ANALELE STIINłIFICE ALE UNIVERSITĂł

ANALELE STIINłIFICE ALE UNIVERSITĂłII „ALEXANDRU IOAN CUZA” DIN IASI
Tomul LVI StiinŃe Economice 2009
RELATIONSHIP MARKETING – A NEW PARADIGM IN MARKETING
THEORY AND PRACTICE
Andrei MAXIM*
Abstract
There is much debate as to where the place of relationship marketing (RM) in general marketing
theory is, its domain, the way it should be defined and so on. This paper addresses two problems
concerning the status of RM, with reference to previous research and the commercial practices of
Romanian companies. The first part of the analysis refers to the paradigm status of relationship
marketing. Established authors advocate for a new paradigm in marketing thinking. However, there
are also opinions according to which relationship marketing represents only a new dimension that can
be added to the existing transactional paradigm. The second part of the analysis focuses on the
possibility of a paradigm shift occurring. A survey targeting Romanian companies was conducted in
order to support the ideas presented here. The study is based on the methodology developed in the
international research project Contemporary Marketing Practices (CMP).
Key words: relationship marketing, transactional marketing, marketing paradigm, contemporary
marketing practices.
JEL classification: M31
1. The development of the transactional and relational approaches in marketing
The marketing definition that the American Marketing Association elaborated in 1985
captures the essence of the transactional perspective as it is centered on the concept of marketing
mix: „…process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and
distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational
objectives” [Keefe, 2004, 17]. Basically, a company should attain an optimal
combination of goods and services offering, price, promotion and distribution in order to attract
and satisfy customers. The consumers are viewed as passive; they are limited to
accepting or not this combination of the 4 Ps and to buying or refusing the offer.
This approach proved very efficient in the context of the post-War World II economic
boom of the United States. The demographic rise, the emergence of a substantive middle
class, the revenues increase, the development of numerous innovative products and of new
means of mass communication such as television, lead to an increase in the demand for
standardized consumer goods [Lindgreen et al., 2004]. The marketing theoreticians of that
period were mainly preoccupied with the creation of lists of variables deduced from econometric
equations for profit optimization [Harker and Egan, 2006]. In 1954 Neil Borden
* Andrei MAXIM ([e-mail]) , PhD, Teaching Assistant, “Al. I. Cuza” University of Iasi,
Faculty of Economics and Business Administration.
288 Andrei MAXIM
introduced the concept of marketing mix, a list which comprised 12 variables: product,
price, branding, distribution, personal selling, advertising, promotions, packaging, display,
servicing, physical handling, fact finding and analysis. He believed that marketers “would
blend the various ingredients or variables of the mix into an integrated marketing program”
[Grönroos, 1994, 349]. McCarthy was the one who, in 1960, took Borden’s list and simplified
it to the form of the 4 Ps we know today. Although this wasn’t the only list that
emerged in that period, the favorable socio-economic context and the simplicity of the
model ensured the development of the marketing mix management as the main marketing
theory [Egan, 2008]. McCarthy’s 4 Ps were “exported” to the rest of the world and remained
the dominant paradigm up to our days.
However, the economic realities have changed significantly in the past decades. The
energy crises of the ’70s and the economic stagflation that followed led to a stop in the increase
of the demand, a surplus of the production capacities and a raise of the raw materials’
costs. Hollensen [2003] observes that the transactional model is based on three conditions
that are increasingly difficult to encounter in the present business environment:
· large number of potential customers exist;
· both customers and their needs are reasonably homogeneous;
· lost customers are relatively easy to replace with new ones.
The marketing mix theory is now criticized for being designed for the mass marketing
of consumer goods and thus having no value in the field of services or in business-tobusiness
(B2B) interactions [Gummesson, 2008]. Grönroos [1996] or Harkert and Egan
[2006] point out the fact that although the microeconomic variables that Borden used were
scientifically sound, the list he presented had only secondary connections to those fundaments.
Moreover, Borden’s intention was to establish some guidelines and not to offer an
exhaustive definition or a method for implementing marketing programs.
The shortcomings of the marketing mix theory were acknowledged both by the business
and the academic env

Kết quả (Việt) 1:

ANALELE STIINŁIFICE ALE UNIVERSITĂŁII "ALEXANDRU IOAN CUZA" DIN IASITomul LVI StiinŃe Economice năm 2009MỐI QUAN HỆ MARKETING-MỘT MÔ HÌNH MỚI TRONG TIẾP THỊLÝ THUYẾT VÀ THỰC HÀNHAndrei MAXIM *Tóm tắtCó nhiều tranh cãi là đến nơi nơi các mối quan hệ tiếp thị (RM) trong tiếp thị chunglý thuyết cách, tên miền của mình, nó nên được định nghĩa và vân vân. Giấy này hai vấn đề địa chỉliên quan đến tình trạng của RM, với tham chiếu đến các nghiên cứu trước đây và thực tiễn thương mạiCông ty Romania. Phần đầu tiên của phân tích đề cập đến tình trạng mô hình của các mối quan hệtiếp thị. Thiết lập người ủng hộ tác giả cho một mô hình mới trong tư duy tiếp thị. Tuy nhiên, cócũng có ý kiến theo mối quan hệ tiếp thị thể hiện chỉ là một chiều hướng mới mà có thểđược thêm vào các mô hình giao dịch hiện tại. Phần thứ hai của phân tích tập trung vào cáckhả năng xảy ra một sự thay đổi mô hình xảy ra. Một cuộc khảo sát nhắm mục tiêu theo công ty Romania đã được tiến hành trongđơn đặt hàng để hỗ trợ những ý tưởng trình bày ở đây. Nghiên cứu dựa trên phương pháp phát triển trong cácdự án nghiên cứu quốc tế thực tiễn tiếp thị hiện đại (CMP).Từ khóa: mối quan hệ tiếp thị, giao dịch tiếp thị, tiếp thị các mô hình hiện đạitiếp thị thực hành.Phân loại JEL: M311. sự phát triển của phương pháp giao dịch và quan hệ tiếp thịĐịnh nghĩa marketing Hiệp hội Marketing Mỹ xây dựng vào năm 1985captures the essence of the transactional perspective as it is centered on the concept of marketingmix: „…process of planning and executing the conception, pricing, promotion, anddistribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizationalobjectives” [Keefe, 2004, 17]. Basically, a company should attain an optimalcombination of goods and services offering, price, promotion and distribution in order to attractand satisfy customers. The consumers are viewed as passive; they are limited toaccepting or not this combination of the 4 Ps and to buying or refusing the offer.This approach proved very efficient in the context of the post-War World II economicboom of the United States. The demographic rise, the emergence of a substantive middleclass, the revenues increase, the development of numerous innovative products and of newmeans of mass communication such as television, lead to an increase in the demand forstandardized consumer goods [Lindgreen et al., 2004]. The marketing theoreticians of thatperiod were mainly preoccupied with the creation of lists of variables deduced from econometricequations for profit optimization [Harker and Egan, 2006]. In 1954 Neil Borden* Andrei MAXIM ([e-mail]) , PhD, Teaching Assistant, “Al. I. Cuza” University of Iasi,Faculty of Economics and Business Administration.288 Andrei MAXIMintroduced the concept of marketing mix, a list which comprised 12 variables: product,price, branding, distribution, personal selling, advertising, promotions, packaging, display,servicing, physical handling, fact finding and analysis. He believed that marketers “wouldblend the various ingredients or variables of the mix into an integrated marketing program”[Grönroos, 1994, 349]. McCarthy was the one who, in 1960, took Borden’s list and simplifiedit to the form of the 4 Ps we know today. Although this wasn’t the only list thatemerged in that period, the favorable socio-economic context and the simplicity of themodel ensured the development of the marketing mix management as the main marketingtheory [Egan, 2008]. McCarthy’s 4 Ps were “exported” to the rest of the world and remainedthe dominant paradigm up to our days.However, the economic realities have changed significantly in the past decades. Theenergy crises of the ’70s and the economic stagflation that followed led to a stop in the increaseof the demand, a surplus of the production capacities and a raise of the raw materials’costs. Hollensen [2003] observes that the transactional model is based on three conditionsthat are increasingly difficult to encounter in the present business environment:· large number of potential customers exist;· both customers and their needs are reasonably homogeneous;· lost customers are relatively easy to replace with new ones.The marketing mix theory is now criticized for being designed for the mass marketingof consumer goods and thus having no value in the field of services or in business-tobusiness(B2B) interactions [Gummesson, 2008]. Grönroos [1996] or Harkert and Egan[2006] point out the fact that although the microeconomic variables that Borden used werescientifically sound, the list he presented had only secondary connections to those fundaments.Moreover, Borden’s intention was to establish some guidelines and not to offer anexhaustive definition or a method for implementing marketing programs.The shortcomings of the marketing mix theory were acknowledged both by the businessand the academic env

Kết quả (Việt) 2:

ANALELE STIINłIFICE ALE UNIVERSITĂłII "Alexandru Ioan Cuza" DIN Iasi
Tomul LVI StiinŃe Economice 2009
QUAN HỆ MARKETING - A MÔ HÌNH MỚI TRONG MARKETING
LÝ THUYẾT VÀ THỰC HÀNH
Andrei Maxim *
Tóm tắt
Có rất nhiều cuộc tranh luận như là nơi diễn ra các thị mối quan hệ (RM) trong tiếp thị nói chung
lý thuyết là, phạm vi của nó, cách nó cần được quy định như vậy. Bài viết này đề cập đến hai vấn đề
liên quan đến tình trạng của RM, với tham chiếu đến các nghiên cứu trước đó và tập quán thương mại của
các công ty Rumani. Phần đầu của việc phân tích đề cập đến tình trạng mối quan hệ của mô hình
tiếp thị. Tác giả lập biện hộ cho một mô hình mới trong tư duy tiếp thị. Tuy nhiên, có
cũng là ý kiến theo đó mối quan hệ tiếp thị chỉ đại diện cho một chiều hướng mới có thể
được thêm vào các mô hình giao dịch hiện có. Phần thứ hai của phân tích tập trung vào
khả năng của một sự thay đổi mô xảy ra. Một cuộc khảo sát nhắm vào các công ty Rumani đã được tiến hành trong
trật tự để hỗ trợ các ý tưởng trình bày ở đây. Nghiên cứu này dựa trên phương pháp luận phát triển trong
dự án nghiên cứu quốc tế Tiếp thị đương đại Practices (CMP).
Từ khóa: tiếp thị quan hệ, tiếp thị giao dịch, mô hình tiếp thị, đương đại
thực hành tiếp thị.
JEL phân loại: M31
1. Sự phát triển của các phương pháp giao dịch và quan hệ trong việc tiếp thị
các định nghĩa tiếp thị rằng Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ xây dựng vào năm 1985
nắm bắt được bản chất của quan điểm giao dịch vì nó tập trung vào các khái niệm về marketing
hỗn hợp: "... quá trình lập kế hoạch và thực hiện các khái niệm, định giá , xúc tiến, và
phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ để tạo ra sự trao đổi thoả mãn cá nhân và tổ chức
mục tiêu "[Keefe, năm 2004, 17]. Về cơ bản, một công ty phải đạt được một tối ưu
kết hợp của hàng hóa và dịch vụ cung cấp, giá, khuyến mãi và phân phối để thu hút
và làm hài lòng khách hàng. Người tiêu dùng được xem như là thụ động; họ được giới hạn để
chấp nhận hoặc không kết hợp này của 4 Ps và để mua hoặc từ chối đề nghị này.
Phương pháp này tỏ ra rất hiệu quả trong bối cảnh kinh tế sau chiến tranh thế giới II
bùng nổ của Hoa Kỳ. Sự gia tăng dân số, sự xuất hiện của một trung dung
lớp học, doanh thu tăng, sự phát triển của nhiều sản phẩm sáng tạo và mới
các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, dẫn đến sự gia tăng nhu cầu đối với
hàng tiêu dùng tiêu chuẩn [Lindgreen et al., 2004]. Các nhà lý thuyết marketing của rằng
khoảng thời gian đã được chủ yếu là bận tâm với việc tạo ra các danh sách các biến số kinh tế suy ra từ
phương trình để tối ưu hóa lợi nhuận [Harker và Egan, 2006]. Năm 1954, Neil Borden
* Andrei ([e-mail]) Maxim, PhD, Trợ giảng, "Al. I. Cuza "Đại học
Iasi,. Khoa Quản trị Kinh tế và Kinh doanh
288 Andrei Maxim
giới thiệu các khái niệm về tiếp thị hỗn hợp, một danh sách đó bao gồm 12 biến: sản phẩm,
giá cả, thương hiệu, phân phối, bán hàng cá nhân, quảng cáo, khuyến mãi, bao bì, màn hình hiển thị ,
phục vụ, xử lý vật lý, tìm hiểu thực tế và phân tích. Ông tin rằng các nhà tiếp thị "sẽ
pha trộn các thành phần khác nhau hoặc các biến của hỗn hợp vào một chương trình tiếp thị tích hợp"
[Grönroos, 1994, 349]. McCarthy là người, vào năm 1960, mất danh sách của Borden và đơn giản hóa
nó vào mẫu của 4 Ps chúng ta biết ngày nay. Mặc dù đây không phải là danh sách duy nhất
nổi lên trong khoảng thời gian đó, trong bối cảnh kinh tế-xã hội thuận lợi và đơn giản của các
mô hình đảm bảo sự phát triển của quản lý marketing hỗn hợp như việc tiếp thị chính
lý thuyết [Egan, 2008]. McCarthy của 4 Ps đã được "xuất khẩu" với phần còn lại của thế giới và vẫn
mô hình chi phối đến ngày của chúng tôi.
Tuy nhiên, thực tế kinh tế đã thay đổi đáng kể trong những thập kỷ qua. Các
cuộc khủng hoảng năng lượng của thập niên 70 và tình trạng lạm phát kinh tế sau đó đã dẫn đến một điểm dừng trong sự gia tăng
của nhu cầu, sự dư thừa của các năng lực sản xuất và tăng lương của nguyên vật liệu
chi phí. Hollensen [2003] đã nhận xét ​​rằng các mô hình giao dịch dựa trên ba điều kiện
đó đang ngày càng khó khăn gặp phải trong môi trường kinh doanh hiện nay:
· số lượng lớn các khách hàng tiềm năng tồn tại;
· cả khách hàng và nhu cầu của họ là hợp lý đồng nhất;
khách hàng · mất là tương đối dễ dàng để thay thế bằng những cái mới.
Các lý thuyết tiếp thị hỗn hợp bây giờ chỉ trích vì được thiết kế cho việc tiếp thị hàng loạt
các mặt hàng tiêu dùng và do đó không có giá trị trong lĩnh vực dịch vụ hoặc trong kinh doanh-tobusiness
(B2B) tương tác [Gummesson, 2008]. Grönroos [1996] hoặc Harkert và Egan
[2006] chỉ ra một thực tế là mặc dù các biến kinh tế vi mô mà Borden được sử dụng là
một cách khoa học, danh sách ông đã trình bày chỉ có kết nối thứ cấp cho những Fundaments.
Hơn nữa, ý định Borden là thiết lập một số hướng dẫn và không để cung cấp một
định nghĩa đầy đủ hoặc một phương pháp để thực hiện các chương trình tiếp thị.
Những thiếu sót của lý thuyết tiếp thị hỗn hợp đã được xác nhận bởi cả các doanh nghiệp
và các env học