng đến cấu trúc của đối thủ cạnh tranh trong một thị trường, chi phí và sẵn có của tiền cho tiếp thị đầu tư vào chứng khoán và các sản phẩm mới, ví dụ, và các điều kiện kinh tế ảnh hưởng đến xu hướng của khách hàng đến mua.
chính trị và quy định môi trường
Môi trường chính trị và pháp lý bao gồm các lực lượng bên ngoài kiểm soát của chính phủ, cả hai quốc gia và châu Âu, local nhà chức trách, hoặc thương mại hoặc hoạt động khác theo định hướng quy định cơ quan. Một số các quy tắc và quy định phát triển và thực hiện bởi các cơ quan trong tiêu đề này có hiệu lực của pháp luật, trong khi những người khác là tự nguyện, chẳng hạn như quảng cáo mã của thực hành.
Từng lĩnh vực bước sẽ được xem xét chi tiết hơn trên trang 36 và Đó là, tất nhiên, nhiều phụ thuộc lẫn nhau giữa chúng. Quy tắc và quy định liên quan đến các khía cạnh 'xanh' của sản phẩm, ví dụ, là kết quả của văn hóa xã hội ảnh hưởng pressurising các nhà lập pháp và điều chỉnh. Một số vấn đề, do đó, chẳng hạn như vấn đề quốc tế, đạo Đức và màu xanh lá cây, sẽ cắt với các quan điểm hơi khác nhau trong các cuộc thảo luận của mỗi yếu tố bước.
môi trường quét
thậm chí là một cuộc thảo luận ngắn gọn của các yếu tố bước bắt đầu để hiển thị như thế nào quan trọng môi trường tiếp thị là: kể từ khi tiếp thị là tất cả về tim outwards và cuộc họp của khách hàng cần và muốn, tổ chức đã được đưa vào tài khoản những gì đang xảy ra trong thế giới thực. Môi trường tiếp thị sẽ trình bày nhiều cơ hội và mối đe dọa mà về cơ bản có thể ảnh hưởng đến tất cả các yếu tố của sự pha trộn tiếp thị, như chúng tôi đã thấy trong trường hợp của các bộ vi xử lý thực phẩm châu Âu ở đầu của chương. Trong điều khoản của các sản phẩm, ví dụ, bước yếu tố giúp đỡ để xác định chính xác những gì khách hàng muốn, những gì nó là có thể (và pháp lý) để cung cấp cho họ với, và làm thế nào nó nên được đóng gói và trình bày. Giá cả cũng chịu ảnh hưởng của yếu tố bên ngoài, chẳng hạn như đối thủ cạnh tranh của giá cả chính sách, chính phủ thuế và người tiêu dùng có thể đủ khả năng. Yếu tố bước cũng ảnh hưởng đến quảng cáo, constraining nó thông qua quy định, nhưng cũng cảm hứng sáng tạo phát triển các tin nhắn thích hợp để nắm bắt tâm trạng của thời gian và đối tượng mục tiêu. Cuối cùng, sức mạnh của mối quan hệ giữa các nhà sản xuất và nhà bán lẻ hoặc trung gian khác cũng bị ảnh hưởng bởi môi trường bên ngoài. Các áp lực cạnh tranh ở mọi cấp của kênh phân phối; công nghệ khuyến khích phát triển chung và các cam kết về sản phẩm và hậu cần; thay đổi trong nơi và làm thế nào mọi người muốn mua: Tất cả trợ giúp để hình thành các chất lượng và hướng của mối quan hệ interorganisational.
vấn đề là, Tuy nhiên, rằng môi trường là rất năng động, thay đổi tất cả thời gian. Tổ chức vì vậy đã bắt kịp với sự thay đổi và thậm chí dự đoán nó. Nó là không đủ để hiểu những gì đang xảy ra vào ngày hôm nay: bởi thời gian tổ chức đã hoạt động trên thông tin đó và thực hiện các quyết định dựa trên nó, nó sẽ là quá muộn. Tổ chức có hoặc để nhận các chỉ số đầu tiên của sự thay đổi và sau đó hành động trên chúng rất nhanh chóng, hoặc cố gắng để dự đoán sự thay đổi để ngày mai dịch vụ tiếp thị có thể được quy hoạch một cách thích hợp.
Để đạt điều này thành công, tổ chức cần phải thực hiện chức năng quét môi trường, đó là việc thu thập và đánh giá các thông tin từ môi trường tiếp thị rộng hơn mà có thể ảnh hưởng đến tổ chức và các hoạt động tiếp thị chiến lược. Thông tin như vậy có thể đến từ một số nguồn tin, chẳng hạn như kinh nghiệm, danh bạ cá nhân, nghiên cứu được xuất bản nghiên cứu thị trường, chính phủ thống kê, thương mại nguồn hoặc thậm chí thông qua nghiên cứu thị trường đặc biệt ủy nhiệm. Cách tiếp cận để quét có thể khác nhau từ đang được vô cùng tổ chức và có mục đích là ngẫu nhiên và không chính thức. Như Aguilar (1967) chỉ ra, chức năng quét chính thức có thể rất đắt tiền và tốn thời gian như nó đã bỏ mạng của nó rất rộng để nắm bắt tất cả các ảnh hưởng có thể có thể ảnh hưởng đến tổ chức. Quan trọng là biết những gì là quan trọng và cần được hoạt động sau khi, và những gì có thể chờ đợi.
môi trường quét do đó là một nhiệm vụ quan trọng, nhưng thường một trong những khó khăn, đặc biệt là trong điều khoản của giải thích và thực hiện các thông tin thu được. Sau hình chi tiết hơn tại mỗi trong những yếu tố bước, và cung cấp cho một dấu hiệu thêm phạm vi và phức tạp của các ảnh hưởng và thông tin mà có thể ảnh hưởng đến các hoạt động tiếp thị của tổ chức.