BENEFIT AND MOTIVATION SEGMENTATION

BENEFIT AND MOTIVATION SEGMENTATION IN TOURISM: PUSH AND PULL ITEMS

Psychographic segmentation is the most popular data-driven segmentation method in tourism literature (Dolnicar, 2006). According to Kotler and Keller (2006), in psychographic segmentation buyers are divided into different groups on the basis of psychological or personality traits, lifestyle or values. In tourism segmentation this has generally meant using either motivations (e.g. Bieger & Laesser, 2002), benefits (e.g. Molera & Albaladejo, 2007) or Attitudes, Interests and Opinions (e.g. González & Bello, 2002). In her literature review on data-driven market segmentation in tourism Dolnicar (2006) observed that three quarters of all studied used psychographic constructs such as benefits, motivations and preference as grouping criterion. In this study the focus is especially on benefit and motivation segmentation studies, as they are in tourism marketing literature closely related to each other.

Push and pull factors are central concepts in tourist motivation literature. According to Baloglu and Uysal (1996) these concepts involve the theory that people travel because they are pushed and pulled to do so by “forces”. They continue that “these forces (motivational factors) describe how individuals are pushed by motivational variables into making a travel decision and how they are pulled (attracted) by the destination area” (Balogly & Uysal, 1996, pp. 32).

Benefit segmentation was introduced by Russell Haley in 1968 as a technique for indentifying market segments by causal factors. According to Haley (1968, pp. 31), “The belief underlying this segmentation strategy is that the benefits which people are seeking in consuming a given product are the basic reasons for the existence of true market segments.”

The difference between motivation and benefit segmentation is sometimes unclear. According to Frochot and Morrison (2000) there have been some mixed interpretations of benefit segmentation in tourism research because Haley never proposed a precise definition of benefits. Based on the review of benefit segmentation in tourism by Frochot and Morrison (2000), benefit segmentation studies can be divided into three parts based on what kind of benefit statements are used: 1) studies that use motivations,
2) studies that use destination attributes and 3) studies that have mixed both attributes- based and psychologically based benefits.

Even though motivation segmentation has been stated as a way to do benefit segmentation (Frochot & Morrison, 2000), for the purpose of this study they are seen as separate concepts. In this study motivation segmentation is regarded as segmentation based on push factors and benefit segmentation is based on pull factors. Much has been written on the concept of push and pull factors in tourism but only a few researchers have examined the relationship between the two dimensional forces as factors of tourist motivations (Baloglu & Uysal, 1996). In this study push motivations are tourist’s intrinsic attributes that motivate them to travel, whereas pull motivations are destination attributes that determine which destination tourist chooses based on how well the destination attributes match the needs derived from push motivations.


There are a countless number of push and pull motivations used in earlier tourism segmentation studies. For example Frochot and Morrison (2000) list altogether 26 benefit statements used in benefit segmentation studies conducted between years 1980 and 1998. These benefit statements are all push items, i.e. factors that motivate tourist to travel. There are also many studies that have used destination attributes or pull factors to segment tourists but despite the popularity of pull factors there is no universally accepted set of destination attributes as they are destination dependant. According to Frochot and Morrison (2000) in tourism benefits are often attached to a specific destination, vacation or activity and cannot be generalized. For example Sarigöllü and Huang (2005) segmented visitors to Latin America using 24 different destination attributes mostly including activities.

This study aims to combine motivation (push) and benefit (pull) segmentation in the context of rural tourism. This study has three goals:
1) to segment potential rural tourists according to their travel motivations,
2) to compare segments regarding important destination attributes and
3) to compare socio-demographic factors and travel behaviour.


METHODS AND MATERIAL Data collection and base sample
Data were collected on the Finnish Cottage Holidays Affiliate website
www.lomarengas.fi during summer 2009 using banner advertisement. Website users clicking the banner were directed to the questionnaire page. Respondents were asked to state their interest in rural holidays and provide information on what kind of rural holiday they are planning to have or would like to have regarding the destination attributes they preferred by rating the importance of 48 different rural destination attributes (Table 2). Also a list of 31 motivation statements based on earlier literature on rural tourism segmentation was presented to respondents (Table 1). The push and pull statements were based on a literature review of rural tourism segmentation studies, benefit segmentation studies and studies on customer value and experiences in tourism (Otto & Ritchie, 1996; Tapachai & Waryszack, 2000; Williams & Soutar, 2000; Duman & Mattila, 2003; Komppula, 2005; Sánchez et al., 2006; Gallarza & Gil, 2008). The goal in variable selection was to choose the most often used and the most relevant push and pull motivations for rural tourism. Respondents were asked to rate different items using Likert-type scale from 1 (Not at all important) to 7 (Very important). Altogether 1043 questionnaires were completed by users of the website, 316 responses had to be deleted because of missing answers. Remaining 727 questionnaires suitable for the analysis methods used in this study were analysed using PASW Statistics 18 program.

Kết quả (Việt) 1:

LỢI ÍCH VÀ ĐỘNG LỰC PHÂN KHÚC DU LỊCH: ĐẨY VÀ KÉO MỤCPhân khúc psychographic là phương pháp dữ liệu theo định hướng phân khúc phổ biến nhất trong văn học du lịch (Dolnicar, 2006). Theo Kotler và Keller (2006), ở phân khúc psychographic người mua được chia thành các nhóm khác nhau trên cơ sở của tâm lý hoặc đặc điểm tính cách, lối sống hoặc giá trị. Trong phân khúc du lịch này thường có nghĩa là bằng cách sử dụng một trong hai động lực (ví dụ: Bieger & Laesser, 2002), lợi ích (ví dụ như Molera & Albaladejo, 2007) hoặc Thái độ, lợi ích và ý kiến (ví dụ như González & Bello, 2002). Trong bài đánh giá văn học của mình trên phân đoạn dữ liệu theo định hướng thị trường du lịch Dolnicar (2006) quan sát thấy rằng ba phần tư của tất cả các nghiên cứu sử dụng các cấu trúc psychographic chẳng hạn như lợi ích, động lực và sở thích như là nhóm tiêu chí. Trong nghiên cứu này tập trung là đặc biệt về lợi ích và động lực phân đoạn nghiên cứu, như họ đang du lịch tiếp thị văn học chặt chẽ liên quan đến nhau.Đẩy và kéo các yếu tố là các khái niệm Trung tâm du lịch động lực văn học. Theo Baloglu và Uysal (1996) các khái niệm liên quan đến lý thuyết mà mọi người đi du lịch bởi vì họ đang đẩy và kéo để làm như vậy bằng "lực lượng". Họ tiếp tục rằng "các lực lượng (yếu tố motivational) Mô tả làm thế nào cá nhân được đẩy bởi động cơ biến thành quyết định đi du lịch và làm thế nào chúng được kéo (thu hút) theo diện tích điểm đến" (Balogly & Uysal, 1996, trang 32).Lợi ích phân đoạn đã được giới thiệu bởi Russell Haley năm 1968 là một kỹ thuật cho indentifying phân đoạn thị trường bởi các yếu tố nhân quả. Theo Haley (1968, trang 31), "niềm tin cơ bản chiến lược phân khúc này là những lợi ích mà mọi người đang tìm kiếm trong tiêu thụ một sản phẩm nhất định là những lý do cơ bản cho sự tồn tại của phân đoạn thị trường đúng."Sự khác biệt giữa động lực và lợi ích phân khúc là đôi khi không rõ ràng. Theo Frochot và Morrison (2000) đã có một số cách diễn giải khác nhau của lợi ích phân đoạn trong nghiên cứu du lịch vì Haley không bao giờ đề xuất một định nghĩa chính xác của lợi ích. Dựa trên việc xem xét lợi ích phân khúc du lịch bởi Frochot và Morrison (2000), lợi ích phân khúc nghiên cứu có thể được chia thành ba phần dựa trên loại báo cáo lợi ích được sử dụng: 1) nghiên cứu sử dụng động lực,2) nghiên cứu sử dụng thuộc tính điểm đến và 3) nghiên cứu có hỗn hợp cả hai thuộc tính - dựa và tâm lý dựa trên lợi ích.Ngay cả khi động lực phân đoạn đã được tuyên bố như là một cách để hưởng lợi phân khúc (Frochot & Morrison, 2000), với mục đích nghiên cứu này, họ được xem như là khái niệm riêng biệt. Trong nghiên cứu này động lực phân khúc được coi là phân khúc dựa trên yếu tố thúc đẩy và lợi ích phân khúc dựa trên yếu tố kéo. Phần lớn đã được viết trên khái niệm về đẩy và kéo các yếu tố trong du lịch nhưng chỉ một vài nhà nghiên cứu đã kiểm tra mối quan hệ giữa hai chiều lực lượng như các yếu tố của động lực du lịch (Baloglu & Uysal, 1996). Trong này đẩy nghiên cứu động lực là thuộc tính nội tại của du lịch khuyến khích họ để đi du lịch, trong khi động lực kéo là thuộc tính đích xác định điểm đến du lịch chọn dựa trên tốt như thế nào các thuộc tính đích phù hợp với nhu cầu bắt nguồn từ động cơ đẩy. Chúng ta có nhiều vô số của động lực đẩy và kéo được sử dụng trong các nghiên cứu phân khúc du lịch trước đó. Ví dụ: Frochot và Morrison (2000) danh sách hoàn toàn 26 báo cáo lợi ích được sử dụng trong lợi ích phân khúc nghiên cứu tiến hành giữa năm 1980 và năm 1998. Các báo cáo lợi ích là tất cả đẩy mục, tức là những yếu tố thúc đẩy du lịch đi du lịch. Cũng có rất nhiều nghiên cứu đã sử dụng thuộc tính đích hoặc kéo các yếu tố cho phân đoạn khách du lịch nhưng mặc dù sự phổ biến của kéo yếu tố có là không phổ chấp nhận tập hợp các thuộc tính điểm đến khi chúng là đích phụ thuộc. Theo Frochot và Morrison (2000) du lịch lợi ích thường được gắn liền với một đích cụ thể, kỳ nghỉ hoặc hoạt động và không thể được tổng quát. Ví dụ như Sarigöllü và hoàng (2005) phân đoạn khách truy cập vào châu Mỹ La tinh sử dụng 24 thuộc tính điểm đến khác nhau chủ yếu bao gồm các hoạt động.Nghiên cứu này nhằm mục đích kết hợp động lực (push) và lợi ích phân khúc (kéo) trong bối cảnh du lịch nông thôn. Nghiên cứu này có ba mục tiêu:1) để phân đoạn khách du lịch tiềm năng nông thôn theo của động lực du lịch,2) để so sánh các phân đoạn về thuộc tính quan trọng điểm đến và3) để so sánh các yếu tố xã hội nhân khẩu học và đi du lịch hành vi.Mẫu vật liệu và phương pháp dữ liệu thu thập và cơ sởDữ liệu được thu thập trên trang web của Phần Lan Cottage ngày lễ liên kếtwww.lomarengas.fi vào mùa hè năm 2009 bằng cách sử dụng quảng cáo biểu ngữ. Trang web người dùng nhấp vào các biểu ngữ đã được chuyển hướng tới trang bảng câu hỏi. Người trả lời được yêu cầu nhà nước quan tâm của họ trong ngày lễ nông thôn và cung cấp thông tin về những loại nông thôn holiday họ đang có kế hoạch có hoặc muốn có liên quan đến các thuộc tính điểm đến họ ưa thích theo xếp hạng tầm quan trọng của 48 thuộc tính điểm đến nông thôn khác nhau (bảng 2). Cũng một danh sách các báo cáo động lực 31 dựa trên các tài liệu trước đó vào phân khúc du lịch nông thôn được trao cho người trả lời (bảng 1). Những điều khoản đẩy và kéo được dựa trên đánh giá văn học của các nghiên cứu phân khúc du lịch nông thôn, lợi ích phân khúc nghiên cứu và nghiên cứu về giá trị khách hàng và kinh nghiệm du lịch (Otto & Ritchie, 1996; Tapachai & Waryszack, năm 2000; Williams & Soutar, năm 2000; Duman & Mattila, 2003; Komppula, 2005; Sánchez et al., 2006; Gallarza & Gil, 2008). Mục tiêu trong biến lựa chọn đã chọn được sử dụng thường xuyên nhất và các động lực đẩy và kéo phù hợp nhất cho du lịch nông thôn. Người trả lời được yêu cầu để đánh giá mục khác nhau bằng cách sử dụng Likert-loại thang tỷ lệ từ 1 (không phải ở tất cả quan trọng) đến 7 (rất quan trọng). Hoàn toàn 1043 câu hỏi đã được hoàn thành bởi người dùng của các trang web, 316 phản ứng đã bị xóa vì thiếu câu trả lời. Còn lại câu hỏi 727 phù hợp cho các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu này đã được phân tích bằng cách sử dụng chương trình PASW số liệu thống kê 18.

Kết quả (Việt) 2:

LỢI VÀ ĐỘNG LỰC phân hóa trong DU LỊCH: PUSH VÀ KÉO MỤC segmentation tâm lý phổ biến nhất là phương pháp phân chia nhỏ dữ liệu theo định hướng trong văn học du lịch (Dolnicar, 2006). Theo Kotler và Keller (2006), người mua phân tâm lý được chia thành các nhóm khác nhau trên cơ sở những đặc điểm tâm lý hay nhân cách, lối sống và các giá trị. Trong phân khúc du ​​lịch này đã thường có nghĩa là sử dụng một trong hai động cơ (ví dụ Bieger & Laesser, 2002), lợi ích (ví dụ Molera & Albaladejo, 2007) hay thái độ, thích và ý kiến (ví dụ González & Bello, 2002). Trong nghiên cứu tài liệu của mình trên phân khúc thị trường theo hướng dữ liệu trong Dolnicar du lịch (2006) quan sát thấy rằng ba phần tư của tất cả các nghiên cứu đang sử dụng các cấu trúc tâm lý chẳng hạn như lợi ích, động lực và sở thích như nhóm tiêu chí. Trong nghiên cứu này tập trung đặc biệt vào các nghiên cứu lợi ích và phân khúc động cơ, như họ đang có trong tài liệu tiếp thị du lịch liên quan chặt chẽ với nhau. Đẩy và kéo các yếu tố là những khái niệm trung tâm trong văn học động lực du lịch. Theo Baloglu và Uysal (1996) các khái niệm liên quan đến lý thuyết cho rằng người đi vì chúng được đẩy và kéo để làm như vậy bởi "lực lượng". Họ tiếp tục rằng "các lực lượng này (các yếu tố động lực) mô tả cách cá nhân được đẩy bởi các biến động lực vào làm cho một quyết định du lịch và cách thức chúng được kéo (thu hút) của khu vực đích" (Balogly & Uysal, 1996, pp. 32). Lợi ích segmentation đã được giới thiệu bởi Russell Haley trong năm 1968 như là một kỹ thuật cho indentifying phân khúc thị trường bởi các yếu tố nhân quả. Theo Haley (1968, tr. 31), "Niềm tin cơ bản chiến lược phân khúc này là những lợi ích mà mọi người đang kiếm tìm trong tiêu thụ một sản phẩm nhất định là những lý do cơ bản cho sự tồn tại của phân khúc thị trường thực sự." Sự khác biệt giữa động cơ và lợi ích segmentation là đôi khi không rõ ràng. Theo Frochot và Morrison (2000) đã có một số giải thích hỗn hợp của phân khúc lợi ích trong nghiên cứu du lịch vì Haley không bao giờ đưa ra một định nghĩa chính xác về lợi ích. Dựa trên đánh giá của phân khúc lợi ích trong ngành du lịch bởi Frochot và Morrison (2000), nghiên cứu phân chia nhỏ lợi nhuận có thể được chia thành ba phần dựa trên những loại báo cáo lợi ích được sử dụng: 1) nghiên cứu sử dụng động cơ, 2) nghiên cứu sử dụng các thuộc tính điểm và 3) nghiên cứu đã trộn cả attributes- dựa và tâm lý dựa trên lợi ích. Mặc dù phân khúc động cơ đã được nêu ra như là một cách để làm phân lợi ích (Frochot & Morrison, 2000), với mục đích của nghiên cứu này, chúng được xem là khái niệm riêng biệt . Trong nghiên cứu này phân khúc động cơ được coi là phân khúc dựa trên các yếu tố thúc đẩy và phân chia lợi ích dựa trên các yếu tố kéo. Người ta đã viết về các khái niệm về đẩy và kéo các yếu tố trong ngành du lịch nhưng chỉ có một vài nhà nghiên cứu đã xem xét mối quan hệ giữa các lực lượng hai chiều như các yếu tố động lực du lịch (Baloglu & Uysal, 1996). Trong nghiên cứu này đẩy động cơ là các thuộc tính nội tại du lịch của thúc đẩy họ đi du lịch, trong khi kéo động cơ là điểm đến thuộc tính mà xác định địa điểm du lịch sẽ lựa chọn dựa trên khả năng các thuộc tính đích phù hợp với nhu cầu xuất phát từ đẩy động cơ. Có vô số những push và kéo động cơ được sử dụng trong các nghiên cứu phân khúc du ​​lịch trước đó. Ví dụ Frochot và Morrison (2000) danh sách hoàn toàn 26 báo cáo lợi ích sử dụng trong các nghiên cứu phân chia nhỏ lợi ích tiến hành giữa năm 1980 và năm 1998. Các báo cáo lợi ích đều đẩy mục, tức là yếu tố thúc đẩy du lịch để đi du lịch. Ngoài ra còn có rất nhiều nghiên cứu đã sử dụng đến các thuộc tính hoặc kéo các yếu tố để khách du lịch phân khúc nhưng bất chấp sự phổ biến của các yếu tố kéo không có bộ giới chấp nhận đến các thuộc tính như họ đích phụ thuộc. Theo Frochot và Morrison (2000) trong lợi ích du lịch thường được gắn liền với một địa điểm cụ thể, kỳ nghỉ hay hoạt động và không thể được tổng quát. Ví dụ Sarigöllü và Huang (2005) phân đoạn khách truy cập vào Mỹ Latinh sử dụng 24 địa điểm khác nhau thuộc tính chủ yếu bao gồm các hoạt động. Nghiên cứu này nhằm mục đích kết hợp động lực (push) và lợi ích (pull) phân hóa trong bối cảnh du lịch nông thôn. Nghiên cứu này có ba mục tiêu: 1) để phân khúc khách du lịch tiềm năng nông thôn theo động cơ đi của mình, 2) để so sánh phân đoạn liên quan đến thuộc tính điểm đến quan trọng và 3) để so sánh các yếu tố nhân khẩu học xã hội và hành vi đi. PHƯƠNG PHÁP VÀ TÀI LIỆU Thu thập dữ liệu và mẫu cơ sở dữ liệu thu thập được trên Finnish Cottage Holidays Affiliate website www.lomarengas.fi trong mùa hè 2009, sử dụng quảng cáo banner. Người sử dụng trang web nhấn vào các biểu ngữ được dẫn đến trang câu hỏi. Trả lời được hỏi để nêu quan tâm của họ trong ngày lễ nông thôn và cung cấp thông tin về những loại kỳ nghỉ nông thôn họ đang có kế hoạch để có hoặc muốn có liên quan đến các thuộc tính của điểm đến mà họ ưa thích theo thứ hạng tầm quan trọng của các thuộc tính 48 điểm đến nông thôn khác nhau (Bảng 2). Ngoài ra một danh sách của 31 báo cáo động cơ dựa trên văn học trước đây về phân khúc du ​​lịch nông thôn đã được trao cho người trả lời (Bảng 1). Việc đẩy và kéo các báo cáo được dựa trên việc xem xét văn học của các nghiên cứu phân khúc du ​​lịch nông thôn, nghiên cứu phân chia lợi ích và các nghiên cứu về giá trị khách hàng và kinh nghiệm trong ngành du lịch (Otto & Ritchie, 1996; Tapachai & Waryszack, 2000; Williams & Soutar, 2000; Duman & Mattila, 2003; Komppula, 2005;. Sánchez et al, 2006; Gallarza & Gil, 2008). Mục đích của việc lựa chọn biến là chọn các push thường được sử dụng nhất và phù hợp nhất và kéo động lực cho du lịch nông thôn. Người trả lời được yêu cầu đánh giá các mặt hàng khác nhau sử dụng Likert loại thang điểm từ 1 (Không phải ở tất cả các quan trọng) đến 7 (rất quan trọng). Tổng cộng 1.043 câu hỏi đã được hoàn thành bởi những người dùng của các trang web, 316 câu trả lời đã được xóa bởi vì các câu trả lời thiếu. Còn lại 727 bảng câu hỏi phù hợp với các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu này đã được phân tích bằng cách sử PASW kê 18 chương trình.