Evaluating a Firm’s ExternalEnviron

Evaluating a Firm’s External
Environment




WHY EXTERNAL ANALYSIS?

Students need to come away from this class session with a sound understanding of 1) why
external analysis is a critical element of the strategic marketing process, 2) how to do an
effective external analysis, and 3) what to do in response to external analysis. External
analysis is intended to help firms understand the threats and opportunities that exist in the
competitive environment in which a firm operates. A good grasp of these threats and
opportunities tell a firm what it should do given what the firm faces. As such, external
analysis is a necessary precursor to strategic choices. It wouldn’t make much sense for a firm
to begin making strategic choices without knowing what it faced in the external
environment.
Firms that fail to do appropriate external analysis face the risk of encountering
threats that were not anticipated in the strategic marketing process. Likewise such firms may
also miss out on opportunities. Of course, external analysis cannot identify every possible
threat and opportunity, but it can greatly increase the probability that a firm’s strategy will be
able to neutralize threats and exploit opportunities. Firms that take a disciplined approach to
external analysis will likely have an advantage over those firms that embark upon strategies
without taking the time to understand the external environment.
A good analysis of the external environment may allow a firm to face threats and
opportunities at a point in time when the firm does not have resources committed to a
particular strategy. For example, a firm contemplating entry into a new business may
discover a significant threat through its external analysis before actually entering the new
business. Such a discovery would allow the firm to either abandon the idea or adopt a
strategy that would neutralize that particular threat.





TWO LEVELS OF EXTERNAL ENVIRONMENT

External analysis consists of looking at two ‘levels’ of environment: the general environment
and the industry environment. The general environment is the environment in which all
firms in an economy operate, regardless of a firm’s specific industry. Elements of the
general environment have a potential effect on every firm in an economy.




30 Part I



General Environment

Analysis of the general environment aims to identify conditions or trends that may present
opportunities and/or threats to a firm. Six elements of the general environment are:

• political conditions
• economic climate
• social-cultural trends
• technological change
• Environment
• leval conditionslega

An effective analysis of the general environment will include a close look at each of these
elements to determine if there are conditions and/or trends that will affect the focal firm.

Important Point:int: A condition may present opportunity to one type of firm and a
threat to another type of firm. For example, a falling unemployment rate (economic climate)
presents opportunity to a manufacturer of home appliances and a threat to fast food
restaurants. Falling unemployment means disposable incomes are likely to rise, allowing
people to spend on larger ticket items like washing machines. Falling unemployment also
means that workers have more and better options for employment, meaning that low paying
fast food restaurant jobs will be more difficult to fill.
The following list provides an example of a trend or condition in each element of the
general environment and an opportunity and a threat that trend or condition may present:

Technological Change
Convergence and integration of personal digital assistants (PDA) and mobile telephones
Opportunity: Motorola can produce a higher margin product packed with
features of both PDAs and mobile phones. Existing users of both products will
demand the new technology
Threat: PDA producers such as Palm will be forced to either: 1) compete
directly with the likes of Motorola, or 2) cooperate with mobile phone producers
through licensing, joint venture, or outright sale.

Demographic Trends
Rapid expansion of the Hispanic population in the United States
Opportunity: Large grocers like Wal-Mart and Albertson’s can serve this
market by offering large ethnic foods sections.
Threat: Small neighborhood grocers that have served a localized Hispanic
market must now compete with large grocers.

Cultural Trends
Driving large, gas-guzzling SUV’s becomes regarded as being environmentally insensitive
Opportunity: Producers of small, fuel-efficient cars can exploit the cultural
trends by promoting environmentally friendly cars.
Threat: Producers of SUV’s are beginning to see sales of their high margin
SUV’s decline.




Chapter 2: Evaluating a Firm’s External Environment 31




Economic Climate
Rising interest rates
Opportunity: Banks can earn higher margins on their credit products and
deposits will likely grow as higher interest rates allow banks to compete more
effectively for consumers’ savings.
Threats: Homebuilders can expect a slow down as home construction loans
and mortgages become more expensive for consumers.

Legal and Political Conditions
The U.S. government changes its policy toward oil exploration on public lands—allowing
extraction of previously restricted oil deposits
Opportunity: Small U.S. exploration companies can sub-contract to large oil
companies to find new oil deposits on public lands.
Threats: Foreign oil interests may face increased world supply and declining
prices.

Specific International Events
A trade dispute results in a ban on importing U.S. hormone-treated beef into the European
Union
Threat: U.S. beef producers face a sudden drop in demand and the resulting
price decline.
Opportunity: Argentine beef producers, who don’t typically use growth
hormones, face a sudden increase in demand for their product and the resulting
price increase.


Industry Environment


The industry environment consists of elements or forces that the focal firm faces directly.
Whereas interest rates in the general environment may have an indirect effect on a firm, the
firm’s customers have a more direct effect.

Porter’s Five Forces model is a very popular way of looking at the industry in which
a firm operates. An understanding of the theoretical heritage of the Five Forces model will
make it more meaningful to students. The S-C-P (Structure, Conduct, Performance)
framework from industrial organization economics is the economic tradition from which
Porter developed the Five Forces. The S-C-P framework was originally developed with the
intent of helping economists and policy makers understand when an industry was likely not
to be competitive. Competitive industries were the ideal—social welfare was maximized,
there were no monopoly profits being extracted from markets.
Management scholars who were more interested in individual firms began to see that
the S-C-P framework was useful for identifying market imperfections that would possibly
allow firms to make above normal economic profits. In this tradition, Michael Porter
developed the Five Forces model. Thus, in a very real sense, Porter’s Five Forces is a matter
of standing the S-C-P on its head—at least in terms of purpose.




32 Part I




Important Point: Industry analysis is based on well-established economic
theory, even though in strategic management it is used for a nearly opposite purpose than
that for which it was originally developed. Students need to understand that the well-worn
Five Forces tool is deeply rooted in sound theory.



Five Forces Framework

Important Point: A Five Forces analysis is done from the point of view of the
focal firm (e.g., your client, your employer, or your own company). Students sometimes
become confused when they try to assess the threat of suppliers and buyers and begin to
question if their client is the buyer or the supplier. To be clear, the suppliers are those who
supply to the focal firm. The buyers are those who buy from the focal firm.
The five forces are:
• the threat of entry
• the threat of rivalry
• the threat of substitutes
• the threat of suppliers
• the threat of buyers

These five forces are at work in both domestic and international contexts. Firms can
and should apply the model in both contexts. Increasingly, an effective external analysis will
include consideration of the fact that these forces may be affected by international
influences. For example, an analysis of the textile industry in the U.S. would be woefully
incomplete without considering the effects of Pacific Rim influences on each one of the
forces.

Important Point: The Five Forces model is based on reasoning aimed at
identifying market imperfections that may be exploited by a firm. An industry is considered
to be attractive if there are imperfections that can be exploited. An industry is unattractive if
there are relatively few imperfections. In other words, the closer the industry is to perfectly
competitive, the more unattractive it is.

Threat of Entry.Entry. If above normal profits exist in an industry:
1) firms outside the industry will have incentive to enter the industry,
2) if firms can easily enter the industry any above normal profits will be quickly
dissipated through competition—new firms will have incentive to lower prices and
costs of production
3) above normal profits can be preserved if would-be entrants face a cost
disadvantage in entering.


Therefore, a high threat of entry makes an industry unattractive because any above
normal profits will be quickly dissipated. Barriers to entry help create the cost disadvantages
necessary to minimize the threat of new firms entering the industry. Foreign governments
have an interest in controlling entry into industries within their borders. Usually these




Chapter 2: Evaluating a Firm’s External Environment 33


interests take the form of trying to protect domestic firms. However, in the process of
trying to protect domestic firms foreign

Kết quả (Việt) 2:

Đánh giá của Công ty ngoài
Môi trường TẠI SAO EXTERNAL PHÂN TÍCH? Học sinh cần phải đi xa từ buổi học này với một sự hiểu biết âm thanh của 1) tại sao phân tích bên ngoài là một yếu tố quan trọng của quá trình marketing chiến lược, 2) làm thế nào để làm một phân tích bên ngoài hiệu quả, và 3 ) phải làm gì để đáp ứng với phân tích bên ngoài. External phân tích là nhằm giúp các công ty hiểu được các mối đe dọa và cơ hội tồn tại trong môi trường cạnh tranh trong đó một công ty hoạt động. Một nắm bắt tốt các mối đe dọa và cơ hội cho một công ty những gì nó nên làm cho những gì các công ty phải đối mặt. Như vậy, ngoài phân tích là một tiền chất cần thiết để lựa chọn chiến lược. Nó sẽ không có ý nghĩa nhiều đối với một công ty để bắt đầu thực hiện lựa chọn chiến lược mà không biết những gì nó phải đối mặt trong bên ngoài môi trường. Các công ty không thực hiện phân tích bên ngoài thích hợp đối mặt với nguy cơ gặp phải các mối đe dọa mà không được dự báo trước trong quá trình tiếp thị chiến lược. Tương tự như vậy các doanh nghiệp này có thể cũng bỏ lỡ cơ hội. Tất nhiên, phân tích bên ngoài không thể xác định mỗi thể đe dọa và cơ hội, nhưng nó rất có thể nâng cao xác suất chiến lược của một công ty sẽ có thể trung hòa các mối đe dọa và khai thác cơ hội. Các công ty chỉ có một cách tiếp cận có kỷ luật để phân tích bên ngoài có thể sẽ có một lợi thế hơn những công ty mà bắt tay vào chiến lược mà không dành thời gian để hiểu được môi trường bên ngoài. Một phân tích tốt của môi trường bên ngoài có thể cho phép một công ty phải đối mặt với các mối đe dọa và cơ hội tại một điểm trong thời gian khi công ty không có nguồn lực cam kết một chiến lược cụ thể. Ví dụ, một công ty dự tính nhập vào một doanh nghiệp mới có thể phát hiện ra một mối đe dọa đáng kể thông qua phân tích bên ngoài của nó trước khi thực sự bước vào mới kinh doanh. Một phát hiện như vậy sẽ cho phép các công ty hoặc là từ bỏ ý tưởng hoặc thông qua một chiến lược mà có thể trung hòa là mối đe dọa cụ thể. HAI MỨC EXTERNAL MÔI TRƯỜNG phân tích bên ngoài bao gồm nhìn hai "cấp" của môi trường: môi trường nói chung và môi trường công nghiệp. Các môi trường nói chung là môi trường mà trong đó tất cả các doanh nghiệp trong một nền kinh tế hoạt động, bất kể ngành công nghiệp cụ thể của một công ty. Các yếu tố của môi trường nói chung có tác động tiềm năng trên mỗi công ty trong nền kinh tế. 30 Phần I chung Môi trường Phân tích môi trường chung nhằm xác định các điều kiện hoặc các xu hướng có thể biểu hiện cơ hội và / hoặc các mối đe dọa cho một công ty. Sáu yếu tố của môi trường chung là: • Các điều kiện chính trị • khí hậu kinh tế • xu hướng xã hội-văn hóa • thay đổi công nghệ • Môi trường • Leval conditionslega Một phân tích hiệu quả của môi trường nói chung sẽ bao gồm một cái nhìn cận cảnh từng yếu tố để xác định nếu có điều kiện và / hoặc các xu hướng đó sẽ ảnh hưởng đến các công ty đầu mối. Điểm quan trọng: int: Một điều kiện có thể trình bày cơ hội để có một loại công ty và một mối đe dọa cho một dạng khác của công ty. Ví dụ, tỷ lệ thất nghiệp giảm (khí hậu kinh tế) trình bày cơ hội để một nhà sản xuất thiết bị gia dụng và một mối đe dọa cho thức ăn nhanh nhà hàng. Giảm tỷ lệ thất nghiệp có nghĩa là thu nhập dùng một lần là có khả năng tăng, cho phép người dân để chi tiêu vào các mặt hàng vé lớn hơn như máy giặt. Giảm tỷ lệ thất nghiệp cũng có nghĩa là người lao động có nhiều hơn và tốt hơn các tùy chọn cho việc làm, có nghĩa là phải trả thấp việc làm nhà hàng thức ăn nhanh sẽ khó khăn hơn để điền vào. Danh sách dưới đây là một ví dụ của một xu hướng hay điều kiện trong mỗi phần tử của môi trường nói chung và cơ hội và một mối đe dọa rằng xu hướng hay điều kiện có thể trình bày: thay đổi công nghệ hội tụ và hội nhập của các trợ lý cá nhân kỹ thuật số (PDA) và điện thoại di động Opportunity: Motorola có thể sản xuất một sản phẩm lợi nhuận cao hơn đóng gói với các tính năng của cả PDA và điện thoại di động. Người dùng hiện tại của cả hai sản phẩm này sẽ đòi hỏi các công nghệ mới Threat: nhà sản xuất PDA như Palm sẽ bị buộc phải hoặc là: 1) cạnh tranh trực tiếp với những cầu thủ như Motorola, hoặc 2) hợp tác với các nhà sản xuất điện thoại di động thông qua cấp phép, công ty liên doanh, hoặc bán đứt . Nhân khẩu Xu hướng mở rộng nhanh chóng của dân số Tây Ban Nha tại Hoa Kỳ Cơ hội: cửa hàng tạp hóa lớn như Wal-Mart và Albertson thể phục vụ này trên thị trường bằng cách cung cấp các loại thực phẩm dân tộc phần lớn. Threat: cửa hàng tạp hóa khu phố nhỏ mà đã phục vụ một Hispanic địa hóa thị trường doanh nghiệp phải cạnh tranh với cửa hàng tạp hóa lớn. Trends văn hóa lái xe lớn, chạy xăng, SUV của bị coi là nhạy cảm với môi trường Cơ hội: Các nhà sản xuất, xe ô tô tiết kiệm nhiên liệu nhỏ có thể khai thác văn hóa. xu hướng bằng cách thúc đẩy những chiếc xe thân thiện với môi trường Threat: Các nhà sản xuất SUV của đang bắt đầu thấy doanh số bán hàng của tỷ suất lợi nhuận cao SUV của suy giảm. Chương 2: Đánh giá bên ngoài môi trường 31 của Công ty kinh tế khí hậu tỷ lệ gia tăng lãi suất Cơ hội: Ngân hàng có thể kiếm được lợi nhuận cao hơn cho các sản phẩm tín dụng và của các khoản tiền gửi có khả năng sẽ tăng lên khi lãi suất cao hơn cho phép các ngân hàng phải cạnh tranh nhiều hơn một cách hiệu quả để tiết kiệm của người tiêu dùng . Thách thức: xây dựng nhà có thể mong đợi một chậm xuống như cho vay xây dựng nhà. và thế chấp trở nên đắt đỏ hơn đối với người tiêu dùng Pháp và Điều kiện Chính trị Chính phủ Mỹ thay đổi chính sách của mình đối với thăm dò dầu trên công đất-cho phép khai thác bị hạn chế trước đây mỏ dầu Cơ hội: thăm dò nhỏ Mỹ công ty có thể thuê thầu phụ dầu lớn các công ty để tìm thấy mỏ dầu mới trên đất công. Thách thức: lợi ích dầu nước ngoài có thể phải đối mặt với tăng nguồn cung thế giới và suy giảm. Giá Sự kiện quốc tế cụ thể Một kết quả tranh chấp thương mại trong một lệnh cấm nhập khẩu thịt bò Mỹ hormone được điều trị thành Châu Âu Liên minh Threat: sản xuất thịt bò Mỹ phải đối mặt với sự sụt giảm đột ngột trong nhu cầu và kết quả là giảm giá. Cơ hội: sản xuất thịt bò Argentina, người không thường sử dụng tăng trưởng hormone, phải đối mặt với một sự gia tăng đột ngột trong nhu cầu đối với sản phẩm của họ và kết quả là tăng giá. Công nghiệp Môi trường Môi trường ngành công nghiệp bao gồm các yếu tố hoặc những thế lực các công ty đầu mối phải đối mặt trực tiếp. Trong khi đó, lãi suất trong môi trường nói chung có thể có một tác động gián tiếp vào một công ty, các khách hàng của công ty có ảnh hưởng trực tiếp hơn. Mô hình Five Forces của Porter là một rất phổ biến cách nhìn vào các ngành công nghiệp, trong đó một công ty hoạt động. Một sự hiểu biết của các di sản lý thuyết của mô hình Five Forces sẽ làm cho nó có ý nghĩa hơn cho sinh viên. SCP (Structure, ứng xử, Performance) khung từ kinh tế tổ chức công nghiệp là truyền thống kinh tế mà từ đó Porter phát triển các lực lượng Năm. Khung SCP đã được phát triển với mục đích giúp các nhà kinh tế và các nhà hoạch định chính sách hiểu được khi một ngành công nghiệp có khả năng sẽ không có tính cạnh tranh. Các ngành công nghiệp cạnh tranh là những phúc lợi lý tưởng-xã hội đã được tăng tối đa, không có lợi nhuận độc quyền được chiết xuất từ các thị trường. Các học giả Quản lý những người đã quan tâm nhiều hơn trong các công ty cá nhân bắt đầu thấy rằng khuôn khổ SCP là hữu ích cho việc xác định sự không hoàn hảo của thị trường mà có thể sẽ cho phép các doanh nghiệp để thực hiện trên lợi nhuận kinh tế bình thường. Trong truyền thống này, Michael Porter phát triển các mô hình Five Forces. Như vậy, trong một cảm giác rất thực, Five Forces của Porter là một vấn đề của việc đứng SCP trên đầu-tại của nó ít nhất là về mục đích. 32 Phần I Quan trọng điểm: Phân tích ngành dựa trên thành lập cũng như kinh tế lý thuyết, mặc dù trong chiến lược quản lý nó được sử dụng cho một mục đích gần như trái ngược so đó mà nó đã được phát triển ban đầu. Học sinh cần phải hiểu rằng mòn công cụ Five Forces được bắt rễ sâu trong lý thuyết âm thanh. Năm Forces Khung điểm quan trọng: Một phân tích Five Forces được thực hiện từ điểm nhìn của các công ty đầu mối (ví dụ, khách hàng của bạn, sử dụng lao động của bạn, hoặc công ty riêng của bạn). Sinh viên đôi khi trở nên bối rối khi họ cố gắng để đánh giá mối đe dọa của các nhà cung cấp và người mua và bắt đầu đặt câu hỏi nếu khách hàng của họ là những người mua hoặc các nhà cung cấp. Để được rõ ràng, các nhà cung cấp là những người cung cấp cho các công ty đầu mối. Những người mua là những người mua từ các công ty đầu mối. Các năm lực lượng là: • sự đe dọa của entry • các mối đe dọa của sự đối đầu • sự đe dọa của sản phẩm thay thế • sự đe dọa của nhà cung cấp • sự đe dọa của người mua Những năm lực lượng là công việc của cả nước và bối cảnh quốc tế. Doanh nghiệp có thể và nên áp dụng các mô hình trong cả hai bối cảnh. Càng ngày, một phân tích bên ngoài hiệu quả sẽ bao gồm việc xem xét thực tế là những lực lượng có thể bị ảnh hưởng bởi quốc tế ảnh hưởng. Ví dụ, một phân tích về ngành công nghiệp dệt may của Mỹ sẽ là rất không đầy đủ mà không xem xét các tác động của Pacific Rim ảnh hưởng trên mỗi một trong những lực lượng. Điểm quan trọng: Các mô hình Five Forces được dựa trên những lý luận nhằm xác định sự không hoàn hảo của thị trường có thể sẽ được khai thác bởi một công ty. Một ngành công nghiệp được coi là hấp dẫn nếu có những điểm không hoàn hảo có thể khai thác. Một ngành công nghiệp là không hấp dẫn nếu có tương đối ít khiếm khuyết. Nói cách khác, gần gũi hơn ngành công nghiệp là hoàn toàn cạnh tranh, hấp dẫn hơn nó được. Mối đe dọa của Entry.Entry. Nếu trên lợi nhuận bình thường tồn tại trong một ngành công nghiệp: 1) các công ty bên ngoài ngành công nghiệp sẽ có động cơ để nhập ngành công nghiệp, 2) nếu các doanh nghiệp có thể dễ dàng vào bất cứ ngành nào trên lợi nhuận bình thường sẽ được nhanh chóng tiêu tan qua các công ty cạnh tranh mới sẽ có động cơ để giảm giá cả và chi phí sản xuất 3) trên lợi nhuận bình thường có thể được bảo quản nếu muốn trở thành thí sinh phải đối mặt với một chi phí bất lợi trong việc thâm nhập. Do đó, một mối đe dọa cao nhập cảnh làm cho một ngành công nghiệp hấp dẫn vì bất kỳ trên lợi nhuận bình thường sẽ được nhanh chóng tiêu tan. Rào cản gia nhập đã giúp tạo ra những nhược điểm chi phí cần thiết để giảm thiểu mối đe dọa của các công ty mới gia nhập ngành công nghiệp. Chính phủ các nước có lợi ích trong việc kiểm soát nhập cảnh vào các ngành công nghiệp trong phạm vi biên giới của họ. Thông thường các Chương 2: Đánh giá của Công ty Môi trường bên ngoài 33 lợi ích mang hình thức cố gắng để bảo vệ doanh nghiệp trong nước. Tuy nhiên, trong quá trình cố gắng để bảo vệ doanh nghiệp trong nước nước ngoài