Effect of Brand Extension on Brand

Effect of Brand Extension on Brand Image: A Study in the Brazilian Context
Priscila Serrao, EBAPE-FGV, Brazil
Delane Botelho, EBAPE-FGV, Brazil
ABSTRACT
The article investigates the consequences of brand extension
in the Brazilian context, analyzing how the variables relating to the
parent brand (quality, similarity of categories, familiarity and
customer attitude) influence brand image after extension, and the
variation in customer’s interest in the original product category,
before and after extension. Four hypotheses were tested through
regression equations and two through mean comparisons. Results
confirmed that the effects of the extension strategy are regardless of
the product category under study and type of extension. Also,
customer’s interest in the original product category proved to be
affected negatively after extension.
INTRODUCTION
Competitive pressure has led companies to an ever increasing
number of product launchings, and brand extensions eventually
become an apparently reliable means to increase sales quickly and
at a relatively low cost. As a reflection of this common corporate
strategy, the studies on the relevance of brand extensions as a
marketing strategy and their evaluation by the customer have
multiplied in the international academic field (Aaker; Keller, 1990;
Broniarczyk; Alba, 1994; John et al., 1998; Sheinin, 1998; Klink;
Smith, 2001; Park; Kim, 2001; Hem et al., 2003). Nevertheless, the
topic continues to be quite controversial, principally in relation to
the effectiveness of this strategy.
This article investigates the consequences of brand extension
(using a brand name established in one product category to be
extended to another, Aaker, 1998) in the Brazilian context and
discusses this marketing strategy from the customer’s viewpoint to
assess its effects on the evaluation of the original brand image. It
extends the study by Martinez; Chernatony (2004) analyzing how
the variables relating to the parent brand (quality, similarity of
categories, familiarity and customer attitude) influence brand image
after extension. The results of two brands in two different
categories are compared: mobiles and sandals. As an additional
contribution to Martinez; Chernatony (2004), the article also analyzes
interest in the original product category, before and after extension.
Brand extension differs from line extension in that the latter is
placed in the same product category as the original brand (Farguhar,
1989). Common line extension is, for example, when there are more
yoghurt options of the same brand, offering alternative diet versions,
sizes and flavours. The article specifically addresses brand
extensions, but both line and brand extensions have brand elasticity
(capacity for the brand to be extended, keeping its identity and
positioning). Extension of both line and brand is, therefore, the
strategy used to capitalise a name already installed in the customer’s
mind (Wilensky, 2003). Despite the apparent simplicity when
applying brand extensions, the disadvantages are by no means few,
such as stagnation of the category demand (Quelch; Kenny, 2000),
brand image dilution (Loken; John, 1993; John et al., 1998),
detriment to the parent brand image by creating new associations or
confusing current associations (Aaker, 1998; Aaker; Keller, 1990),
among many other considerations.
Brand image refers to the set of associations linked to the brand
in the customer’s mind. Customer perceptions of one brand reflect,
therefore, associations of this brand present in the mind (Keller,
1993). The closer and better these associations, the higher the brand
value. Brand image consists of functional and symbolic beliefs
(Low; Lamb, 2000). For example, Volvo cars are considered the
safest because they have specific technology for this, with its own
characteristics, such as its test field, which is a worldwide benchmark
in safety tests. However, Volvo reinforces this aspect by
creating a “safest car” positioning through its communication,
building an environment full of safety-related symbologies.
Brand image can be analyzed from two aspects: general brand
image (GBI) relating to the brand name and its symbolic aspects,
and product brand image (PBI), directly relating to physical attributes
and the product’s functional, emotional and self-expression
benefits (Martinez; Chernatony, 2004). The differentiation and
specification between the characteristics of image and product are
necessary because global measures of brand image or attitude
cannot absorb the actual extent of the damage to the original brand
by an unsuccessful brand extension (Loken; John, 1993). Brand and
product image are the dependent variables on the model to be
presented below. The studies and definitions under discussion are
the basis for defining the following hypotheses of the article.
HYPOTHESES
According to John et al. (1998), extensions run the risk of
diluting what the brand name means to the customers, especially in
the case of extensions inconsistent with the brand image or that fail
to meet the customer’s expectations. A number of other studies
confirmed this position, ratifying that brand extensions can weaken
the customer’s feelings and opinions about the brand name (Loken;
John, 1993).
Brand extension can increase the main association of the
product, strengthening instead of weakening the brand image (Pitta
et al., 1995). Extensions can also strengthen specific brand associations:
an extension in a category that shares the same benefit can
strengthen this association with the brand name and, consequently,
increase the values of the brand in the original product category
(Broniarczyk et al., 1994). Therefore, an appropriate extension can
cancel out such a dreaded dilution of the brand. Moreover, an
extended brand can compensate for the lack of similarity in the new
category through associations relating to its own benefits. Since
there is no consensus on this topic, the first hypothesis is the
following:
H1: Choosing brand extension has a diluting effect (a) on the
general brand image and (b) on the product image.
Perceived brand quality is one of the brand equity assets (value
given to a brand by the customers, in addition to the functional
characteristics of a product), hence, a determining factor of the
brand image. This is the customer’s decision based on intangible
knowledge of quality, not necessarily based on specific attributes
(Zeithaml, 1988). Very often the use of established brand names is
a good way to reach quality perception (Aaker, 1998, p. 223;
Zeithaml, 1988, Swaminathan et al., 2001), and this perception may
take different forms for different types of industry. The IBM
perceived quality has a different meaning than that of Nestlé.
Perceived quality directly influences buying decisions, especially
when a customer is motivated or capacitated to make a detailed
analysis of the purchase. It may also sustain a premium price,
increasing the brand’s profitability and its brand equity (Aaker,

Kết quả (Việt) 1:

Ảnh hưởng của thương hiệu mở rộng hình ảnh thương hiệu: một nghiên cứu trong bối cảnh BrazilPriscila Serrao, EBAPE-FGV, Bra-xinDelane Botelho, EBAPE-FGV, Bra-xinTÓM TẮTBài viết điều tra những hậu quả của mở rộng thương hiệutrong bối cảnh Brazil, phân tích như thế nào các yếu tố liên quan đến cácthương hiệu phụ huynh (chất lượng, nét tương đồng về thể loại, quen vàThái độ khách hàng) ảnh hưởng thương hiệu hình ảnh sau khi mở rộng, và cácCác biến thể trong quan tâm của khách hàng trong các loại sản phẩm ban đầu,trước và sau khi mở rộng. Bốn giả thuyết đã được thử nghiệm thông quaphương trình hồi quy và hai thông qua có nghĩa là so sánh. Kết quảxác nhận rằng những ảnh hưởng của chiến lược mở rộng là bất kểdanh mục sản phẩm theo nghiên cứu và các loại tiện ích mở rộng. Ngoài ra,lợi ích của khách hàng trong danh mục sản phẩm ban đầu đã chứng tỏ làbị ảnh hưởng tiêu cực sau khi mở rộng.GIỚI THIỆUÁp lực cạnh tranh đã dẫn công ty đến một ngày càng tăngsố lượng sản phẩm launchings, và tiện ích mở rộng thương hiệu cuối cùngtrở thành một phương tiện đáng tin cậy dường như để tăng doanh thu nhanh chóng vàtương đối với chi phí thấp. Như là một sự phản ánh của này phổ biến công tychiến lược, các nghiên cứu về sự liên quan của phần mở rộng thương hiệu như là mộtchiến lược tiếp thị và của họ đánh giá của khách hàng cónhân trong lĩnh vực học tập quốc tế (Aaker; Keller, 1990;Broniarczyk; Alba, 1994; John và ctv, 1998; Sheinin, 1998; Klink;Smith, năm 2001; Park; Kim, năm 2001; Hem et al., 2003). Tuy nhiên, cácchủ đề tiếp tục khá gây tranh cãi, chủ yếu liên quan đếnhiệu quả của chiến lược này.Bài viết này điều tra các hậu quả của mở rộng thương hiệu(sử dụng một tên thương hiệu được thành lập trong một dòng sản phẩm phảimở rộng khác, Aaker, 1998) trong bối cảnh Brazil vàthảo luận về chiến lược tiếp thị này từ quan điểm của khách hàng đểđánh giá của nó tác động về việc đánh giá hình ảnh thương hiệu ban đầu. Nómở rộng nghiên cứu của Martinez; Chernatony (2004) phân tích như thế nàoCác yếu tố liên quan đến thương hiệu phụ huynh (chất lượng, nét tương đồng vềthể loại, quen và Thái độ khách hàng) ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệusau khi mở rộng. Kết quả của hai thương hiệu thaûothể loại được so sánh: điện thoại di động và dép. Như là một bổ sungđóng góp cho Martinez; Chernatony (2004), bài báo cũng phân tíchquan tâm đến thể loại sản phẩm ban đầu, trước và sau khi mở rộng.Phần mở rộng thương hiệu khác với phần mở rộng dòng trong đó sau đó làđược đặt trong danh mục sản phẩm tương tự như các thương hiệu ban đầu (Farguhar,Năm 1989). phổ biến dòng mở rộng là, ví dụ, khi không có thêmsữa chua lựa chọn của các thương hiệu cùng, cung cấp chế độ ăn uống thay thế phiên bản,Kích thước và hương vị. Bài viết cụ thể địa chỉ thương hiệuTiện ích mở rộng, nhưng mở rộng dòng và thương hiệu có tính đàn hồi thương hiệu(công suất cho thương hiệu để được mở rộng, Giữ bản sắc của mình vàvị trí). Phần mở rộng của dòng và thương hiệu là, do đó, cácchiến lược được sử dụng để capitalise một tên đã được cài đặt ở của khách hàngtâm trí (Wilensky, 2003). Bất chấp sự đơn giản rõ ràng khiáp dụng tiện ích mở rộng thương hiệu, những khó khăn là do không có nghĩa là ít,chẳng hạn như tình trạng trì trệ của các loại yêu cầu (Quelch; Kenny, 2000),pha loãng hình ảnh thương hiệu (Loken; John, 1993; John và ctv, 1998),tổn hại đến hình ảnh thương hiệu phụ huynh bằng cách tạo ra Hiệp hội mới hoặcbối rối hiện tại Hiệp hội (Aaker, 1998; Aaker; Keller, 1990),trong số nhiều khác cân nhắc.Hình ảnh thương hiệu đề cập đến các thiết lập của Hiệp hội liên kết với các thương hiệutrong tâm trí của khách hàng. Khách hàng nhận thức của một thương hiệu phản ánh,do đó, các Hiệp hội của thương hiệu này trình bày trong tâm trí (Keller,Năm 1993). gần gũi hơn và tốt hơn là các Hiệp hội, càng cao các thương hiệugiá trị. Hình ảnh thương hiệu bao gồm niềm tin chức năng và biểu tượng(Thấp; Thịt cừu, 2000). Ví dụ, xe ô tô Volvo được coi là cácan toàn nhất bởi vì họ có công nghệ cụ thể cho điều này, với riêng của mìnhđặc điểm, chẳng hạn như lĩnh vực thử nghiệm của mình, mà là một chuẩn mực trên toàn cầutrong các thử nghiệm an toàn. Tuy nhiên, Volvo củng cố này khía cạnh củatạo ra một "chiếc xe an toàn nhất" định vị thông qua giao tiếp của nó,xây dựng một môi trường đầy đủ các symbologies liên quan đến an toàn.Hình ảnh thương hiệu có thể được phân tích từ hai khía cạnh: chung thương hiệuhình ảnh (GBI) liên quan đến thương hiệu và các khía cạnh biểu tượng,và hình ảnh thương hiệu sản phẩm (PBI), trực tiếp liên quan đến thể chất thuộc tínhvà các sản phẩm của chức năng, tình cảm và tự biểu hiệnlợi ích (Martinez; Chernatony, năm 2004). Sự khác biệt vàđặc điểm kỹ thuật giữa các đặc tính của hình ảnh và sản phẩmcần thiết bởi vì các biện pháp toàn cầu của hình ảnh thương hiệu hoặc Thái độkhông thể hấp thụ trong phạm vi thực tế của các thiệt hại cho các thương hiệu ban đầubởi một mở rộng thương hiệu không thành công (Loken; John, 1993). Thương hiệu vàhình ảnh sản phẩm là biến phụ thuộc vào mô hình đượctrình bày dưới đây. Các nghiên cứu và định nghĩa theo cuộc thảo luậncơ sở để xác định các giả thuyết sau đây của bài báo.GIẢ THUYẾTTheo John et al. (1998), các phần mở rộng có nguy cơpha loãng tên thương hiệu có nghĩa là các khách hàng, đặc biệt là trongtrường hợp các phần mở rộng không phù hợp với hình ảnh thương hiệu hoặc thất bại đóđể đáp ứng mong đợi của khách hàng. Một số nghiên cứu khácxác nhận vị trí này, ratifying thương hiệu mở rộng có thể làm suy yếucảm xúc của khách hàng và các ý kiến về thương hiệu (Loken;John, 1993).Phần mở rộng thương hiệu có thể làm tăng các Hiệp hội chính của cácsản phẩm, tăng cường thay vì làm suy yếu hình ảnh thương hiệu (Pittaet al., 1995). Tiện ích mở rộng có thể còn tăng cường Hiệp hội thương hiệu cụ thể:một phần mở rộng trong một thể loại mà chia sẻ lợi ích tương tự có thểtăng cường này kết hợp với thương hiệu và, do đó,tăng giá trị của thương hiệu trong danh mục sản phẩm ban đầu(Broniarczyk et al., 1994). Vì vậy, một phần mở rộng thích hợp có thểhủy bỏ ra một pha loãng sợ hãi của các thương hiệu. Hơn nữa, mộtmở rộng thương hiệu có thể bù đắp cho việc thiếu sự tương tự trong các mớithể loại thông qua Hiệp hội liên quan đến lợi ích riêng của mình. Kể từkhông có sự đồng thuận về chủ đề này, giả thuyết đầu tiên là cácsau:H1: Chọn phần mở rộng thương hiệu có loãng hiệu ứng (a) cácchung thương hiệu hình ảnh và (b) trên hình ảnh sản phẩm.Chất lượng cảm nhận thương hiệu là một tài sản vốn chủ sở hữu thương hiệu (giá trịcho một thương hiệu của khách hàng, thêm vào các chức năngđặc điểm của một sản phẩm), do đó, một yếu tố quyết định của cáchình ảnh thương hiệu. Đây là quyết định của khách hàng dựa trên vô hìnhkiến thức về chất lượng, không nhất thiết phải dựa trên thuộc tính cụ thể(Zeithaml, năm 1988). Rất thường sử dụng tên thương hiệu được thành lập làcách tốt nhất để đạt được chất lượng nhận thức (Aaker, 1998, p. 223;Zeithaml, 1988, Swaminathan et al., 2001), và nhận thức này có thểmất các hình thức khác nhau cho các loại hình ngành công nghiệp. IBMchất lượng cảm nhận có một ý nghĩa khác nhau hơn của Nestlé.Chất lượng cảm nhận trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua, đặc biệt làKhi một khách hàng thúc đẩy hoặc capacitated để làm cho một chi tiếtphân tích của việc mua. Nó cũng có thể duy trì một mức giá bảo hiểm,tăng lợi nhuận của thương hiệu và của nó vốn chủ sở hữu thương hiệu (Aaker,

Kết quả (Việt) 2:

Ảnh hưởng của thương hiệu mở rộng về Nhãn hiệu Hình ảnh: Một nghiên cứu trong bối cảnh Brazil
Priscila Serrao, EBAPE-FGV, Brazil
Delane Botelho, EBAPE-FGV, Brazil
TÓM TẮT
Bài báo điều tra hậu quả của việc mở rộng thương hiệu
trong bối cảnh Brazil, phân tích như thế nào các biến liên quan đến các
thương hiệu mẹ (chất lượng, giống nhau về chủng loại, sự quen thuộc và
thái độ của khách hàng) hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng sau khi mở rộng, và những
sự thay đổi trong tâm của khách hàng trong các loại sản phẩm ban đầu,
trước và sau khi mở rộng. Bốn giả thuyết được kiểm tra thông qua
phương trình hồi quy và hai thông qua sự so sánh trung bình. Kết quả
khẳng định rằng những tác động của chiến lược mở rộng là bất kể
các loại sản phẩm được nghiên cứu và loại mở rộng. Ngoài ra,
sự quan tâm của khách hàng trong các loại sản phẩm ban đầu đã chứng minh được
ảnh hưởng tiêu cực sau khi mở rộng.
GIỚI THIỆU
áp lực cạnh tranh đã khiến các công ty đến một ngày càng tăng
số lượng launchings sản phẩm và mở rộng thương hiệu cuối cùng
trở thành một phương tiện dường như đáng tin cậy để tăng doanh số bán hàng một cách nhanh chóng và
ở mức tương đối thấp chi phí. Như một sự phản ánh của các doanh nghiệp chung này
chiến lược, các nghiên cứu về sự liên quan của các phần mở rộng thương hiệu là một
chiến lược tiếp thị và đánh giá của họ bởi các khách hàng đã
nhân rộng trong các lĩnh vực học thuật quốc tế (Aaker; Keller, 1990;
Broniarczyk; Alba, 1994; John et al ., 1998; Sheinin, 1998; Klink;
Smith, 2001; Công viên; Kim, 2001;. Hem et al, 2003). Tuy nhiên, các
chủ đề tiếp tục được khá nhiều tranh cãi, chủ yếu liên quan đến
hiệu quả của chiến lược này.
Bài viết này điều tra hậu quả của việc mở rộng thương hiệu
(sử dụng một tên thương hiệu thành lập trong một loại sản phẩm được
mở rộng khác, Aaker, 1998) trong bối cảnh và Brazil
thảo luận về chiến lược tiếp thị này từ quan điểm của khách hàng để
đánh giá ảnh hưởng của nó đối với việc đánh giá hình ảnh thương hiệu gốc. Nó
mở rộng nghiên cứu của Martinez; Chernatony (2004) phân tích như thế nào
các biến liên quan đến thương hiệu mẹ (chất lượng, giống nhau của
các loại, quen và thái độ của khách hàng) hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng
sau khi mở rộng. Kết quả của hai nhãn hiệu khác nhau trong hai
loại này được so sánh: điện thoại di động và dép. Như thêm
đóng góp cho Martinez; Chernatony (2004), bài viết cũng phân tích
lợi ích trong các loại sản phẩm ban đầu, trước và sau khi mở rộng.
mở rộng thương hiệu khác với phần mở rộng dòng trong đó sau này được
đặt trong danh mục sản phẩm giống như các thương hiệu gốc (Farguhar,
1989). Mở rộng dòng phổ biến là, ví dụ, khi có nhiều
lựa chọn sữa chua của cùng một thương hiệu, cung cấp thay thế chế độ ăn uống phiên bản,
kích cỡ và hương vị. Điều này cụ thể thương hiệu
mở rộng, nhưng cả hai dòng sản và thương hiệu có tính đàn hồi thương hiệu
(công suất cho các thương hiệu được mở rộng, giữ bản sắc của mình và
định vị). Mở rộng của cả dòng và thương hiệu, do đó, các
chiến lược được sử dụng để tận dụng một tên đã được cài đặt trong các khách hàng của
tâm (Wilensky, 2003). Mặc dù đơn giản rõ ràng khi
áp dụng mở rộng thương hiệu, những khó khăn là do không có nghĩa là ít,
chẳng hạn như trì trệ của nhu cầu thể loại (Quelch; Kenny, 2000),
pha loãng hình ảnh thương hiệu (Loken; John, 1993;. John et al, 1998),
phương hại đến hình ảnh thương hiệu mẹ bằng cách tạo ra các hiệp hội mới hoặc
các hiệp hội hiện nay khó hiểu (Aaker, 1998; Aaker; Keller, 1990),
. trong số nhiều yếu tố khác
ảnh hiệu dùng để chỉ tập hợp các hiệp hội liên quan đến các thương hiệu
trong tâm trí khách hàng. Nhận thức của khách hàng về một thương hiệu phản ánh,
do đó, các hiệp hội hiện nay thương hiệu này trong tâm trí (Keller,
1993). Càng gần hơn và tốt hơn các hiệp hội, cao hơn các thương hiệu
giá trị. Hình ảnh thương hiệu của niềm tin bao gồm chức năng và biểu tượng
(Low; Lamb, 2000). Ví dụ, Volvo xe ô tô được coi là
an toàn nhất vì họ có công nghệ cụ thể cho điều này, với riêng của nó
đặc điểm, chẳng hạn như lĩnh vực thử nghiệm của nó, đó là một điểm chuẩn trên toàn thế giới
trong các bài kiểm tra an toàn. Tuy nhiên, Volvo củng cố khía cạnh này bằng cách
tạo ra một "chiếc xe an toàn nhất" định vị thông qua giao tiếp của mình,
xây dựng một môi trường đầy đủ bằng tượng trưng an toàn liên quan.
hình ảnh thương hiệu có thể được phân tích từ hai khía cạnh: thương hiệu nói chung
hình ảnh (GBI) liên quan đến thương hiệu của mình và khía cạnh biểu tượng,
hình ảnh thương hiệu và sản phẩm (PBI), trực tiếp liên quan đến các thuộc tính vật lý
và chức năng, tình cảm và tự thể hiện của sản phẩm
lợi ích (Martinez; Chernatony, 2004). Sự khác biệt và
đặc điểm kỹ thuật giữa các đặc điểm của hình ảnh và sản phẩm là
cần thiết vì các biện pháp toàn cầu của hình ảnh thương hiệu hoặc thái độ
không thể hấp thụ mức độ thực tế của các thiệt hại cho thương hiệu ban đầu
của một sự mở rộng thương hiệu không thành công (Loken; John, 1993). Thương hiệu và
hình ảnh sản phẩm là các biến phụ thuộc vào mô hình được
trình bày dưới đây. Các nghiên cứu và định nghĩa được thảo luận là
cơ sở cho việc xác định các giả thuyết sau đây của bài viết.
Hypotheses
Theo John et al. (1998), các phần mở rộng có nguy cơ
pha loãng những gì mà thương hiệu có nghĩa là để các khách hàng, đặc biệt là trong
trường hợp các phần mở rộng không phù hợp với hình ảnh thương hiệu hoặc không
đáp ứng mong đợi của khách hàng. Một số nghiên cứu khác
xác nhận vị trí này, phê chuẩn các phần mở rộng thương hiệu có thể làm suy yếu
cảm xúc của khách hàng và ý kiến về tên thương hiệu (Loken;
. John, 1993)
mở rộng thương hiệu có thể làm tăng sự liên kết chính của
sản phẩm, tăng cường thay vì làm suy yếu hình ảnh thương hiệu (Pitta
et al., 1995). Phần mở rộng cũng có thể tăng cường các hiệp hội thương hiệu cụ thể:
một phần mở rộng trong một thể loại nào có cùng lợi ích tương tự có thể
tăng cường liên kết này với tên thương hiệu, và do đó,
làm tăng giá trị của các thương hiệu trong danh mục sản phẩm gốc
(Broniarczyk et al., 1994). Vì vậy, một phần mở rộng thích hợp có thể
hủy bỏ ra như một sự pha loãng sợ hãi của các thương hiệu. Hơn nữa, một
thương hiệu mở rộng có thể bù đắp cho sự thiếu tương đồng trong mới
thể loại thông qua các hiệp hội liên quan đến lợi ích riêng của mình. Kể từ khi
không có sự đồng thuận về chủ đề này, giả thuyết đầu tiên là
sau:
H1: Chọn mở rộng thương hiệu có tác dụng pha loãng (a) trên các
hình ảnh thương hiệu nói chung và (b) vào hình ảnh sản phẩm.
Nhận thức về chất lượng thương hiệu là một trong những thương hiệu tài sản vốn (giá trị
trao cho một thương hiệu của khách hàng, ngoài các chức năng
đặc trưng của một sản phẩm), do đó, một yếu tố quyết định của
hình ảnh thương hiệu. Đây là quyết định của khách hàng dựa trên vô hình
kiến thức về chất lượng, không nhất thiết phải dựa vào các thuộc tính cụ thể
(Zeithaml, 1988). Rất thường xuyên sử dụng tên thương hiệu thành lập là
một cách tốt để đạt được nhận thức chất lượng (Aaker, 1998, trang 223;.
. Zeithaml, 1988, Swaminathan et al, 2001), và nhận thức này có thể
có nhiều hình thức khác nhau với nhiều loại khác nhau của các ngành công nghiệp. IBM
chất lượng cảm nhận có một ý nghĩa khác nhau hơn so với Nestlé.
chất lượng cảm nhận trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, đặc biệt là
khi một khách hàng được thúc đẩy hoặc nti để thực hiện một chi tiết
phân tích về mua hàng. Nó cũng có thể duy trì một mức giá cao,
gia tăng lợi nhuận của thương hiệu và tài sản thương hiệu (Aaker,