We recruited 30 shoppers and asked

We recruited 30 shoppers and asked them to walk along the High Street and go shopping in a Dorothy Perkins store. Then, after they had finished shopping, we interviewed them to find out what they could remember doing and seeing. As part of the interview we showed them the film of their eye movements and used that as a prompt to further explore some of the navigational and interaction decisions they had made. We also interviewed other shoppers as they left the store to understand why they had gone shopping there and what they could remember seeing.
When we started to analyse the footage several surprising and challenging facts were revealed. We found that windows were rarely viewed “square on” as shoppers walked along the High Street, as shopkeepers expected, because of the angle of approach. Shoppers tend to walk alongside windows, which limits their view to a very narrow angle. Only a tiny fraction of the whole window potentially affects their potential decision to enter. Moreover, the majority of shoppers ignored the windows entirely, concentrating their attention on the doorway. From our exit interviews, most shoppers did not recall a single detail of the window displays. The most detailed response from those who could recall them was, “I remember a brown dress in the window”. This seemed to challenge all the long-held wisdom about the role of windows in driving traffic into the store.
To investigate further, we put cameras in the store windows facing outwards and filmed shoppers as they were passing by. We counted 9,108 shoppers over nearly three weeks and the results reinforced what had been suggested by eye tracking. Only 8-10 per cent of pedestrians looked at the store at all as they passed. Of these, the vast majority looked in through the door, rather than at the windows, suggesting that the most important area of the exterior was not the windows, or indeed the fascia board where the store name was (from what eye-tracking showed us, nobody had looked at his at all), but the view through the door. No relationship could be established between looking at the window and entering the store. In addition, the oblique angle of approach meant that most of the window’s views were noticed by people who had already decided to enter. Incredibly, despite the fact that very few shoppers were looking at the window before they entered, when they were interviewed upon leaving, one-third of shoppers claimed that they had spent time looking at the window first – even though this was false!
This is a behavior that we have seen many times since. People may not be able to remember what they have done but crucially, they have a perception of how they shop. This means that when they are asked about their shopping behavior they post-rationalize their experience instead, and say what they expect they have done. This is the source of many of the myths or retailing. In fact, many of the things that manufacturers and retailers do are based on what people claim they do, rather than on what they actually do. Our perceptions about how we behave and our self-expectations of rational, logical behavior direct what we think we have done. This situation if reinforced by the fact that shopping, like many things we do in life, is done unconsciously; so when an interviewer asks us to explain what weh have done, we report an expected behavior, not an actual one.

Kết quả (Việt) 1:

Chúng tôi tuyển dụng 30 người mua sắm và yêu cầu họ đi bộ dọc theo đường cao và đi mua sắm tại một cửa hàng Dorothy Perkins. Sau đó, sau khi họ đã hoàn thành mua sắm, chúng tôi phỏng vấn họ để tìm hiểu những gì họ có thể nhớ làm và nhìn thấy. Như là một phần của cuộc phỏng vấn chúng tôi họ đã cho thấy bộ phim chuyển động mắt của họ và sử dụng đó như một dấu nhắc để tiếp tục khám phá một số các điều hướng và tương tác quyết định, họ đã thực hiện. Chúng tôi cũng phỏng vấn khác người mua sắm khi họ rời cửa hàng để hiểu tại sao họ đã đi mua sắm có và những gì họ có thể nhớ nhìn thấy.Khi chúng tôi bắt đầu để phân tích các cảnh quay một số sự kiện đáng ngạc nhiên và đầy thử thách đã được tiết lộ. Chúng tôi thấy rằng windows đã được hiếm khi xem "vuông trên" như người mua sắm đi bộ dọc theo đường cao, như shopkeepers mong đợi, bởi vì các góc độ của phương pháp tiếp cận. Người mua sắm có xu hướng để đi cùng với windows, mà các giới hạn của họ xem với một góc rất hẹp. Chỉ một phần nhỏ của toàn bộ cửa sổ có khả năng ảnh hưởng đến quyết định tiềm năng của họ để nhập. Hơn nữa, phần lớn người mua sắm bỏ qua các cửa sổ hoàn toàn, tập trung sự chú ý của họ vào cửa vào. Từ của chúng tôi cuộc phỏng vấn lối ra, hầu hết người mua sắm không nhớ một chi tiết duy nhất của các hiển thị cửa sổ. Phản ứng chi tiết nhất từ những người có thể nhớ lại họ là: "Tôi nhớ một chiếc váy màu nâu trong cửa sổ". Điều này dường như để thách thức tất cả sự lâu khôn ngoan về vai trò của windows trong lái xe lưu lượng truy cập vào cửa hàng.Để điều tra thêm, chúng tôi đặt máy ảnh trong cửa sổ phải đối mặt với người mua sắm outwards và quay như họ đã đi ngang qua. Chúng tôi tính người mua sắm 9,108 trong gần ba tuần và kết quả củng cố những gì đã được đề xuất bởi mắt theo dõi. Chỉ 8-10 phần trăm của người đi bộ nhìn tại các cửa hàng ở tất cả khi họ thông qua. Trong số này, phần lớn nhìn vào qua cửa, hơn là ở các cửa sổ, cho thấy rằng khu vực quan trọng nhất của bên ngoài đã không các cửa sổ, hoặc thực sự ban fascia nơi cửa hàng tên là (từ những gì mắt-theo dõi cho thấy chúng tôi vào đó, không ai có nhìn của mình ở tất cả), nhưng quan điểm thông qua các cửa. Không có mối quan hệ có thể được thiết lập giữa nhìn cửa sổ và vào cửa hàng. Ngoài ra, góc xiên phương pháp tiếp cận có nghĩa là hầu hết các quan điểm của cửa sổ được chú ý bởi những người đã có quyết định nhập vào. Vô cùng, mặc dù thực tế là rất ít người mua sắm đã nhìn vào cửa sổ trước khi họ bắt đầu, khi họ đã được phỏng vấn sau khi rời khỏi, một phần ba của người mua sắm tuyên bố rằng họ đã dành thời gian nhìn vào các cửa sổ đầu tiên-mặc dù điều này là sai!Đây là một hành vi mà chúng tôi đã thấy nhiều lần kể từ. Mọi người có thể không thể nhớ những gì họ đã làm nhưng quan trọng trong, họ có một nhận thức về làm thế nào họ mua sắm. Điều này có nghĩa rằng khi họ được yêu cầu về hành vi mua sắm của họ post-rationalize kinh nghiệm của họ để thay thế, và nói những gì họ mong đợi họ đã làm. Đây là nguồn của nhiều người trong số những huyền thoại hoặc bán lẻ. Trong thực tế, nhiều người trong số những điều mà nhà sản xuất và nhà bán lẻ làm được dựa trên những gì người cho họ làm, chứ không phải là về những gì họ thực sự làm. Chúng tôi nhận thức về làm thế nào chúng ta ứng xử và chúng tôi mong đợi tự hợp lý, hợp lý hành vi trực tiếp những gì chúng tôi nghĩ rằng chúng tôi đã làm. Tình trạng này nếu tăng cường thêm bởi thực tế rằng mua sắm, như nhiều điều chúng ta làm trong cuộc sống, làm vô thức; Vì vậy khi một người phỏng vấn yêu cầu chúng tôi để giải thích những gì weh đã làm, chúng tôi báo cáo một hành vi mong đợi, không phải là một thực tế.

Kết quả (Việt) 2:

Chúng tôi tuyển chọn 30 người mua hàng và yêu cầu họ đi bộ dọc theo đường cao và đi mua sắm tại một cửa hàng Dorothy Perkins. Sau đó, sau khi họ đã mua sắm xong, chúng tôi phỏng vấn họ để tìm hiểu những gì họ có thể nhớ làm việc và nhìn thấy. Là một phần của cuộc phỏng vấn, chúng tôi cho họ xem các bộ phim của các phong trào mắt của họ và sử dụng đó như một lời nhắc để tiếp tục khám phá một trong những quyết định hướng và tương tác mà họ đã làm. Chúng tôi cũng phỏng vấn người mua hàng khác khi họ rời cửa hàng để hiểu được lý do tại sao họ đã đi mua sắm ở đó và những gì họ có thể nhớ nhìn thấy.
Khi chúng tôi bắt đầu để phân tích các cảnh quay một số sự kiện đáng ngạc nhiên và đầy thử thách đã được tiết lộ. Chúng tôi thấy rằng các cửa sổ đều hiếm khi xem "vuông trên" như người mua hàng đi dọc theo đường cao, như những người bán hàng dự kiến, vì các góc độ của phương pháp tiếp cận. Người mua có xu hướng đi bên cạnh cửa sổ, làm hạn chế tầm nhìn của họ với một góc rất hẹp. Chỉ có một phần rất nhỏ trong toàn bộ cửa sổ có khả năng ảnh hưởng đến quyết định tiềm năng của họ để vào. Hơn nữa, phần lớn người mua hàng bỏ qua các cửa sổ hoàn toàn, tập trung sự chú ý vào các ô cửa. Từ các cuộc phỏng vấn của chúng tôi xuất cảnh, hầu hết người mua không nhớ lại một chi tiết duy nhất của cửa sổ hiển thị. Các phản ứng chi tiết nhất từ những người có thể gọi lại cho họ là, "Tôi nhớ một chiếc váy nâu trong cửa sổ". Điều này dường như để thách thức tất cả sự khôn ngoan lâu năm về vai trò của các cửa sổ trong lái xe lưu lượng truy cập vào cửa hàng.
Để tra thêm, chúng tôi đưa máy ảnh trong cửa sổ hướng ra ngoài cửa hàng và người mua hàng quay khi họ đi ngang qua. Chúng tôi tính 9.108 người mua sắm trong gần ba tuần và kết quả tăng cường những gì đã được đề xuất bởi dõi ánh mắt. Chỉ có 8-10 phần trăm của người đi bộ nhìn tại các cửa hàng ở tất cả như đã hoàn tất. Trong số này, phần lớn nhìn vào qua cánh cửa, chứ không phải ở cửa sổ, cho thấy rằng các khu vực quan trọng nhất của bên ngoài không phải là cửa sổ, hoặc thực sự ban fascia nơi tên cửa hàng là (từ những gì mắt theo dõi cho thấy chúng tôi , không ai nhìn mình ở tất cả), nhưng nhìn qua cánh cửa. Không có mối quan hệ có thể được thiết lập giữa nhìn vào cửa sổ và bước vào cửa hàng. Ngoài ra, góc xiên của phương pháp tiếp cận có nghĩa rằng hầu hết các quan điểm của cửa sổ đã được nhận thấy bởi những người đã quyết định thâm nhập. Vô cùng, mặc dù thực tế rằng rất ít người mua sắm đang tìm kiếm tại các cửa sổ trước khi họ bước vào, khi họ đã được phỏng vấn sau khi rời khỏi, một phần ba của người mua hàng cho rằng họ đã dành thời gian nhìn vào cửa sổ đầu tiên - mặc dù điều này là sai
này là một hành vi mà chúng ta đã thấy nhiều lần kể từ đó. Mọi người có thể không thể nhớ những gì họ đã làm được điều quan trọng hơn, họ có một nhận thức về cách họ mua sắm. Điều này có nghĩa là khi được hỏi về hành vi mua sắm của họ, họ post-hợp lý hoá kinh nghiệm của họ thay vào đó, và nói những gì họ mong đợi họ đã làm. Đây là nguồn gốc của nhiều trong những huyền thoại hay bán lẻ. Trong thực tế, nhiều người trong số những điều mà các nhà sản xuất và nhà bán lẻ làm được dựa trên những gì người cho họ làm, chứ không phải vào những gì họ thực sự làm. Nhận thức của chúng ta về cách chúng ta ứng xử và chúng tôi tự nguyện vọng của lý trí, hành vi hợp lý chỉ đạo những gì chúng tôi nghĩ rằng chúng tôi đã làm. Tình trạng này nếu được gia cố bởi thực tế là mua sắm, như nhiều thứ chúng ta làm trong cuộc sống, được thực hiện một cách vô thức; do đó, khi một người phỏng vấn sẽ hỏi chúng ta phải giải thích gì weh đã làm, chúng tôi báo cáo một hành vi mong đợi, không phải là một thực tế.