Service Encounters: The Building Bl

Service Encounters: The Building Blocks for Customer Perceptions. We have just finished a discussion of customer perceptions, specifically customer satisfaction and service quality. As discussed in our strategy insight, companies today recognize that they can compete more effectively by distinguishing themselves with respect to service quality, satisfaction and loyalty. Next we turn to what have been termed the building blocks for customer perceptions - service encounters, or ‘moments of truth. Service encounters are where promises are kept or broken and where the proverbial rubber meets the road -sometimes called ‘real-time marketing. It is from these service encounters that customers build their perceptions.

Service Encounters or Moments of Truth
From the customer’s point of view, the most vivid impression of service occurs in the service encounter or ‘moment of truth’,37 when the customer interacts with the service firm. For example, among the service encounters that a hotel customer experiences are checking into the hotel, being taken to a room by a hotel porter, eating a restaurant meal, requesting a wake-up call and checking out. You could think of the linking of these moments of truth as a service encounter cascade (see Figure 5.4). It is in these encounters that customers receive a snapshot of the organisation’s service quality, and each encounter contributes to the customer’s overall satisfaction and willingness to do business with the organisation again. From the organisation’s point of view, each encounter thus presents an opportunity to prove its potential as a quality service provider and to increase customer loyalty. Some services have few service encounters, and others have many. The Disney Corporation estimates that each of its amusement park customers experiences about 74 service encounters and that a negative experience in any one of them can lead to a negative overall evaluation. Mistakes or problems that occur in the early levels of the service
cascade may be particularly critical. Marriott Hotels learned this through their extensive customer research to determine what service elements contribute most to customer loyalty. They found that four of the top five factors came into play in the first ten minutes of the guest’s stay.

Kết quả (Việt) 1:

Dịch vụ cuộc gặp: Các khối xây dựng cho khách hàng nhận thức. Chúng tôi vừa hoàn thành một cuộc thảo luận của khách hàng nhận thức, cụ thể sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Như được thảo luận trong cái nhìn sâu sắc chiến lược của chúng tôi, công ty hôm nay nhận ra rằng họ có thể cạnh tranh hiệu quả hơn bằng cách phân biệt bản thân đối với chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành. Tiếp theo chúng tôi chuyển sang những gì đã được gọi là các khối xây dựng cho nhận thức khách hàng - dịch vụ cuộc gặp, hoặc ' những khoảnh khắc của sự thật. Dịch vụ cuộc gặp là nơi hứa hẹn giữ hoặc bị hỏng và nơi cao su proverbial đáp ứng đường-đôi khi gọi là ' thời gian thực tiếp thị. Nó là từ những cuộc gặp dịch vụ khách xây dựng nhận thức của họ. Cuộc gặp gỡ dịch vụ hoặc những khoảnh khắc của sự thật Từ theo quan điểm của khách hàng, Ấn tượng sinh động nhất của dịch vụ xảy ra trong cuộc gặp gỡ dịch vụ hoặc 'moment of truth', 37 khi khách hàng tương tác với các công ty dịch vụ. Ví dụ, trong số các dịch vụ cuộc gặp một khách hàng khách sạn kinh nghiệm kiểm tra vào khách sạn, được đưa tới một căn phòng của một khách sạn porter, ăn một bữa ăn nhà hàng, yêu cầu một wake-up gọi và kiểm tra ra. Bạn có thể nghĩ đến các liên kết của những khoảnh khắc của sự thật như là một dịch vụ cuộc gặp gỡ thác (xem hình 5.4). Nó là trong các cuộc gặp gỡ khách hàng nhận được một cái nhìn về chất lượng dịch vụ của tổ chức, và mỗi cuộc gặp gỡ góp phần vào sự hài lòng của khách hàng tổng thể và sẵn sàng để làm kinh doanh với tổ chức một lần nữa. Từ các tổ chức quan điểm trên, mỗi gặp phải do đó trình bày một cơ hội để chứng minh tiềm năng của nó như là một nhà cung cấp dịch vụ chất lượng và để tăng lòng trung thành của khách hàng. Một số dịch vụ có vài dịch vụ cuộc gặp, và những người khác có nhiều. Các ước tính tổng công ty Disney rằng mỗi người trong số các khách hàng công viên giải trí kinh nghiệm dịch vụ khoảng 74 gặp và một tiêu cực kinh nghiệm trong bất kỳ một trong số họ có thể dẫn đến một đánh giá tổng thể tiêu cực. Những sai lầm hoặc các vấn đề xảy ra ở các cấp độ đầu của dịch vụ Cascade có thể đặc biệt quan trọng. Khách sạn Marriott biết được điều này thông qua nghiên cứu rộng rãi khách hàng của họ để xác định những gì dịch vụ yếu tố đóng góp nhất cho khách hàng trung thành. Họ thấy rằng bốn đầu năm yếu tố đưa vào chơi trong 10 phút đầu tiên giá của khách.

Kết quả (Việt) 2:

Dịch vụ Encounters: Các khối xây dựng cho các nhận thức của khách hàng. Chúng tôi vừa kết thúc một cuộc thảo luận về nhận thức của khách hàng, đặc biệt là sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Như đã thảo luận trong cái nhìn chiến lược của chúng tôi, công ty ngày nay nhận ra rằng họ có thể cạnh tranh hiệu quả hơn bằng cách phân biệt bản thân đối với chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành với. Tiếp theo chúng ta quay về với những gì đã được gọi là các khối xây dựng cho khách hàng nhận thức - cuộc gặp gỡ dịch vụ, hoặc "những khoảnh khắc của sự thật. Cuộc gặp gỡ dịch vụ là nơi hứa hẹn được lưu giữ hoặc bị hỏng và nơi cao su ngôn đáp ứng các-Đôi khi con đường gọi là 'thời gian thực tiếp thị. Đó là từ các dịch vụ gặp mà khách hàng xây dựng nhận thức của họ. Dịch vụ Encounters hoặc Moments of Truth Từ quan điểm của khách hàng, những ấn tượng mạnh mẽ nhất của dịch vụ xảy ra trong cuộc gặp gỡ dịch vụ hoặc 'khoảnh khắc của sự thật', 37 khi khách hàng tương tác với công ty dịch vụ. Ví dụ, trong số các dịch vụ gặp một trải nghiệm khách hàng đang kiểm tra vào khách sạn, được đưa tới một phòng của một porter khách sạn, ăn một bữa ăn nhà hàng, yêu cầu một cuộc gọi đánh thức và kiểm tra ra. Bạn có thể nghĩ đến việc liên kết những khoảnh khắc của sự thật như một thác dịch vụ gặp gỡ (xem Hình 5.4). Đó là trong các cuộc gặp gỡ mà khách hàng nhận được một bản chụp của chất lượng dịch vụ của tổ chức, và mỗi cuộc gặp gỡ góp phần vào sự hài lòng và sẵn sàng để làm kinh doanh với tổ chức lại tổng thể của khách hàng. Từ quan điểm của tổ chức trên, mỗi cuộc gặp gỡ như vậy là một cơ hội để chứng minh tiềm năng của nó như là một nhà cung cấp dịch vụ có chất lượng và tăng lòng trung thành của khách hàng. Một số dịch vụ có vài cuộc gặp gỡ dịch vụ, và những người khác có nhiều. Tổng công ty Disney ước tính rằng mỗi khách hàng của công viên giải trí của mình những kinh nghiệm về cuộc gặp gỡ 74 dịch vụ và trải nghiệm tiêu cực trong bất kỳ một trong số họ có thể dẫn đến một đánh giá tổng thể tiêu cực. Những sai lầm hay vấn đề xảy ra ở các cấp độ đầu của dịch vụ thác có thể đặc biệt quan trọng. Khách sạn Marriott học được điều này thông qua nghiên cứu khách hàng rộng lớn của họ để xác định những yếu tố dịch vụ đóng góp nhiều nhất cho sự trung thành của khách hàng. Họ phát hiện ra rằng bốn trong số năm yếu tố hàng đầu được đưa vào chơi trong mười phút đầu tiên của của du khách.