Heinz Is Looking for AttentionFrom

Heinz Is Looking for Attention
From upside-down bottles and wacky-colored ketchups to unusual store displays and
customer-created television commercials, H. J. Heinz is definitely looking for attention.
Although Heinz sells 650 million bottles of ketchup each year, the company is anything
but complacent about keeping its brands and products in the public eye. One way it does
this is by using special in-store displays. To catch the eye of tailgaters browsing in
Sam’s Club and other warehouse stores, the company has created cardboard displays
shaped like the back of a pickup truck and filled them with grab-and-go picnic packs of
Heinz ketchup, mustard, and relish.
When Heinz introduces new products and packaging, it gains more shelf space, attracts
attention, and highlights each item’s appeal to the senses. Its E-Z-Squirt Ketchup, in
vivid, child-friendly colors like green, purple, and blue, was a standout on store shelves.
Its organic ketchup comes in an upside-down squeeze bottle with a green lid that sets
the product apart while linking it to the category of natural and organic foods. Heinz is
also developing a sweeter variety of tomato for future ketchup products.
However, what appeals to consumers’ taste buds in one country may not appeal in those
in another country. “Consumer tastes are still very local,” observes a Heinz executive,
“[which is the reason why] we still like our recipes to be very locally tweaked, even in
ketchup.”
Chefs, scientists, designers, engineers, and marketers work together to create and tastetest new ketchups and other food products at the Heinz Global Innovation and Quality
Center outside Pittsburgh, Pennsylvania. The result is untraditional new flavors keyed
to specific markets, such as the chili ketchup and sweet onion ketchup recently launched
in U.K. stores. The center also hosts a “supermarket” where marketers can observe how
consumers behave as they walk down aisles filled with products by Heinz and
competing fi rms.
With so many food products vying for attention in advertising media and on
supermarket shelves, getting consumers to notice a ketchup ad let alone act on it is
another key challenge. Heinz communicates through numerous messages running in
print and broadcast media as well as online; it also uses in-store and in-restaurant
communications to reinforce brand image and loyalty. Heinz has also sponsored Top
This TV contests in which consumers submit homemade 30second commercials
featuring Heinz ketchup, which are then posted on YouTube for viewing and voting.
The top prize is $57,000 (a play on “Heinz 57 varieties”) and a spot on national TV for
the winning commercial.
To encourage participation and wave the brand banner, Heinz promotes these contests
on its ketchup labels, on TV, in print, and online. Hundreds of consumers uploaded
entries to the first two contests; many of these commercials, including those created by
the finalists, are still available on YouTube and on Heinz’s topthistv.com website.
Media coverage and word of mouth buzz spread the contest message quickly and kept
people talking about the homemade commercials even after the voting was over and the
winners had been announced.
Heinz also mounted a contest to gain community attention and involve U.S. students
and teachers with the brand and its communications. The Ketchup Creativity contest
invited students in grades 1 through 12 to submit artwork for Heinz single-serve
packets. From more than 15,000 entries, the judges chose 12 winners to have their
artwork displayed on millions of Heinz ketchup packets. Each winner received a $750
scholarship; each winner’s school received $750 worth of Heinz ketchup and $750
worth of art supplies. Student created artwork made the winning ketchup packets stand
out and added to the visual appeal of a product that rarely gets the spotlight to itself.123
Questions
1. Using the concepts discussed in this chapter, explain how Heinz has been successful
in generating exposure and capturing attention. What other ideas would you suggest
Heinz try to foster exposure, attention, and perception?
2. In terms of exposure, attention, and perception, what are some of the potential
disadvantages of Heinz’s Top This TV contests?
3. Do you think that Heinz will gain long-term benefits from holding a contest for
students that focused on the visual appeal of designing single-serve ketchup packets?
Explain your answer.

Kết quả (Việt) 1:

Heinz tìm kiếm sự chú ýTừ chai upside xuống và wacky màu ketchups để bất thường lưu trữ Hiển thị vàkhách hàng tạo ra truyền hình quảng cáo thương mại, H. J. Heinz chắc chắn đang tìm kiếm sự chú ý.Mặc dù Heinz bán 650 triệu chai nước sốt cà chua mỗi năm, công ty là bất cứ điều gìnhưng tự mãn về việc giữ gìn các thương hiệu và sản phẩm trong mắt công chúng. Một cách nóđây là bằng cách sử dụng đặc biệt trong cửa hàng Hiển thị. Để lọt vào mắt của tailgaters xem trongSam's Club và các cửa hàng nhà kho, công ty đã tạo ra các tông Hiển thịhình như sau của một chiếc xe tải pickup và điền chúng với lấy đi dã ngoại góiHeinz sốt cà chua, mù tạt và gia vị.Khi Heinz giới thiệu sản phẩm mới và đóng gói, nó tăng thêm kệ không gian, thu hútsự chú ý, và nổi bật mỗi mục kháng cáo để các giác quan. Sốt cà chua E-Z-mực của nó, trongmàu sắc sinh động, trẻ em như màu xanh lá cây, màu tím và màu xanh, là một standout trên kệ cửa hàng.Sốt cà chua hữu cơ của nó đến trong một chai upside xuống bóp với một nắp màu xanh lá cây bộCác sản phẩm ngoài trong khi liên kết nó với các loại thực phẩm tự nhiên và hữu cơ. Heinz làcũng phát triển một loạt các cà chua cho các sản phẩm trong tương lai sốt cà chua ngọt ngào.Tuy nhiên, những gì kháng cáo đến người tiêu dùng vị giác trong một quốc gia có thể không kháng cáo trong nhữngtrong một quốc gia khác. "Thị hiếu người tiêu dùng vẫn còn rất địa phương," quan sát một Heinz nhà quản lý,"[đó là lý do tại sao] chúng tôi vẫn như chúng tôi công thức nấu ăn rất tại địa phương được tinh chỉnh, ngay cả trongsốt cà chua."Đầu bếp, các nhà khoa học, nhà thiết kế, kỹ sư và các nhà tiếp thị công việc với nhau để tạo ra và tastetest ketchups mới và các sản phẩm thực phẩm khác tại Heinz sáng tạo toàn cầu và chất lượngTrung tâm bên ngoài Pittsburgh, Pennsylvania. Kết quả là untraditional hương vị mới keyedđể thị trường nhất định, chẳng hạn như ớt sốt cà chua và hành tây ngọt sốt cà chua vừa bắt đầutrong các cửa hàng U.K.. Trung tâm cũng là nơi có một siêu thị"" nơi nhà tiếp thị có thể quan sát như thế nàongười tiêu dùng hành xử như họ đi bộ xuống lối đi đầy với các sản phẩm của Heinz vàcạnh tranh fi rms.Với rất nhiều các sản phẩm thực phẩm cạnh tranh cho sự chú ý trong phương tiện truyền thông quảng cáo và trênkệ siêu thị, nhận được người tiêu dùng để thông báo một quảng cáo sốt cà chua cho người một mình hành động trên nó làthách thức quan trọng khác. Heinz truyền thông qua nhiều tin nhắn chạy trongin và phát sóng truyền thông cũng như trực tuyến; nó cũng sử dụng trong các cửa hàng và ở nhà hàngthông tin liên lạc để củng cố hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành. Heinz cũng đã tài trợ hàng đầuNày cuộc thi TV trong đó người tiêu dùng trình tự làm quảng cáo thương mại thứ hai 30với Heinz ketchup, đó sau đó được đăng trên YouTube cho xem và bỏ phiếu.Các giải thưởng hàng đầu là $57.000 (một chơi trên "Heinz 57 giống") và một vị trí trên truyền hình quốc gia chothương mại chiến thắng.Để khuyến khích sự tham gia và sóng bảng quảng cáo thương hiệu, Heinz khuyến khích các cuộc thitrên của nó sốt cà chua nhãn, trên truyền hình, trong in ấn, và trực tuyến. Hàng trăm người tiêu dùng tải lênmục cho các cuộc thi đầu tiên hai; nhiều người trong số những quảng cáo thương mại, bao gồm cả những người tạo ra bởiCác thí sinh, được vẫn còn có sẵn trên YouTube và ngày của Heinz topthistv.com trang web.Phạm vi bảo hiểm phương tiện truyền thông và truyền miệng buzz lây lan cuộc thi tin nhắn một cách nhanh chóng và giữcon người nói về các quảng cáo thương mại tự chế ngay cả sau khi cuộc bỏ phiếu đã qua và cácngười chiến thắng đã được công bố.Heinz cũng gắn kết một cuộc thi để đạt được sự chú ý của cộng đồng và liên quan đến sinh viên Hoa Kỳvà giáo viên với các thương hiệu và truyền thông của nó. Cuộc thi sáng tạo sốt cà chuamời học sinh trong lớp 1 đến 12 để gửi tác phẩm nghệ thuật cho Heinz đơn phục vụgói tin. Từ hơn 15.000 mục, Ban giám khảo đã chọn 12 người đoạt giải có của họtác phẩm nghệ thuật được hiển thị trên hàng triệu Heinz ketchup gói. Mỗi người chiến thắng nhận được một $750học bổng; mỗi người chiến thắng của trường đã nhận được $750 giá trị của Heinz ketchup và $750giá trị của các nguồn cung cấp nghệ thuật. Học sinh tạo ra tác phẩm nghệ thuật thực hiện các gói dữ liệu sốt cà chua chiến thắng đứngra và thêm vào sự hấp dẫn thị giác của một sản phẩm mà hiếm khi được sự chú ý đến itself.123Câu hỏi1. sử dụng các khái niệm đã thảo luận trong chương này, giải thích làm thế nào Heinz đã thành côngtrong việc tạo tiếp xúc và nắm bắt sự chú ý. Ý tưởng gì khác nào bạn đề nghịHeinz cố gắng để nuôi dưỡng các tiếp xúc, sự chú ý và nhận thức?2. về tiếp xúc, sự chú ý và nhận thức, những gì là một số tiềm năngbất lợi của của Heinz Top cuộc thi TV này?3. bạn có nghĩ rằng Heinz sẽ được các lợi ích lâu dài từ tổ chức một cuộc thi chohọc sinh tập trung vào sự hấp dẫn thị giác thiết kế gói tin đơn phục vụ sốt cà chua?Explain your answer.