PORTER NOVELLIFIGHT ALZHEIMER’S, SA

PORTER NOVELLI

FIGHT ALZHEIMER’S, SAVE AUSTRALIA



1. EXECUTIVE SUMMARY

The Fight Dementia campaign responded to the Government’s termination of the Dementia Initiative in the 2011/12 Federal Budget.

Crafted on evidence based priorities, we demonstrated the need for action and our messaging was consistent: $500 million over five years and dementia reinstated as a National Health Priority.

The campaign began in October 2011 with a protest at Parliament House, attracting more than 500 people, 150 pieces of earned editorial,bipartisan support and @AlzheimersAus trending nationally.

The campaign was shaped by a clear strategy. Porter Novelli rallied support from thousands of Australians and the results exceeded funding expectations. On 20 April $268.4 million, allocated over five years, as part of the Aged Care Reform package, to address Australia’s dementia epidemic and reinstate dementia as a National Health Priority.



2. SITUATION ANALYSIS

There are almost 280,000 Australians living with dementia; 1.2 million who care for them. Without a significant medical breakthrough, there will be almost one million affected by 2050. It’s Australia’s third largest killer and predicted to become the leading cause of disability by 2016, yet it receives far less funding than other diseases. In the 2011/ 12 Federal Budget the Government terminated the Dementia Initiative, leaving no guaranteed Federal funding for the future.

The Government was committed to returning the next Federal Budget to surplus. Getting dementia on the agenda was going to be difficult.

Alzheimer’s Australia recognised it had to reposition to beheard. Its rebrand gave it visibility, the Fight Dementia campaign transformed the organisation into a movement with something to say.

The existing drive for aged care and mental health reform further provided leverage to start a fight over dementia.



3. GOALS AND OBJECTIVES

Overarching goals: The Fight Dementia campaign called for dementia to be made a National Health Priority and asked for $500 million over five years in response to its Dementia Action Plan.

Campaign objectives:

•Build an army of online supporters, to capture the attention of, and influence, Australian politicians PUBLICS.

•CHANGE MAKERS: Politicians, particularly those on the Expenditure Review Committee (ERC) who make budget decisions and influence party members

•Start a fight over dementia by leveraging the stories and influence of the people affected

•Demonstrate dementia as something that will affect all of us through consistent and strong messages and activities that surprise

•Urge the public and key opinion leaders to demand immediate action from the Government through sustained media presence.



4. RESEARCH

Research found that 56 percent of people are unaware of the drugs or treatments available to help Alzheimer’s. In addition, 50 percent of people either don’t know or don’t think it’s possible to reduce dementia risk.

We knew that a major barrier to success was the lack of understanding and the perception that dementia is a normal part of ageing. For dementia to be placed on the agenda Alzheimer’s Pfizer Health Report, 2010 Nielsen, 2010.



5. TARGET PUBLICS

•CHANGE MAKERS:Politicians, particularly those on the Expenditure Review Committee (ERC) who make budget decisions and influence party members

•Start a fight overdementia by leveraging the stories and influence of the people affected

•Demonstrate dementia as something that will affect all of us through consistent and strong messages and activities that surprise

•Urge the publicand key opinion leaders to demand immediate action from the Government through sustained media presence when many Government funded programs were facing budget cuts, we had to become identifiable, relevant and engaging.

Australians are the biggest users of social media in the world,the starting point was online – where we could combine real world activities with digital, gather support and lobby government with a consistent demand.

•CHANGE INFLUENCERS: The 1.5 million Australians affected by dementia (either livingwith dementia or caring for someone who does) who are committed to change and who can influence those unaffected/ unaware.



6. COMMUNICATION STRATEGY

Reposition Alzheimer’s Australia from a passive not-for-profit committed to an un-sexy cause to movement fighting for something that will affect all Australians. By communicating the issue through those affected by dementia, we’d rally community support, building an army which can’t be ignored. Government would have to listen.

Tactics would:

•Arrest attention through street activations and events

•Use social, earned editorial, and paid media to build an army of support and spread the word

•Leverage ‘change influencers’ with the facilitation of letters direct to local MPs

•Use partnerships to propel the message.



7. IMPLEMENTATION

POWER TO THE PEOPLE

Protest march at Parliament House in Canberra (October 2011) The campaign started with a protest march on Parliament House in Canberra. More than 500 people from across the country marched. Alzheimers Aus trended nationally, reaching an extended online audience of 28,490 over a 24 hour period. Coinciding with the release of a dementia prevalence report, the march achieved national media coverage reaching an audience of 7,677,882 and a record number of website traffic (2,352) in one day.

BUILDING AN ONLINE ARMY

Facebook (October 2011 to date): A campaign specific ‘FightDementia’ Facebook page was launched on the day of the march to build a group of online advocates, or Dementia Champions, who would get behind the cause by engaging in our many lobbying activities.

Dementia Champions (October 2011 to date): Website/ monthly eNewsletters encouraging letter writing and the sharing of stories.

YouTube (October 2011 to date): Content (15 Fight Dementiaspecific videos) celebrated the campaign’s achievements and told the stories of current Dementia Champions. Each piece asked for $500m over five years, placed pressure on Government and asked for more voices to be added to ‘the fight’.The channel has a combined viewing of 19,082 video views.

TAKING IT TO THE STREETS

In the lead up to Valentine’s Day 100,000 cards were printed asking ERC members: “What would you do if your loved one couldn’t remember you?”. Thousands of cards were filled out by Dementia Champions across Australia. On Valentine’s Day the campaign team hit the streets encouraging the wider community to send in cards, tweet support, and share photos from branded photo booths. Approximately 7,500 cards were received at Parliament House. A letter of support from the Prime Minister, Julia Gillard, and a tweet from Leader of the Opposition, Tony Abbott to his following of 20,000+, were key acknowledgements. A partnership with Nova FM reached 1,019,700 people. The Valentine’s Day video was viewed 650 times; 299,676 people through Facebook and 88,873 people via 226 tweets on the day.



8. RESULTS

•On April 20 Alzheimer’s Australia welcomed the Government’s Aged Care Reforms and its plan to tackle dementia with the Living Longer. Living Better package. A total of $268.4 million was allocated over the next five years

•An online army (Dementia Champions) of more than 35,000

•Fight Dementia Facebook page: 9,890 ‘likes’ •Alzheimer’s Australia Facebook page: 1,855 ‘likes’

•Alzheimer’s Australia Twitter account: 1,736 followers •ItaButtrose Twitter account: 19,062

•Prime Minister Julia Gillard acknowledged the campaign and its cause in an official letter and the Opposition Leader, Tony Abbott publicly tweeted his support tomore than 20,000 followers

•Meetings with a range of politicians, including the Prime Minister to discuss the Dementia Action Plan



9. EVALUATION

Our overarching goal was to activate the Dementia Action Plan - have the Government commit guaranteed funds to dementia and dementia reinstated as a National Health Priority.

The reforms acknowledged that dementia is predicted to become the leading cause of disability in Australia by 2016, as highlighted in the Plan.

The Government committed to take a proposal to the next meeting of Commonwealth, State and Territory HealthMinisters which would call for dementia to be reinstated as a National Health Priority.

While a total of $268.4 million of there quested $500 million was achieved, this far exceeded original suggestions from Government and is considered a huge step forward in tackling the dementia epidemic.

In a closed-door meeting with Alzheimer’sAustralia’s CEO, Glenn Rees, Minister for Mental Health and Ageing, Mark Butlerhighlighted the key to the campaign success was clear and consistent messages from consumers and stakeholders.

Kết quả (Việt) 1:

PORTER NOVELLITIẾT KIỆM CHIẾN ĐẤU ALZHEIMER, ÚC1. TÓM TẮT Chiến dịch chống lại mất trí nhớ trả lời để chấm dứt của chính phủ của các sáng kiến chứng mất trí 2011/12 ngân sách liên bang.Crafted ngày ưu tiên bằng chứng dựa trên, chúng tôi đã chứng minh sự cần thiết cho hành động và nhắn tin của chúng tôi là phù hợp: 500 triệu đô la Mỹ trong năm năm qua và chứng mất trí phục hồi như là một ưu tiên y tế quốc gia.Chiến dịch bắt đầu vào tháng 10 năm 2011 với một cuộc biểu tình tại tòa nhà Quốc hội, thu hút hơn 500 người, 150 phần của kiếm được biên tập, hỗ trợ cả hai đảng và @AlzheimersAus xu hướng trên toàn quốc.Chiến dịch đã được định hình bởi một chiến lược rõ ràng. Porter Novelli tập hợp hỗ trợ từ hàng ngàn người dân Úc và các kết quả vượt quá mong đợi tài trợ. Ngày 20 tháng 4 268.4 triệu đô la Mỹ, được phân bổ trên năm năm, như là một phần của gói cải cách chăm sóc tuổi, để giải quyết các dịch bệnh mất trí nhớ của Úc và phục hồi chứng mất trí là một ưu tiên y tế quốc gia.2. TÌNH HÌNH PHÂN TÍCHCó gần như 280.000 dân Úc sống với chứng mất trí; 1,2 triệu người chăm sóc cho họ. Mà không có một bước đột phá quan trọng của y tế, sẽ có gần như một triệu bị ảnh hưởng bởi 2050. Nó là kẻ giết người lớn thứ ba của Úc và dự đoán sẽ trở thành nguyên nhân hàng đầu của người Khuyết tật bởi 2016, nhưng nó nhận được tài trợ ít hơn các bệnh khác. 2011 / 12 ngân sách liên bang chính phủ chấm dứt các sáng kiến mất trí nhớ, để lại không có tài trợ liên bang bảo đảm cho tương lai.Chính quyền được cam kết để trở về ngân sách liên bang tiếp theo để thặng dư. Nhận được mất trí nhớ trong chương trình đã có được khó khăn.Alzheimer Úc công nhận nó phải đặt lại vị trí để beheard. Rebrand của nó đã cho nó khả năng hiển thị, các chiến dịch chống lại mất trí nhớ chuyển đổi tổ chức thành một phong trào với một cái gì đó để nói.Ổ đĩa hiện tại lĩnh vực chăm sóc sức khỏe tâm thần cải cách và tiếp tục cung cấp đòn bẩy để bắt đầu một cuộc chiến trên chứng mất trí.3. MỤC TIÊU VÀ MỤC TIÊUOverarching mục tiêu: The chiến đấu mất trí nhớ chiến dịch kêu gọi chứng mất trí được thực hiện một ưu tiên y tế quốc gia và yêu cầu cho $500 triệu hơn năm năm để đáp ứng với các kế hoạch hành động chứng mất trí.Mục tiêu chiến dịch:•Build một đội quân của những người ủng hộ trực tuyến, để nắm bắt sự chú ý của, và ảnh hưởng, Úc chính trị gia PUBLICS.Các nhà sản xuất •Change: chính trị gia, đặc biệt là những ngày các chi tiêu nhận xét Ủy ban (ERC) những người đưa ra quyết định ngân sách và ảnh hưởng đến các đảng viên•Khởi một fight trên mất trí nhớ bằng cách tận dụng những câu chuyện và ảnh hưởng của những người bị ảnh hưởngChứng mất trí •Demonstrate như là một cái gì đó sẽ ảnh hưởng đến tất cả chúng ta thông qua tin nhắn phù hợp và mạnh mẽ và các hoạt động bất ngờ•Urge các nhà lãnh đạo ý kiến công cộng và quan trọng để hành động ngay lập tức theo yêu cầu từ chính phủ thông qua sự hiện diện phương tiện truyền thông bền vững.4. NGHIÊN CỨUNghiên cứu phát hiện rằng 56 phần trăm của những người không biết về các loại thuốc hoặc phương pháp điều trị có sẵn để giúp Alzheimer. Ngoài ra, 50 phần trăm của những người hoặc là không biết hoặc không nghĩ rằng nó có thể làm giảm nguy cơ mất trí nhớ.Chúng tôi biết rằng một rào cản lớn để thành công là thiếu sự hiểu biết và nhận thức rằng mất trí nhớ là một phần bình thường của lão hóa. Đối với chứng mất trí được đặt trên chương trình nghị sự Alzheimer Pfizer y tế báo cáo, 2010 Nielsen, 2010.5. MỤC TIÊU PUBLICS•Change các nhà sản xuất: chính trị gia, đặc biệt là những ngày các chi tiêu nhận xét Ủy ban (ERC) những người đưa ra quyết định ngân sách và ảnh hưởng đến các đảng viên•Khởi overdementia cuộc chiến bằng cách tận dụng những câu chuyện và ảnh hưởng của những người bị ảnh hưởngChứng mất trí •Demonstrate như là một cái gì đó sẽ ảnh hưởng đến tất cả chúng ta thông qua tin nhắn phù hợp và mạnh mẽ và các hoạt động bất ngờ•Urge lãnh đạo ý kiến quan trọng publicand để hành động ngay lập tức theo yêu cầu từ chính phủ thông qua duy trì sự hiện diện phương tiện truyền thông khi nhiều chính phủ tài trợ chương trình đã phải đối mặt với cắt giảm ngân sách, chúng tôi đã có để trở thành nhận dạng, có liên quan và hấp dẫn.Người Úc là người dùng lớn nhất của phương tiện truyền thông xã hội trên thế giới, là điểm khởi đầu đã được trực tuyến-nơi chúng tôi có thể kết hợp các hoạt động thế giới thực với kỹ thuật số, tập hợp hỗ trợ và vận động hành lang chính phủ với một nhu cầu nhất quán.•Change INFLUENCERS: Các 1,5 triệu người Úc bị ảnh hưởng bởi chứng mất trí (hoặc livingwith mất trí nhớ hoặc chăm sóc cho một người nào) cam kết thay đổi và những người có thể ảnh hưởng đến những người không bị ảnh hưởng có / không biết là ai.6. THÔNG TIN LIÊN LẠC CHIẾN LƯỢCĐặt lại vị trí Alzheimer Úc từ một thụ động không-cho-lợi nhuận cam kết một nguyên nhân bỏ sexy để phong trào đấu tranh cho một cái gì đó mà sẽ ảnh hưởng đến tất cả người Úc. Bằng cách giao tiếp vấn đề thông qua những người bị ảnh hưởng bởi chứng mất trí, chúng tôi sẽ tập hỗ trợ cộng đồng, xây dựng một đội quân mà không thể bỏ qua. Chính phủ sẽ phải nghe.Chiến thuật nào:•Arrest sự chú ý thông qua đường phố kích hoạt và sự kiện•Sử dụng xã hội, kiếm được biên tập, và trả tiền phương tiện truyền thông để xây dựng một đội quân của hỗ trợ và lây lan từ•Leverage 'thay đổi' influencers với tạo thuận lợi cho thư trực tiếp cho nghị sĩ địa phương•Sử dụng quan hệ đối tác để đẩy thư.7. THỰC HIỆNSỨC MẠNH ĐỂ NGƯỜI DÂNKháng nghị Tháng ba tại tòa nhà Quốc hội ở Canberra (tháng 10 năm 2011) chiến dịch bắt đầu với một cuộc biểu tình tháng trên tòa nhà Quốc hội ở Canberra. Hơn 500 người từ khắp đất nước hành quân. Alzheimers Aus trended trên toàn quốc, tiếp cận một đối tượng trực tuyến mở rộng của 28,490 trong một khoảng thời gian 24 giờ. Trùng hợp với việc phát hành một báo cáo phổ biến chứng mất trí, march đạt được bảo hiểm phương tiện truyền thông quốc gia tiếp cận một đối tượng của 7,677,882 và một con số kỷ lục của trang web lưu lượng truy cập (2,352) trong một ngày.XÂY DỰNG MỘT ĐỘI QUÂN TRỰC TUYẾNFacebook (tháng 10 năm 2011 đến ngày): một chiến dịch cụ thể 'FightDementia' Facebook trang đã được đưa ra vào ngày march để xây dựng một nhóm những người ủng hộ trực tuyến, hoặc mất trí nhớ Champions, những người sẽ nhận được đằng sau nguyên nhân bằng cách tham gia nhiều hoạt động vận động hành lang của chúng tôi.Dementia Champions (October 2011 to date): Website/ monthly eNewsletters encouraging letter writing and the sharing of stories.YouTube (October 2011 to date): Content (15 Fight Dementiaspecific videos) celebrated the campaign’s achievements and told the stories of current Dementia Champions. Each piece asked for $500m over five years, placed pressure on Government and asked for more voices to be added to ‘the fight’.The channel has a combined viewing of 19,082 video views.TAKING IT TO THE STREETSIn the lead up to Valentine’s Day 100,000 cards were printed asking ERC members: “What would you do if your loved one couldn’t remember you?”. Thousands of cards were filled out by Dementia Champions across Australia. On Valentine’s Day the campaign team hit the streets encouraging the wider community to send in cards, tweet support, and share photos from branded photo booths. Approximately 7,500 cards were received at Parliament House. A letter of support from the Prime Minister, Julia Gillard, and a tweet from Leader of the Opposition, Tony Abbott to his following of 20,000+, were key acknowledgements. A partnership with Nova FM reached 1,019,700 people. The Valentine’s Day video was viewed 650 times; 299,676 people through Facebook and 88,873 people via 226 tweets on the day.8. RESULTS•On April 20 Alzheimer’s Australia welcomed the Government’s Aged Care Reforms and its plan to tackle dementia with the Living Longer. Living Better package. A total of $268.4 million was allocated over the next five years•An online army (Dementia Champions) of more than 35,000•Fight Dementia Facebook page: 9,890 ‘likes’ •Alzheimer’s Australia Facebook page: 1,855 ‘likes’•Alzheimer’s Australia Twitter account: 1,736 followers •ItaButtrose Twitter account: 19,062•Prime Minister Julia Gillard acknowledged the campaign and its cause in an official letter and the Opposition Leader, Tony Abbott publicly tweeted his support tomore than 20,000 followers•Meetings with a range of politicians, including the Prime Minister to discuss the Dementia Action Plan9. EVALUATIONOur overarching goal was to activate the Dementia Action Plan - have the Government commit guaranteed funds to dementia and dementia reinstated as a National Health Priority.The reforms acknowledged that dementia is predicted to become the leading cause of disability in Australia by 2016, as highlighted in the Plan.The Government committed to take a proposal to the next meeting of Commonwealth, State and Territory HealthMinisters which would call for dementia to be reinstated as a National Health Priority.While a total of $268.4 million of there quested $500 million was achieved, this far exceeded original suggestions from Government and is considered a huge step forward in tackling the dementia epidemic.In a closed-door meeting with Alzheimer’sAustralia’s CEO, Glenn Rees, Minister for Mental Health and Ageing, Mark Butlerhighlighted the key to the campaign success was clear and consistent messages from consumers and stakeholders.