The Total Product ConceptThe Total

The Total Product Concept
The Total Product Concept – sometime called Levitt’s Rings from his seminal paper in the Jan-Feb 1980 edition of the Harvard Business Review - Marketing Success Throught the Differentiation of Anything. Levitt explains that a product has several different dimensions and referred to these as:

the generic product
the expected product
the augmented product and
the potential product
Kotler took on these ideas in his Total Product Concept used in his texts.



The generic or core product must deliver the essential benefits and address the basic need – a car must get you from A to B, however a bicycle or a train can get do this also. So the expected or actual product is the car or the product form. So receive the essential benefit of a refreshing drink you would expect to receive a product in a bottle, carton or a glass.

Within these to elements of the product you can already see that there is scope for getting it wrong – so the first step is to make sure that your product delivers the essential benefit – it meets the need of the customer and that the form is acceptable and ensures that the product can be delivered to the customer in an appropriate form.

Packaging and style
This is often the most apparent element of the actual product, protecting it through the marketing channel until it reached the consumer. Of course the physical product might essentially have some elements of style or design such as the difference between two cars – both deliver transport – but can be totally different in appearance.

The Total Product
But it is the total product that incorporates everything that the customer receives – including the service and intangible associations such as celebrity endorsement and the brand values. So from the example above the Mini and the BMW 3 series offer individual transport over a very similar kind – but the two brands have very different associations for their given markets – and of course they are actually both owned by BMW.

But of course the total product can also have more practical elements such as service, warranty and possibly some form of finance. These might be part of the manufacturers offering or additional elements provided by the retailer or other market intermediaries.

The Potential Product
Finally there is according to Levitt the Potential Product – what the product could be, but is not at the moment. It is this concept where the marketer can really develop sustainable advantage by identifying what the consumer will want as part of the augmented or total product next.

When we realise this we also realise that today’s augmented product is tomorrows expected product . Continuing the example of the car , there was a time when a car radio was an extra – part of the augmented product – now a radio and cd player is part of the expected product. Similarly after sales servicing of your car was and still is for many something you paid for in addition to the purchase price, today some manufacturers offer some servicing or even all servicing as part of the augmented product. In the UK it was Daewoo who saw this as something that could be part of the product – the potential product and used it to enter the UK market in the 1990s – today free servicing is often included as part of the total product.

Differentiation
At the end of the day the total product approach is about developing competitive advantage through differentiation of your product or service by delivering more than just the expected product. To do this you need to develop an understanding of the market and more importantly an insight into the consumer.

It is very easy to fall into the trap that everything that could be part of the product but is not can be bundled into the total product and you will achieve increased sales or some other competitive advantage – because remember we are not talking about price competition here – you can increase sales and increase price providing your Total Product adds value to the customer. Including services or features as part of the product which the customer does not value or perceive the value of is pointless and might even be counter productive.

Read more about the Product and the marketing mix

Review my lecture on the Product

Kết quả (Việt) 1:

Khái niệm tất cả sản phẩmKhái niệm sản phẩm tất cả-đôi khi được gọi là của Levitt nhẫn từ bài báo Hội thảo của ông trong bản tháng Giêng Tháng hai 1980 của Harvard Business Review - tiếp thị thành công suy nghĩ các sự khác biệt của bất cứ điều gì. Levitt giải thích rằng một sản phẩm có nhiều kích thước khác nhau và được gọi như là:thuốc chung loạidự kiến sản phẩmCác sản phẩm bổ sung vàsản phẩm tiềm năngKotler diễn vào những ý tưởng của mình về khái niệm tất cả sản phẩm được sử dụng trong các văn bản của mình.Chung hoặc sản phẩm cốt lõi phải cung cấp các lợi ích cần thiết và địa chỉ nhu cầu cơ bản-một chiếc xe phải nhận được bạn từ A đến B, Tuy nhiên một chiếc xe đạp hoặc xe lửa có thể có được làm điều này cũng. Vì vậy, sản phẩm dự kiến hoặc thực tế là xe hoặc hình thức sản phẩm. Vì vậy, nhận được lợi ích quan trọng của một đồ uống giải khát bạn mong đợi để nhận được một sản phẩm trong một chai, thùng hoặc một ly.Trong những yếu tố của các sản phẩm bạn có thể đã thấy rằng có phạm vi để nhận được nó sai-vì vậy, bước đầu tiên là để đảm bảo rằng sản phẩm của bạn cung cấp những lợi ích quan trọng-nó đáp ứng nhu cầu của khách hàng và các hình thức là chấp nhận được và đảm bảo rằng các sản phẩm có thể được giao cho khách hàng trong một hình thức thích hợp.Bao bì và phong cáchĐiều này thường là các yếu tố rõ ràng nhất của sản phẩm thực tế, bảo vệ nó thông qua các kênh tiếp thị cho đến khi nó đạt đến người tiêu dùng. Tất nhiên các sản phẩm vật lý cơ bản có thể có một số yếu tố của phong cách hoặc thiết kế chẳng hạn như sự khác biệt giữa hai xe ô tô-cả hai đều cung cấp vận chuyển- nhưng có thể được hoàn toàn khác nhau trong xuất hiện.Tất cả sản phẩmNhưng nó là tất cả sản phẩm mà kết hợp tất cả mọi thứ mà khách hàng nhận được-bao gồm các dịch vụ và các Hiệp hội vô hình như sự chứng thực người nổi tiếng và các giá trị thương hiệu. Vì vậy từ ví dụ trên nhỏ và BMW 3 series cung cấp phương tiện giao thông cá nhân trên một loại rất giống nhau- nhưng hai thương hiệu có các Hiệp hội rất khác nhau cho thị trường nhất định của họ- và tất nhiên họ đang thực sự cả hai thuộc sở hữu của BMW.Nhưng tất nhiên tất cả sản phẩm cũng có thể có các yếu tố thiết thực hơn chẳng hạn như dịch vụ, bảo hành và có thể là một số hình thức tài chính. Đây có thể là một phần của các nhà sản xuất cung cấp hoặc các yếu tố bổ sung được cung cấp bởi các nhà bán lẻ hoặc trung gian thị trường khác.Sản phẩm tiềm năngCuối cùng là theo Levitt sản phẩm tiềm năng-những gì các sản phẩm có thể, nhưng không phải là lúc này. Nó là khái niệm này, nơi các nhà tiếp thị có thể thực sự phát triển bền vững lợi thế bằng cách xác định những gì người tiêu dùng sẽ muốn là một phần của sản phẩm bổ sung hoặc tất cả tiếp theo.Khi chúng tôi nhận ra điều này chúng tôi cũng nhận ra sản phẩm bổ sung rằng hôm nay là ngày mai dự kiến sản phẩm. Tiếp tục ví dụ của xe, đã có một thời gian khi một đài phát thanh xe là thêm một-một phần của sản phẩm bổ sung-bây giờ một đài phát thanh và máy nghe đĩa cd là một phần của sản phẩm dự kiến. Tương tự như vậy sau khi bán hàng phục vụ của chiếc xe của bạn đã và vẫn là đối với nhiều người một cái gì đó bạn trả tiền cho ngoài giá mua, hôm nay một số nhà sản xuất cung cấp một số dịch vụ hoặc thậm chí tất cả phục vụ như là một phần của sản phẩm bổ sung. Ở Anh, nó đã là Daewoo người đã thấy điều này như một cái gì đó có thể là một phần của sản phẩm-sản phẩm tiềm năng và sử dụng nó để nhập vào thị trường Anh trong những năm 1990-hôm nay miễn phí dịch vụ thường bao gồm như là một phần của sản phẩm tất cả.Sự khác biệtVào cuối ngày cách tiếp cận tất cả sản phẩm là về phát triển lợi thế cạnh tranh thông qua sự khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn bằng cách cung cấp nhiều hơn chỉ là sản phẩm dự kiến. Để làm điều này, bạn phải phát triển một sự hiểu biết về thị trường và quan trọng hơn là một cái nhìn sâu sắc vào người tiêu dùng.Nó là rất dễ dàng để rơi vào cái bẫy rằng tất cả mọi thứ mà có thể là một phần của sản phẩm nhưng không có thể được kèm vào tất cả sản phẩm và bạn sẽ đạt được tăng doanh thu hoặc một số lợi thế cạnh tranh khác-bởi vì Hãy nhớ rằng chúng tôi không nói về mức giá cạnh tranh ở đây-bạn có thể tăng doanh thu và tăng giá cung cấp sản phẩm tất cả của bạn thêm giá trị cho khách hàng. Bao gồm cả dịch vụ hoặc các tính năng như một phần của sản phẩm mà khách hàng không có giá trị hoặc cảm nhận giá trị của là vô nghĩa và có thể thậm chí cập sản xuất.Tìm hiểu thêm về sản phẩm và sự pha trộn tiếp thịXem lại bài thuyết trình của tôi về sản phẩm

Kết quả (Việt) 2:

Tổng sản phẩm Concept
Tổng Khái niệm sản phẩm - đôi khi được gọi là Nhẫn Levitt từ giấy tinh của mình trong Jan-tháng hai năm 1980 của tạp chí Harvard Business Review - Marketing thành công nghĩ các khác biệt của Bất cứ điều gì. Levitt giải thích rằng một sản phẩm có kích thước khác nhau và gọi đến điều này như: các sản phẩm generic sản phẩm dự kiến các sản phẩm tăng cường và các sản phẩm tiềm năng. Kotler mất trên những ý tưởng trong Tổng Khái niệm sản phẩm của mình được sử dụng trong các văn bản của mình Các sản phẩm chung chung hoặc lõi phải cung cấp những lợi ích thiết yếu và giải quyết các nhu cầu cơ bản - một chiếc xe phải có được bạn từ A đến B, tuy nhiên một chiếc xe đạp hoặc xe lửa có thể được làm điều này cũng có. Vì vậy, các sản phẩm dự kiến hoặc thực tế là những chiếc xe hơi hoặc các hình thức sản phẩm. Vì vậy, nhận được những lợi ích thiết yếu của một thức uống giải khát bạn sẽ mong đợi để nhận được một sản phẩm trong một chai, thùng carton hoặc một ly. Trong các yếu tố của sản phẩm bạn đã có thể thấy rằng vẫn có khả năng nhận được nó sai - do đó, bước đầu tiên là để đảm bảo rằng sản phẩm của bạn mang lại lợi ích thiết yếu - nó đáp ứng các nhu cầu của khách hàng và đó là hình thức chấp nhận được và đảm bảo rằng các sản phẩm có thể được giao cho khách hàng trong một hình thức thích hợp. Bao bì và phong cách này thường là yếu tố rõ ràng nhất của các sản phẩm thực tế, bảo vệ nó thông qua các kênh tiếp thị cho đến khi nó đạt đến người tiêu dùng. Tất nhiên các sản phẩm vật chất có thể về cơ bản có một số yếu tố của phong cách hoặc thiết kế như sự khác biệt giữa hai xe ô tô - cả hai cung cấp vận tải - nhưng có thể là hoàn toàn khác nhau về ngoại hình. Các Tổng số sản phẩm Nhưng nó là tổng sản phẩm mà kết hợp tất cả mọi thứ mà khách hàng nhận được - bao gồm cả các dịch vụ và các hiệp hội sản vô hình như người nổi tiếng chứng thực và các giá trị thương hiệu. Vì vậy, từ các ví dụ trên các Mini và BMW 3 series cung cấp giao thông cá nhân trên một loại rất giống nhau - nhưng hai thương hiệu đều có các hiệp hội rất khác nhau cho thị trường nhất định của họ -. Và tất nhiên họ là thực sự cả hai thuộc sở hữu của BMW Nhưng tất nhiên tổng số sản phẩm cũng có thể có yếu tố thực tiễn hơn như dịch vụ, bảo hành và có thể một số hình thức tài chính. Đây có thể là một phần của các nhà sản xuất cung cấp hoặc các yếu tố bổ sung được cung cấp bởi các nhà bán lẻ hoặc trung gian thị trường khác. Các sản phẩm tiềm năng Cuối cùng đó là theo Levitt các sản phẩm tiềm năng - những gì các sản phẩm có thể được, nhưng không phải là lúc này. Đó là khái niệm này, nơi mà các nhà tiếp thị có thể thực sự phát huy lợi thế bền vững bằng cách xác định những gì người tiêu dùng sẽ muốn như là một phần của các sản phẩm tăng cường hoặc tổng số tiếp theo. Khi chúng ta nhận ra điều này, chúng tôi cũng nhận ra rằng sản phẩm gia tăng của ngày hôm nay là ngày mai của sản phẩm dự kiến. Tiếp tục ví dụ của chiếc xe, đã có một thời gian khi một đài phát thanh xe là một phụ - một phần của các sản phẩm tăng cường - bây giờ là một máy nghe radio và CD là một phần của sản phẩm dự kiến. Tương tự như vậy sau khi bán hàng phục vụ của xe bạn đã và vẫn là một cái gì đó cho nhiều bạn trả tiền cho thêm vào giá mua, hôm nay một số nhà sản xuất cung cấp một số vụ hoặc thậm chí tất cả phục vụ như là một phần của các sản phẩm tăng cường. Ở Anh nó là Daewoo người thấy điều này như một cái gì đó có thể là một phần của sản phẩm - các sản phẩm tiềm năng và sử dụng nó để nhập vào thị trường Anh trong những năm 1990 - hôm nay phục vụ miễn phí thường được bao gồm như là một phần của tổng sản phẩm. Sự khác biệt Đồng cuối ngày tổng cách tiếp cận sản phẩm là về phát triển lợi thế cạnh tranh thông qua sự khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn bằng cách cung cấp nhiều hơn chỉ là sản phẩm mong muốn. Để làm điều này bạn cần phải phát triển một sự hiểu biết về thị trường và quan trọng hơn là một cái nhìn sâu sắc vào những người tiêu dùng. Nó là rất dễ dàng để rơi vào cái bẫy mà tất cả mọi thứ mà có thể là một phần của sản phẩm nhưng không thể được gói sẵn trong sản phẩm tổng và bạn sẽ đạt được tăng doanh thu hoặc một số lợi thế cạnh tranh khác - vì nhớ chúng ta không nói về sự cạnh tranh giá cả ở đây - bạn có thể tăng doanh số bán hàng và tăng giá cung cấp Tổng số sản phẩm của bạn thêm giá trị cho khách hàng. Bao gồm các dịch vụ hoặc các tính năng như một phần của sản phẩm mà khách hàng không có giá trị hoặc cảm nhận giá trị của là vô nghĩa và thậm chí có thể phản tác dụng. Tìm hiểu thêm về các sản phẩm và marketing mix Xem lại bài giảng của tôi về các sản phẩm