In the discussion of the methods an

In the discussion of the methods and media that are available for direct marketing communications it becomes clear that the success of these campaigns is largely determined through well-defined targeting and the use of personalized information. The list or database of contacts is therefore vital and can be used not only to underpin other communication methods but also to aid the development of other aspects of the organization’s marketing strategy (product development, marketing research and pricing structures).
The marketing database is therefore much greater than a list of direct marketing contacts. It is central to the marketing information system and can be used to integrate many of the areas of marketing research and intelligence (Wood, 2004).
The database is built by the gathering of information at points of contact with customers and potential customers. This information can be gained through purchase transactions, requests for information, participation in sales promotions, registration on websites, memberships, complaints and ‘recommend a friend’ schemes. It is important when gathering the information explicitly to ask for permission to use it in order to contact that individual in the future. For new start- up organizations or those with small current customer contacts the database can be supplemented by bought-in lists. These can be purchased or rented from one of the many list brokers and can be highly targeted in whom they include. Lists purchased from specialist agencies should only include those who have given permission for their information to be passed on, however, bought-in lists will never be as accurate or focused as the organization’s own database.
Timezone, for example, an Australian video entertainment centre chain, used direct mail to increase the demand for their children’s group birthday parties. The campaign used the company’s existing database built up from the collection of party guest details and sales promotion entrants. The detail within the database allowed personalization of the campaign through eight variable text options depending on age, store catchment zone and state. The mail out included two fold and die cut material to highlight the state of the art nature of the video game venues to attract the child audience. Mailouts aimed at parents stressed the quality and full service aspect of the product and incorporated direct response options through mail and telephone. The targeting was refined further by focusing on children who were soon to have a birthday and parents who would be potentially planning a birthday party. This resulted in a 13.5 per cent response rate (Fudge and Lucas, 1996).
The amount of detail collected on each contact can, therefore, help to produce a highly targeted and personalized campaign and, as responses are recorded and added to existing data, the patterns of behaviour and preferences can also be iden- tified. The database needs to be constantly updated with live information and cleaned of out-of-date or dead information. As well as basic contact details and demographics it is vital to record the customer’s ‘recency’ (when did they last make contact), ‘frequency’ (how often are they in contact), ‘value’ (spend, support) and ‘products’ (what services have interested them) (Donovan, 2001).
The more detailed the information collected the more effectively it can be used. For example, the Mariners US Major League baseball team use membership swipe cards to record the purchase activities of their ticket holders. They can therefore track their buying habits at the game and have used this information to place appropriate food and merchandise stands close to those fans that purchase these types of products. Similarly, fans who purchase a particular type of merchandise are e-mailed with offers of similar products. Although this use of database information may be seen as more pushy than relationship building in its focus on cross-selling, the Mariners also ensure that their customer service staff have the customer’s history when processing an order transaction. This means that they can recognize and deal with any complaints during this moment of personal contact helping to forge future positive relationships (Hogan, 2001).

Kết quả (Việt) 1:

Trong các cuộc thảo luận các phương pháp và phương tiện truyền thông mà có sẵn cho truyền thông tiếp thị trực tiếp nó trở nên rõ ràng rằng sự thành công của những chiến dịch này chủ yếu được xác định thông qua nhắm mục tiêu cũng được xác định và sử dụng thông tin cá nhân. Danh sách hoặc cơ sở dữ liệu địa chỉ liên hệ là do đó rất quan trọng và có thể được sử dụng không chỉ để làm nền tảng cho các phương pháp giao tiếp mà còn để hỗ trợ sự phát triển của các khía cạnh khác của chiến lược tiếp thị của tổ chức (phát triển sản phẩm, tiếp thị nghiên cứu và cấu trúc giá cả).Cơ sở dữ liệu tiếp thị là do đó lớn hơn nhiều so với một danh sách các số liên lạc tiếp thị trực tiếp. Nó là trung tâm của hệ thống thông tin tiếp thị và có thể được sử dụng để tích hợp rất nhiều các lĩnh vực tiếp thị nghiên cứu và tình báo (gỗ, 2004).Cơ sở dữ liệu được xây dựng bằng việc thu thập thông tin tại các điểm tiếp xúc với khách hàng và khách hàng tiềm năng. Thông tin này có thể đạt được thông qua các giao dịch mua hàng, yêu cầu thông tin, tham gia các chương trình khuyến mại bán hàng, đăng ký trên trang web, thành viên, khiếu nại và đề án 'đề nghị một người bạn'. Điều quan trọng là khi thu thập thông tin một cách rõ ràng để yêu cầu sự cho phép để sử dụng nó để liên lạc với cá nhân đó trong tương lai. Mới bắt đầu-tổ chức hoặc những người có nhỏ hiện tại khách hàng địa chỉ liên hệ cơ sở dữ liệu có thể được bổ sung bởi mua trong danh sách. Đây có thể được mua hoặc thuê từ một trong nhiều danh sách các công ty môi giới và có thể được nhắm mục tiêu cao trong người mà họ bao gồm. Danh sách đã mua từ các cơ quan chuyên môn nên chỉ bao gồm những người đã cho phép cho thông tin của họ được thông qua, Tuy nhiên, mua trong danh sách không bao giờ sẽ là chính xác hay tập trung như cơ sở dữ liệu của tổ chức.Timezone, ví dụ, một giải trí video Úc Trung tâm chuỗi, sử dụng thư trực tiếp để làm tăng nhu cầu cho các bên sinh nhật của con em họ nhóm. Các chiến dịch sử dụng của công ty hiện có cơ sở dữ liệu được xây dựng từ bộ sưu tập của Đảng đánh thông tin chi tiết và xúc tiến bán hàng diện. Các chi tiết bên trong cơ sở dữ liệu cho phép cá nhân hóa của chiến dịch thông qua tám văn bản thay đổi tùy chọn tùy thuộc vào tuổi tác, Cửa hàng lưu vực khu và nhà nước. Thư ra bao gồm hai lần và cắt các vật liệu để làm nổi bật bản chất nhà nước của nghệ thuật của địa điểm trò chơi điện tử để thu hút đối tượng trẻ em chết. Mailouts nhằm vào phụ huynh nhấn mạnh chất lượng và dịch vụ đầy đủ các khía cạnh của sản phẩm và phản ứng trực tiếp kết hợp lựa chọn thông qua email và điện thoại. Nhắm mục tiêu được tinh tế hơn nữa bằng cách tập trung vào con người đã sớm có một ngày sinh nhật và các bậc cha mẹ sẽ có khả năng lập kế hoạch một bữa tiệc sinh nhật. Kết quả là một tỷ lệ phần trăm 13,5 phản ứng (tin giờ chót và Lucas, 1996).Số lượng chi tiết được thu thập trên liên lạc với nhau, do đó, có thể để sản xuất một rất được nhắm mục tiêu và cá nhân hoá chiến dịch, và hồi đáp được ghi lại và bổ sung vào dữ liệu hiện có, các mô hình của hành vi và sở thích cũng có thể iden-tified. Cơ sở dữ liệu cần phải được liên tục Cập Nhật với thông tin trực tiếp và làm sạch thông tin cũ hoặc đã chết. Cũng như các thông tin liên lạc cơ bản và nhân khẩu học là quan trọng để ghi lại các khách hàng 'recency' (khi họ đã qua làm cho liên lạc), 'tần số' (như thế nào thường là họ liên lạc), 'giá trị' (chi tiêu, hỗ trợ) và 'sản phẩm' (dịch vụ nào có quan tâm đến họ) (Donovan, 2001).Thêm chi tiết các thông tin thu thập được càng nhiều hiệu quả nó có thể được sử dụng. Ví dụ, các đội bóng chày Mariners chúng tôi giải đấu lớn sử dụng swipe thẻ hội viên để ghi lại các hoạt động mua của chủ sở hữu vé của họ. Họ do đó có thể theo dõi thói quen của họ mua tại các trò chơi và đã sử dụng thông tin này để đặt thích hợp thực phẩm và hàng hóa đứng gần gũi với những người hâm mộ mua những loại sản phẩm. Tương tự như vậy, người hâm mộ những người mua một loại hàng hóa được email với cung cấp các sản phẩm tương tự. Mặc dù điều này sử dụng cơ sở dữ liệu thông tin có thể được xem như là tự đề cao hơn so với các mối quan hệ xây dựng tập trung vào cross-bán, các thủy thủ cũng đảm bảo rằng nhân viên dịch vụ khách hàng của họ có lịch sử của khách hàng khi xử lý một giao dịch đơn đặt hàng. Điều này có nghĩa rằng họ có thể nhận biết và đối phó với bất kỳ khiếu nại trong thời điểm này của số liên lạc cá nhân giúp đỡ để giả mạo quan hệ tích cực trong tương lai (Hogan, 2001).

Kết quả (Việt) 2:

Trong cuộc thảo luận về các phương pháp và phương tiện truyền thông có sẵn cho truyền thông tiếp thị trực tiếp của nó trở nên rõ ràng rằng sự thành công của những chiến dịch được xác định chủ yếu thông qua các mục tiêu được xác định rõ và sử dụng thông tin cá nhân. Danh sách hoặc cơ sở dữ liệu địa chỉ liên lạc là do quan trọng và có thể được sử dụng không chỉ để củng cố phương pháp truyền thông khác mà còn để hỗ trợ sự phát triển của các khía cạnh khác của chiến lược tiếp thị của tổ chức (phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trường và cơ cấu giá cả).
Các cơ sở dữ liệu tiếp thị do đó là lớn hơn nhiều so với một danh sách các địa chỉ liên lạc tiếp thị trực tiếp. Đó là trung tâm của hệ thống thông tin tiếp thị và có thể được sử dụng để tích hợp rất nhiều các lĩnh vực nghiên cứu thị trường và tình báo (Wood, 2004).
Các cơ sở dữ liệu được xây dựng bằng cách thu thập thông tin tại các điểm tiếp xúc với khách hàng và khách hàng tiềm năng. Thông tin này có thể đạt được thông qua các giao dịch mua, yêu cầu cung cấp thông tin, tham gia các chương trình khuyến mãi bán hàng, đăng trên các trang web, các thành viên, khiếu nại và 'giới thiệu của một người bạn đề án. Điều quan trọng là khi thu thập thông tin một cách rõ ràng để xin phép sử dụng nó để liên lạc cá nhân trong tương lai. Đối với tổ chức start- lập mới hoặc những người có địa chỉ liên lạc của khách hàng nhỏ hiện nay các cơ sở dữ liệu có thể được bổ sung bằng các danh sách mua nhiều nhất. Đây có thể được mua hoặc thuê từ một trong nhiều môi giới danh sách và có thể được nhắm mục tiêu cao ở những người mà họ có. Danh sách mua từ các cơ quan chuyên môn cần phải chỉ bao gồm những người đã cho phép thông tin của họ để được thông qua ngày, tuy nhiên, danh sách mua nhiều sẽ không bao giờ được chính xác hoặc tập trung như là của riêng của tổ chức cơ sở dữ liệu.
Múi giờ, ví dụ, một trung tâm giải trí video Úc chuỗi, sử dụng thư trực tiếp đến tăng nhu cầu về tiệc sinh nhật nhóm của con em họ. Chiến dịch sử dụng cơ sở dữ liệu hiện có của công ty được xây dựng lên từ bộ sưu tập của các chi tiết của khách đảng và tham xúc tiến bán hàng. Các chi tiết trong cơ sở dữ liệu cho phép cá nhân hoá các chiến dịch thông qua tám tùy chọn văn bản thay đổi phụ thuộc vào độ tuổi, khu vực cửa hàng và nhà nước. Các mail ra bao gồm hai lần và dập cắt vật liệu để làm nổi bật tình trạng của bản chất nghệ thuật của địa điểm trò chơi để thu hút khán giả trẻ. Mailouts nhằm cha mẹ nhấn mạnh chất lượng và dịch vụ đầy đủ các khía cạnh của sản phẩm và tích hợp tùy chọn phản ứng trực tiếp qua email và điện thoại. Các mục tiêu được cải tiến xa hơn bằng cách tập trung vào trẻ em đã sớm có một ngày sinh nhật và các bậc cha mẹ, những người sẽ có khả năng lên kế hoạch cho một bữa tiệc sinh nhật. Điều này dẫn đến một 13,5 phần trăm tỷ lệ phản hồi (Fudge và Lucas, 1996).
Các số lượng chi tiết được thu thập trên mỗi liên hệ có thể, do đó, giúp đỡ để tạo ra một chiến dịch nhắm mục tiêu cao và cá nhân, và như câu trả lời được ghi lại và thêm vào dữ liệu hiện có, các mô hình về hành vi và sở thích cũng có thể thể xác định các. Các cơ sở dữ liệu cần phải được liên tục cập nhật thông tin trực tiếp và làm sạch các out-of-date hoặc thông tin đã chết. Cũng như chi tiết liên lạc cơ bản và nhân khẩu học quan trọng là phải ghi của khách hàng 'recency' (khi nào họ cuối cùng liên lạc), "tần số" (làm thế nào thường là họ tiếp xúc), "giá trị" (chi tiêu, hỗ trợ) và 'sản phẩm '(những dịch vụ có quan tâm đến chúng) (Donovan, 2001).
các chi tiết các thông tin thu thập được một cách hiệu quả hơn, nó có thể được sử dụng. Ví dụ, các thẻ đội bóng chày sử dụng thành viên swipe Mariners Mỹ Major League để ghi lại các hoạt động mua hàng của người mua vé của họ. Do đó, họ có thể theo dõi thói quen mua sắm của họ tại các trò chơi và đã sử dụng thông tin này để đặt thực phẩm và hàng hóa thích hợp đứng gần những người hâm mộ mà mua các loại sản phẩm. Tương tự như vậy, người hâm mộ đã mua một loại hàng hóa là e-mail với cung cấp các sản phẩm tương tự. Mặc dù sử dụng thông tin cơ sở dữ liệu có thể được xem như là tự đề cao hơn so với xây dựng mối quan hệ trong việc tập trung vào bán chéo, Mariners cũng đảm bảo rằng nhân viên dịch vụ khách hàng của họ có lịch sử của khách hàng khi xử lý một giao dịch đặt hàng. Điều này có nghĩa rằng họ có thể nhận biết và đối phó với bất kỳ khiếu nại trong thời điểm này của liên hệ cá nhân hỗ trợ tăng cường các mối quan hệ tích cực trong tương lai (Hogan, 2001).