Part 1: IntroductionThis introducto

Part 1: Introduction
This introductory chapter deals with the purpose and usefulness of City Marketing and City
Branding. It reviews the potential benefits both on long and short term of using such
strategies for a city. It also sets the current context of competition between territories to
attract investments and people that have led to the implementation of marketing strategies by
city councils. The authors will also explain here their interest for the subject and develop
their research purpose and questions.
1.1 Background
To some extent, City Marketing aims at turning the city into a brand with a certain value in
the consumers’ minds. Brands bring a lot to companies: it has been acknowledged that people
are willing to pay more for trademarks and brands than for any other physical asset (Moilanen
& Rainisto, 2009, p. 11). Good news for cities because the branding concept can also be
applied to places. Anholt defines Place Branding as “the management of place image through
strategic innovation and coordinated economic, commercial, social, cultural, and government
policy” (2007, cited in Moilanen & Rainisto, 2009, p. 7). Then it could be said that place
branding have almost the same benefits than businesses’ branding (Moilanen & Rainisto,
2009, p.7). The branding process generates the following effects (non-exhaustive list):
- Allowing differentiation with the competitors: which means than people may choose
to visit, live or study in one specific city instead of others with similar benefits if this
city is correctly branded;
- Creating emotional benefits for the customers;
- Bringing long-term strategic benefits;
- Bringing financial value: the financial value of a brand being the financial value of the
discounted future brand specific earnings (Sattler, Högl, Hupp, 2002);
- Increasing turnover etc. (Moilanen & Rainisto, 2009, pp. 7-8): for instance branding a
city increases tourism that directly creates money given that tourists are consuming
during their stay.
Those points are not easy to assess, particularly the financial value of the brand which implies
first, the isolation of “brand specific earnings”, the assessment of future brand earnings and
the necessary discounting (Sattler, Högl, Hupp, 2002). In our opinion, those aspects are even
more difficult to assess for cities than it is for companies. Indeed in the case of a company,
earnings go to the company itself and to a reduced and known number of stakeholders but for
cities, benefits go to different numerous stakeholders and are more unpredictable in the sense
that they do not necessarily go to the initiators of the actions. Anyway we cannot deny that
branding has positive effects for cities.
Paris is a famous City Brand (Moilanen & Rainisto, 2009, p. 7). In 2008, a study entitled “The
City Brand Barometer” established that, among 72 of Europe’s largest cities (regarding the
comparison between their assets and the strength of their brand), Paris and London have the
2
best assets and brands to match (Saffron Consultants, 2008). The branding effects for Paris
are such than people are willing to go there even if they know nothing about the city. Paris
remains the most visited capital in the world even if it is also considered as one of the less
welcoming and one of the most expensive.
More specifically now, efficient city marketing and city branding strategies can only be
positive for the city of Umeå which is now in a development process. The main instigators of
the Umeå 2014 project expect that this year will serve as a “catalyst” in their overall process
aiming at:
- “Promoting human growth”;
- “Strengthening the role of culture as a driving force for sustainable development, and
reinforce the international relations and dimensions of cultural life” (Umeå 2014,
2010).
The previous statements may sound a bit superficial and idealistic in the sense that they do not
really mean something concretely measurable but it’s obvious that there are other hidden
objectives including economic and financial ones. Being a candidate and then being elected to
host the Capital of Culture event costs a lot, and, as any investment, it should generate
benefits (both tangible and intangible). Between 1985 and 2001 the selected European
Capitals of Culture have been dedicating at least 9 million euros (budget of the city of
Amsterdam in 1987) and up to 285 million euros to this event (budget of the city of
Thessaloniki in 1997) (Richards & Wilson, 2004, p. 1939). It becomes obvious then that
growth is expected from this investment.

Kết quả (Việt) 1:

Phần 1: giới thiệuGiới thiệu chương này thoả thuận với mục đích và tính hữu dụng của thành phố tiếp thị và thành phốXây dựng thương hiệu. Nó đánh giá các tiềm năng lợi ích cả ngày dài và ngắn hạn của việc sử dụng như vậychiến lược cho một thành phố. Nó cũng đặt bối cảnh hiện tại của cạnh tranh giữa các vùng lãnh thổthu hút đầu tư và những người mà đã dẫn đến việc thực hiện các chiến lược tiếp thị bởiHội đồng thành phố. Các tác giả cũng sẽ giải thích ở đây quan tâm của họ cho các chủ đề và phát triểnmục đích nghiên cứu và câu hỏi của họ.1.1 bối cảnh Để một số phạm vi, thành phố tiếp thị nhằm mục tiêu biến thành phố thành một thương hiệu với một giá trị nhất định trongtâm trí của người tiêu dùng. Thương hiệu mang lại cho rất nhiều cho các công ty: nó đã được ghi nhận rằng mọi ngườisẵn sàng trả nhiều hơn cho thương hiệu và thương hiệu hơn cho bất kỳ tài sản vật lý khác (Moilanen& Rainisto, 2009, p. 11). Tin tốt cho các thành phố bởi vì khái niệm xây dựng thương hiệu cũng có thểáp dụng cho những nơi. Anholt xác định nơi xây dựng thương hiệu như "sự quản lý của nơi hình ảnh thông quachiến lược đổi mới và phối hợp kinh tế, thương mại, xã hội, văn hóa, và chính phủchính sách"(2007, trích dẫn trong Moilanen & Rainisto, 2009, p. 7). Sau đó nó có thể nói nơi đóxây dựng thương hiệu có gần như cùng một lợi ích hơn doanh nghiệp xây dựng thương hiệu (Moilanen & Rainisto,năm 2009, p.7). Trình xây dựng thương hiệu tạo ra hiệu ứng sau (danh sách không đầy đủ):-Cho phép sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh: có nghĩa là hơn mọi người có thể chọnđể truy cập vào, sống hoặc nghiên cứu trong một thành phố cụ thể thay vì những người khác với lợi ích tương tự nếu điều nàythành phố một cách chính xác mang nhãn hiệu;-Tạo lợi ích cảm xúc cho khách hàng;-Mang lại lợi ích chiến lược lâu dài;-Mang lại giá trị tài chính: giá trị tài chính của một thương hiệu là giá trị tài chính của cácgiảm giá tương lai thương hiệu cụ thể thu nhập (Sattler, Högl, Hupp, năm 2002);-Ngày càng tăng doanh thu vv (Moilanen & Rainisto, 2009, pp. 7-8): ví dụ xây dựng thương hiệu mộtthành phố tăng du lịch trực tiếp tạo ra tiền cho rằng khách du lịch đang tiêu thụtrong thời gian của họ.Những điểm rất không dễ để đánh giá, đặc biệt là có giá trị tài chính của các thương hiệu mà ngụ ýđầu tiên, sự cô lập của "thương hiệu cụ thể thu nhập", việc đánh giá các khoản thu nhập trong tương lai thương hiệu vàCác cần thiết chiết khấu (Sattler, Högl, Hupp, 2002). Theo ý kiến của chúng tôi, những khía cạnh thậm chíkhó khăn hơn để đánh giá cho thành phố hơn là cho công ty. Thực sự trong trường hợp của một công ty,Các khoản thu nhập đi đến công ty riêng của mình và một số giảm và được biết đến của các bên liên quan nhưng choCác thành phố, lợi ích đi đến khác nhau rất nhiều các bên liên quan và là không thể đoán trước trong ý nghĩarằng họ không nhất thiết phải đi những người khởi xướng các hành động. Dù sao, chúng tôi không thể phủ nhận rằngxây dựng thương hiệu có hiệu ứng tích cực cho thành phố.Paris là một thành phố nổi tiếng thương hiệu (Moilanen & Rainisto, 2009, p. 7). Trong năm 2008, một nghiên cứu mang tên "TheThước đo thành phố thương hiệu"thành lập rằng, trong số 72 trên tổng các thành phố lớn nhất của châu Âu (liên quan đến cácso sánh giữa các tài sản của họ và sức mạnh của thương hiệu của họ), Paris và London có các 2tốt nhất tài sản và thương hiệu để phù hợp với (Saffron vấn, 2008). Hiệu ứng xây dựng thương hiệu cho Parislà như vậy hơn những người sẵn sàng để đi đến đó ngay cả khi họ không biết gì về thành phố. Parisvẫn là thủ phủ truy cập nhiều nhất trên thế giới ngay cả khi nó cũng được coi là một trong ítchào đón và một trong những tốn kém nhất.Cụ thể hơn bây giờ, tiếp thị hiệu quả thành phố và thành phố chiến lược xây dựng thương hiệu chỉ có thểtích cực cho thành phố Umeå là bây giờ trong một quá trình phát triển. Instigators chính củadự án Umeå 2014 hy vọng rằng trong năm nay sẽ phục vụ như một chất xúc tác"" trong quá trình tổng thể của họhướng tới:-"Thúc đẩy con người tăng trưởng";-"Tăng cường vai trò của văn hóa như là một động lực cho phát triển bền vững, vàcủng cố các quan hệ quốc tế và kích thước của đời sống văn hóa"(Umeå 2014,năm 2010).Những điều khoản trước đó có thể âm thanh một chút nông và duy tâm trong ý nghĩa họ khôngthực sự có nghĩa là một cái gì đó cụ thể đo nhưng nó là rõ ràng rằng có những khác ẩnmục tiêu bao gồm kinh tế và tài chính. Là một ứng cử viên và sau đó được bầu đểmáy chủ lưu trữ các sự kiện thủ đô văn hóa chi phí rất nhiều, và, như bất kỳ đầu tư, nó sẽ tạo ralợi ích (cả hữu hình và vô hình). Giữa năm 1985 và năm 2001 của người châu Âu đã chọnThủ đô của văn hóa đã cống hiến tối thiểu 9 triệu Euro (ngân sách của thành phốAmsterdam vào năm 1987) và lên đến 285 triệu Euro cho sự kiện này (ngân sách của thành phốThessaloniki năm 1997) (Richards & Wilson, 2004, p. 1939). Nó trở nên rõ ràng sau đó màtăng trưởng dự kiến từ đầu tư này.

Kết quả (Việt) 2:

Phần 1: Giới thiệu
này giới thiệu chương trình giảm giá với mục đích và lợi ích của tiếp thị thành phố và thành phố
xây dựng thương hiệu. Nó đánh giá những lợi ích tiềm năng cả về dài hạn và ngắn hạn của việc sử dụng như
chiến lược cho một thành phố. Nó cũng đặt bối cảnh hiện tại của cạnh tranh giữa các vùng lãnh thổ để
thu hút đầu tư và những người mà đã dẫn đến việc thực hiện các chiến lược tiếp thị của
hội đồng thành phố. Các tác giả cũng sẽ giải thích ở đây quan tâm của họ đối với môn học và phát triển các
mục đích nghiên cứu và câu hỏi của họ.
1.1
Trong chừng mực nào, thành phố tiếp thị nhằm biến thành phố này thành một thương hiệu có giá trị nhất định trong
tâm trí của người tiêu dùng. Nhãn hiệu mang lại rất nhiều cho các công ty: nó đã được thừa nhận rằng mọi người
sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các thương hiệu và nhãn hiệu hơn đối với bất kỳ tài sản vật lý khác (Moilanen
& Rainisto, 2009, trang 11.). Tin tốt cho các thành phố, vì khái niệm xây dựng thương hiệu cũng có thể được
áp dụng cho những nơi. Anholt định nghĩa Nơi xây dựng thương hiệu như "quản lý hình ảnh diễn ra thông qua
đổi mới chiến lược và phối hợp kinh tế, thương mại, xã hội, văn hóa, và chính phủ
chính sách" (2007, trích dẫn trong Moilanen & Rainisto, 2009, tr. 7). Sau đó, nó có thể được nói rằng nơi đó
xây dựng thương hiệu đã gần như cùng một lợi ích hơn so với xây dựng thương hiệu doanh nghiệp '(Moilanen & Rainisto,
2009, tr.7). Quá trình xây dựng thương hiệu tạo ra các hiệu ứng sau đây (danh sách chưa đầy đủ):
- Cho phép phân biệt với các đối thủ cạnh tranh: có nghĩa là hơn người có thể chọn
đến thăm, sống và học tập trong một thành phố cụ thể thay vì của người khác với lợi ích tương tự nếu điều này
thành phố được mang nhãn hiệu một cách chính xác;
- Tạo ra lợi ích cảm xúc cho khách hàng;
- Đưa lợi ích chiến lược lâu dài;
- Đưa giá trị tài chính: các giá trị tài chính của một thương hiệu là giá trị tài chính của
thu nhập cụ thể chiết khấu thương hiệu trong tương lai (Sattler, Högl, Hupp, 2002);
- Tăng kim ngạch vv (Moilanen & Rainisto, 2009, tr 7-8.): ví dụ xây dựng thương hiệu một
thành phố du lịch tăng trực tiếp tạo ra tiền cho các du khách đang tiêu thụ
trong thời gian lưu trú của họ.
Những điểm này là không dễ dàng để đánh giá, đặc biệt là các giá trị tài chính của các thương hiệu trong đó hàm ý
đầu tiên, sự cô lập của "thu nhập cụ thể thương hiệu", việc đánh giá thu nhập của thương hiệu trong tương lai và
việc chiết khấu cần thiết (Sattler, Högl, Hupp, 2002). Theo ý kiến của chúng tôi, những khía cạnh thậm chí còn
khó khăn hơn để đánh giá cho các thành phố hơn là cho các công ty. Thật vậy trong trường hợp của một công ty,
thu nhập đi đến bản thân công ty và một số giảm và được biết đến của các bên liên quan nhưng đối với
các thành phố, lợi ích đối với nhiều bên liên quan khác nhau và có thể đoán trước hơn trong ý nghĩa
rằng họ không nhất thiết phải đi đến những người khởi xướng các hành động. Dù sao chúng ta không thể phủ nhận rằng
xây dựng thương hiệu có tác động tích cực cho các thành phố.
Paris là một thành phố thương hiệu nổi tiếng (Moilanen & Rainisto, 2009, tr. 7). Năm 2008, một nghiên cứu mang tên "Các
thành phố Nhãn hiệu Barometer" được thành lập, trong số 72 thành phố lớn nhất của Châu Âu (liên quan đến việc
so sánh giữa các tài sản của họ và sức mạnh của thương hiệu của họ), Paris và London có
2
tài sản và thương hiệu để phù hợp tốt nhất (Saffron Tư vấn, 2008). Các tác xây dựng thương hiệu cho Paris
là như vậy so với những người sẵn sàng để đi đến đó ngay cả khi họ không biết gì về thành phố. Paris
vẫn là thủ đô truy cập nhiều nhất trên thế giới ngay cả khi nó cũng được coi là một trong những ít
được chào đón và một trong những tốn kém nhất.
Cụ thể hơn bây giờ, chiến lược tiếp thị thành phố và xây dựng thương hiệu thành phố hiệu quả chỉ có thể là
tích cực cho thành phố Umeå đó là bây giờ trong một quá trình phát triển. Những kẻ chủ mưu chính của
các dự án Umeå 2014 hy vọng rằng năm nay sẽ là một "chất xúc tác" trong quá trình tổng thể
nhằm:
- "Thúc đẩy tăng trưởng của con người";
- "Tăng cường vai trò của văn hóa là động lực cho sự phát triển bền vững, và
củng cố các quan hệ quốc tế và kích thước của đời sống văn hóa "(Umeå 2014,
2010).
Các báo cáo trước đó nghe có vẻ hơi hời hợt và duy tâm trong ý nghĩa rằng họ không
thực sự có nghĩa là một cái gì đó cụ thể đo lường được, nhưng rõ ràng là có khác ẩn
các mục tiêu bao gồm cả kinh tế và những người tài chính. Là một ứng cử viên và sau đó được bầu vào
cai Capital Văn hóa sự kiện chi phí rất nhiều, và, như bất kỳ đầu tư, nó sẽ tạo ra
lợi ích (cả hữu hình và vô hình). Từ năm 1985 đến năm 2001, châu Âu chọn
Thủ đô Văn hóa đã được cống hiến ít nhất 9 triệu euro (ngân sách của thành phố
Amsterdam vào năm 1987) và lên đến 285 triệu euro để sự kiện này (ngân sách của thành phố
Thessaloniki năm 1997) (Richards & Wilson, 2004, tr. 1939). Nó trở nên rõ ràng sau đó mà
tăng trưởng dự kiến từ đầu tư này.