6.OCCILow signal credibilityMean si

6.
OCCI
Low signal credibility
Mean signal credibility
High signal credibility
Refund time
Page 104

Journal of Electronic Commerce Research, VOL 16, NO 2, 2015
personality traits [Huang & Chang 2008; Jasper & Waldhart 2013]. Significant work remains to understand OCCI
from the perspective of service operations. We posit that ECT provides a fresh and robust theoretical foundation for
explaining how and why signal credibility affects OCCI. This research contributes to the conceptual understanding of
the nature and important antecedents of OCCI by considering customer’s pre-purchase perceptions of an online
retailer’s quality.
Second, both trustworthy retailers and untrustworthy retailers send signals. When all retailers send the same
signals, it is difficult for customers to tell which retailers are trustworthy and which are not. Signal credibility plays
an important role in separating trustworthy retailers from untrustworthy ones. The present study highlights the
importance of signal credibility to the online retailing service literature. Previous research has examined the impact
of signal credibility on customer purchasing intention [Boulding & Kirmani 1993; Wells et al. 2011], but the present
study represents the first empirical investigation of how signal credibility influences online customer post-purchase
behavior. Our findings underscore the main effect of signal credibility on OOCI and the critical moderation effect of
signal credibility on the relationship between customer satisfaction and OCCI. Furthermore, the results of our signal
credibility analysis fully support ECT’s arguments that customer satisfaction negatively affects customer complaint
intentions.
The results from this study have interesting implications for cognitive dissonance theory. In a state of dissonance
after purchasing a product, customers may feel "disequilibrium," such as anger or anxiety [Festinger 1962]. The
analysis shows that the positive effect of refund time on OCCI is stronger at higher levels of signal credibility, and
OCCI with lower levels of signal credibility will decrease to be less than that with higher level of signal credibility
with increasing refund time. This finding can be explained by cognitive dissonance theory: when customer confidence
in an online retailer and the online retailer’s behavior are dissonant from each other, a customer may change his/her
opinion regarding the online retailer to relieve his/her discomfort, especially with increasing dissonance [Festinger
1962]. From here, we can infer that at lower levels of signal credibility, the dissonance between customer expectation
and online retailer refund service increases with the increasing level of refund time. As a result, customer complaint
intentions decrease. This results from losing trust in the online retailer since customers do not believe they will be
better served by service recovery after complaining. However, at higher levels of signal credibility, customers trust
that the online retailer can provide refund service as indicated by the signal and they do not change their opinion of
the online retailer. In order to receive the service they desire, they complain.
6.2.Practical Implications
The results from our study have strategic implications for most businesses using the online marketing channel. It
is critical that online retailers understand the factors that lead not only to purchase intention, but also the factors that
affect customer post-purchase behavior: complaint intentions. Complaint intentions are doubly important because they
influence not only customer loyalty, but also other customer purchase intentions. Once they set a signal, online retailers
should put emphasis on managing and maintaining high signal credibility. If they do not, a customer will have a higher
intention to complain as s/he finds the signal is not credible. In order to enhance customer trust of online retailer
signals, online retailers should provide products and services as indicated by the signals to separate themselves from
low-quality online retailers who send the same signals. How online retailers build and maintain high signal credibility
is another important issue; however, it is beyond the scope of our present study.
Also, online retailers should pay attention to the moderation effect of signal credibility. From Figure 4 and Figure
5, we find that effects of responsiveness satisfaction and refund time satisfaction of online services on OCCI are
contingent on the level of signal credibility. Therefore, online retailers should provide services according to customer
expectations and how they respond after being served. For example, in this study, with higher levels of signal
credibility, OCCI will increase with refund time and responsiveness satisfaction; thus, online retailers have to decide
when to refund and how to respond cost-effectively to achieve a certain level of complaint intentions with a certain
level of signal credibility.
6.3.Limitations and Future Directions
This study opens the way for other studies related to the impact of signal credibility on customer behavior. As
with any study, this research also has limitations and its results should thus be interpreted accordingly. We list some
of the limitations of our study below, each of which also provides direction for further investigation.
The sampling procedure employed for the data collection may be limiting. We did not consider experience goods
in this study. Computers and books are both search goods, whose attributes are known before purchasing. Experience
goods, like shoes, need to be tried before customers understand them completely [Lee et al. 2005]. Differences between
search goods and experience goods may merit future examination. The current study provides a basis on which
subsequent studies can present additional outcomes to experience goods.
Another limitation of the current study relates to cultural differences. Chinese customers have their own customer
behavior, which is decided by their society, culture and economy. For instance, in China, many products have poor
Page 105

Hu et al.: Customer Complaints in Online Shopping
quality, and Chinese customers undertake higher purchasing risks [Liu et al. 2008]. On the other hand, customer
protection laws in developed countries are stronger, and customers will take fewer risks than Chinese customers.
Therefore, customers in China are likely to be more sensitive and cautious about online retailer credibility than
customers in developed countries. With the increasing global nature of online retailing, the application of the model
to cultures outside China should be considered in future research.
In addition to further examining the limitations, the study can be extended in other directions as well. Few studies
have dealt directly with the relationship between complaint intentions and signal credibility in online retailing. The
integration of signal credibility provides an important foundation for future studies in online customer behavior. Future
research could consider signal credibility to enable a deeper understanding of customer post-purchase behavior and
pay attention to how managers of online retailing manage their signal credibility.
Acknowledgments
This study was supported by the State Key Program of National Natural Science of China (Grant NO.71132008)
and the Fundamental Research Funds for the Central Universities (2015YJS060). The authors wish to thank Wei Wei
for his assistance in the research design presented in this paper. The authors would also like to thank Eunae Yoo for
her assistance in copy editing this manuscript. Lastly the authors wish to thank the editor and the anonymous reviewers
for their insightful comments and suggestions that led to a much improved manuscript. .

Kết quả (Việt) 1:

6.OCCIĐộ tin cậy thấp tín hiệuCó nghĩa là tín hiệu uy tínĐộ tin cậy cao tín hiệuThời gian hoàn trảTrang 104 Tạp chí nghiên cứu thương mại điện tử, VOL 16, NO 2, 2015đặc điểm tính cách [hoàng & Chang 2008; Jasper & Waldhart 2013]. Đáng kể công việc vẫn còn để hiểu OCCItừ quan điểm của dịch vụ hoạt động. Chúng tôi posit rằng ECT cung cấp một nền tảng lý thuyết tươi và mạnh mẽ nhấtgiải thích làm thế nào và tại sao tín hiệu uy tín ảnh hưởng đến OCCI. Nghiên cứu này góp phần vào sự hiểu biết khái niệm vềThiên nhiên và dòng quan trọng của OCCI bằng cách xem xét của khách hàng trước khi mua nhận thức của một trực tuyếncửa hàng bán lẻ của chất lượng. Thứ hai, nhà bán lẻ đáng tin cậy và không đáng tin cậy các nhà bán lẻ gửi tín hiệu. Khi tất cả các nhà bán lẻ gửi cùng mộttín hiệu, nó là khó khăn cho các khách hàng cho các nhà bán lẻ mà là đáng tin cậy và không. Tín hiệu uy tín kịchmột vai trò quan trọng trong tách nhà bán lẻ đáng tin cậy từ những người không đáng tin cậy. Nghiên cứu hiện tại làm nổi bật cáctầm quan trọng của tín hiệu uy tín đến văn học dịch vụ trực tuyến bán lẻ. Nghiên cứu trước đây đã kiểm tra tác độngtín hiệu uy tín trên khách hàng mua ý định [Boulding & Kirmani 1993; Wells et al. 2011], nhưng hiện tạinghiên cứu đại diện cho việc điều tra thực nghiệm đầu tiên của tín hiệu uy tín như thế nào ảnh hưởng đến khách hàng trực tuyến Post-muahành vi. Những phát hiện của chúng tôi gạch dưới tác dụng chính của tín hiệu uy tín trên OOCI và hiệu quả quan trọng kiểm duyệt củatín hiệu uy tín trên mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và OCCI. Hơn nữa, các kết quả của tín hiệu của chúng tôiphân tích độ tin cậy hỗ trợ đầy đủ của ECT lập luận rằng sự hài lòng của khách hàng tiêu cực ảnh hưởng đến khách hàng khiếu nạiý định. Kết quả từ nghiên cứu này có ý nghĩa thú vị cho lý thuyết dissonance nhận thức. Trong trạng thái của sự bất hòasau khi mua một sản phẩm, khách có thể cảm thấy "disequilibrium," chẳng hạn như sự giận dữ hoặc lo âu [Festinger 1962]. Cácphân tích cho thấy rằng các hiệu ứng tích cực của thời gian hoàn trả trên OCCI là mạnh mẽ hơn ở các cấp độ cao hơn của tín hiệu uy tín, vàOCCI với cấp dưới của tín hiệu uy tín sẽ giảm ít hơn so với các mức độ cao hơn của tín hiệu uy tínvới ngày càng tăng hoàn phí thời gian. Tìm kiếm này có thể được giải thích bởi dissonance nhận thức lý thuyết: khi sự tự tin khách hàngtrong một cửa hàng bán lẻ trực tuyến và hành vi của các nhà bán lẻ trực tuyến được dissonant từ mỗi khác, một khách hàng có thể thay đổi anh/cô ấyCác ý kiến liên quan đến các nhà bán lẻ trực tuyến để làm giảm cảm giác khó chịu anh/cô ấy, đặc biệt là với sự gia tăng dissonance [Festinger1962]. từ đây, chúng tôi có thể suy ra rằng ở mức độ thấp của tín hiệu uy tín, sự bất hòa giữa khách hàng mong đợivà cửa hàng bán lẻ trực tuyến hoàn lại tiền dịch vụ tăng với mức độ ngày càng cao của thời gian hoàn trả. Kết quả là, khách hàng khiếu nạiý định giảm. Điều này dẫn đến từ mất niềm tin vào các nhà bán lẻ trực tuyến kể từ khi khách không tin rằng họ sẽphục vụ tốt hơn bởi dịch vụ phục hồi sau khi khiếu nại. Tuy nhiên, ở cấp độ cao hơn của tín hiệu uy tín, khách tin tưởngCác nhà bán lẻ trực tuyến có thể cung cấp dịch vụ hoàn lại tiền, như được chỉ ra bởi các tín hiệu và họ không thay đổi quan điểm của họ củaCác nhà bán lẻ trực tuyến. Để nhận được các dịch vụ mà họ mong muốn, họ khiếu nại.6.2.Practical tác động Kết quả từ nghiên cứu của chúng tôi có ý nghĩa chiến lược đối với hầu hết các doanh nghiệp sử dụng các kênh tiếp thị trực tuyến. Nólà rất quan trọng mà các nhà bán lẻ trực tuyến hiểu những yếu tố dẫn không chỉ để mua ý định, nhưng cũng có những yếu tố màảnh hưởng đến khách hàng Post-mua hành vi: ý định khiếu nại. Ý định khiếu nại là gấp đôi quan trọng bởi vì họảnh hưởng đến không chỉ là khách hàng trung thành, nhưng cũng là ý định mua khách hàng khác. Một khi họ đặt một tín hiệu, nhà bán lẻ trực tuyếnnên đặt trọng tâm vào việc quản lý và duy trì độ tin cậy cao tín hiệu. Nếu họ không, một khách hàng sẽ có một caoý định để khiếu nại như s/ông tìm thấy tín hiệu không phải là đáng tin cậy. Để tăng cường sự tín nhiệm của khách hàng của cửa hàng bán lẻ trực tuyếntín hiệu, nhà bán lẻ trực tuyến sẽ cung cấp sản phẩm và dịch vụ như được chỉ ra bởi các tín hiệu để tách bản thân mình từchất lượng thấp trực tuyến bán lẻ người gửi tín hiệu tương tự. Làm thế nào trực tuyến bán lẻ xây dựng và duy trì độ tin cậy cao tín hiệulà một vấn đề quan trọng; Tuy nhiên, nó là vượt ra ngoài phạm vi của nghiên cứu hiện nay của chúng tôi. Ngoài ra, nhà bán lẻ trực tuyến cần phải quan tâm đến các hiệu ứng kiểm duyệt của tín hiệu uy tín. Từ hình 4 và con số5, chúng tôi thấy rằng những ảnh hưởng của sự hài lòng để đáp ứng và sự hài lòng của thời gian hoàn trả tiền dịch vụ trực tuyến trên OCCIphụ thuộc vào mức độ tín hiệu uy tín. Do đó, nhà bán lẻ trực tuyến sẽ cung cấp các dịch vụ theo khách hàngsự mong đợi và cách họ phản ứng sau khi được phục vụ. Ví dụ, trong nghiên cứu này, với các cấp độ cao hơn của tín hiệuuy tín, OCCI sẽ tăng với hoàn phí thời gian và đáp ứng sự hài lòng; do đó, nhà bán lẻ trực tuyến phải quyết địnhKhi hoàn trả lại và làm thế nào để đáp ứng hé để đạt được một mức độ nhất định của ý định khiếu nại với một sốmức độ tín hiệu uy tín.6.3.limitations và hướng tương lai Nghiên cứu này mở đường cho các nghiên cứu khác liên quan đến tác động của tín hiệu uy tín trên hành vi của khách hàng. Nhưvới bất kỳ nghiên cứu, nghiên cứu này cũng có những hạn chế và kết quả của nó do đó nên được hiểu cho phù hợp. Chúng tôi liệt kê một sốcủa những hạn chế của nghiên cứu của chúng tôi dưới đây, mỗi trong số đó cũng cung cấp hướng cho điều tra thêm. Thủ tục lấy mẫu được sử dụng cho việc thu thập dữ liệu có thể hạn chế. Chúng tôi không xem xét kinh nghiệm hàngtrong nghiên cứu này. Máy tính và sách là cả hai tìm kiếm hàng hoá, có thuộc tính được biết trước khi mua. Kinh nghiệmhàng hóa, như giày, cần phải được xét xử trước khi khách hàng hiểu họ hoàn toàn [Lee et al. 2005]. Sự khác biệt giữaTìm sản phẩm và hàng hoá kinh nghiệm có thể khen kiểm tra trong tương lai. Nghiên cứu cung cấp một cơ sở mà trên đóCác nghiên cứu tiếp theo có thể trình bày các kết quả bổ sung để trải nghiệm hàng hoá. Một hạn chế của nghiên cứu liên quan đến sự khác biệt văn hóa. Trung Quốc khách có khách hàng riêng của họhành vi, đó quyết định của xã hội, văn hóa và kinh tế. Ví dụ, tại Trung Quốc, nhiều sản phẩm có người nghèoTrang 105 Hồ et al.: khách hàng khiếu nại trong mua sắm trực tuyếnchất lượng, và Trung Quốc khách thực hiện các rủi ro cao hơn mua [lưu et al. 2008]. Mặt khác, khách hàngbảo vệ pháp luật trong nước phát triển mạnh mẽ hơn, và khách sẽ chấp nhận các rủi ro ít hơn khách hàng Trung Quốc.Vì vậy, khách hàng ở Trung Quốc có khả năng nhạy cảm hơn và thận trọng về cửa hàng bán lẻ trực tuyến uy tín hơnkhách hàng trong nước phát triển. Với bản chất toàn cầu ngày càng tăng của bán lẻ trực tuyến, các ứng dụng của mô hìnhcác nền văn hóa Trung Quốc bên ngoài nên được xem xét trong tương lai nghiên cứu. Ngoài việc tiếp tục xem xét những hạn chế, nghiên cứu có thể được gia hạn theo các hướng khác. Vài nghiên cứucó xử lý trực tiếp với mối quan hệ giữa ý định khiếu nại và tín hiệu uy tín trong bán lẻ trực tuyến. Cáctích hợp tín hiệu uy tín cung cấp một nền tảng quan trọng cho các nghiên cứu trong tương lai hành vi của khách hàng trực tuyến. Tương lainghiên cứu có thể xem xét việc tín hiệu uy tín để kích hoạt một sự hiểu biết sâu sắc hơn về hành vi Post-mua của khách hàng vàHãy chú ý đến cách quản lý bán lẻ trực tuyến quản lý tín hiệu uy tín của họ.Acknowledgments Nghiên cứu này đã được hỗ trợ bởi các bang Key chương trình quốc gia khoa học tự nhiên của Trung Quốc (Grant NO.71132008)và các quỹ nghiên cứu cơ bản cho các trường đại học Trung ương (2015YJS060). Các tác giả muốn cảm ơn vi vĩđể được trợ giúp của mình trong việc thiết kế nghiên cứu trình bày trong bài báo này. Các tác giả cũng muốn cảm ơn Eunae Yoo chohỗ trợ của mình trong bản sao biên tập bản thảo này. Cuối cùng các tác giả muốn cảm ơn các biên tập viên và các reviewers chưa xác định ngườicho ý kiến sâu sắc và gợi ý của họ đó đã dẫn tới một bản thảo nhiều cải tiến. .

Kết quả (Việt) 2:

6.
OCCI
tín hiệu thấp tín nhiệm
trung bình tín hiệu tín nhiệm
tín hiệu cao uy tín
Refund thời
trang 104 Tạp chí Nghiên cứu Thương mại điện tử, VOL 16, NO 2, 2015 đặc điểm tính cách [Huang & Chang năm 2008; Jasper & Waldhart 2013]. Công việc quan trọng vẫn còn để hiểu OCCI từ quan điểm của các hoạt động dịch vụ. Chúng tôi thừa nhận rằng ECT cung cấp một nền tảng mới và mạnh mẽ cho lý thuyết giải thích như thế nào và tại sao tín hiệu uy tín ảnh hưởng OCCI. Nghiên cứu này góp phần vào sự hiểu biết về khái niệm của các bậc tiền bối thiên nhiên và quan trọng của OCCI bằng cách xem xét những nhận thức trước khi mua hàng của một trực tuyến chất lượng của nhà bán lẻ. Thứ hai, các nhà bán lẻ đáng tin cậy và các nhà bán lẻ không đáng tin cậy gửi tín hiệu. Khi tất cả các nhà bán lẻ gửi cùng tín hiệu, nó là khó khăn cho khách hàng để cho các nhà bán lẻ đáng tin cậy và không được. Tín hiệu uy tín đóng một vai trò quan trọng trong việc tách các nhà bán lẻ đáng tin cậy từ những người không đáng tin cậy. Các nghiên cứu này nêu bật tầm quan trọng của tín hiệu uy tín cho văn học dịch vụ bán lẻ trực tuyến. Nghiên cứu trước đây đã kiểm tra tác động của tín hiệu uy tín trên mua của khách hàng có ý định [Boulding & Kirmani năm 1993; Wells et al. 2011], nhưng hiện nghiên cứu đại diện cho các điều tra thực nghiệm đầu tiên về cách tín hiệu uy tín ảnh hưởng sau khi mua hàng trực tuyến hành vi. Phát hiện của chúng tôi nhấn mạnh tác dụng chính của tín hiệu uy tín trên OOCI và hiệu quả điều tiết quan trọng của tín hiệu tin cậy về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và OCCI. Hơn nữa, kết quả của tín hiệu của chúng tôi phân tích độ tin cậy hỗ trợ đầy đủ đối số ECT rằng sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng tiêu cực đến khiếu nại của khách hàng ý định. Các kết quả từ nghiên cứu này có ý nghĩa thú vị cho lý thuyết của sự bất hòa nhận thức. Trong một trạng thái của sự bất hòa sau khi mua một sản phẩm, khách hàng có thể cảm thấy "mất cân bằng", như giận dữ hay lo âu [Festinger 1962]. Các phân tích cho thấy rằng tác động tích cực của thời gian hoàn thuế OCCI là mạnh hơn ở các cấp độ cao hơn của tín hiệu tin cậy, và OCCI với mức thấp của tín hiệu uy tín sẽ giảm được ít hơn so với mức độ cao hơn của tín hiệu tin cậy với sự gia tăng thời gian hoàn trả. Phát hiện này có thể được giải thích bằng lý thuyết bất hòa nhận thức: khi niềm tin của khách hàng trong một cửa hàng bán lẻ trực tuyến và hành vi của các nhà bán lẻ trực tuyến của những mâu thuẫn với nhau, một khách hàng có thể thay đổi / mình ý kiến liên quan đến các nhà bán lẻ trực tuyến để giải tỏa của ông / khó chịu của cô, đặc biệt là với sự gia tăng sự bất hòa [Festinger 1962]. Từ đây, chúng ta có thể suy ra rằng ở nồng độ thấp của tín hiệu uy tín, sự bất hòa giữa kỳ vọng của khách hàng và hoàn lại tiền bán lẻ trực tuyến tăng dịch vụ với mức độ gia tăng thời gian hoàn trả. Kết quả là, khiếu nại của khách hàng ý định giảm. Đây là kết quả mất lòng tin vào các nhà bán lẻ trực tuyến kể từ khi khách hàng không tin rằng họ sẽ được phục vụ tốt hơn bằng cách phục hồi dịch vụ sau khi phàn nàn. Tuy nhiên, ở các cấp độ cao hơn của tín hiệu uy tín, khách hàng tin tưởng rằng các nhà bán lẻ trực tuyến có thể cung cấp dịch vụ hoàn như được chỉ ra bởi các tín hiệu và họ không thay đổi ý kiến của các nhà bán lẻ trực tuyến. Để nhận được những dịch vụ mà họ mong muốn, họ phàn nàn. Những gợi ý 6.2.Practical Các kết quả từ nghiên cứu của chúng tôi có ý nghĩa chiến lược đối với hầu hết các doanh nghiệp sử dụng các kênh tiếp thị trực tuyến. Nó là rất quan trọng mà các nhà bán lẻ trực tuyến hiểu các yếu tố dẫn không chỉ để mua ý, nhưng cũng là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng sau: ý định khiếu nại. Ý định khiếu nại là quan trọng gấp đôi vì chúng ảnh hưởng đến không chỉ sự trung thành của khách hàng, mà còn ý định mua của khách hàng khác. Một khi họ thiết lập một tín hiệu, các nhà bán lẻ trực tuyến nên đặt trọng tâm vào việc quản lý và duy trì sự tín nhiệm tín hiệu cao. Nếu họ không, khách hàng sẽ có một cao hơn ý định phàn nàn như s / anh thấy tín hiệu là không đáng tin cậy. Để tăng cường sự tin tưởng của khách hàng của nhà bán lẻ trực tuyến các tín hiệu, các nhà bán lẻ trực tuyến phải cung cấp sản phẩm và dịch vụ như được chỉ ra bởi các tín hiệu để tách mình khỏi các nhà bán lẻ trực tuyến chất lượng thấp và gửi các tín hiệu tương tự. Làm thế nào các nhà bán lẻ trực tuyến xây dựng và duy trì tín hiệu cao độ tin cậy là một vấn đề quan trọng; Tuy nhiên, nó nằm ngoài phạm vi của nghiên cứu này của chúng tôi. Ngoài ra, các nhà bán lẻ trực tuyến nên chú ý đến tác dụng điều độ của tín hiệu tin cậy. Từ hình 4 và 5, chúng ta thấy rằng ảnh hưởng của sự hài lòng đáp ứng và thời gian hoàn trả đủ các dịch vụ trực tuyến trên OCCI là ngũ vào mức độ tín hiệu uy tín. Do đó, các nhà bán lẻ trực tuyến phải cung cấp dịch vụ theo khách hàng mong đợi và cách họ phản ứng sau khi được phục vụ. Ví dụ, trong nghiên cứu này, với mức độ cao hơn của tín hiệu tin cậy, OCCI sẽ tăng theo thời gian hoàn trả và sự hài lòng đáp ứng; do đó, các nhà bán lẻ trực tuyến phải quyết định khi hoàn trả và làm thế nào để đáp ứng chi phí-hiệu quả để đạt được một mức độ nhất định của ý định khiếu nại với một số mức độ của tín hiệu tin cậy. 6.3.Limitations và định hướng tương lai nghiên cứu này mở đường cho các nghiên cứu khác có liên quan đến tác động của tín hiệu tin cậy về hành vi khách hàng. Như với bất kỳ nghiên cứu, nghiên cứu này cũng có những hạn chế và kết quả của nó do đó cần được giải thích phù hợp. Chúng tôi liệt kê một số những hạn chế của nghiên cứu của chúng tôi dưới đây, mỗi trong số đó cũng cung cấp hướng để điều tra thêm. Các thủ tục lấy mẫu được sử dụng để thu thập dữ liệu có thể được hạn chế. Chúng tôi đã không xem xét hàng hóa kinh nghiệm trong nghiên cứu này. Máy vi tính và sách là cả hàng hóa tìm kiếm, mà các thuộc tính được biết trước khi mua. Kinh nghiệm hàng hóa, giống như đôi giày, cần được thử nghiệm trước khi khách hàng hiểu họ hoàn toàn [Lee et al. 2005]. Sự khác nhau giữa hàng hoá và hàng hoá kinh nghiệm tìm kiếm có thể khen kiểm tra trong tương lai. Các nghiên cứu hiện nay cung cấp một cơ sở để nghiên cứu tiếp theo có thể trình bày những kết quả bổ sung cho kinh nghiệm hàng hóa. Một hạn chế của nghiên cứu liên quan đến sự khác biệt văn hóa. Khách hàng Trung Quốc có khách hàng riêng của họ về hành vi, đó là quyết định của xã hội, văn hóa và kinh tế của họ. Ví dụ, ở Trung Quốc, nhiều sản phẩm có nghèo Page 105 Hu et al .: khách hàng khiếu nại trong mua sắm trực tuyến chất lượng và khách hàng Trung Quốc nhận những rủi ro mua cao hơn [Liu et al. 2008]. Mặt khác, khách hàng pháp luật bảo vệ ở các nước phát triển mạnh mẽ hơn, và khách hàng sẽ chấp nhận rủi ro ít hơn các khách hàng Trung Quốc. Do đó, khách hàng ở Trung Quốc có thể sẽ nhạy cảm hơn và thận trọng về uy tín bán lẻ trực tuyến hơn khách hàng ở các nước phát triển. Với tính chất toàn cầu ngày càng tăng của bán lẻ trực tuyến, các ứng dụng của mô hình cho nền văn hóa bên ngoài Trung Quốc cần phải được xem xét trong nghiên cứu trong tương lai. Ngoài việc kiểm tra thêm những hạn chế, nghiên cứu này có thể được mở rộng theo các hướng khác. Một vài nghiên cứu đã xử lý trực tiếp với các mối quan hệ giữa ý định khiếu nại và tín hiệu uy tín trong ngành bán lẻ trực tuyến. Việc tích hợp các tín hiệu độ tin cậy cung cấp một nền tảng quan trọng cho các nghiên cứu trong tương lai trong hành vi của khách hàng trực tuyến. Tương lai nghiên cứu có thể xem xét tín hiệu uy tín để cho phép một sự hiểu biết sâu sắc hơn về hành vi sau mua của khách hàng và chú ý đến cách quản lý của bán lẻ trực tuyến quản lý uy tín tín hiệu của họ. Lời cảm ơn Nghiên cứu này được tài trợ bởi Chương trình chính nhà nước của quốc gia Khoa học tự nhiên của Trung Quốc (Grant NO .71132008) và Quỹ nghiên cứu cơ bản cho các trường Đại học Trung ương (2015YJS060). Các tác giả xin cảm ơn Wei Wei cho giúp đỡ của ông trong việc thiết kế nghiên cứu được trình bày trong bài báo này. Các tác giả cũng xin cảm ơn Eunae Yoo cho hỗ trợ cô trong bản sao chỉnh sửa bản thảo này. Cuối cùng tác giả xin cảm ơn ban biên tập và các nhận xét ​​ẩn danh và góp ý cho dẫn đến một bản thảo được cải thiện nhiều sâu sắc của họ. .