AbstractThe proportion and importan

Abstract
The proportion and importance of online shopping rises day after day all over the world even
though it contains some risks. The primary purpose of this study is to examine important factors
that influence web trust and online shopping. By taking advantage of literature studies, four
factors (web security, consumer reviews of website, availability, and experiences) have been
determined and face-to-face survey method was conducted. 392 participants involved in the
research and the data have been collected in Antalya and Burdur provinces of Turkey. The
relationship between these four factors and web trust has been tested within the scope on online
shopping by using Structural Equation Modelling (SEM) analysis method. The obtained
findings show that web trust has an significant impact on online shopping that is influenced by
web security, availability, and experiences, whereas consumer reviews of website have no
impact.
Key Words: Web Trust, Online Shopping, Availability, Experiences, Web Security and
Consumer Reviews of Website.
Introduction
Online shopping is one of the most important and popular Internet applications. Previously,
while focus of the sales was about durable goods on internet, today almost every product or
even service can be bought and sold. Internet, which is described as a new marketing channel,

Journal of Marketing and Management, 6 (1), 28-40, May 2015 29
offers a different shopping environment for consumers, provides a different shopping channel
that allows customers to shop without stores and showcase visiting which can be very tiring.
Also, customers can solve the shopping problems by using some advantages of the Internet
such as comparing the goods and getting some recommendations (Altug and Ozhan, 2012, p.2).
E-commerce has led to a new era of trading online all over the world. Especially in the USA,
such sales activities are expected to amount to $250 billion as of 2014 and to reach growth rate
of 8-10% yearly (March, 2010).
It has been shown by Flavia’n and Fuinaly’u (2006) that customers’ perception of the way their
privacy is taken care of specifically has an impact on their trust in Internet. In that sense, higher
security and lower risk ensured by internet sites, the more trust by consumers accordingly (Eid,
2011, 80). Yet, as technology extends its limits to people’s live, boundaries of privacy
diminishes, as well through the web tools that tracks online activities and collect data and
information about consumers. Thus, such data and information are no more private to
consumers (Pan and Zinkhan, 2006, 331). That being said, it has been argued by researches
that trust of customers has a great impact on their motives to buy online and actual buying
decisions. Hence, online trust is of utmost value to be taken care of (Li et al., 2014, 395).
It was remarked by Corbitt, Thanasankit, and Yi (2003) that as customers have higher level of
experience on internet, so does their trust in e-commerce website. In that sense, it was stated
that as they experience more on internet and hence increase their trust in technology, their trust
in e-commerce also increases (Beldad et al., 2010, 861). Trust is explained by Mayer et al.
(1995) as; readiness of one side to be susceptible to actions of another one, which will perform
tasks on behalf of the trustor, disregarding any circumstance of screening any private data.
Trust is significant foreteller of a relationship or risk taking in that relationship. In online
shopping, risk taking would be performing task of purchasing online (Utz et al., 2012, 50).

Journal of Marketing and Management, 6 (1), 28-40, May 2015 30
To describe effective factors on online trust, the literature studies have been examined of
different authors from different countries and five factors described that have positive and
significant relationship with online trust. Web Security, was studied by Hsu (2008), Aksoy
(2006), Pan and Zinkhan, (2006), Rubin and Geer, (1998), Eid, (2011), Kim et al, (2011) and
Ribbink et al, (2004). Consumer reviews of website were studied by Utz et al, (2012), Zhang
et al, (2014) and Lee et al, (2008). Availability was studied by Kim et al, (2013) and Hostler et
al. (2012). Factor of experiences was studied by Utz et al, (2012), Hassanein and Head, (2007)
and Yoon et al, (2013). Web trust was studied by Lopez and Rios (2005), Wang and Emuria n,
(2005), Hoffman et al, (1999) and Kim et al., (2011). The aim of this study is to measure and
demonstrate efficiency of each factor on online trust. In this regard, theoretical background will
be examined, given brief regarding research method, and then discussed findings and results.
Theoretical Background and Hypotheses
Web Security
“Web security is a set of procedures, practices, and technologies for assuring the reliable,
predictable operation of web servers, web browsers, other programs that communicate with
web servers, and the surrounding Internet infrastructure.” As web has a highly sophistica ted
and sized structure, ensuring web security is more complicated than ensuring Internet security
in general (Garfinkel and Simson, 2002, 3). Web privacy is mainly driven by the users’
preferences, selected technologies and proxies (Camp, 1999, 251-252).
Execution of transactions is mainly based on trust, and trust failure in business deals with
Internet results in abstention from online shopping (Kim et al., 2011, 257). The level of security
realized by customers is a striking point for customers to shop online and the point here is the
susceptibility of the website where transaction is carried out (Kim et al., 2011, 257). Electronic
service customers are highly worried about security and privacy; security worries include risk

Journal of Marketing and Management, 6 (1), 28-40, May 2015 31
of possession of critical information about customer by third parties, while privacy relates to
worrying about abuse of information by the handler of it (Ribbink et al., 2004, 448).
H1: There is a significant relationship between web security and online trust.
Consumer Reviews of the Website
On the internet, consumers publish their experiences about goods or services as their reviews
available to others. Furthermore, positive consumer reviews lead to higher sales ratio whereas
negative ones result lower. Park and Lee (2009) marked that more attention were paid by
consumers to reviews of experienced products rather than search products (Utz et al., 2012,
50).
Online reviews can play significant role in finalizing buying decision of consumers. Channel
Advisor (2011) states that, among online shoppers, 90% read the reviews online whereas 83%
say they are affected by these reviews. In another survey, according to e-Marketer, those, who
are said to be influenced by reviews in the process of decision making, are said to be 78%
(Zhang et al, 2014, 89). Decision making process is more affected by negative reviews than
positive ones. That is to say, when a review has a negative context, such a review is more
weighted in decision making process than positive ones (Lee et al, 2008, 342).
H2: There is a significant relationship between consumer reviews and online trust.
Availability
To increase convenience for the consumers, a live agent should be ready to chat with customers
to answer of their questions. In this regard, Forrester Research found out that 44% of online
shoppers stated having a live agent ready to answer questions is one of the most promine nt
features a website can provide. When it comes to actual buying behavior, 38% of customers
carry out online transactions thanks to online chat sessions. On the other side, needs of today’s
customers for live chat occur under such circumstances: to get the status information of the

Journal of Marketing and Management, 6 (1), 28-40, May 2015 32
order, to ask about ‘return policies’, to give feedback and suggestions regarding services.
Another benefit of live chat is that the company gets immediate assessments by customers
when large number of customers counters the problem.1 Claiming that online communicatio n
create a social connection as in daily life, Raybort and Jaworski marked that a communica tio n
channel is of high importance for an online shopping website to succeed (Kim et al., 2013,
172). As enough number of users give feedback and rate about the products or services of the
company, such collaboration will ensure a well-functioning recommender system (Hostler et
al., 2012, 2990).
H3: There is a significant relationship between availability and online trust.
Experiences
According to PEW Internet & American Life Project, “More people would shop online if they
trusted the e-commerce environment more”. In the light of this opinion, many buyers avoid
online shopping owing to absence of trust (Utz et al., 2012, 49). Hassanein and Head (2007,
689) emphasize that shopping experiences caused positive emotions also bring along with
various consequences such as; raising time spent, consumption and spending. As we know, a
consumer’s online shopping experience is regarded as the consumer’s familiarity with and
ability to effectively use recommendation qualities. Plenty of e-commerce websites take
advantage of recommendation qualities (Yoon et al., 2013, 888).
H4: There is a significant relationship between experiences and online trust.
Web Trust
1 https://www.ladesk.com/blog/article/title/5-reasons-why-live-chat-is-important-for-your-business-website/

Journal of Marketing and Management, 6 (1), 28-40, May 2015 33
The main inhibiting reason of online shopping is consumer’s doubts about trust on web. In
addition, for online shopping, buyers stand only in the case that they need to have acceptable
confidence level about shopping on Internet (Hoffman, Novak & Peralta, 1999). Urban, Sultan
& Qualls describe trust in web as customers’ concerns in security, how transactions are handled
by the company on Internet, and its sincerity in adherence to what is agree

Kết quả (Việt) 2:

Tóm tắt
Tỷ lệ và tầm quan trọng của mua sắm trực tuyến tăng lên từng ngày khắp nơi trên thế giới thậm chí
mặc dù nó chứa một số rủi ro. Mục đích chính của nghiên cứu này là để kiểm tra các yếu tố quan trọng
ảnh hưởng đến niềm tin web và mua sắm trực tuyến. Bằng cách tận dụng các nghiên cứu văn học, bốn
yếu tố (bảo mật web, đánh giá của người tiêu dùng của các trang web, sẵn có, và kinh nghiệm) đã được
xác định và phương pháp khảo sát mặt-đối-mặt đã được tiến hành. 392 người tham gia tham gia vào việc
nghiên cứu và các dữ liệu đã được thu thập ở các tỉnh Antalya và Burdur của Thổ Nhĩ Kỳ. Các
mối quan hệ giữa bốn yếu tố và sự tin tưởng web đã được thử nghiệm trong phạm vi trên trực tuyến
mua sắm bằng cách sử dụng cấu Equation Modelling (SEM) phương pháp phân tích. Việc thu được
kết quả cho thấy rằng niềm tin web đều có một tác động đáng kể đến mua sắm trực tuyến đang chịu ảnh hưởng của
bảo mật web, sẵn có, và kinh nghiệm, trong khi tiêu dùng đánh giá của trang web không có
ảnh hưởng.
Từ khóa: Web Trust, Mua sắm trực tuyến, sẵn có, kinh nghiệm, Web Security và
xét tiêu dùng của Website.
Giới thiệu
mua sắm trực tuyến là một trong những ứng dụng Internet quan trọng nhất và phổ biến. Trước đây,
trong khi trọng tâm của việc bán hàng đã về hàng hóa lâu bền trên internet, ngày nay hầu như tất cả các sản phẩm hoặc
thậm chí dịch vụ có thể được mua và bán. Internet, được mô tả như là một kênh tiếp thị mới, Tạp chí Tiếp thị và Quản lý, 6 (1), 28-40, 29 Tháng năm 2015 cung cấp một môi trường mua sắm khác nhau cho người tiêu dùng, cung cấp một kênh mua sắm khác nhau, cho phép khách hàng để mua sắm mà không có các cửa hàng và giới thiệu quý khách đến thăm mà có thể rất mệt mỏi. Ngoài ra, khách hàng có thể giải quyết những vấn đề mua sắm bằng cách sử dụng một số lợi thế của Internet như so sánh các hàng hoá và nhận được một số kiến nghị (Altug và Ozhan, 2012, trang 2). Thương mại điện tử đã dẫn đến một kỷ nguyên mới của việc kinh doanh trực tuyến trên toàn thế giới. Đặc biệt là ở Mỹ, các hoạt động bán hàng như vậy được dự kiến sẽ lên đến $ 250.000.000.000 như năm 2014 và đạt tốc độ tăng trưởng 8-10% mỗi năm (tháng Ba, 2010). Nó đã được chứng minh bởi Flavia'n và Fuinaly'u (2006) rằng nhận thức của khách hàng về cách họ sự riêng tư được đưa về chăm sóc đặc biệt có ảnh hưởng đến niềm tin vào Internet. Trong ý nghĩa đó, cao an ninh và rủi ro thấp hơn được đảm bảo bởi các trang web internet, nhiều sự tín nhiệm của người tiêu dùng phù hợp (Eid, 2011, 80). Tuy nhiên, khi công nghệ mở rộng giới hạn của nó để sống, ranh giới của người dân về sự riêng tư giảm, cũng như thông qua các công cụ web chuyên theo dõi các hoạt động trực tuyến và thu thập dữ liệu và thông tin về người tiêu dùng. Do đó, dữ liệu và các thông tin như vậy là không có tin hơn để người tiêu dùng (Pan và Zinkhan, 2006, 331). Điều đó đang được nói, nó đã được lập luận của nghiên cứu rằng sự tin tưởng của khách hàng có tác động rất lớn vào những động cơ của họ để mua trực tuyến và mua thực tế quyết định. Do đó, niềm tin trực tuyến có giá trị hết sức để được chăm sóc (Li et al., 2014, 395). Nó được nhận xét ​​bởi Corbitt, Thanasankit, và Yi (2003) mà vì khách hàng có mức độ cao hơn của kinh nghiệm trên internet, do đó, hiện tin tưởng của họ trong trang web thương mại điện tử. Trong ý nghĩa đó, nó đã được nói rằng khi họ trải nghiệm nhiều hơn trên internet và do đó làm tăng niềm tin của họ vào công nghệ, tin tưởng của họ trong thương mại điện tử cũng tăng (Beldad et al., 2010, 861). Niềm tin được giải thích bởi Mayer et al. (1995); sẵn sàng của một bên để thể nhạy cảm với hành động của một người khác, đó sẽ thực hiện nhiệm vụ thay mặt cho người ủy thác, bất kể trong hoàn cảnh của sàng lọc bất kỳ dữ liệu cá nhân. Niềm tin là foreteller quan trọng của một mối quan hệ hoặc chấp nhận rủi ro trong mối quan hệ đó. Trong trực tuyến mua sắm, chấp nhận rủi ro sẽ được làm nhiệm vụ mua hàng trực tuyến (Utz et al., 2012, 50). Tạp chí Tiếp thị và Quản lý, (1) 6, 28-40, 30 Tháng 5 2015 Để mô tả các yếu tố hiệu quả trên sự tin tưởng trực tuyến, các nghiên cứu văn học đã được kiểm tra các tác giả khác nhau từ các nước khác nhau và năm yếu tố miêu tả rằng có tích cực và mối quan hệ đáng kể với sự tin tưởng trực tuyến. Web Security, đã được nghiên cứu bởi Hsu (2008), Aksoy (2006), Pan và Zinkhan, (2006), Rubin và Geer, (1998), Eid, (2011), Kim et al, (2011) và Ribbink et al, (2004). Đánh giá của người tiêu dùng của các trang web đã được nghiên cứu bởi Utz et al, (2012), Zhang et al, (2014) và Lee et al, (2008). Sẵn có đã được nghiên cứu bởi Kim et al, (2013) và người giữ ngựa ở quán trọ et al. (2012). Yếu tố kinh nghiệm đã được nghiên cứu bởi Utz et al, (2012), Hassanein và Trưởng, (2007) và Yoon et al, (2013). Tin tưởng Web đã được nghiên cứu bởi Lopez và Rios (2005), Wang và Emuria n, (2005), Hoffman et al, (1999) và Kim et al., (2011). Mục đích của nghiên cứu này là để đo lường và chứng minh hiệu quả của từng yếu tố trên sự tin tưởng trực tuyến. Về vấn đề này, nền tảng lý thuyết sẽ được kiểm tra, được đưa ra ngắn gọn về phương pháp nghiên cứu, và sau đó thảo luận kết quả và kết quả. Bối cảnh lý thuyết và các giả thuyết Web Security "an ninh Web là một tập hợp các thủ tục, tập quán, và các công nghệ để đảm bảo độ tin cậy cao, hoạt động dự đoán của các máy chủ web, trình duyệt web, các chương trình khác mà giao tiếp với các máy chủ web, và các cơ sở hạ tầng Internet xung quanh. "Như web có rất sophistica ted và cấu trúc có kích thước, đảm bảo an ninh web là phức tạp hơn so với bảo đảm an ninh Internet nói chung (Garfinkel và Simson, 2002 , 3). Web riêng tư thì chủ yếu của người sử dụng sở thích, công nghệ và proxy (Camp, 1999, 251-252). Chọn Thực hiện các giao dịch chủ yếu dựa trên sự tin tưởng, tin tưởng và thất bại trong giao dịch kinh doanh với kết quả Internet trong bỏ phiếu trắng từ mua sắm trực tuyến (Kim et al., 2011, 257). Mức độ an ninh thực hiện bởi khách hàng là một điểm đáng chú ý cho khách hàng mua sắm trực tuyến và các điểm ở đây là tính nhạy cảm của các trang web nơi giao dịch được thực hiện (Kim et al., 2011, 257). Điện tử phục vụ khách hàng là rất lo lắng về an ninh và sự riêng tư; lo ngại an ninh bao gồm rủi ro Journal of Marketing và Quản lý, 6 (1), 28-40, 31 tháng 5 năm 2015 của sở hữu thông tin quan trọng về khách hàng do các bên thứ ba, trong khi riêng tư liên quan đến lo lắng về lạm dụng thông tin của các bộ xử lý của nó (Ribbink et al., 2004, 448). H1:. Có một mối quan hệ có ý nghĩa giữa bảo mật web và tin tưởng trực tuyến Nhận xét ​​người tiêu dùng của các trang web Trên Internet, người tiêu dùng xuất bản những kinh nghiệm của họ về hàng hoá, dịch vụ theo đánh giá của họ cho những người khác. Hơn nữa, đánh giá của người tiêu dùng tích cực dẫn đến tỷ lệ doanh thu cao hơn trong khi những người tiêu cực cho kết quả thấp hơn. Park và Lee (2009) đánh dấu rằng sự chú ý nhiều hơn đã được trả bởi người tiêu dùng để đánh giá các sản phẩm giàu kinh nghiệm chứ không phải là sản phẩm tìm kiếm (Utz et al., 2012, 50). Đánh giá trực tuyến có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thiện quyết định mua của người tiêu dùng. Kênh Advisor (2011) cho rằng, trong số những người mua sắm trực tuyến, 90% đọc những nhận xét ​​trực tuyến trong khi 83% nói rằng họ đang bị ảnh hưởng bởi những nhận xét. Trong cuộc khảo sát khác, theo e-Marketer, những người, những người được cho là bị ảnh hưởng bởi đánh giá trong quá trình ra quyết định, được cho là 78% (Zhang et al, 2014, 89). Quá trình ra quyết định bị ảnh hưởng nhiều bởi các ý kiến tiêu cực hơn tích cực. Đó là để nói, khi xem xét lại có một bối cảnh tiêu cực, một đánh giá như vậy là nhiều trọng trong quá trình ra quyết định hơn so với những người tích cực (Lee et al, 2008, 342). H2: Có một mối quan hệ có ý nghĩa giữa các ý kiến của người tiêu dùng và niềm tin trực tuyến. Availability Để tăng sự tiện lợi cho người tiêu dùng, một đại lý trực tiếp nên sẵn sàng để trò chuyện với khách hàng để trả lời các câu hỏi của họ. Về vấn đề này, Forrester Research phát hiện ra rằng 44% người trực tuyến người mua sắm nói có một tác nhân trực sẵn sàng để trả lời câu hỏi này là một trong những promine nhất nt có một trang web có thể cung cấp. Khi nói đến hành vi mua thực tế, 38% khách hàng thực hiện các giao dịch trực tuyến nhờ vào các buổi trò chuyện trực tuyến. Ở phía bên kia, đòi hỏi hiện nay của khách hàng để chat trực tiếp xảy ra trong những hoàn cảnh như vậy: để có được các thông tin trạng thái của Tạp chí Tiếp thị và Quản lý, 6 (1), 28-40, 32 tháng 5 năm 2015 theo thứ tự, để hỏi về 'chính sách trở lại ', để đưa ra phản hồi và những đề nghị liên quan đến dịch vụ. Một lợi ích khác của live chat là công ty được đánh giá trước mắt của khách hàng khi số lượng lớn các khách hàng quầy các problem.1 khoe communicatio trực tuyến n tạo ra một kết nối xã hội như trong cuộc sống hàng ngày, và Raybort Jaworski đánh dấu rằng một n communica tio kênh có tầm quan trọng cao đối với một trang web mua sắm trực tuyến để thành công (Kim et al., 2013, 172). Khi đủ số lượng người dùng phản hồi và tỷ lệ về các sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty, hợp tác như vậy sẽ đảm bảo một hệ thống recommender hoạt động tốt (người giữ ngựa ở quán trọ et al, 2012, 2990.). H3: Có một mối quan hệ đáng kể giữa cung và trực tuyến tin tưởng. Kinh nghiệm Theo PEW Internet & American Life Project, "Nhiều người sẽ mua sắm trực tuyến nếu họ tin tưởng vào môi trường thương mại điện tử nhiều hơn". Trong ánh sáng của những ý kiến này, nhiều người mua tránh mua sắm trực tuyến do sự vắng mặt của niềm tin (Utz et al., 2012, 49). Hassanein và Head (2007, 689) nhấn mạnh rằng kinh nghiệm mua sắm gây ra những cảm xúc tích cực cũng mang lại cùng với những hậu quả khác nhau như; nâng cao thời gian, tiêu dùng và chi tiêu. Như chúng ta biết, một kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng được coi là sự quen thuộc của người tiêu dùng với và khả năng sử dụng hiệu quả chất giới thiệu. Rất nhiều các trang web thương mại điện tử mất lợi thế của các phẩm chất giới thiệu (Yoon et al, 2013, 888).. H4: Có một mối quan hệ có ý nghĩa giữa kinh nghiệm và niềm tin trực tuyến. Web Tin tưởng 1 Marketing và Quản lý, (1) 6, 28-40, 33 Tháng năm 2015 Lý do ức chế chính của mua sắm trực tuyến là những nghi ngờ của người tiêu dùng về sự tin tưởng trên web. Trong Ngoài ra, đối với mua sắm trực tuyến, người mua chỉ đứng trong trường hợp cần thiết để họ có thể chấp nhận được mức độ tin cậy về mua sắm trên Internet (Hoffman, Novak & Peralta, 1999). Đô thị, Sultan & Qualls mô tả niềm tin trong web như mối quan tâm của khách hàng trong an ninh, làm thế nào giao dịch được xử lý bởi các công ty trên Internet, và sự chân thành của mình trong sự trung thành với những gì là đồng ý