how customer satisfaction is genera

how customer satisfaction is generated and how customer satisfaction is related to customer
post-purchase behaviors. Customer complaining behavior is one of those customer post-purchase behaviors
[Szymanski & Henard 2001]. Building on ECT, we examine how a customer’s perceived quality of an online retailer
influences the customer’s complaining behavior in the online market.
Expectations
Post-purchase
behavior
Disconfirmation
Perceived
performance
Satisfaction
Figure 1: Expectation-Confirmation Theory
Signaling Theory
Signaling theory is developed from the field of information economics and describes when sellers and buyers
have asymmetric information in a market interaction, where retailers know the quality of their goods or services,
whereas customers are uncertain about the quality of the retailers’ goods or services [Boulding & Kirmani 1993].
Signaling theory provides a framework for understanding how signals convey product or service information to
customers, thereby reducing uncertainty and influencing customers’ purchase intention [Wells et al. 2011]. Signals,
which include brand names, prices, warranties, and advertising expenditures, play an important role in helping
customers to distinguish bad retailers from good retailers [Boulding & Kirmani 1993]. According to Kirmani and Rao
[2000], signals can be classified into two categories: default-independent signals and default-contingent signals, based
on the monetary consequence triggered by the organization which sends the signals.
Marketing signals help customers evaluate online retailers, and also function as a way of reducing risk for
customers and influencing customers’ purchase intensions. Signals can influence not only pre-purchase behavior, but
also post-purchase customer evaluation of online service performance [McCollough & Gremler 2004]. In general,
attention has been paid to the pre-purchase stage in transactions between online retailers and customers. For example,
McCollough and Gremler [2004] suggest that service guarantees have a positive effect on customer overall
satisfaction. However, there is no study discussing how signals influence post-purchase behavior in general and
complaint intentions in particular.
3. Theory Development
3.1.Online Customer Compliant Intention (OCCI) and Online Customer Satisfaction
As noted earlier, customer dissatisfaction is an important precursor of complaint intentions. An online customer
will be likely to complain if a product or service performs worse than s/he expected before purchasing [Cho et al.
2002]. The more customers feel dissatisfied with the online services, the more likely complaint intentions will arise.
After making a transaction with an online retailer and receiving the purchased product, the customer will need
additional service from the online retailer. Service provided by online retailers after product delivery is considered
after-sales service, which is an important part of e-service [Parasuraman et al. 2005]. After-sales service quality affects
customer satisfaction, which in turn affects behavioral intentions [Rigopoulou et al. 2008]. The influence of online
retailers’ pre-purchase and purchase services elements (such as consistency of information, system interaction and
shipping) on customer satisfaction and post-purchase behavior has been investigated [Rao et al. 2011; Wu 2013].
2.2.
Page 97

Hu et al.: Customer Complaints in Online Shopping
Accordingly, our study mainly focuses on after-sales service elements. Two of these elements are after-sales
responsiveness and refund time.
Service quality is an antecedent of customer satisfaction [Cronin & Taylor 1992] and customer complaint
intentions [Zeithaml et al. 1996]. There is also an indirect relationship between service quality and behavioral
intentions via satisfaction [Cronin Jr et al. 2000]. Service quality has been frequently evaluated in terms of tangibility,
reliability, responsiveness, assurance, and empathy [Parasuraman et al. 1988]. In these five dimensions,
responsiveness (a retailer’s willingness to help customers and provide prompt response if there is a problem or
question) represents a retailer’s service attitude, and responsiveness is also an item in E-S-QUAL, which measures
the service quality of online retailing [Parasuraman & Zeithaml 2005]. Responsiveness affects customer satisfaction
during online shopping. Due to the nature of online shopping, responsiveness plays a more important role in online
shopping than in offline shopping. The communication between seller and customer is an important source for
satisfaction in online shopping because the communication can result in understanding of product performance and
influence customer expectations level [Selnes 1998]. Compared with traditional customers, online customers have
more questions throughout the pre-purchase to post-purchase process. For example, after customers get items they
purchase, they may ask the online retailer about returns or onsite service. In the pre-purchase stage, online retailers
pay more attention to customer inquiries because a customer is a potential buyer; however, after purchasing, some
online retailers will not handle customer problems as immediately as in pre-purchase stage. After purchasing, a
customer expects to get answers promptly and accurately with a polite service attitude. If the customer is not satisfied
with after-sales responsiveness, he or she would like to complain.
Returns management is one key issue faced by online retailers [Griffis et al. 2012], and returns processing can be
considered as a service recovery event. The quality of service recovery has a positive impact on customer satisfaction
level and future behavior [Harris et al. 2006; Mollenkopf et al. 2007]. Thus, the efficiency of returns processing is
positively related to the level of customer satisfaction. However, online retailers (especially in China) have not done
enough to satisfy their customers in their return policies as offline retailers have, Moreover, online retailers have been
slow to put effective refund systems in place [Bonifield et al. 2010]. Studies of time-based competition have
demonstrated that faster response in operations management can bring competitive advantage to firms [Blackburn
1991]. However, service recovery timeliness has asymmetrical impact on emotions. Quick service recovery does not
bring significantly higher customer satisfaction levels, while slow service recovery does enhance customers’ negative
feelings [Chebat & Slusarczyk 2005]. Online customers, in particular, are sensitive to the timeliness of the refund
process. According to Griffis et al. [2012], operations performance of online retailing return processes can be reflected
by refund time and will influence customers’ future behavior. Refund time itself can be an objective indicator to
represent customer satisfaction level towards refund time. Complaint intentions will also rise by increasing refund
time.
3.2.Signal Credibility and Online Customer Post-purchase Behavior
In order to gain more trust from customers, an online retailer should devote attention to marketing signals, such
as product warranty policies, return and refund policies, and security policies. By doing so, the online retailer will
separate itself from low-quality online retailers. However, what if online retailers send the same signals?
If online retailers have the same signals, customers will consider the credibility of those signals before making
purchase decisions. High signal credibility occurs when customers believe the online retailer can provide the service
or product as indicated by the signal [Wells et al. 2011]. Furthermore, signal credibility is positively related to
perceived quality [Erdem & Swait 1998; Price 2002; Baek et al. 2010; Baek & King 2011]. Accordingly, higher levels
signal credibility implies that a customer is certain of the honesty of the online retailer who sends the signals and
perceives the online retailer’s quality to be higher. On the other hand, lower levels of signal credibility imply that a
customer would perceive the quality of the online retailer to be lower. We can infer that in the pre-purchase process,
customer perceptions of the quality of an online retailer will increase with the online retailer’s signal credibility.
Furthermore, customer satisfaction will be positively related to the perceived service quality [Parasuraman et al. 1994;
Reimann et al. 2008; Hung et al. 2014]. As complaint intentions increase with decreasing satisfaction level, we propose
the following hypothesis:
H1: In online retailing, signal credibility has a negative effect on OCCI.
Prior studies have demonstrated a moderating effect of signal credibility. For example, Well et al. [2011] find that
signal credibility moderates the relationship between website quality and a customer’s perception of product quality.
Signal credibility influences customer pre-purchase perceptions and is a potential moderator on the relationship
between customer satisfaction and OCCI [Wu 2013]. In the post purchase process, a customer has experienced the
service provided by an online retailer and formed his or her evaluation of the online retailer. When a customer’s
perception of an online retailer’s signal credibility is higher, the customer has increased expectations about the online
retailer’s service or product quality and becomes more likely to complain to the online retailer when he or she is not
Page 98

Journal of Electronic Commerce Research, VOL 16, NO 2, 2015
satisfied with services provided by the online retailer. This is because the customer considers whether the online
retailer can provide services as indicated by the signal and whether service will be improved through service recovery
[Wu 2013]. The customer prefers to trust a high quality online retailer can provide better service after complaining.
In summary, when d

Kết quả (Việt) 1:

làm thế nào sự hài lòng của khách hàng được tạo ra và làm thế nào sự hài lòng của khách hàng liên quan đến khách hàngPost-mua hành vi. Hành vi khiếu nại của khách hàng là một trong những khách hàng Post-mua hành vi[Szymanski & Henard 2001]. Xây dựng trên ECT, chúng ta có thể xem xét như thế nào một khách hàng cảm nhận chất lượng của một nhà bán lẻ trực tuyếnảnh hưởng đến hành vi khiếu nại của khách hàng trên thị trường trực tuyến.Mong đợiPost-mua hành viDisconfirmation Cảm nhậnhiệu suấtSự hài lòngHình 1: Kỳ vọng-xác nhận lý thuyết Tín hiệu lý thuyết Tín hiệu lý thuyết được phát triển từ lĩnh vực kinh tế thông tin và mô tả khi người bán và người muacó không đối xứng thông tin trong một tương tác thị trường, nơi các nhà bán lẻ biết chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ của họ,trong khi khách hàng là không chắc chắn về chất lượng của các nhà bán lẻ hàng hóa hoặc dịch vụ [Boulding & Kirmani 1993].Tín hiệu lý thuyết cung cấp một khuôn khổ cho sự hiểu biết làm thế nào các tín hiệu truyền đạt thông tin sản phẩm hoặc dịch vụ đểkhách hàng, do đó làm giảm sự không chắc chắn và ảnh hưởng đến khách hàng mua ý định [Wells et al. 2011]. Tín hiệu,đó bao gồm tên thương hiệu, giá cả, bảo đảm, và quảng cáo chi phí, đóng một vai trò quan trọng trong việc giúp đỡkhách hàng để phân biệt các nhà bán lẻ xấu từ nhà bán lẻ tốt [Boulding & Kirmani 1993]. Theo Kirmani và Rao[2000], tín hiệu có thể được phân loại thành hai loại: độc lập mặc định tín hiệu và tín hiệu đội ngũ mặc định, dựa trêntrên hệ quả tiền tệ được kích hoạt bởi tổ chức đó sẽ gửi các tín hiệu. Tiếp thị các tín hiệu trợ giúp khách hàng đánh giá các nhà bán lẻ trực tuyến, và cũng có chức năng như một cách để giảm nguy cơ bịkhách hàng và ảnh hưởng đến khách hàng mua intensions. Tín hiệu có thể ảnh hưởng đến không chỉ mua trước hành vi, nhưngcũng Post-mua khách hàng đánh giá các hoạt động dịch vụ trực tuyến [McCollough & Gremler năm 2004]. Nói chung,chú ý đã được trả cho giai đoạn Pre-mua trong các giao dịch giữa các nhà bán lẻ trực tuyến và khách hàng. Ví dụ,McCollough và Gremler [năm 2004] đề nghị rằng dịch vụ đảm bảo có một ảnh hưởng tích cực khách hàng tổng thểsự hài lòng. Tuy nhiên, có là không có nghiên cứu thảo luận về cách tín hiệu ảnh hưởng đến hành vi Post-mua nói chung vàkhiếu nại các ý định đặc biệt.3. lý thuyết phát triển3.1.Online khách hàng tuân thủ ý định (OCCI) và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến Như đã nói trước đó, khách hàng không hài lòng là một tiền chất quan trọng của ý định khiếu nại. Một khách hàng trực tuyếnsẽ có khả năng khiếu nại nếu một sản phẩm hay dịch vụ thực hiện tồi tệ hơn s/ông mong đợi trước khi mua [Cho et al.2002]. thêm nhiều khách hàng cảm thấy không hài lòng với dịch vụ trực tuyến, những ý định khiếu nại nhiều khả năng sẽ phát sinh. Sau khi thực hiện một giao dịch với một cửa hàng bán lẻ trực tuyến và nhận được sản phẩm mua, khách hàng sẽ cầnDịch vụ bổ sung từ các nhà bán lẻ trực tuyến. Dịch vụ cung cấp bởi nhà bán lẻ trực tuyến sau khi phân phối sản phẩm được coi làDịch vụ sau bán hàng, mà là một phần quan trọng của e-dịch vụ [Parasuraman et al. 2005]. Ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sau bán hàngkhách hàng hài lòng, mà lần lượt ảnh hưởng đến hành vi ý định [Rigopoulou et al. 2008]. Ảnh hưởng của trực tuyếnnhà bán lẻ Pre-mua và mua các yếu tố dịch vụ (chẳng hạn như tính nhất quán của thông tin, Hệ thống tương tác vàvận chuyển) trên khách hàng sự hài lòng và Post-mua hành vi đã là tra [Rao et al. năm 2011; Wu 2013].2.2.Trang 97 Hồ et al.: khách hàng khiếu nại trong mua sắm trực tuyếnTheo đó, nghiên cứu của chúng tôi chủ yếu là tập trung vào các thành phần dịch vụ sau bán hàng. Hai trong số những yếu tố này là sau bán hàngthời gian phản ứng và hoàn lại tiền. Chất lượng dịch vụ là một antecedent hài lòng khách hàng [Cronin & Taylor 1992] và khách hàng khiếu nạiý định [Zeithaml et al. 1996]. Chỗ ở này cũng có một mối quan hệ gián tiếp giữa chất lượng dịch vụ và hành viý định thông qua sự hài lòng của [Cronin Jr et al. 2000]. Chất lượng dịch vụ đã được đánh giá thường xuyên trong điều khoản của điều hiển nhiên,độ tin cậy, phản ứng, bảo đảm, và đồng cảm [Parasuraman et al. 1988]. Trong những năm kích thước,để đáp ứng (một cửa hàng bán lẻ của sẵn sàng để giúp khách hàng và cung cấp phản ứng nhanh chóng nếu có một vấn đề hoặccâu hỏi) đại diện cho một cửa hàng bán lẻ của Thái độ phục vụ, và để đáp ứng cũng là một mục trong E-S-QUAL, các biện phápchất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến [Parasuraman & Zeithaml 2005]. Để đáp ứng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàngtrong khi mua sắm trực tuyến. Do tính chất của mua sắm trực tuyến, phản ứng đóng một vai trò quan trọng trong trực tuyếnMua sắm hơn trong mua sắm diễn đàn. Giao tiếp giữa người bán và khách hàng là một nguồn quan trọng nhấtsự hài lòng trong mua sắm trực tuyến bởi vì các giao tiếp có thể dẫn đến sự hiểu biết về hiệu suất sản phẩm vàảnh hưởng đến khách hàng mong đợi cấp [Selnes 1998]. So với khách hàng truyền thống, khách hàng trực tuyến cóthêm câu hỏi trong suốt Pre-mua sau khi mua quá trình. Ví dụ, sau khi khách hàng nhận được mặt hàng họmua hàng, họ có thể yêu cầu các nhà bán lẻ trực tuyến về lợi nhuận hoặc dịch vụ tại chỗ. Trong giai đoạn trước khi mua, nhà bán lẻ trực tuyếnphải quan tâm hơn đến yêu cầu khách hàng bởi vì một khách hàng là một người mua tiềm năng; Tuy nhiên, sau khi mua, một sốnhà bán lẻ trực tuyến sẽ không xử lý khách hàng vấn đề như ngay lập tức như trong giai đoạn trước khi mua. Sau khi mua, mộtkhách hàng sẽ nhận được câu trả lời nhanh chóng và chính xác với một thái độ lịch sự phục vụ. Nếu khách hàng không hài lòngvới đáp ứng sau bán hàng, họ muốn khiếu nại. Trở về quản lý là một vấn đề quan trọng phải đối mặt với các nhà bán lẻ trực tuyến [Griffis et al. 2012], và trở về chế biến có thểcoi là một sự kiện phục hồi dịch vụ. Chất lượng của dịch vụ phục hồi có một tác động tích cực vào sự hài lòng của khách hàngmức độ và hành vi trong tương lai [Harris et al. 2006; Mollenkopf et al. 2007]. Vì vậy, hiệu quả trả về chế biến làtích cực liên quan đến mức độ của sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhà bán lẻ trực tuyến (đặc biệt là tại Trung Quốc) đã không làmđủ để đáp ứng khách hàng của họ trong chính sách của họ trở lại như diễn đàn các nhà bán lẻ có, hơn nữa, nhà bán lẻ trực tuyến đãlàm chậm để đặt hệ thống có hiệu quả hoàn ở vị trí [Bonifield et al. 2010]. Nghiên cứu về thời gian dựa trên cạnh tranh cóchứng minh rằng các phản ứng nhanh hơn trong quản lý hoạt động có thể mang lại lợi thế cạnh tranh cho các công ty [BlackburnNăm 1991]. Tuy nhiên, Dịch vụ phục hồi kịp thời có tác động không đối xứng về cảm xúc. Dịch vụ nhanh chóng phục hồi khôngmang lại cho khách hàng cao hơn đáng kể mức độ hài lòng, trong khi phục hồi chậm dịch vụ nâng cao tiêu cực khách hàngcảm xúc [Chebat & Slusarczyk 2005]. Khách hàng trực tuyến, đặc biệt, rất nhạy cảm với kịp thời của khoản tiền hoàn lạiquá trình. Theo Griffis et al. [năm 2012], hiệu suất hoạt động của quá trình trở lại trực tuyến bán lẻ có thể được phản ánhbởi hoàn trả lại thời gian và sẽ ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong tương lai. Thời gian hoàn trả tiền chính nó có thể là một chỉ báo khách quan đểđại diện cho khách hàng sự hài lòng cấp đối với thời gian hoàn trả. Ý định khiếu nại cũng sẽ tăng bằng cách tăng hoàn lại tiềnthời gian.Hành vi Post-mua độ tin cậy và khách hàng trực tuyến 3.2.Signal Để đạt được sự tin tưởng hơn từ khách hàng, một nhà bán lẻ trực tuyến nên dành sự quan tâm đến tiếp thị tín hiệu, như vậynhư các chính sách bảo hành sản phẩm, trở lại và hoàn trả lại chính sách, và chính sách bảo mật. Bằng cách đó, các nhà bán lẻ trực tuyến sẽriêng biệt chính nó từ nhà bán lẻ trực tuyến chất lượng thấp. Tuy nhiên, nếu nhà bán lẻ trực tuyến gửi tín hiệu tương tự? Nếu nhà bán lẻ trực tuyến có tín hiệu tương tự, khách hàng sẽ xem xét độ tin cậy của những tín hiệu trước khi làmmua quyết định. Độ tin cậy cao tín hiệu xảy ra khi khách hàng tin rằng các nhà bán lẻ trực tuyến có thể cung cấp dịch vụhoặc sản phẩm như được chỉ ra bởi các tín hiệu [Wells et al. 2011]. Hơn nữa, tín hiệu uy tín tích cực liên quan đếnchất lượng cảm nhận [Erdem & Swait 1998; Giá năm 2002; Baek et al. 2010; Baek & King 2011]. Theo đó, cao cấptín hiệu uy tín ngụ ý rằng một khách hàng là nhất định của sự trung thực của các nhà bán lẻ trực tuyến người gửi các tín hiệu vànhận thức của các nhà bán lẻ trực tuyến chất lượng cao hơn. Mặt khác, cấp thấp hơn của tín hiệu uy tín ngụ ý rằng mộtkhách hàng sẽ cảm nhận chất lượng của các nhà bán lẻ trực tuyến là thấp hơn. Chúng tôi có thể suy ra rằng trong quá trình Pre-mua,khách hàng nhận thức của chất lượng của một nhà bán lẻ trực tuyến sẽ tăng với các nhà bán lẻ trực tuyến tín hiệu uy tín.Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng sẽ được tích cực liên quan đến chất lượng cảm nhận dịch vụ [Parasuraman et al. 1994;Reimann et al. 2008; Hưng et al. 2014]. Như ý định khiếu nại tăng với giảm mức độ hài lòng, chúng tôi đề xuấtCác giả thuyết sau đây: H1: Bán lẻ trực tuyến, những tín hiệu uy tín có một tác động tiêu cực trên OCCI. Trước nghiên cứu đã chứng minh một tác dụng duyệt của tín hiệu uy tín. Ví dụ, cũng et al. [2011] thấy rằngtín hiệu uy tín ôn mối quan hệ giữa chất lượng trang web và nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm.Tín hiệu uy tín ảnh hưởng đến khách hàng trước khi mua nhận thức và là một người điều tiết tiềm năng về mối quan hệgiữa sự hài lòng của khách hàng và OCCI [Wu 2013]. Trong bài mua quá trình, một khách hàng đã có kinh nghiệm cácDịch vụ cung cấp bởi một nhà bán lẻ trực tuyến và hình thành của mình đánh giá của các nhà bán lẻ trực tuyến. Khi một khách hàngnhận thức của một nhà bán lẻ trực tuyến tín hiệu uy tín cao, khách hàng đã tăng kỳ vọng về trực tuyếncửa hàng bán lẻ của dịch vụ hoặc sản phẩm chất lượng và trở nên nhiều khả năng khiếu nại với các nhà bán lẻ trực tuyến khi người đó là khôngTrang 98 Tạp chí nghiên cứu thương mại điện tử, VOL 16, NO 2, 2015hài lòng với dịch vụ cung cấp bởi các nhà bán lẻ trực tuyến. Điều này là do khách hàng xem xét cho dù trực tuyếncửa hàng bán lẻ có thể cung cấp dịch vụ như được chỉ ra bởi các tín hiệu và cho dù dịch vụ sẽ được cải thiện thông qua dịch vụ phục hồi[Wu 2013]. Khách hàng thích để tin tưởng một nhà bán lẻ trực tuyến chất lượng cao có thể cung cấp dịch vụ tốt hơn sau khi khiếu nại.Trong tóm tắt, khi d

Kết quả (Việt) 2:

làm thế nào hài lòng của khách hàng được tạo ra như thế nào và sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến khách hàng
những hành vi sau khi mua. Hành vi khiếu nại của khách hàng là một trong những hành vi của khách hàng sau khi mua
[Szymanski & Henard 2001]. Xây dựng trên ECT, chúng ta xem xét làm thế nào nhận biết chất lượng của một khách hàng của một nhà bán lẻ trực tuyến
ảnh hưởng đến hành vi than phiền của khách hàng trong thị trường trực tuyến.
Expectations
Post-mua
hành vi
Disconfirmation
cảm nhận được
hiệu suất
Satisfaction
Hình 1: Nguyện vọng-Chứng nhận Lý thuyết
tín hiệu Theory
Signaling lý thuyết được phát triển từ lĩnh vực này của kinh tế học thông tin và mô tả khi người bán và người mua
có thông tin bất đối xứng trong một tương tác thị trường, các nhà bán lẻ biết chất lượng của hàng hóa hoặc dịch vụ của họ,
trong khi khách hàng không chắc chắn về chất lượng của hàng hóa hoặc dịch vụ của các nhà bán lẻ [Boulding & Kirmani 1993].
Signaling lý thuyết cung cấp một khuôn khổ cho sự hiểu biết cách truyền đạt tín hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ thông tin cho
khách hàng, do đó làm giảm sự bất ổn và ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng [Wells et al. 2011]. Tín hiệu,
trong đó bao gồm tên thương hiệu, giá cả, bảo hành và chi phí quảng cáo, đóng một vai trò quan trọng trong việc giúp
khách hàng phân biệt được các nhà bán lẻ xấu từ các nhà bán lẻ tốt [Boulding & Kirmani 1993]. Theo Kirmani và Rao
[2000], tín hiệu có thể được phân thành hai loại: tín hiệu mặc định độc lập và tín hiệu mặc định-ngũ, dựa
trên các kết quả tiền tệ kích hoạt bởi các tổ chức đó sẽ gửi các tín hiệu.
Tín hiệu thị giúp khách hàng đánh giá các nhà bán lẻ trực tuyến, và cũng có chức năng như một cách để giảm rủi ro cho
khách hàng và ảnh hưởng đến intensions mua của khách hàng. Tín hiệu có thể ảnh hưởng không chỉ hành vi mua trước, nhưng
cũng sau khi mua khách hàng đánh giá hiệu suất của dịch vụ trực tuyến [McCollough & Gremler 2004]. Nói chung,
chưa chú ý đến giai đoạn tiền mua trong giao dịch giữa các nhà bán lẻ trực tuyến và khách hàng. Ví dụ,
McCollough và Gremler [2004] cho thấy rằng dịch vụ đảm bảo có một tác động tích cực của khách hàng tổng thể
hài lòng. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu thảo luận về cách tín hiệu ảnh hưởng đến hành vi của bài mua nói chung và
khiếu nại ý định đặc biệt.
3. Lý thuyết Phát triển
3.1.Online hàng Intention Compliant (OCCI) và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến
Như đã nói ở trên, sự không hài lòng của khách hàng là một tiền thân quan trọng của ý định khiếu nại. Một khách hàng trực tuyến
sẽ có khả năng để khiếu nại khi một sản phẩm hay dịch vụ thực hiện tồi tệ hơn s / anh mong đợi trước khi mua [Cho et al.
2002]. Các khách hàng càng cảm thấy không hài lòng với các dịch vụ trực tuyến, những ý định khiếu nại nhiều khả năng sẽ phát sinh.
Sau khi thực hiện một giao dịch với một nhà bán lẻ trực tuyến và nhận được sản phẩm cần mua, khách hàng sẽ cần
thêm dịch vụ từ các nhà bán lẻ trực tuyến. Dịch vụ được cung cấp bởi các nhà bán lẻ trực tuyến sau khi giao sản phẩm được coi
sau bán hàng dịch vụ, đó là một phần quan trọng của e-dịch vụ [Parasuraman et al. 2005]. Sau bán hàng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng, do đó ảnh hưởng đến ý định hành vi [Rigopoulou et al. 2008]. Sự ảnh hưởng của tuyến
yếu tố dịch vụ mua trước và mua bán lẻ (như tính thống nhất của thông tin, tương tác và hệ thống
vận chuyển) trên sự hài lòng của khách hàng và hành vi sau khi mua đã được nghiên cứu [Rao et al. 2011; Wu 2013].
2.2.
Page 97 Hu et al .: khách hàng khiếu nại trong mua sắm trực tuyến Theo đó, nghiên cứu của chúng tôi chủ yếu tập trung vào các yếu tố sau bán hàng dịch vụ. Hai trong số những yếu tố sau bán hàng đáp ứng và thời gian hoàn trả. Chất lượng dịch vụ là một tiền thân của sự hài lòng của khách hàng [Cronin & Taylor 1992] và khiếu nại của khách hàng ý định [Zeithaml et al. 1996]. Ngoài ra còn có một mối quan hệ gián tiếp giữa chất lượng dịch vụ và hành vi ý định thông qua sự hài lòng [Cronin Jr et al. 2000]. Chất lượng dịch vụ thường xuyên được đánh giá về mặt hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, bảo đảm, và sự đồng cảm [Parasuraman et al. 1988]. Trong những năm chiều, đáp ứng (sự sẵn sàng của nhà bán lẻ để giúp khách hàng và cung cấp phản ứng nhanh chóng nếu có một vấn đề hoặc câu hỏi) đại diện cho thái độ phục vụ của một nhà bán lẻ, và đáp ứng cũng là một mục trong ES-qual, đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến [Parasuraman & Zeithaml 2005]. Đáp ứng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình mua sắm trực tuyến. Do tính chất của mua sắm trực tuyến, đáp ứng đóng vai trò quan trọng hơn trong trực tuyến mua sắm hơn trong ẩn mua sắm. Các thông tin liên lạc giữa người bán và khách hàng là một nguồn quan trọng cho sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến vì các thông tin liên lạc có thể dẫn đến sự hiểu biết về hiệu suất sản phẩm và ảnh hưởng của khách hàng kỳ vọng của cấp [Selnes 1998]. So với các khách hàng truyền thống, khách hàng trực tuyến có câu hỏi nhiều hơn trong suốt trước khi mua để quá trình bài mua. Ví dụ, sau khi khách hàng nhận được sản phẩm họ mua, họ có thể yêu cầu các nhà bán lẻ trực tuyến về lợi nhuận hoặc dịch vụ tại chỗ. Trong giai đoạn trước khi mua hàng, các nhà bán lẻ trực tuyến chú ý hơn đến yêu cầu khách hàng vì một khách hàng là một người mua tiềm năng; Tuy nhiên, sau khi mua, một số nhà bán lẻ trực tuyến sẽ không xử lý các vấn đề của khách hàng như ngay lập tức như trong giai đoạn trước khi mua hàng. Sau khi mua, một khách hàng hy vọng sẽ có được câu trả lời chính xác và kịp thời với một thái độ phục vụ lịch sự. Nếu khách hàng không hài lòng với phản ứng sau bán hàng, anh ta hoặc cô ấy muốn phàn nàn. Trả về quản lý là một trong những vấn đề chính phải đối mặt bởi các nhà bán lẻ trực tuyến [Griffis et al. 2012], và xử lý lợi nhuận có thể được coi là một sự kiện phục hồi dịch vụ. Chất lượng phục hồi dịch vụ có một tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng mức độ và hành vi tương lai [Harris et al. 2006; Mollenkopf et al. 2007]. Như vậy, hiệu quả xử lý lợi nhuận được tích cực liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, các nhà bán lẻ trực tuyến (đặc biệt là ở Trung Quốc) đã không làm đủ để đáp ứng khách hàng của họ trong chính sách trở lại của họ như là các nhà bán lẻ có ẩn, Hơn nữa, các nhà bán lẻ trực tuyến đã được làm chậm để đưa hệ thống hoàn trả có hiệu quả tại chỗ [Bonifield et al. 2010]. Các nghiên cứu về cạnh tranh dựa trên thời gian đã chứng minh rằng phản ứng nhanh hơn trong hoạt động quản lý có thể mang lại lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp [Blackburn 1991]. Tuy nhiên, dịch vụ phục hồi kịp thời có tác động không đối xứng về cảm xúc. Phục hồi nhanh chóng dịch vụ không mang lại mức độ hài lòng của khách hàng cao hơn đáng kể, trong khi phục hồi dịch vụ chậm làm tăng cường tiêu cực của khách hàng cảm giác [Chebat & Slusarczyk 2005]. Khách hàng trực tuyến, đặc biệt, nhạy cảm với tính kịp thời của việc hoàn trả quá trình. Theo Griffis et al. [2012], hiệu suất hoạt động của các quá trình bán lẻ trực tuyến trở lại có thể được phản ánh bởi thời gian hoàn trả và sẽ ảnh hưởng đến hành vi tương lai của khách hàng. Thời gian hoàn trả tự nó có thể là một chỉ báo quan để đại diện cho mức độ hài lòng của khách hàng đối với thời gian hoàn trả. Ý định khiếu nại cũng sẽ tăng lên bằng cách tăng hoàn thời gian. Sự tin cậy 3.2.Signal và Khách Online Hành vi sau mua Để đạt được sự tin tưởng nhiều hơn từ khách hàng, một nhà bán lẻ trực tuyến nên chú ý đến tín hiệu tiếp thị, chẳng hạn như chính sách bảo hành sản phẩm, lợi nhuận và chính sách hoàn trả và các chính sách bảo mật. Bằng cách đó, các nhà bán lẻ trực tuyến sẽ tách mình khỏi các nhà bán lẻ trực tuyến chất lượng thấp. Tuy nhiên, nếu các nhà bán lẻ trực tuyến gửi các tín hiệu giống nhau không? Nếu các nhà bán lẻ trực tuyến có các tín hiệu tương tự, khách hàng sẽ xem xét độ tin cậy của những tín hiệu trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Tín hiệu cao uy tín xảy ra khi khách hàng tin rằng các nhà bán lẻ trực tuyến có thể cung cấp các dịch vụ hoặc sản phẩm được thể hiện bằng các tín hiệu [Wells et al. 2011]. Hơn nữa, tín hiệu uy tín được tích cực liên quan đến chất lượng cảm nhận [Erdem & Swait 1998; Giá 2002; Baek et al. Năm 2010; Baek & King 2011]. Theo đó, mức cao báo hiệu uy tín ngụ ý rằng một khách hàng là nhất định của sự trung thực của các nhà bán lẻ trực tuyến đã gửi tín hiệu và nhận thức chất lượng các nhà bán lẻ trực tuyến của thể cao hơn. Mặt khác, nồng độ thấp của tín hiệu tin cậy ngụ ý rằng một khách hàng sẽ cảm nhận chất lượng của các nhà bán lẻ trực tuyến sẽ thấp hơn. Chúng ta có thể suy ra rằng trong quá trình trước khi mua, nhận thức của khách hàng về chất lượng của một nhà bán lẻ trực tuyến sẽ tăng lên cùng với tín hiệu uy tín nhất của Amazon. Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng sẽ được liên quan tích cực đến chất lượng dịch vụ cảm nhận [Parasuraman et al. 1994; Reimann et al. 2008; Hùng et al. 2014]. Như ý định khiếu nại tăng giảm với mức độ hài lòng, chúng tôi đề xuất các giả thuyết sau: H1: Khi bán lẻ trực tuyến, báo hiệu uy tín có ảnh hưởng tiêu cực đến OCCI. Các nghiên cứu trước đã chứng minh tác dụng điều hòa của tín hiệu tin cậy. Ví dụ, Vâng et al. [2011] thấy rằng ôn hòa tín hiệu tín nhiệm các mối quan hệ giữa chất lượng trang web và nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Uy tín tín hiệu ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng trước khi mua và là người điều hành tiềm năng về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và OCCI [Wu 2013]. Trong quá trình mua bài, một khách hàng đã trải qua những dịch vụ được cung cấp bởi một nhà bán lẻ trực tuyến và hình thành của mình hoặc đánh giá của bà về những nhà bán lẻ trực tuyến. Khi một khách hàng nhận thức của tín hiệu tin cậy một nhà bán lẻ trực tuyến là cao hơn, khách hàng đã tăng kỳ vọng về các tuyến dịch vụ hoặc sản phẩm chất lượng của nhà bán lẻ và trở nên nhiều khả năng để khiếu nại với các nhà bán lẻ trực tuyến khi người đó không phải là Page 98 Tạp chí Thương mại Nghiên cứu điện tử, VOL 16, NO 2, 2015 hài lòng với các dịch vụ được cung cấp bởi các nhà bán lẻ trực tuyến. Điều này là bởi vì khách hàng xem xét việc trực tuyến bán lẻ có thể cung cấp các dịch vụ như được chỉ ra bởi các tín hiệu và cho dù dịch vụ này sẽ được cải thiện thông qua phục hồi dịch vụ [Wu 2013]. Các khách hàng thích để tin tưởng vào một cửa hàng bán lẻ trực tuyến chất lượng cao có thể cung cấp dịch vụ tốt hơn sau khi phàn nàn. Tóm lại, khi d