Daniels Fund Ethics InitiativeUnive

Daniels Fund Ethics Initiative
University of New Mexico
http://danielsethics.mgt.unm.edu
This material was developed by Kendra Berch, Kimberly Montoya, and Jennifer Sawayda under the direction of O.C. Ferrell and Linda Ferrell.
It is provided for the Daniels Fund Ethics Initiative at the University of New Mexico and is intended for classroom discussion rather than to
illustrate effective or ineffective handling of administrative, ethical, or legal decisions by management. Users of this material are prohibited
from claiming this material as their own, emailing it to others, or placing it on the Internet. Please call O.C. Ferrell at 505-277-3468 for more
information. (2010)
PepsiCo’s Journey Toward an Ethical
and Socially Responsible Culture
COMPANY OVERVIEW
PepsiCo is one of the largest food and beverage companies in the world. It manufactures and sells
eighteen brands of beverages and snack foods and generates over $98 billion in retail sales. PepsiCo
encompasses the Pepsi Cola, Frito-Lay, Tropicana, Quaker, and Gatorade brands and offers products
in over 200 countries. It currently holds 36 percent of the total snack food market share in the U.S.
and 25 percent of the market share of the refreshment beverage industry. The company’s
headquarters are in New York and employs over 200,000 people. In 2006, Michael D. White became
the CEO of PepsiCo International, and in 2007 Indra K. Nooyi became the CEO of PepsiCo. PepsiCo
has received many awards and recognitions over the years, including being ranked in the top 25 of
the best global brands, ranking number four overall by Diversity Inc, and earning the Green Award
by the Environmental Protection Agency.
COMPANY AND MARKETING HISTORY
The Pepsi recipe was developed by pharmacist Caleb Bradham in the 1890s. Originally marketed
under the unassuming name “Brad’s Drink,” Bradham’s creation was renamed Pepsi-Cola in 1898
due to the pepsin and kola nut ingredients used. Awareness of Bradham’s new creation spread
quickly, and in 1902 he decided to create the Pepsi-Cola Company so people everywhere could
enjoy the drink. In 1903 the patent became official, and by 1910 Pepsi-Cola had franchises in 24
states and sold over 100,000 gallons of the syrup annually. However, the Pepsi brand would
encounter several rocky situations before becoming the success that it is today. World War I proved
to be an especially turbulent time for Pepsi-Cola. Severe fluctuations in sugar prices caused the
company to lose money, and in 1923 Bradham sold the trademark to Craven’s Holding Corp., who
shortly after sold it to a New York stockbroker named Roy C. Megargel. Megargel fought to
revitalize the company but failed. In 1931 the Pepsi-Cola Company underwent its second
bankruptcy. Candy manufacturer Charles Guth, president of Loft Inc., saw Pepsi-Cola as a great
investment and decided to purchase the company. Within two years the company was earning over
a million dollars and was on its way to making history.
Building a Brand
Guth had many challenges to overcome in order to save the struggling brand. Through the Great
Depression, Pepsi carefully positioned itself as a low cost leader and made advertising history when
it released the nation’s first jingle “nickel, nickel,” which was heard across the nation. With
financially-strapped customers reluctant to pay a nickel for a drink, Guth began offering twice the
amount of Pepsi for the same price, a tactic which met with resounding success. World War II
2
continued to test Pepsi-Cola’s strength with introduced sugar rationing, but Pepsi’s marketing
campaigns and brand design helped Pepsi make it through the difficult period. For instance, Pepsi
changed the colors on the label to be red, white, and blue to show patriotism and declared that
patriotic people drink Pepsi. Pepsi’s success allowed it to begin marketing internationally in 1945.
As more people began earning more disposable income, Pepsi-Cola recognized that the marketplace
was changing. To maintain a strong brand, its marketing campaigns had to change too. Pepsi
therefore said goodbye to the long-running “nickel, nickel” slogan and introduced a more lively
“More Bounce to the Ounce” slogan to the after-war population. During the 1950s, Pepsi evolved
from the low cost price leader to a more lifestyle drink approach. For example, as Americans
became more health conscious, Pepsi introduced slogans such as “The Light Refreshment” and
“Refreshing Without Filling.” Other new advertising campaigns included slogans such as “Be
Sociable, Have a Pepsi” and “Now Its Pepsi, For Those Who Think Young” to concentrate on a
younger market.
It was this younger target market and the post-war baby boom generation that set the stage for
Pepsi’s long-lasting brand image. It all started with Pepsi advertiser Alan Pottasch, who recognized
the different nature of the newest generation of consumers. Whereas consumers before the war
were more cautious and price-conscious, the post-war baby boomer generation w

Kết quả (Việt) 2:

Quỹ Daniels Đạo đức Initiative
Đại học New Mexico
http://danielsethics.mgt.unm.edu
Tài liệu này được phát triển bởi Kendra Berch, Kimberly Montoya, và Jennifer Sawayda dưới sự chỉ đạo của OC Ferrell và Linda Ferrell.
Nó được cung cấp cho Quỹ Daniels đạo đức Sáng kiến tại Đại học New Mexico và là dành cho thảo luận trên lớp chứ không phải là để
minh họa cho việc xử lý có hiệu quả hay không hiệu quả của các quyết định hành chính, đạo đức, vi phạm pháp luật của quản lý. Người sử dụng các vật liệu này đều bị cấm
từ tuyên bố tài liệu này như là của riêng của họ, gửi email cho người khác, hoặc đặt nó trên Internet. Xin vui lòng gọi OC Ferrell tại 505-277-3468 để biết thêm
thông tin. (2010)
Hành trình của PepsiCo Hướng tới một đạo đức
và trách nhiệm xã hội Văn hóa
CÔNG TY TỔNG QUAN
PepsiCo là một trong những công ty thực phẩm và đồ uống lớn nhất trên thế giới. Nó đã sản xuất và bán
mười tám nhãn hiệu đồ uống và thức ăn nhẹ, và tạo ra hơn 98 tỉ $ doanh số bán lẻ. PepsiCo
bao gồm Pepsi Cola, Frito-Lay, Tropicana, Quaker, và Gatorade thương hiệu và cung cấp các sản phẩm
ở hơn 200 quốc gia. Nó hiện đang nắm giữ 36 phần trăm của tổng thị trường thực phẩm ăn nhẹ phần tại Mỹ
và 25 phần trăm thị phần của ngành công nghiệp giải khát nước giải khát. Của công ty
trụ sở chính là ở New York và sử dụng hơn 200.000 người. Năm 2006, Michael D. White trở thành
Giám đốc điều hành của PepsiCo International, và trong năm 2007 Indra K. Nooyi trở thành Giám đốc điều hành của PepsiCo. PepsiCo
đã nhận được nhiều giải thưởng và sự công nhận trong những năm qua, bao gồm cả được xếp hạng trong top 25 của
các thương hiệu toàn cầu tốt nhất, đứng thứ tư tổng thể bằng cách đa dạng Inc, và kiếm được giải thưởng Xanh
của Cơ quan Bảo vệ Môi trường.
CÔNG TY VÀ MARKETING LỊCH SỬ
Các công thức Pepsi được phát triển bởi dược sĩ Caleb Bradham trong những năm 1890. Ban đầu được bán
dưới cái tên khiêm tốn "uống của Brad", tạo Bradham đã được đổi tên thành Pepsi-Cola vào năm 1898
do pepsin và các thành phần hạt côla sử dụng. Nhận thức về sự sáng tạo mới của Bradham lây lan
nhanh chóng, và vào năm 1902 ông quyết định tạo ra các Pepsi-Cola để mọi người ở khắp mọi nơi có thể
thưởng thức đồ uống. Năm 1903, bằng sáng chế đã trở thành chính thức, và bởi 1910 Pepsi-Cola đã có thương hiệu ở 24
quốc gia và bán được hơn 100.000 gallon của xi-rô mỗi năm. Tuy nhiên, thương hiệu Pepsi sẽ
gặp phải một số tình huống đá trước khi trở thành những thành công như ngày nay. Chiến tranh thế giới tôi đã chứng minh
được một thời gian đặc biệt hỗn loạn cho Pepsi-Cola. Biến động nghiêm trọng trong giá đường gây ra các
công ty bị mất tiền, và vào năm 1923 Bradham bán các nhãn hiệu Holding Corp. Craven, người
ngay sau khi bán nó cho một môi giới chứng khoán New York tên là Roy C. Megargel. Megargel đã chiến đấu để
đem lại sức sống của công ty nhưng không thành công. Năm 1931, Pepsi-Cola đã trải qua thứ hai của nó
phá sản. Nhà sản xuất bánh kẹo Charles Guth, chủ tịch Loft Inc., thấy Pepsi-Cola là một lớn
đầu tư và quyết định mua công ty. Trong vòng hai năm, công ty đã có thu nhập trên
một triệu đô la và đang trên đường để làm nên lịch sử.
Xây dựng thương hiệu
Guth đã có nhiều thách thức phải vượt qua để tiết kiệm các thương hiệu gặp khó khăn. Thông qua cuộc Đại
suy thoái, Pepsi cẩn thận định vị mình như một nhà lãnh đạo chi phí thấp và làm nên lịch sử quảng cáo khi
nó được phát hành leng keng của quốc gia đầu tiên "niken, niken", được nghe trên toàn quốc. Với
các khách hàng tài chính-strapped miễn cưỡng trả xu cho một thức uống, Guth bắt đầu cung cấp gấp đôi
số lượng của Pepsi cho cùng một mức giá, một chiến thuật mà gặt hái thành công vang dội. Chiến tranh thế giới II
2
tiếp tục thử sức của Pepsi-Cola với chế độ phân phối đường giới thiệu, nhưng marketing của Pepsi
chiến dịch và thiết kế thương hiệu đã giúp Pepsi làm cho nó thông qua giai đoạn khó khăn. Ví dụ, Pepsi
đã thay đổi màu sắc trên nhãn để có màu đỏ, trắng, và màu xanh để thể hiện lòng yêu nước và tuyên bố rằng
người yêu nước uống Pepsi. Thành công của Pepsi cho phép nó để bắt đầu tiếp thị quốc tế trong năm 1945.
Như nhiều người bắt đầu có thu nhập dùng một lần nữa, Pepsi-Cola nhận ra rằng thị trường
đang thay đổi. Để duy trì một thương hiệu mạnh, các chiến dịch tiếp thị của mình đã phải thay đổi quá. Pepsi
do đó nói lời tạm biệt với "nickel, nickel" khẩu hiệu lâu dài và giới thiệu một cách sinh động hơn
"gửi trả lại cho Ounce" khẩu hiệu cho dân sau chiến tranh. Trong những năm 1950, Pepsi đã tiến hóa
từ các nhà lãnh đạo giá chi phí thấp cho một lối sống phương pháp uống nhiều hơn. Ví dụ, như người Mỹ
đã trở thành sức khỏe có ý thức, Pepsi giới thiệu khẩu hiệu như "The Light nguội" và
"Refreshing Nếu không có Điền." Các chiến dịch quảng cáo mới khác bao gồm các khẩu hiệu như "Be
Sociable, Have a Pepsi" và "Bây giờ Pepsi của nó, cho Those Who Think Young "để tập trung vào một
thị trường trẻ.
đó là này thị trường mục tiêu trẻ và thế hệ bùng nổ trẻ em sau chiến tranh đó đã đặt nền tảng cho
hình ảnh thương hiệu lâu dài của Pepsi. Tất cả bắt đầu với Pepsi quảng cáo Alan Pottasch, người nhận ra
bản chất khác nhau của thế hệ mới nhất của người tiêu dùng. Trong khi đó, người tiêu dùng trước khi chiến tranh
đã thận trọng và giá cả có ý thức hơn, sau chiến tranh thế hệ baby boomer w