What conclusions can we draw about

What conclusions can we draw about the brand's tactics after Starbucks announced the closure of the vast majority of its Australian outlets?

Now that the collective cheer of all coffee-loving Australians has died down, it's worth exploring just why Starbucks has failed to make an impression in the Australian marketplace.

Everyone has their own opinion, but from where I sit (on a needlessly funky chair inside an advertising agency) Starbucks was doomed from the start for two key reasons.

Firstly, they didn't seem to pay much attention to product optimisation. In short, they just took what worked in the US, and tried it here. Unfortunately for Starbucks, what worked in the US was bitter, weak coffee augmented by huge quantities of milk and sweet flavoured syrups. Not so much coffee, as hot coffee-based smoothies.

For the Australian consumer, raised on a diet of real espresso, this was always going to be a tough sell.

But aside from their product woes, Starbucks made a single, crucial tactical error: they failed to deliver to the Australian consumer an organic experience.

Let me explain. In the US, Starbucks started in Seattle as a single store. And in a nation bereft of genuine café culture, that single store soon captured the imagination, and became a second store. Then a third. Before long, it had become a demand-driven phenomenon; everyone wanted a Starbucks in their local area.

For those old enough to remember, McDonalds grew exactly the same way in Australia. They opened just one or two stores in each city - nowhere near enough to meet demand - thus creating an almost artificial scarcity, which built huge buzz around the brand experience. Krispy Kreme is doing exactly the same thing here too.

But when Starbucks decided to put out their shingle down-under, what did they do? Why, they immediately tried to impose themselves, with multiple store openings in every city. And in one of the stupidest moves I've ever seen, they decided that one of their very first stores would be in Lygon Street, Carlton.

Now, Lygon Street may have lost much of the lustre it once had, but it still holds a place in the collective consciousness of Melburnians. To a Melbourne coffee-drinker (which is pretty much every Melburnian with a mouth) coffee was born in Lygon Street, and this big Starbucks store with its big backlit corporate signage and its carefully arranged linger-all-morning sofas... well, it was an affront to the senses. A great big middle finger, raised imperiously in the general direction of your local café.

So while Starbucks grew organically in America, in Australia it tried to impose itself upon us. It took key sites. It hung huge signs. It even tried to get us to order coffee in sizes, just like you do with popcorn at the multiplex. And with weird names (Decaf Mocha Grande anyone?) Basically, Starbucks said to us: "That's not how you drink coffee. This is how you drink coffee."

For us, the Starbucks experience wasn't organic. It was implanted. We didn't discover it: it was dumped on our doorstep. The only surprise was it took head office so long to realise that this approach wouldn't work.

This is not to say that Australians are somehow impervious to the chain-store café phenomenon. For better or worse, home-grown chains such as Hudsons and Gloria Jeans are doing quite well for themselves. But it's instructive to note that they're succeeding because they're offering a brand experience that is comfortable to Australians (no weird drink names, just two lattes and a cappuccino thanks).

Perhaps the final, and most important, lesson from the Starbucks experience is this: as consumers, we ultimately have the power to kill bad products and bad brands. Don't give them your money, and eventually they'll go away.

Kết quả (Việt) 2:

Kết luận gì chúng ta có thể vẽ về chiến thuật của thương hiệu sau khi Starbucks công bố việc đóng cửa của đại đa số các cửa hàng của Úc của mình? Bây giờ mà cổ vũ tập thể của tất cả người dân Úc cà phê, yêu thương đã chết xuống, nó có giá trị khám phá chỉ tại sao Starbucks đã thất bại trong việc tạo ấn tượng trên thị trường Úc. Mọi người đều có ý kiến riêng của mình, nhưng từ nơi tôi ngồi (trên một chiếc ghế vô sôi nổi bên trong một công ty quảng cáo) Starbucks đã bị tiêu diệt từ đầu vì hai lý do chính. Thứ nhất, họ dường như không quan tâm nhiều đến tối ưu hóa sản phẩm. Trong ngắn hạn, họ chỉ lấy những gì làm việc tại Mỹ, và đã thử nó ở đây. Thật không may cho Starbucks, những gì làm việc ở Mỹ là cay đắng, cà phê yếu tăng cường bởi một lượng lớn sữa và sirô hương vị ngọt ngào. Không quá nhiều cà phê, như smoothies cà phê dựa trên nóng. Đối với người tiêu dùng Australia, lớn lên trên một chế độ ăn uống của espresso thực, điều này đã luôn luôn có được một bán khó khăn. Nhưng ngoài tai họa sản phẩm của họ, Starbucks đã thực hiện một quyết định sai lầm chiến thuật duy nhất : họ thất bại trong việc cung cấp cho người tiêu dùng Australia một kinh nghiệm hữu cơ. Hãy để tôi giải thích. Tại Mỹ, Starbucks bắt đầu ở Seattle là một cửa hàng duy nhất. Và trong một quốc gia bị tước mất của văn hóa cà phê chính hãng, đó là cửa hàng duy nhất sớm chiếm được trí tưởng tượng, và trở thành một cửa hàng thứ hai. Sau đó, một phần ba. Chẳng bao lâu, nó đã trở thành một hiện tượng theo nhu cầu; tất cả mọi người muốn có một Starbucks ở địa phương của họ. Đối với những người đủ tuổi để nhớ, McDonalds lớn một cách giống tại Úc. Họ đã mở chỉ một hoặc hai cửa hàng ở mỗi thành phố - nơi nào gần đủ để đáp ứng nhu cầu - do đó tạo ra một sự khan hiếm gần như nhân tạo, trong đó xây dựng buzz rất lớn xung quanh kinh nghiệm thương hiệu. Krispy Kreme được làm chính xác những điều tương tự ở đây quá. Nhưng khi Starbucks quyết định đưa ra ván lợp của họ xuống dưới, họ đã làm gì? Tại sao, ngay lập tức họ đã cố gắng để áp đặt bản thân mình, với nhiều mở cửa hàng tại mỗi thành phố. Và một trong những động thái ngu ngốc nhất mà tôi từng thấy, họ đã quyết định rằng một trong những cửa hàng đầu tiên của họ sẽ được ở Lygon Street, Carlton. Bây giờ, Lygon Street có thể đã bị mất đi nhiều ánh nó đã từng có, nhưng nó vẫn giữ một đặt trong ý thức tập thể của dân Melbourne. Để một Melbourne cà phê uống (được khá nhiều mỗi Melburnian với một miệng) cà phê đã được sinh ra trong Lygon Street, và điều này Starbucks cửa hàng lớn với backlit phí ở công ty lớn của nó và ghế sofa nán-tất cả các buổi sáng sắp xếp cẩn thận của nó ... tốt, đó là một sự sỉ nhục đối với các giác quan. Một lớn, ngón giữa rất lớn, lớn lên imperiously theo hướng chung của quán cà phê địa phương của bạn. Vì vậy, trong khi Starbucks đã tăng trưởng hữu cơ ở Mỹ, ở Úc nó đã cố gắng để áp đặt bản thân chúng ta. Nó mất những vùng trọng điểm. Nó treo dấu hiệu rất lớn. Nó thậm chí đã cố gắng để có được chúng tôi để đặt hàng cà phê trong các kích cỡ, giống như bạn làm với bỏng ngô tại multiplex. Và với những cái tên lạ (? Caffein Mocha Grande bất cứ ai) Về cơ bản, Starbucks nói với chúng tôi: "Đó không phải là cách bạn uống cà phê này là làm thế nào bạn uống cà phê.." Đối với chúng tôi, kinh nghiệm Starbucks không phải là hữu cơ. Nó được cấy. Chúng tôi không phát hiện ra nó: nó đã được đổ trước cửa nhà của chúng tôi. Điều ngạc nhiên là nó chỉ mất trụ quá lâu để nhận ra rằng phương pháp này sẽ không làm việc. Đây không phải là để nói rằng Úc là bằng cách nào đó không thấm vào các chuỗi cửa hàng café hiện tượng. Cho tốt hơn hoặc tồi tệ hơn, chuỗi nhà lá vườn như Hudson và Gloria Jeans đang làm khá tốt cho bản thân. Nhưng đó là bài ​​học để lưu ý rằng họ đang thành công vì họ đang cung cấp một kinh nghiệm thương hiệu đó là thoải mái cho người Úc (không có tên thức uống lạ, chỉ hai latte và cappuccino nhờ). Có lẽ cuối cùng, và quan trọng nhất, bài học từ Starbucks kinh nghiệm là thế này: khi người tiêu dùng, cuối cùng chúng ta có sức mạnh để giết chết sản phẩm xấu và nhãn hiệu xấu. Không cung cấp cho họ tiền bạc của bạn, và cuối cùng họ sẽ bỏ đi.