(Homburg and Fu ¨rst, 2005; Lam et

(Homburg and Fu ¨rst, 2005; Lam et al., 2004; Rauyruen and Miller, 2007), purchase intention (Chitturi et al., 2008; Eggert and Ulaga, 2002; Rauyruen and Miller, 2007; Whittaker et al., 2007; Voss et al., 2010), word-of-mouth (Chitturi et al., 2008; Eggert and Ulaga,2002),customerretention(EdwardandSahadev,2011),shareofwallet(Cooiletal., 2007), stock returns risk (Tuli and Bharadwaj, 2009), advertising and promotion efficiency (Luo and Homburg, 2007), financial performance (Fornell et al., 2006; Gruca and Rego, 2005). Given the substantial benefits of CS management, understanding organizational factors that enable firms to achieve high levels of CS has become a strategic imperative for most firms (Mittal and Kamakura, 2001). Inthisstudyweseethattherelationshipmarketingliteratureprovidesabasicrationale for investing in CS. Indeed, one of the major concerns of B2B marketing managers is establishing,developing,andmaintainingsuccessfulrelationshipsbetweensuppliersand their customers (Berry, 1995; Gro ¨nroos, 1991; Harker, 1999; Morgan and Hunt, 1994; Palmatier,2008;Winklhoferetal.,2006;Veloutsouetal.,2002).Anextensivereviewofthe extantliteratureindicatesthatrelationshipmarketinghasbeenconceptualizedfromboth relationship evaluation and organizational culture perspectives (Berry, 1995; De Ruyter and Wetzels, 2000; Gro ¨nroos, 1991; Winklhofer et al., 2006; Yau et al., 2000; Sin et al., 2005b). The relationship evaluation perspective focuses on core relationship building blocksthatincludetrust,bonding,empathy,andreciprocity(DeRuyterandWetzels,2000; Wilson, 1995; Winklhofer et al., 2006; Yau et al., 2000). The organizational culture perspective concentrates on organizational values that “put the buyer-seller relationship at the centre of the firm’s strategic or operational thinking” (Sin et al., 2005b, p. 186). Winklhofer et al. (2006) introduce an alternative conceptualization of relationship
Figure 1. Conceptual model
Customer satisfaction
Trust
Relationship marketing orientation
Bonding
Communication
Shared value
Empathy
Reciprocity
H1
H2
H3
H4
H5
H6
APJML 24,2
224
orientation between the firm and suppliers which is manifested through the basic assumptions,values,artifacts,andbehavioursofthefirm.Morerecently,Plamatier(2008) propose a concept of buyer’s relationship orientation and define itascustomer’sdesire to engage in a strong relationship with a current or potential seller to conduct a specific exchange. In the current study, we adopt the organizational culture perspective in conceptualizing RMO between the firm and customers. Unlike market orientation that focuses on generating, disseminating, and responding to market intelligence, RMO reflects the firms’ philosophy of doing business that is concerned with relationship building by cultivating trust, empathy, bonding, and reciprocity between a firm and its customers (Sin et al., 2005a, b; Tse et al., 2004). At the operational level, RMO refers to the implementation of the relationship marketing concept. Sin et al. (2005b) hypothesize RMO as one-dimensional construct, consisting of six components: trust, bonding, communication, shared value, empathy, and reciprocity. First, trust is an essential component for a successful relationship between the firm and its customers (Berry, 1995). Trust refers to a willingness to rely on an exchange partner in whom one has confidence and reliability (Moorman et al., 1993; Morgan and Hunt, 1994). More specifically, customers usually rely on their perceptions of the exchange partner characteristics such as integrity and benevolence to develop expectations about the exchange partner’s future behaviours (Dunn and Schweitzer, 2005; Palmatier et al., 2009). Trust in an exchange partner may result in favourable outcomes (Palmatier et al., 2006). Indeed, when the focal organization trusts its partner it will feel secure based on an implicit belief that the relationship with the partner will result in positive outcomes (Andaleeb, 1996). As such, we theorize that the higher the level of trust between the firm and its customers, the greater the CS:

Kết quả (Việt) 1:

(Homburg và Fu ¨rst, 2005; Lam CTV, năm 2004; Rauyruen và Miller, 2007), mua ý định (Chitturi et al., năm 2008; Eggert và Ulaga, 2002; Rauyruen và Miller, năm 2007; Whittaker et al., 2007; Voss et al., 2010), word-of-miệng (Chitturi et al., năm 2008; Eggert và Ulaga, 2002), customerretention (EdwardandSahadev, năm 2011), shareofwallet (Cooiletal., 2007), chứng khoán trở về rủi ro (Tuli và Bharadwaj, 2009), quảng cáo và khuyến mãi efficiency (Luo và Homburg, 2007), hiệu suất tài (Fornell et al., năm 2006; Gruca và Rego, 2005). Được lợi đáng kể của CS quản lý, sự hiểu biết tổ chức các yếu tố cho phép phong để đạt được mức độ cao của CS đã trở thành một mệnh lệnh chiến lược cho hầu hết phong (Mittal và Kamakura, 2001). Inthisstudyweseethattherelationshipmarketingliteratureprovidesabasicrationale đầu tư trong CS. Thật vậy, một trong những mối quan tâm lớn của nhà quản lý marketing B2B việc thành lập, phát triển, andmaintainingsuccessfulrelationshipsbetweensuppliersand khách hàng của họ (Berry, 1995; Gro ¨nroos, năm 1991; Harker, năm 1999; Morgan và Hunt, năm 1994; Palmatier, 2008; Winklhoferetal., năm 2006; Veloutsouetal., 2002). Anextensivereviewofthe extantliteratureindicatesthatrelationshipmarketinghasbeenconceptualizedfromboth đánh giá mối quan hệ và quan điểm văn hóa tổ chức (Berry, 1995; De Ruyter và Wetzels, năm 2000; Gro ¨nroos, năm 1991; Winklhofer et al., năm 2006; Yau et al., 2000; Tội lỗi và ctv, 2005b). Quan điểm đánh giá mối quan hệ tập trung vào cốt lõi mối quan hệ xây dựng blocksthatincludetrust, liên kết, sự đồng cảm, andreciprocity (DeRuyterandWetzels, năm 2000; Wilson, 1995; Winklhofer et al., năm 2006; Yau et al., 2000). Góc nhìn văn hóa tổ chức tập trung vào giá trị tổ chức "đưa mối quan hệ mua-bán tại Trung tâm của tư duy chiến lược hoặc hoạt động của firm" (Sin et al., 2005b, p. 186). Winklhofer et al. (2006) giới thiệu một thay thế conceptualization của mối quan hệHình 1. Mô hình khái niệmSự hài lòng của khách hàngTin tưởngĐịnh hướng tiếp thị mối quan hệLiên kếtThông tin liên lạcGiá trị được chia sẻĐồng cảmTương hỗH1H2H3H4H5H6APJML 24,2224định hướng giữa firm và nhà cung cấp đó là biểu hiện thông qua các giả định cơ bản, giá trị, hiện vật, andbehavioursofthefirm. Morerecently,Plamatier(2008) đề xuất một khái niệm về mối quan hệ của người mua hướng và define itascustomer'sdesire để tham gia vào một mối quan hệ mạnh mẽ với người bán hiện tại hoặc tiềm năng để tiến hành một trao đổi specific. Trong nghiên cứu hiện tại, chúng tôi thông qua góc nhìn văn hóa tổ chức trong conceptualizing RMO giữa firm và khách hàng. Không giống như thị trường định hướng mà tập trung vào việc tạo ra, phổ biến và đáp ứng với tình báo thị trường, RMO reflects phong triết lý kinh doanh mà là có liên quan với các mối quan hệ xây dựng bằng cách nuôi dưỡng niềm tin, sự cảm thông, liên kết và tương hỗ giữa một firm và khách hàng của mình (Sin et al., 2005a, b; TSE et al, 2004). Ở cấp độ hoạt động, RMO đề cập đến việc thực hiện các mối quan hệ tiếp thị khái niệm. Sin et al. (2005b) đưa ra giả thuyết RMO như xây dựng hết, bao gồm sáu thành phần: sự tin tưởng, liên kết, giao tiếp, giá trị được chia sẻ, đồng cảm và tương hỗ. Trước tiên, tin tưởng là một thành phần cần thiết cho một mối quan hệ thành công giữa firm và khách hàng của mình (Berry, 1995). Tin tưởng dùng để chỉ một sự sẵn lòng để dựa vào một đối tác trao đổi, trong đó có confidence và độ tin cậy (Moorman và ctv., 1993; Morgan và Hunt, 1994). Thêm specifically, khách thường dựa vào nhận thức của họ về các đặc tính đối tác trao đổi như tính toàn vẹn và lòng nhân từ để phát triển những kỳ vọng về hành vi của đối tác trao đổi trong tương lai (Dunn và Schweitzer, 2005; Palmatier et al., 2009). Tin tưởng vào một đối tác trao đổi có thể dẫn đến kết quả thuận lợi (Palmatier và ctv., 2006). Thật vậy, khi tín thác đầu mối tổ chức đối tác của mình nó sẽ cảm thấy an toàn dựa trên một niềm tin tiềm ẩn rằng mối quan hệ với các đối tác sẽ dẫn đến kết quả tích cực (Andaleeb, 1996). Như vậy, chúng tôi theorize đó cao hơn mức độ tin tưởng giữa firm và khách hàng của mình, lớn hơn các CS:

Kết quả (Việt) 2:

(Homburg và Fu RST 2005;. Lâm et al, 2004; Rauyruen và Miller, 2007), ý định mua (Chitturi et al, 2008;. Eggert và Ulaga, 2002; Rauyruen và Miller, 2007;. Whittaker et al, 2007;. Voss et al, 2010), word-of-miệng (Chitturi et al, 2008;.. Eggert và Ulaga, 2002), customerretention (EdwardandSahadev, 2011), shareofwallet (Cooiletal, 2007), cổ phiếu trả về nguy cơ (Tuli và Bharadwaj, 2009), quảng cáo và xúc tiến ef fi tính hiệu (La Chí Tường và Homburg, 2007), hiệu suất tài chính fi (Fornell et al, 2006;. Gruca và Rego, 2005). Với những lợi ích đáng kể fi quản lý CS, hiểu biết các yếu tố tổ chức cho phép fi rms để đạt được cấp độ cao của CS đã trở thành một mệnh lệnh chiến lược đối với hầu hết fi rms (Mittal và Kamakura, 2001). Inthisstudyweseethattherelationshipmarketingliteratureprovidesabasicrationale để đầu tư vào CS. Thật vậy, một trong những mối quan tâm lớn của các nhà quản lý tiếp thị B2B được thiết lập, phát triển, andmaintainingsuccessfulrelationshipsbetweensuppliersand khách hàng của họ (Berry, 1995; ¨nroos Gro, 1991; Harker, 1999; Morgan và Hunt, 1994; Palmatier, 2008;. Winklhoferetal, 2006; Veloutsouetal ., 2002) .Anextensivereviewofthe extantliteratureindicatesthatrelationshipmarketinghasbeenconceptualizedfromboth đánh giá mối quan hệ và quan điểm văn hóa tổ chức (Berry, 1995; De Ruyter và Wetzels, 2000; ¨nroos Gro, 1991; Winklhofer et al, 2006;. Yau et al, 2000;.. Sin et al, 2005b). Các quan điểm đánh giá mối quan hệ tập trung vào mối quan hệ cốt lõi xây dựng blocksthatincludetrust, liên kết, sự đồng cảm, andreciprocity (DeRuyterandWetzels, 2000; Wilson, 1995;. Winklhofer et al, 2006; Yau et al., 2000). Quan điểm của văn hóa tổ chức tập trung vào giá trị tổ chức đó "đặt mối quan hệ người mua-người bán tại trung tâm của tư duy chiến lược hoặc hoạt động fi rm của" (Sin et al., 2005b, p. 186). Winklhofer et al. (2006) giới thiệu một khái niệm khác về mối quan hệ
Hình 1. Khái niệm mô hình
sự hài lòng của khách hàng
ủy thác
mối quan hệ định hướng tiếp thị
Bonding
Truyền
chung giá trị
đồng cảm
tương hỗ
H1
H2
H3
H4
H5
H6
APJML 24,2
224
hướng giữa rm fi và các nhà cung cấp đó được thể hiện qua các giả định cơ bản , giá trị, hiện vật, andbehavioursofthe fi rm.Morerecently, Plamatier (2008) đề xuất một khái niệm về định hướng mối quan hệ của người mua và de fi ne itascustomer'sdesire để tham gia vào một mối quan hệ mạnh mẽ với một người bán hiện tại hoặc tiềm năng để tiến hành trao đổi fi c cụ thể. Trong nghiên cứu này, chúng tôi áp dụng các quan điểm văn hóa tổ chức trong việc khái niệm RMO giữa rm fi và khách hàng. Không giống như các định hướng thị trường, tập trung vào việc tạo, phổ biến và ứng phó với thông tin thị trường, RMO tái fl các dự triết rms fi "của việc kinh doanh đó là có liên quan với việc xây dựng mối quan hệ bằng cách nuôi dưỡng niềm tin, sự đồng cảm, liên kết, và có đi có lại giữa một rm fi và khách hàng của mình (Sin et al, 2005a, b;.. Tse et al, 2004). Ở cấp độ hoạt động, RMO đề cập đến việc thực hiện các khái niệm quan hệ tiếp thị. Sin et al. (2005b) đưa ra giả thuyết RMO như xây dựng một chiều, bao gồm sáu thành phần: sự tin tưởng, liên kết, thông tin liên lạc, giá trị được chia sẻ, cảm thông, và có đi có lại. Đầu tiên, tin tưởng là một thành phần thiết yếu cho một mối quan hệ thành công giữa rm fi và khách hàng của mình (Berry, 1995). Niềm tin đề cập đến một sự sẵn sàng dựa vào một đối tác trao đổi trong đó có một con có fi dence và độ tin cậy (Moorman et al, 1993;. Morgan và Hunt, 1994). Nhiều cụ thể fi biệt, khách hàng thường dựa trên nhận thức của họ về tính chất đối tác trao đổi như tính toàn vẹn và lòng nhân từ để phát triển những dự đoán về hành vi tương lai đối tác trao đổi của (Dunn và Schweitzer, 2005; Palmatier et al., 2009). Tin tưởng vào một đối tác trao đổi có thể dẫn đến kết quả thuận lợi (Palmatier et al., 2006). Thật vậy, khi tổ chức đầu mối tin tưởng đối tác của nó, nó sẽ cảm thấy an toàn dựa trên một niềm tin tuyệt đối rằng mối quan hệ với các đối tác sẽ dẫn đến kết quả tích cực (Andaleeb, 1996). Như vậy, chúng tôi đưa ra giả thuyết rằng cao hơn mức độ tin tưởng giữa các rm fi và khách hàng của mình, lớn hơn CS: