OPTIONS AND TACTICS FOR BRAND ELEME

OPTIONS AND TACTICS FOR BRAND ELEMENTS
Consider the advantages of “Apple” as the name of a personal computer. Apple was a simple but well-known word that was distinctive in the product category—which helped develop brand awareness. The meaning of the name also gave the company a “friendly shine” and warm brand personality. It could also be reinforced visually with a logo that would transfer easily across geo¬graphic and cultural boundaries. Finally, the name could serve as a platform for sub-brands like the Macintosh, aiding the introduction of brand extensions. As Apple illustrates, a well-chosen brand name can make an appreciable contribution to the creation of brand equity.
What would an ideal brand element be like? Consider brand names—perhaps the most central of all brand elements. Ideally, a brand name would be easily remembered, highly suggestive of both the product class and the particular benefits that served as the basis of its positioning, inherently fun or interesting, rich with creative potential, transferable to a wide variety of product and geographic settings, enduring in meaning and relevant over time, and strongly protectable both legally and competitively.
Unfortunately, it is difficult to choose a brand name—or any brand element, for that matter—that satisfies all these criteria. The more meaningful the brand name, for example, the more difficult it may be to transfer it to new product categories or translate it to other cultures. This is one reason why it’s preferable to have multiple brand elements. Let’s look at the major considerations for each type of brand element.
Brand Names
The brand name is a fundamentally important choice because it often captures the central theme or key associations of a product in a very compact and economical fashion. Brand names can be an extremely effective shorthand means of communication.6 Whereas an advertisement lasts half a minute and a sales call could run to hours, customers can notice the brand name and register its meaning or activate it in memory in just a few seconds.
Because it is so closely tied to the product in the minds of consumers, however, the brand name is also the most difficult element for marketers to change. So they systematically research
them before making a choice. The days when Henry Ford II could name his new automobile the “Edsel” after the name of a family member seem to be long gone.
Is it difficult to come up with a brand name? Ira Bachrach, a well-known branding consul¬tant, has noted that although there are 140,000 words in the English vocabulary, the average U.S. adult recognizes only 20,000; Bachrach’s consulting company, NameLab, sticks to the 7,000 words that make up the vocabulary of most TV programs and commercials.
Although that may seem to allow a lot of choices, each year tens of thousands of new brands are registered as legal trademarks. In fact, arriving at a satisfactory brand name for a new prod¬uct can be a painfully difficult and prolonged process. After realizing that most of the desirable brand names are already legally registered, many a frustrated executive has lamented that “all the good ones are taken.”
In some ways, this difficulty should not be surprising. Any parent can probably sympathize with how hard it can be to choose a name for a child, as evidenced by the thousands of babies born without names each year because their parents have not decided on—or perhaps not agreed upon—a name yet. It is rare that naming a product can be as easy as it was for Ford when it in¬troduced the Taurus automobile.
“Taurus” was the code name given to the car during its design stage because the chief engi¬neer’s and product manager’s wives were both born under that astrological sign. As luck would have it, upon closer examination, the name turned out to have a number of desirable characteris¬tics. When it was chosen as the actual name for the car, Ford saved thousands and thousands of dollars in additional research and consulting expenses.
Naming Guidelines. Selecting a brand name for a new product is certainly an art and a sci¬ence. Figure 4-3 displays the different types of possible brand names according to brand identity experts Lippincott. Like any brand element, brand names must be chosen with the six general criteria of memorability, meaningfulness, likability, transferability, adaptability, and protectabil- ity in mind.
Brand Awareness Brand names that are simple and easy to pronounce or spell, familiar and meaningful, and different, distinctive, and unusual can obviously improve brand awareness.7

Kết quả (Việt) 1:

LỰA CHỌN VÀ CHIẾN THUẬT CHO CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆUXem xét những lợi thế của "Apple" là tên của một máy tính cá nhân. Apple là một từ đơn giản nhưng nổi tiếng đã được đặc biệt trong các loại sản phẩm-đó đã giúp phát triển nhận thức về thương hiệu. Ý nghĩa của tên cũng đã cho công ty một "thân thiện bóng" và ấm thương hiệu cá nhân. Nó cũng có thể được tăng cường trực quan với một biểu tượng sẽ chuyển dễ dàng qua geo¬graphic và văn hóa ranh giới. Cuối cùng, tên có thể phục vụ như một diễn đàn cho các thương hiệu phụ như Macintosh, aiding việc giới thiệu các phần mở rộng của thương hiệu. Như Apple minh hoạ, một tên thương hiệu được chọn có thể làm cho một đóng góp đáng vào việc tạo ra của vốn chủ sở hữu thương hiệu.Điều gì sẽ là một yếu tố lý tưởng thương hiệu như? Xem xét thương hiệu-có lẽ Trung tâm nhất của tất cả các yếu tố thương hiệu. Lý tưởng nhất, một thương hiệu sẽ là một cách dễ dàng nhớ, rất gợi của lớp sản phẩm và những lợi ích cụ thể mà phục vụ như là cơ sở vị trí của nó, vốn đã vui vẻ hoặc thú vị, phong phú với tiềm năng sáng tạo, chuyển nhượng cho một loạt các sản phẩm và thiết lập địa lý, lâu dài trong ý nghĩa và có liên quan theo thời gian, và mạnh mẽ protectable cả về mặt pháp lý và cạnh tranh.Thật không may, nó là khó khăn để lựa chọn một tên thương hiệu- hoặc bất kỳ yếu tố thương hiệu, cho rằng vấn đề-mà đáp ứng tất cả các tiêu chí này. Càng có ý nghĩa thương hiệu tên, ví dụ, nó có thể là khó khăn hơn để chuyển nó vào danh mục sản phẩm mới hoặc dịch nó sang nền văn hóa khác. Đây là một lý do tại sao nó là thích hợp hơn để có nhiều thương hiệu thành phần. Hãy nhìn vào những cân nhắc chính cho từng loại thương hiệu nguyên tố.Thương hiệuThương hiệu là một sự lựa chọn về cơ bản quan trọng bởi vì nó thường bắt chủ đề Trung tâm hoặc các Hiệp hội quan trọng của một sản phẩm trong một thời trang rất nhỏ gọn và kinh tế. Thương hiệu có thể là một viết tắt cực kỳ hiệu quả có nghĩa là của communication.6 trong khi một quảng cáo kéo dài nửa một phút và một cuộc gọi bán hàng có thể chạy đến giờ, khách hàng có thể nhận thấy thương hiệu và đăng ký các ý nghĩa của nó hoặc kích hoạt nó trong bộ nhớ trong chỉ cần một vài giây nữa.Bởi vì nó như vậy quan hệ chặt chẽ với các sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng, Tuy nhiên, thương hiệu cũng là yếu tố khó khăn nhất cho nhà tiếp thị để thay đổi. Vì vậy họ có hệ thống nghiên cứuhọ trước khi thực hiện một sự lựa chọn. Những ngày khi Henry Ford II có thể kể tên ô tô mới của mình "Edsel" theo tên của một thành viên gia đình dường như đi lâu dài.Nó là khó khăn để đến với một nhãn hiệu? IRA Bachrach, một consul¬tant xây dựng thương hiệu nổi tiếng, đã ghi nhận rằng mặc dù có 140.000 từ trong từ vựng tiếng Anh, người lớn trung bình Hoa Kỳ công nhận chỉ 20,000; Công ty tư vấn của Bachrach, NameLab, gậy đến những từ 7.000 tạo nên từ vựng của hầu hết các chương trình truyền hình và quảng cáo.Mặc dù rằng có thể có vẻ để cho phép nhiều lựa chọn, mỗi năm hàng chục ngàn loài mới thương hiệu được đăng ký như quy phạm pháp luật thương hiệu. Trong thực tế, đi đến một thỏa đáng thương hiệu cho một prod mới có thể là một quá trình đau đớn khó khăn và kéo dài. Sau khi nhận ra rằng hầu hết các tên thương hiệu mong muốn được hợp pháp đã đăng ký, nhiều một thất vọng nhà quản lý có than khóc rằng "tất cả những cái tốt được thực hiện."Trong một số cách, khó khăn này không phải là đáng ngạc nhiên. Bất kỳ phụ huynh có lẽ có thể sympathize với làm thế nào cứng nó có thể là để lựa chọn một tên cho một đứa trẻ, được minh chứng bởi hàng ngàn em bé sinh ra mà không có tên mỗi năm bởi vì cha mẹ của họ không có quyết định- hoặc có lẽ không thỏa thuận — một tên được nêu ra. Nó là hiếm đặt tên một sản phẩm có thể dễ dàng như nó đã cho Ford khi nó in¬troduced ô tô Taurus."Taurus" là tên mã cho chiếc xe trong giai đoạn thiết kế của nó bởi vì trưởng engi¬neer và giám đốc sản phẩm vợ cả hai đã được sinh ra dưới dấu hiệu chiêm tinh mà. Như may mắn sẽ có nó, sau khi kiểm tra kỹ hơn, tên bật ra để có một số characteris¬tics mong muốn. Khi nó được chọn làm tên thực tế cho xe, Ford lưu hàng ngàn và hàng ngàn đô la trong các nghiên cứu và tư vấn chi phí.Hướng dẫn đặt tên. Chọn một tên thương hiệu cho một sản phẩm mới chắc chắn là một nghệ thuật và sci¬ence một. Hình 4-3 Hiển thị các loại khác nhau của tên thương hiệu theo các chuyên gia bản sắc thương hiệu Lippincott. Giống như bất kỳ yếu tố thương hiệu, thương hiệu phải được chọn với sáu tiêu chuẩn chung của memorability, meaningfulness, likability, chuyển nhượng, thích nghi, và protectabil-Anh trong tâm trí.Thương hiệu cao nhận thức thương hiệu đó là đơn giản và dễ dàng để phát âm hay chính tả, quen thuộc và có ý nghĩa, và khác nhau, đặc biệt và khác thường có thể rõ ràng nâng cao thương hiệu awareness.7

Kết quả (Việt) 2:

OPTIONS và chiến thuật cho TỐ BRAND
Hãy xem xét những lợi thế của "Quả táo" là tên của một máy tính cá nhân. Apple là một từ đơn giản nhưng nổi tiếng mà là đặc biệt trong các loại sản phẩm-đó đã giúp phát triển nhận thức về thương hiệu. Ý nghĩa của cái tên này cũng đã giúp công ty một "tỏa sáng thân thiện" và ấm áp cá tính thương hiệu. Nó cũng có thể được tăng cường bằng mắt với một biểu tượng đó sẽ chuyển dễ dàng qua các biên giới geo¬graphic và văn hóa. Cuối cùng, cái tên có thể phục vụ như một nền tảng cho các tiểu thương hiệu như Macintosh, giúp giới thiệu các phần mở rộng thương hiệu. Như Apple minh họa, một thương hiệu được lựa chọn có thể làm cho một đóng góp đáng kể vào việc tạo ra giá trị thương hiệu.
Điều gì sẽ là một yếu tố thương hiệu lý tưởng như thế nào? Cân nhắc tên-có lẽ thương hiệu trung tâm nhất của tất cả các yếu tố thương hiệu. Lý tưởng nhất, một tên thương hiệu sẽ được dễ dàng ghi nhớ, gợi ý nhiều đến cả các lớp sản phẩm và những lợi ích cụ thể mà phục vụ như là cơ sở của các vị trí của nó, vốn đã vui vẻ hay thú vị, phong phú với khả năng sáng tạo, chuyển giao cho một loạt các cài đặt sản phẩm và địa lý , bền bỉ trong ý nghĩa và phù hợp theo thời gian, và được bảo hộ mạnh mẽ cả về mặt pháp lý và cạnh tranh.
Thật không may, nó là khó khăn để lựa chọn một tên thương hiệu hay bất kỳ yếu tố thương hiệu, cho rằng vấn đề, ​​đáp ứng đủ các tiêu chí này. Các ý nghĩa hơn là thương hiệu, ví dụ, các khó khăn hơn nó có thể được chuyển giao cho các loại sản phẩm mới hoặc dịch nó vào nền văn hóa khác. Đây là một trong những lý do tại sao nó thích hợp hơn để có nhiều yếu tố thương hiệu. Hãy nhìn vào những cân nhắc chính cho từng loại thành phần thương hiệu.
Thương hiệu
Thương hiệu là một sự lựa chọn cơ bản quan trọng bởi vì nó thường bắt các chủ đề trung tâm hoặc các hiệp hội quan trọng của một sản phẩm trong một thời trang rất nhỏ gọn và tiết kiệm. Tên thương hiệu có thể là một phương tiện cực kỳ hiệu quả của cách viết tắt communication.6 Trong khi một quảng cáo kéo dài một phút rưỡi và một cuộc gọi bán hàng có thể chạy đến giờ, khách hàng có thể nhận thấy các thương hiệu và đăng ký nghĩa của nó hoặc kích hoạt nó trong bộ nhớ chỉ trong vài giây.
Bởi vì nó được gắn rất chặt chẽ với các sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng, tuy nhiên, các thương hiệu cũng là yếu tố khó khăn nhất cho các nhà tiếp thị phải thay đổi. Vì vậy, họ có hệ thống nghiên cứu
chúng trước khi đưa ra một sự lựa chọn. Những ngày khi Henry Ford II có thể đặt tên cho ô tô mới của mình là "Edsel" sau tên của một thành viên trong gia đình dường như đã qua lâu rồi.
Có khó khăn để đến với một tên thương hiệu? Ira Bachrach, một consul¬tant thương hiệu nổi tiếng, đã lưu ý rằng mặc dù có 140.000 từ trong vốn từ vựng tiếng Anh, những người trưởng thành Mỹ trung bình chỉ có 20.000 công nhận; Công ty tư vấn của Bachrach, NameLab, dính vào 7000 từ đó tạo nên các từ vựng của hầu hết các chương trình truyền hình và quảng cáo.
Mặc dù điều đó có thể dường như cho phép nhiều lựa chọn, mỗi năm hàng chục hàng ngàn thương hiệu mới được đăng ký nhãn hiệu hàng hóa như pháp lý. Trong thực tế, khi đến một thương hiệu thỏa đáng cho một prod¬uct mới có thể là một quá trình đau đớn khó khăn và kéo dài. Sau khi nhận ra rằng hầu hết các thương hiệu mong muốn đã được đăng ký hợp pháp, nhiều giám đốc điều hành thất vọng đã than thở rằng "tất cả những người tốt được thực hiện."
Trong một số cách thức, khó khăn này không đáng ngạc nhiên. Bất kỳ cha mẹ có lẽ có thể thông cảm với khó khăn như thế nào nó có thể được lựa chọn một tên cho một đứa trẻ, bằng chứng là hàng nghìn em bé sinh ra không có tên mỗi năm vì cha mẹ của họ đã không quyết định trên hoặc có lẽ không được thoả thuận một cái tên nào. Nó là hiếm hoi mà đặt tên cho một sản phẩm có thể được dễ dàng như nó đã được cho Ford khi nó in¬troduced ô tô Taurus.
"Taurus" là tên mã cho các xe trong giai đoạn thiết kế của nó bởi vì vợ của engi¬neer trưởng và giám đốc sản phẩm của cả hai đều sinh ra dưới dấu hiệu rằng chiêm tinh. Như may mắn sẽ có nó, nếu xem xét kỹ, tên hóa ra lại có một số characteris¬tics mong muốn. Khi nó được chọn là tên thực tế cho xe, Ford đã lưu hàng ngàn và hàng ngàn đô la trong nghiên cứu bổ sung và các chi phí tư vấn.
Hướng dẫn Đặt tên. Chọn một tên thương hiệu cho một sản phẩm mới chắc chắn là một nghệ thuật và sci¬ence. Hình 4-3 hiển thị các kiểu khác nhau của các thương hiệu có thể theo các chuyên gia nhận diện thương hiệu Lippincott. Giống như bất kỳ thành phần thương hiệu, tên thương hiệu phải được lựa chọn với sáu tiêu chí chung của sự kỷ niệm, ý nghĩa, likability, chuyển nhượng, khả năng thích ứng, và chất protectabil- trong tâm trí.
Thương hiệu cao nhận thức thương hiệu mà là đơn giản và dễ phát âm hoặc đánh vần, quen thuộc và có ý nghĩa , và khác biệt, nổi bật, và bất thường rõ ràng có thể cải thiện thương hiệu awareness.7