social experiences as an independen

social experiences as an independent experience dimension. Our findings, however,
indicate that relational experiences not

only represent a unique dimension of the

construct, but that such experiences are

important predictors of customer satisfaction and loyalty. This finding corresponds

to extant branding literature that regards

relationships as central in creating brand

value. Hence, our research bridges two

emerging marketing perspectives: (i) stake-
holders ’co- creation of brand value and

(ii) the importance of creating brand

experiences that go beyond function differentiation.

Our research makes several theoretical

contributions to the emerging field of

brand experience. First, we have made a

necessary validation of a newly established

brand experience scale in a service context.

Second, we demonstrate that relational

aspects reside in the brand experience con-
struct. Furthermore, prior research has not

empirically studied experience dimensions

as individual variables. Hence, our examination of individual effects of each experience dimension contributes to a deeper

understanding of the complexity of the

experience construct.

Managerial implications

Sensory experiences positively influence

brand personality ( Figure 3 ) and brand satisfaction ( Figure 2 ). The construct of sen-
sory experiences reflects the importance of

stimulating and appealing to consumers ’

senses. Thus, brands should strive to develop

visually interesting and appealing brand

elements to increase brand satisfaction.

Such effects of design and visual esthetics

influence consumers ’responses ( Bloch, 1995 ;

Bloch et al, 2003 ; Rindova and Petkova,

2007 ). Other senses should be similarly

stimulated. For example, the results indicate

that both sounds and scents can improve

sensory experience and thereby strengthen

brand satisfaction. The results are in line

with prior studies revealing effects of

music on shopping experience ( Yalch and

Spangenberg, 2000 ) and of scents on

memory retrieval ( Lwin et al, 2010 ).

Both emotional and cognitive experiences negatively influence brand satisfaction. Cognitive, or intellectual, experience

is a function of the amount of thinking

necessary when dealing with the brand and

the degree to which the brand stimulates

curiosity and problem solving ( Brakus et al,

2009 ). If a brand stimulates a lot of think-
ing, it may be too complicated to use or

may not have an intuitive user interface.

Furthermore, a brand that stimulates prob-
lem solving may implicitly create challenges

for the customers to solve the problems.

Thus, the negative effect of cognitive expe-
rience on satisfaction may be due to the

brand being too complex and challenging.

The results also suggest that the strategies

for stimulating emotional experience do

not work. It may be that customers do not

expect or want feelings and sentiments to

be induced when dealing with a telecom

company. They may consider such experiences irrelevant for the typical usability

services telecom brands offer.

The significant effect of relational experience on both satisfaction and loyalty is

also noteworthy. This effect advises mar-
keting and brand managers to put priority

on building strong relational experiences

for customers, but it also indicates some

major managerial challenges. Mosley (2007)

uses mobile phone operators as an example

to illustrate the challenges of creating customer experiences through the relational

experience dimension. The value network

of mobile phone operators is often com-
plex, and many actors are involved.

Customers gain a relationship with the provider through many touch points both

online and offline when they buy the

device, decide about subscription and use

post-purchase support services. Therefore,

delivering a consistent brand experience is

Kết quả (Việt) 1:

xã hội kinh nghiệm như là một kích thước kinh nghiệm độc lập. Các phát hiện của chúng tôi, Tuy nhiên,chỉ ra rằng quan hệ kinh nghiệm không chỉ đại diện cho một kích thước duy nhất của các xây dựng, nhưng kinh nghiệm như vậy là dự đoán quan trọng của sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành. Tìm kiếm này tương ứng để còn sinh tồn văn học xây dựng thương hiệu liên quan đến mối quan hệ như là trung tâm trong việc tạo ra thương hiệu giá trị. Do đó, nghiên cứu của chúng tôi cầu hai đang nổi lên quan điểm tiếp thị: (i) cổ phần-chủ sở hữu ' co-tạo ra các giá trị thương hiệu và (ii) tầm quan trọng của việc tạo ra thương hiệu những kinh nghiệm mà vượt qua được sự khác biệt chức năng. Nghiên cứu của chúng tôi làm cho một số lý thuyết đóng góp cho lĩnh vực đang nổi lên kinh nghiệm thương hiệu. Trước tiên, chúng tôi đã thực hiện một cần thiết xác nhận của một mới thành lập thương hiệu kinh nghiệm quy mô trong một bối cảnh dịch vụ. Thứ hai, chúng tôi chứng minh rằng quan hệ khía cạnh cư trú trong các thương hiệu kinh nghiệm con-struct. Hơn nữa, trước khi các nghiên cứu đã không Kích thước empirically nghiên cứu kinh nghiệm như cá nhân biến. Do đó, chúng tôi kiểm tra của các hiệu ứng cá nhân của mỗi kích thước kinh nghiệm góp phần vào một sâu sắc hơn sự hiểu biết về sự phức tạp của các kinh nghiệm xây dựng. Quản lý tác động Kinh nghiệm cảm giác tích cực ảnh hưởng đến thương hiệu cá nhân (hình 3) và sự hài lòng của thương hiệu (hình 2). Xây dựng của sen-Sory kinh nghiệm phản ánh tầm quan trọng của kích thích và hấp dẫn cho người tiêu dùng giác quan. Vì vậy, thương hiệu nên phấn đấu để phát triển trực quan thú vị và hấp dẫn thương hiệu yếu tố để tăng sự hài lòng của thương hiệu. Những ảnh hưởng của thiết kế và hình ảnh esthetics ảnh hưởng đến người tiêu dùng ' phản ứng (Bloch, 1995; Bloch et al, 2003; Rindova và Petkova, Năm 2007). giác quan khác nên tương tự như vậy kích thích. Ví dụ, các kết quả cho thấy cả hai âm thanh và mùi hương có thể cải thiện cảm giác kinh nghiệm và do đó tăng cường sự hài lòng của thương hiệu. Kết quả là trong dòng với các nghiên cứu trước khi tiết lộ các hiệu ứng của âm nhạc vào kinh nghiệm mua sắm (Yalch và Spangenberg, 2000) và các mùi hương trên bộ nhớ truy (Lwin và ctv., 2010). Kinh nghiệm cả tình cảm và nhận thức tiêu cực ảnh hưởng đến sự hài lòng của thương hiệu. Nhận thức, hoặc sở hữu trí tuệ, kinh nghiệm là một chức năng của số lượng tư duy cần thiết khi giao dịch với các thương hiệu và mức độ mà các thương hiệu kích thích tò mò và giải quyết (Brakus et al, vấn đề Năm 2009). nếu một thương hiệu kích thích rất nhiều suy nghĩ -ing, nó có thể là quá phức tạp để sử dụng hoặc có thể không có một giao diện người dùng trực quan. Hơn nữa, một thương hiệu mà kích thích prob -Lem giải quyết ngầm có thể tạo ra những thách thức cho khách hàng để giải quyết các vấn đề. Vì vậy, tác động tiêu cực của nhận thức expe-rience vào sự hài lòng có thể là do các thương hiệu được quá phức tạp và đầy thử thách. Các kết quả cũng đề nghị rằng những chiến lược cho kích thích kinh nghiệm cảm xúc làm không làm việc. Nó có thể là rằng khách hàng không mong đợi hay muốn cảm xúc và tình cảm để được gây ra khi giao dịch với một viễn thông công ty. Họ có thể xem xét kinh nghiệm như vậy không thích hợp cho khả năng sử dụng điển hình Dịch vụ viễn thông thương hiệu cung cấp. Tác động đáng kể quan hệ kinh nghiệm trên cả hai sự hài lòng và lòng trung thành là cũng đáng chú ý. Này có hiệu lực tư vấn cho ba-keting và thương hiệu nhà quản lý để đặt ưu tiên xây dựng kinh nghiệm quan hệ mạnh mẽ Đối với khách hàng, nhưng nó cũng cho thấy một số các thách thức quản lý. Mosley (2007) sử dụng nhà điều hành điện thoại di động như là một ví dụ để minh họa cho những thách thức của việc tạo ra những kinh nghiệm khách hàng thông qua các quan hệ kinh nghiệm kích thước. Giá trị mạng của nhà điều hành điện thoại di động là thường com-plex, và nhiều diễn viên có liên quan. Khách được một mối quan hệ với các nhà cung cấp thông qua nhiều liên lạc điểm cả hai trực tuyến và gián tuyến khi họ mua các thiết bị, quyết định về đăng ký và sử dụng sau khi mua dịch vụ hỗ trợ. Do đó, cung cấp một kinh nghiệm thương hiệu phù hợp là

Kết quả (Việt) 2:

kinh nghiệm xã hội như là một chiều kích kinh nghiệm độc lập. Phát hiện của chúng tôi, tuy nhiên,
chỉ ra rằng những kinh nghiệm quan hệ không chỉ đại diện cho một khía cạnh độc đáo của cấu trúc, nhưng mà kinh nghiệm như vậy là yếu tố dự báo quan trọng của sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành. Phát hiện này tương ứng với văn học xây dựng thương hiệu còn tồn tại mà liên quan đến các mối quan hệ như là trung tâm trong việc tạo ra thương hiệu giá trị. Do đó, nghiên cứu của chúng tôi là cầu nối hai quan điểm thị trường mới nổi: (i) các bên liên quan tạo đồng chủ sở hữu 'của giá trị thương hiệu và (ii) tầm quan trọng của việc tạo ra thương hiệu. Kinh nghiệm mà đi vượt ra ngoài chức năng phân biệt nghiên cứu của chúng tôi làm cho một số lý thuyết đóng góp cho lĩnh vực mới nổi của kinh nghiệm thương hiệu. Đầu tiên, chúng tôi đã thực hiện một xác nhận cần thiết của một mới thành lập quy mô kinh nghiệm thương hiệu trong bối cảnh dịch vụ. Thứ hai, chúng tôi chứng minh rằng quan hệ khía cạnh cư trú trong các thương hiệu kinh nghiệm con- struct. Hơn nữa, nghiên cứu trước đó đã không theo kinh nghiệm nghiên cứu kích thước kinh nghiệm như các biến cá nhân. Do đó, chúng tôi kiểm tra các hiệu ứng riêng biệt của mỗi chiều kinh nghiệm góp phần làm sâu sắc hơn sự hiểu biết về sự phức tạp của các kinh nghiệm xây dựng. Tác quản lý kinh nghiệm cảm quan tích cực ảnh hưởng đến tính cách thương hiệu (Hình 3) và sự hài lòng của thương hiệu (Hình 2). Cấu tạo của cảm hơn kinh nghiệm sory phản ánh tầm quan trọng của kích thích và hấp dẫn cho người tiêu dùng các giác quan. Do đó, các thương hiệu nên phấn đấu để phát triển thương hiệu trực quan thú vị và hấp dẫn yếu tố để tăng sự hài lòng của thương hiệu. Hiệu ứng như vậy của thiết kế và thẩm mỹ trực quan ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng (Bloch, 1995; Bloch et al, 2003; Rindova và Petkova, 2007). Các giác quan khác nên được tương tự như kích thích. Ví dụ, kết quả cho thấy rằng cả âm thanh và hương thơm có thể cải thiện trải nghiệm cảm giác và do đó tăng cường sự hài lòng của thương hiệu. Kết quả là trong dòng với các nghiên cứu trước khi tiết lộ ảnh hưởng của âm nhạc trên kinh nghiệm mua sắm (Yalch và Spangenberg, 2000) và các mùi hương trên hồi bộ nhớ (Lwin et al, 2010). Cả hai kinh nghiệm cảm xúc và nhận thức ảnh hưởng xấu đến sự hài lòng của thương hiệu. Nhận thức, hoặc trí tuệ, kinh nghiệm là một chức năng của số lượng suy nghĩ cần thiết khi giao dịch với các thương hiệu và mức độ mà các thương hiệu kích thích sự tò mò và giải quyết vấn đề (Brakus et al, 2009). Nếu một thương hiệu kích thích rất nhiều think- ing, nó có thể quá phức tạp để sử dụng hoặc có thể không có một giao diện người dùng trực quan. Hơn nữa, một thương hiệu kích thích prob- giải quyết lem ngầm có thể tạo ra những thách thức đối với các khách hàng để giải quyết các vấn đề. Như vậy , các tác động tiêu cực của nhận thức nghiệm rience vào sự hài lòng có thể là do các thương hiệu là quá phức tạp và đầy thử thách. Kết quả cũng cho thấy rằng các chiến lược cho việc kích thích kinh nghiệm tình cảm nào không làm việc. Nó có thể là khách hàng không mong muốn hoặc cảm xúc và tình cảm để được gây ra khi đối phó với một viễn thông công ty. Họ có thể xem xét kinh nghiệm như vậy không thích hợp cho khả năng sử dụng điển hình dịch vụ thương hiệu viễn thông cung cấp. Các tác động đáng kể về kinh nghiệm quan hệ trên cả sự hài lòng và lòng trung thành là cũng đáng chú ý. Hiệu ứng này khuyên thị nhà quản lý tiếp thị các thương hiệu và đặt ưu tiên vào việc xây dựng kinh nghiệm quan hệ mạnh mẽ với khách hàng, nhưng nó cũng chỉ ra một số thách thức quản lý chính. Mosley (2007) sử dụng các nhà khai thác điện thoại di động như một ví dụ để minh họa cho những thách thức của việc tạo ra những trải nghiệm của khách hàng thông qua các quan hệ không gian kinh nghiệm. Các mạng giá trị của các nhà khai thác điện thoại di động thường là com- plex, và nhiều diễn viên có liên quan. Khách hàng có được một mối quan hệ với các nhà cung cấp thông qua nhiều điểm tiếp xúc cả trực tuyến và ngoại tuyến khi họ mua các thiết bị, quyết định về đăng ký và sử dụng dịch vụ hỗ trợ sau mua hàng . Do đó, việc cung cấp một kinh nghiệm thương hiệu nhất quán là