OPTIONS AND TACTICS FOR BRAND ELEME

OPTIONS AND TACTICS FOR BRAND ELEMENTS
Consider the advantages of “Apple” as the name of a personal computer. Apple was a simple but well-known word that was distinctive in the product category—which helped develop brand awareness. The meaning of the name also gave the company a “friendly shine” and warm brand personality. It could also be reinforced visually with a logo that would transfer easily across geo¬graphic and cultural boundaries. Finally, the name could serve as a platform for sub-brands like the Macintosh, aiding the introduction of brand extensions. As Apple illustrates, a well-chosen brand name can make an appreciable contribution to the creation of brand equity.
What would an ideal brand element be like? Consider brand names—perhaps the most central of all brand elements. Ideally, a brand name would be easily remembered, highly suggestive of both the product class and the particular benefits that served as the basis of its positioning, inherently fun or interesting, rich with creative potential, transferable to a wide variety of product and geographic settings, enduring in meaning and relevant over time, and strongly protectable both legally and competitively.
Unfortunately, it is difficult to choose a brand name—or any brand element, for that matter—that satisfies all these criteria. The more meaningful the brand name, for example, the more difficult it may be to transfer it to new product categories or translate it to other cultures. This is one reason why it’s preferable to have multiple brand elements. Let’s look at the major considerations for each type of brand element.
Brand Names
The brand name is a fundamentally important choice because it often captures the central theme or key associations of a product in a very compact and economical fashion. Brand names can be an extremely effective shorthand means of communication.6 Whereas an advertisement lasts half a minute and a sales call could run to hours, customers can notice the brand name and register its meaning or activate it in memory in just a few seconds.
Because it is so closely tied to the product in the minds of consumers, however, the brand name is also the most difficult element for marketers to change. So they systematically research
them before making a choice. The days when Henry Ford II could name his new automobile the “Edsel” after the name of a family member seem to be long gone.
Is it difficult to come up with a brand name? Ira Bachrach, a well-known branding consul¬tant, has noted that although there are 140,000 words in the English vocabulary, the average U.S. adult recognizes only 20,000; Bachrach’s consulting company, NameLab, sticks to the 7,000 words that make up the vocabulary of most TV programs and commercials.
Although that may seem to allow a lot of choices, each year tens of thousands of new brands are registered as legal trademarks. In fact, arriving at a satisfactory brand name for a new prod¬uct can be a painfully difficult and prolonged process. After realizing that most of the desirable brand names are already legally registered, many a frustrated executive has lamented that “all the good ones are taken.”
In some ways, this difficulty should not be surprising. Any parent can probably sympathize with how hard it can be to choose a name for a child, as evidenced by the thousands of babies born without names each year because their parents have not decided on—or perhaps not agreed upon—a name yet. It is rare that naming a product can be as easy as it was for Ford when it in¬troduced the Taurus automobile.
“Taurus” was the code name given to the car during its design stage because the chief engi¬neer’s and product manager’s wives were both born under that astrological sign. As luck would have it, upon closer examination, the name turned out to have a number of desirable characteris¬tics. When it was chosen as the actual name for the car, Ford saved thousands and thousands of dollars in additional research and consulting expenses.
Naming Guidelines. Selecting a brand name for a new product is certainly an art and a sci¬ence. Figure 4-3 displays the different types of possible brand names according to brand identity experts Lippincott. Like any brand element, brand names must be chosen with the six general criteria of memorability, meaningfulness, likability, transferability, adaptability, and protectabil- ity in mind.
Brand Awareness Brand names that are simple and easy to pronounce or spell, familiar and meaningful, and different, distinctive, and unusual can obviously improve brand awareness.7
Simplicity and Ease of Pronunciation and Spelling. Simplicity reduces the effort consumers have to make to comprehend and process the brand name. Short names often facilitate recall because they are easy to encode and store in memory—consider Aim toothpaste, Raid pest spray, Bold laundry detergent, Suave shampoo, Off insect repellent, Jif peanut butter, Ban deodorant, and Bic pens. Marketers can shorten longer names to make them easier to recall. For example, over the years Chevrolet cars have also become known as “Chevy,” Budweiser beer has become “Bud,” and Coca-Cola is also “Coke.”8
Surname
Dell, Siemens, Gillette
Descriptive
American Online, Pizza Hut, General Motors
Invented
Häagen-Dazs, Kodak, Xerox
Connotative
Duracell, Humana, Infiniti
Bridge
Westin, DaimlerChrysler, ExxonMobil
Arbitrary
Apple, Yahoo!, Infiniti 
To encourage word-of-mouth exposure that helps build strong memory links, marketers should also make brand names easy to pronounce. Also keep in mind that rather than risk the embarrassment of mispronouncing a difficult name like Hyundai automobiles, Shiseido cosmet¬ics, or Fagonnable clothing, consumers may just avoid pronouncing it altogether.
Brands with difficult-to-pronounce names have an uphill battle because the firm has to devote so much of its initial marketing effort to teaching consumers how to pronounce the name. Polish vodka Wyborowa (pronounced VEE-ba-ro-va) was supported by a print ad to help consumers pronounce the brand name—a key factor for success in the distilled spirits category, where little self-service exists and consumers usually need to ask for the brand in the store.9
Ideally, the brand name should have a clear, understandable, and unambiguous pronuncia¬tion and meaning. However, the way a brand is pronounced can affect its meaning, so consumers may take away different perceptions if ambiguous pronunciation results in different meanings. One research study showed that certain hypothetical products with brand names that were acceptable in both English and French, such as Vaner, Randal, and Massin, were perceived as more “hedonic” (providing pleasure) and were better liked when pronounced in French than in English.10
Pronunciation problems may arise from not conforming to linguistic rules. Although Honda chose the name “Acura” because it was associated with words connoting precision in several languages, it initially had some trouble with consumer pronunciation of the name (AK-yur-a) in the U.S. market, perhaps in part because the company chose not to use the phonetically simpler English spelling of Accura (with a double c).
To improve pronounceability and recallability, many marketers seek a desirable ca¬dence and pleasant sound in their brand names.11 For example, brand names may use al¬literation (repetition of consonants, such as in Coleco), assonance (repetition of vowel sounds, such as in Ramada Inn), consonance (repetition of consonants with intervening vowel change, such as in Hamburger Helper), or rhythm (repetition of pattern of syllable stress, such as in Better Business Bureau). Some words employ onomatopoeia—words composed of syllables that when pronounced generate a sound strongly suggestive of the word’s meaning, like Sizzler restaurants, Cap’n Crunch cereal, Ping golf clubs, and Schweppes carbonated beverages.
Familiarity and Meaningfulness. The brand name should be familiar and meaningful so it can tap into existing knowledge structures. It can be concrete or abstract in meaning. Because the names of people, objects, birds, animals, and inanimate objects already exist in memory, con¬sumers have to do less learning to understand their meanings as brand names.12 Links form more easily, increasing memorability.13 Thus, when a consumer sees an ad for the first time for a car called “Fiesta,” the fact that the consumer already has the word stored in memory should make it easier to encode the product name and thus improve its recallability.
To help create strong brand-category links and aid brand recall, the brand name may also suggest the product or service category, as do JuicyJuice 100 percent fruit juices, Ticketron ticket selling service, and Newsweek weekly news magazine. Brand elements that are highly descriptive of the product category or its attribute and benefits can be quite restrictive, however.14 For example, it may be difficult to introduce a soft drink extension for a brand called JuicyJuice!
Differentiated, Distinctive, and Unique. Although choosing a simple, easy-to-pronounce, familiar, and meaningful brand name can improve recallability, to improve brand recognition, on the other hand, brand names should be different, distinctive, and unusual. As Chapter 2 noted, recognition depends on consumers’ ability to discriminate between brands, and more complex brand names are more easily distinguished. Distinctive brand names can also make it easier for consumers to learn intrinsic product information.15
A brand name can be distinctive because it is inherently unique, or because it is unique in the context of other brands in the category.16 Distinctive words may be seldom-used or atypi¬cal words for the product category, like Apple computers; unusual combinations of real words, like Toys“R”Us; or completely made-up words, like Cognos or Luxottica. Even made-up brand names, however, have to satisfy prevailing lingu

Kết quả (Việt) 1:

LỰA CHỌN VÀ CHIẾN THUẬT CHO CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆUXem xét những lợi thế của "Apple" là tên của một máy tính cá nhân. Apple là một từ đơn giản nhưng nổi tiếng đã được đặc biệt trong các loại sản phẩm-đó đã giúp phát triển nhận thức về thương hiệu. Ý nghĩa của tên cũng đã cho công ty một "thân thiện bóng" và ấm thương hiệu cá nhân. Nó cũng có thể được tăng cường trực quan với một biểu tượng sẽ chuyển dễ dàng qua geo¬graphic và văn hóa ranh giới. Cuối cùng, tên có thể phục vụ như một diễn đàn cho các thương hiệu phụ như Macintosh, aiding việc giới thiệu các phần mở rộng của thương hiệu. Như Apple minh hoạ, một tên thương hiệu được chọn có thể làm cho một đóng góp đáng vào việc tạo ra của vốn chủ sở hữu thương hiệu.Điều gì sẽ là một yếu tố lý tưởng thương hiệu như? Xem xét thương hiệu-có lẽ Trung tâm nhất của tất cả các yếu tố thương hiệu. Lý tưởng nhất, một thương hiệu sẽ là một cách dễ dàng nhớ, rất gợi của lớp sản phẩm và những lợi ích cụ thể mà phục vụ như là cơ sở vị trí của nó, vốn đã vui vẻ hoặc thú vị, phong phú với tiềm năng sáng tạo, chuyển nhượng cho một loạt các sản phẩm và thiết lập địa lý, lâu dài trong ý nghĩa và có liên quan theo thời gian, và mạnh mẽ protectable cả về mặt pháp lý và cạnh tranh.Thật không may, nó là khó khăn để lựa chọn một tên thương hiệu- hoặc bất kỳ yếu tố thương hiệu, cho rằng vấn đề-mà đáp ứng tất cả các tiêu chí này. Càng có ý nghĩa thương hiệu tên, ví dụ, nó có thể là khó khăn hơn để chuyển nó vào danh mục sản phẩm mới hoặc dịch nó sang nền văn hóa khác. Đây là một lý do tại sao nó là thích hợp hơn để có nhiều thương hiệu thành phần. Hãy nhìn vào những cân nhắc chính cho từng loại thương hiệu nguyên tố.Thương hiệuThương hiệu là một sự lựa chọn về cơ bản quan trọng bởi vì nó thường bắt chủ đề Trung tâm hoặc các Hiệp hội quan trọng của một sản phẩm trong một thời trang rất nhỏ gọn và kinh tế. Thương hiệu có thể là một viết tắt cực kỳ hiệu quả có nghĩa là của communication.6 trong khi một quảng cáo kéo dài nửa một phút và một cuộc gọi bán hàng có thể chạy đến giờ, khách hàng có thể nhận thấy thương hiệu và đăng ký các ý nghĩa của nó hoặc kích hoạt nó trong bộ nhớ trong chỉ cần một vài giây nữa.Bởi vì nó như vậy quan hệ chặt chẽ với các sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng, Tuy nhiên, thương hiệu cũng là yếu tố khó khăn nhất cho nhà tiếp thị để thay đổi. Vì vậy họ có hệ thống nghiên cứuhọ trước khi thực hiện một sự lựa chọn. Những ngày khi Henry Ford II có thể kể tên ô tô mới của mình "Edsel" theo tên của một thành viên gia đình dường như đi lâu dài.Nó là khó khăn để đến với một nhãn hiệu? IRA Bachrach, một consul¬tant xây dựng thương hiệu nổi tiếng, đã ghi nhận rằng mặc dù có 140.000 từ trong từ vựng tiếng Anh, người lớn trung bình Hoa Kỳ công nhận chỉ 20,000; Công ty tư vấn của Bachrach, NameLab, gậy đến những từ 7.000 tạo nên từ vựng của hầu hết các chương trình truyền hình và quảng cáo.Mặc dù rằng có thể có vẻ để cho phép nhiều lựa chọn, mỗi năm hàng chục ngàn loài mới thương hiệu được đăng ký như quy phạm pháp luật thương hiệu. Trong thực tế, đi đến một thỏa đáng thương hiệu cho một prod mới có thể là một quá trình đau đớn khó khăn và kéo dài. Sau khi nhận ra rằng hầu hết các tên thương hiệu mong muốn được hợp pháp đã đăng ký, nhiều một thất vọng nhà quản lý có than khóc rằng "tất cả những cái tốt được thực hiện."Trong một số cách, khó khăn này không phải là đáng ngạc nhiên. Bất kỳ phụ huynh có lẽ có thể sympathize với làm thế nào cứng nó có thể là để lựa chọn một tên cho một đứa trẻ, được minh chứng bởi hàng ngàn em bé sinh ra mà không có tên mỗi năm bởi vì cha mẹ của họ không có quyết định- hoặc có lẽ không thỏa thuận — một tên được nêu ra. Nó là hiếm đặt tên một sản phẩm có thể dễ dàng như nó đã cho Ford khi nó in¬troduced ô tô Taurus."Taurus" là tên mã cho chiếc xe trong giai đoạn thiết kế của nó bởi vì trưởng engi¬neer và giám đốc sản phẩm vợ cả hai đã được sinh ra dưới dấu hiệu chiêm tinh mà. Như may mắn sẽ có nó, sau khi kiểm tra kỹ hơn, tên bật ra để có một số characteris¬tics mong muốn. Khi nó được chọn làm tên thực tế cho xe, Ford lưu hàng ngàn và hàng ngàn đô la trong các nghiên cứu và tư vấn chi phí.Hướng dẫn đặt tên. Chọn một tên thương hiệu cho một sản phẩm mới chắc chắn là một nghệ thuật và sci¬ence một. Hình 4-3 Hiển thị các loại khác nhau của tên thương hiệu theo các chuyên gia bản sắc thương hiệu Lippincott. Giống như bất kỳ yếu tố thương hiệu, thương hiệu phải được chọn với sáu tiêu chuẩn chung của memorability, meaningfulness, likability, chuyển nhượng, thích nghi, và protectabil-Anh trong tâm trí.Thương hiệu cao nhận thức thương hiệu đó là đơn giản và dễ dàng để phát âm hay chính tả, quen thuộc và có ý nghĩa, và khác nhau, đặc biệt và khác thường có thể rõ ràng nâng cao thương hiệu awareness.7Đơn giản và dễ dàng cách phát âm và chính tả. Đơn giản làm giảm các nỗ lực người tiêu dùng phải thực hiện để hiểu và xử lý thương hiệu. Tên ngắn thường hỗ trợ thu hồi vì họ là dễ dàng để mã hoá và lưu trữ trong bộ nhớ — xem xét mục đích kem đánh răng, Raid dịch hại phun, chất tẩy rửa Giặt ủi đậm, dầu gội đầu Suave, côn trùng repellent, Jif bơ đậu phộng, Ban chất khử mùi và Bic bút. Nhà tiếp thị có thể làm giảm độ dài tên để làm cho họ dễ dàng hơn để nhớ lại. Ví dụ, trong những năm qua Chevrolet xe ô tô có cũng được biết đến như "Chevy," Budweiser bia đã trở thành "Bud", và Coca-Cola cũng là "Coke."8HọDell, Siemens, GilletteMô tảMỹ trực tuyến, Pizza Hut, General MotorsPhát minhHäagen-Dazs, Kodak, XeroxConnotativeDuracell, Humana, InfinitiCầuWestin, DaimlerChrysler, ExxonMobilTùy ýApple, Yahoo!, Infiniti Để khuyến khích tiếp xúc word-of-miệng giúp xây dựng mạnh mẽ bộ nhớ liên kết, nhà tiếp thị cũng nên thương hiệu dễ phát âm. Cũng nên nhớ rằng thay vì hơn nguy cơ bối rối của mispronouncing một tên khó khăn như xe ô tô Hyundai, Shiseido cosmet¬ics, hoặc Fagonnable quần áo, người tiêu dùng có thể chỉ cần tránh phát âm nó hoàn toàn.Các thương hiệu với khó phát âm tên có một cuộc chiến khó khăn bởi vì công ty đã dành rất nhiều của nỗ lực tiếp thị ban đầu để dạy cho người tiêu dùng cách phát âm tên. Ba Lan vodka Wyborowa (phát âm VEE-ba-ro-va) được hỗ trợ bởi một quảng cáo in để giúp người tiêu dùng phát âm tên thương hiệu-một yếu tố quan trọng cho sự thành công trong thể loại chưng cất tinh thần, nơi tự phục vụ ít tồn tại và người tiêu dùng thường cần phải hỏi cho các thương hiệu trong store.9Lý tưởng nhất, thương hiệu nên có một rõ ràng, dễ hiểu và rõ ràng pronuncia¬tion và ý nghĩa. Tuy nhiên, cách phát âm là một thương hiệu có thể ảnh hưởng đến ý nghĩa của nó, do đó, người tiêu dùng có thể lấy đi nhận thức khác nhau nếu phát âm mơ hồ kết quả trong ý nghĩa khác nhau. Một nghiên cứu nghiên cứu đã chỉ ra rằng một số sản phẩm giả thuyết với thương hiệu đã được chấp nhận được bằng cả tiếng Anh và tiếng Pháp, chẳng hạn như Vaner, Randal và Massin, được coi là thêm "hedonic" (cung cấp niềm vui) và đã được tốt hơn thích khi phát âm trong tiếng Pháp hơn tại English.10Cách phát âm vấn đề có thể phát sinh từ không phù hợp với các quy tắc ngôn ngữ. Mặc dù Honda đã chọn cái tên "Acura" bởi vì nó đã được liên kết với từ connoting độ chính xác trong một số ngôn ngữ, nó ban đầu có một số rắc rối với người tiêu dùng phát âm tên (AK-của bạn-a) vào thị trường Hoa Kỳ, có lẽ trong một phần vì công ty đã chọn không để sử dụng chính tả tiếng Anh đơn giản phonetically của Accura (với một c đôi).Để cải thiện các pronounceability và recallability, nhiều nhà tiếp thị tìm kiếm một mong muốn ca¬dence và âm thanh dễ chịu trong names.11 thương hiệu của họ ví dụ, thương hiệu có thể sử dụng al¬literation (sự lặp lại của phụ âm, chẳng hạn như trong Coleco), assonance (sự lặp lại của nguyên âm, chẳng hạn như trong Ramada Inn), consonance (sự lặp lại của các phụ âm với can thiệp thay đổi nguyên âm, chẳng hạn như trong Hamburger Helper), hoặc nhịp điệu (sự lặp lại của mô hình căng thẳng âm tiếtchẳng hạn như trong Better Business Bureau). Sử dụng một số từ onomatopoeia — từ bao gồm âm tiết rằng khi phát âm là tạo ra một âm thanh mạnh mẽ gợi ý nghĩa của từ, như nhà hàng Sizzler, Cap'n Crunch ngũ cốc, câu lạc bộ golf Ping và Schweppes ga đồ uống.Quen và Meaningfulness. Thương hiệu nên được quen thuộc và có ý nghĩa để nó có thể khai thác vào cơ cấu kiến thức sẵn có. Nó có thể được bê tông hoặc trừu tượng trong ý nghĩa. Bởi vì tên của người dân, các đối tượng, chim, động vật, và các đối tượng vô hồn đã tồn tại trong bộ nhớ, con¬sumers đã làm ít học tập để hiểu ý nghĩa của chúng như là thương hiệu names.12 liên kết hình thức dễ dàng hơn, tăng memorability.13 vì vậy, khi một người tiêu dùng thấy một quảng cáo cho lần đầu tiên cho một chiếc xe được gọi là "Fiesta," thực tế là người tiêu dùng đã có từ lưu trữ trong bộ nhớ nên làm cho nó dễ dàng hơn để mã hoá tên sản phẩm và do đó cải thiện recallability của nó.Để giúp tạo liên kết thể loại thương hiệu mạnh mẽ và hỗ trợ thu hồi thương hiệu, thương hiệu cũng có thể đề nghị các loại sản phẩm hoặc dịch vụ, như nước ép trái cây 100 phần trăm JuicyJuice, Ticketron lo vé bán dịch vụ, và tạp chí tin tức lượt Newsweek. Thương hiệu các yếu tố đánh giá cao mô tả của các loại sản phẩm hoặc thuộc tính và lợi ích của nó có thể khá hạn chế, however.14 ví dụ, nó có thể được khó khăn để giới thiệu một phần mở rộng nước giải khát cho một thương hiệu được gọi là JuicyJuice!Phân biệt, đặc biệt và độc đáo. Mặc dù việc lựa chọn một đơn giản, dễ dàng-để-phát âm, quen thuộc, và có ý nghĩa thương hiệu có thể cải thiện recallability, để cải thiện sự công nhận thương hiệu, mặt khác, thương hiệu nên được khác nhau, đặc biệt và khác thường. Chương 2 lưu ý, công nhận phụ thuộc vào khả năng của người tiêu dùng phân biệt đối xử giữa các nhãn hiệu, và phức tạp hơn thương hiệu được phân biệt dễ dàng hơn. Đặc biệt thương hiệu có thể cũng làm cho nó dễ dàng hơn cho người tiêu dùng để tìm hiểu sản phẩm nội tại information.15Một thương hiệu có thể được đặc biệt bởi vì nó là vốn duy nhất, hoặc vì nó là duy nhất trong bối cảnh của các nhãn hiệu khác trong category.16 Distinctive từ có thể sử dụng ít khi hoặc atypi¬cal từ các loại sản phẩm, như máy tính Apple; không bình thường kết hợp của các từ thực tế, như đồ chơi "R" cho chúng tôi; hoặc từ hoàn toàn thực hiện lên, như Cognos hoặc Luxottica. Tên thương hiệu thậm chí thực hiện lên, Tuy nhiên, cần phải đáp ứng hiện hành lingu