24 / Effect of Brand Extension on B

24 / Effect of Brand Extension on Brand Image: A Study in the Brazilian Context
gum, may introduce the attribute of dental protection into this
category (Broniarczyk; Alba, 1994).
This means that brand extensions influence associations of
new categories either positively or negatively. Should these associations
be positive, they will certainly strengthen the pre-existing
associations in the original category. But, if negative, does the new
extension affect the customer’s first associations about this product
category? Starting with the premise that brand associations differ
between brands and product categories (Low; Lamb, 2000) and that
brand extensions can have diluting effects on the brands (Loken;
John, 1993), the hypothesis considers that these same effects could
be extended to the original product category, with a diluting effect
of its specific associations. Hence H6:
H6: The option of brand extension has a diluting effect on the
interest for the original product category.
METHOD
The empirical study included analysis of secondary data and
qualitative and quantitative stages. The secondary data was used to
identify major media advertisers directed at the 25-40 age group
belonging to classes A and B (according to the Brazilian rating
criterion adopted by the National Association of Research Companies)
to obtain a list of advertised products and most relevant brands
for this public. From those data mobiles and sandals were found to
be two of the most representative categories.
The qualitative stage consisted of a focus group and in-depth
interviews. The first was used to define the most similar extension
categories to mobiles and sandals. It was held in April 2005,
consisting of eight university students living in the city of Rio de
Janeiro. The best known brands were presented followed by better
and lesser known brand extensions. The interviewees were asked to
give their perceptions and reasons why they would consume the
brands that are known brand extensions, and suggest other possible
brand extensions. Accordingly it was possible to evaluate whether
the hypotheses presented made sense among the population of
interest, and also produced useful information to structure the
protocol for the in-depth interview.
In-depth interviews were performed to gather the most identified
characteristics in these brands, competitive brands and possible
extension categories. Fifteen Rio de Janeiro dwellers were
interviewed. The characteristics identified at this stage of the
research were:
a) Associations: the students described attributes or feelings
associated with the product categories (mobiles and sandals),
obtaining more than 50 associations, many with the
same concept. The associations were grouped by two
advertising agents-brand image specialists-and the result
was a list of four associations, later used in the survey.
b) Quality and familiarity: four brands were identified for
each category (those with most recall in the focus group).
In a free association, the interviewees indicated the best
perceived quality goods in each of the main brands of the
two categories and indicated the degree of familiarity with
such brands. Nokia and Havaianas brands were chosen for
mobiles and sandals, respectively.
c) Extension choice: the interviewees informed about the
degree of similarity of a series of eight products with the
two brands under study. The products in the questionnaire
were obligatorily different from those sold under the
brands researched.
d) Elasticity: the interviewees were asked what other products
the companies of the brands under study could launch.

Kết quả (Việt) 1:

24 / ảnh hưởng của thương hiệu mở rộng trên hình ảnh thương hiệu: một nghiên cứu trong bối cảnh Brazilkẹo cao su, có thể giới thiệu các thuộc tính của Nha khoa bảo vệ vào đâythể loại (Broniarczyk; Alba, 1994).Điều này có nghĩa rằng thương hiệu tiện ích mở rộng ảnh hưởng đến các Hiệp hội củathể loại mới tích cực hoặc tiêu cực. Nên các Hiệp hộiđược tích cực, họ chắc chắn sẽ tăng cường hiện tại trướcHiệp hội trong thể loại ban đầu. Tuy nhiên, nếu tiêu cực, không mớimở rộng ảnh hưởng đến Hiệp hội đầu tiên của khách hàng về sản phẩm nàythể loại? Bắt đầu với những tiền đề rằng Hiệp hội thương hiệu khác nhaugiữa thương hiệu và sản phẩm danh mục (thấp; Lamb, 2000) và màTiện ích mở rộng thương hiệu có thể có pha loãng các hiệu ứng trên các thương hiệu (Loken;John, 1993), giả thuyết sẽ xem xét rằng những tác dụng tương tự có thểđược mở rộng với các loại sản phẩm ban đầu, với một hiệu ứng loãngcủa các Hiệp hội cụ thể. Do đó H6:H6: Tùy chọn mở rộng thương hiệu có hiệu ứng loãng cáclãi suất cho thể loại sản phẩm gốc.PHƯƠNG PHÁPNghiên cứu thực nghiệm bao gồm phân tích dữ liệu thứ cấp vàgiai đoạn định tính và định lượng. Dữ liệu thứ cấp được sử dụng đểxác định các phương tiện truyền thông lớn nhà quảng cáo hướng vào nhóm người độ tuổi 25-40thuộc lớp A và B (theo đánh giá Braziltiêu chí chấp nhận bởi các Hiệp hội quốc gia của công ty nghiên cứu)để có được một danh sách các sản phẩm được quảng cáo và có liên quan nhất thương hiệucho khu vực này. Từ những dữ liệu điện thoại di động và dép đã được tìm thấy đểcó hai loại đại diện nhất.Sân khấu chất lượng bao gồm một nhóm tập trung và chiều sâucuộc phỏng vấn. Lần đầu tiên được sử dụng để xác định phần mở rộng tương tự đặtthể loại điện thoại di động và dép. Nó được tổ chức tháng 4 năm 2005,bao gồm tám sinh viên đại học sinh sống tại thành phố Rio deJaneiro. Các thương hiệu nổi tiếng đã được trình bày theo sau tốt hơnvà ít được biết đến thương hiệu phần mở rộng. Các phỏng vấn được yêu cầucung cấp cho nhận thức và lý do tại sao họ sẽ tiêu thụ của cácthương hiệu mà được biết đến thương hiệu tiện ích mở rộng, và đề nghị có thể khácTiện ích mở rộng của thương hiệu. Do đó nó đã có thể để đánh giá cho dùgiả thuyết trình bày có ý nghĩa giữa các dân sốquan tâm, và cũng sản xuất các thông tin hữu ích để cấu trúc cácgiao thức cho các cuộc phỏng vấn sâu.Cuộc phỏng vấn sâu đã được thực hiện để thu thập được xác định đặtCác đặc điểm trong các thương hiệu, nhãn hiệu cạnh tranh và có thểthể loại tiện ích mở rộng. Mười lăm Rio de Janeiro cư dân đãphỏng vấn. Các đặc tính được xác định ở giai đoạn này của cácnghiên cứu đã:a) Hiệp hội: các sinh viên mô tả các thuộc tính hoặc cảm xúcliên kết với các loại sản phẩm (điện thoại di động và dép),có hơn 50 Hiệp hội, rất nhiều với cáckhái niệm tương tự. Các Hiệp hội được nhóm lại theo haiquảng cáo thương hiệu đại lý ảnh chuyên gia- và kết quảlà một danh sách các Hiệp hội bốn, sau đó được sử dụng trong các cuộc khảo sát.b) chất lượng và quen: bốn thương hiệu đã được xác định chomỗi thể loại (những người có hầu hết thu hồi trong nhóm tập trung).Trong một hiệp hội tự do, các phỏng vấn chỉ ra tốt nhấtcảm nhận chất lượng hàng hóa trong mỗi của các thương hiệu chính của cáchai loại và chỉ ra mức độ của sự quen thuộc vớithương hiệu như vậy. Nokia và Havaianas thương hiệu đã được chọn chođiện thoại di động và dép, tương ứng.c) mở rộng sự lựa chọn: phỏng vấn các thông báo về cácmức độ tương tự của một loạt các sản phẩm tám với cáchai thương hiệu đang được nghiên cứu. Các sản phẩm trong các câu hỏiđã buộc khác nhau từ những người bán theo cácthương hiệu nghiên cứu.d) tính đàn hồi: các phỏng vấn được yêu cầu những gì các sản phẩm khácCác công ty của các thương hiệu đang được nghiên cứu có thể khởi động.

Kết quả (Việt) 2:

24 / Ảnh hưởng của thương hiệu mở rộng về Nhãn hiệu Hình ảnh: Một nghiên cứu trong bối cảnh Brazil
kẹo cao su, có thể giới thiệu các thuộc tính bảo vệ răng vào điều này
. category (Broniarczyk; Alba, 1994)
Điều này có nghĩa là mở rộng thương hiệu ảnh hưởng đến các hiệp hội của
các danh mục mới hoặc tích cực hoặc tiêu cực . Các hiệp hội cần
được tích cực, họ chắc chắn sẽ tăng cường các pre-existing
hiệp hội ở các thể loại ban đầu. Nhưng, nếu tiêu cực, không mới
mở rộng ảnh hưởng đến các hiệp hội đầu tiên của khách hàng về sản phẩm này
danh mục? Bắt đầu với tiền đề rằng các hiệp hội thương hiệu khác nhau
giữa các nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm (Low; Lamb, 2000) và
mở rộng thương hiệu có thể có tác động pha loãng trên nhãn hiệu (Loken;
John, 1993), các giả thuyết cho rằng những tác động đó có thể
được mở rộng để các loại sản phẩm ban đầu, với một hiệu ứng pha loãng
của các hiệp hội cụ thể của nó. Do đó H6:
H6: Các tùy chọn mở rộng thương hiệu có tác dụng pha loãng trên
. lãi suất cho các loại sản phẩm gốc
PHƯƠNG PHÁP
Nghiên cứu thực nghiệm bao gồm phân tích các dữ liệu thứ cấp và
giai đoạn định tính và định lượng. Các dữ liệu thứ cấp được sử dụng để
xác định phương tiện truyền thông quảng cáo lớn hướng vào nhóm 25-40 tuổi
thuộc lớp A và B (theo đánh giá của Brazil
tiêu chí chấp nhận bởi Hiệp hội quốc gia của công ty nghiên cứu)
để có được một danh sách các sản phẩm quảng cáo và phù hợp nhất nhãn hiệu
cho công chúng này. Từ những dữ liệu điện thoại di động và dép đã được tìm thấy
là hai trong số những loại đại diện nhất.
Giai đoạn định tính bao gồm một nhóm tập trung và chuyên sâu
các cuộc phỏng vấn. Việc đầu tiên được sử dụng để xác định phần mở rộng tương tự như hầu hết các
loại điện thoại di động để và dép. Nó được tổ chức vào tháng Tư năm 2005,
bao gồm tám sinh viên đại học sống ở thành phố Rio de
Janeiro. Các nhãn hiệu nổi tiếng nhất đã được trình bày tiếp theo tốt hơn
và mở rộng thương hiệu ít được biết đến. Người được phỏng vấn đã hỏi để
cung cấp cho nhận thức và lý do của họ tại sao họ có thể tiêu thụ các
nhãn hiệu được biết đến thương hiệu mở rộng, và đề nghị khác có thể
mở rộng thương hiệu. Theo đó nó đã có thể đánh giá liệu
các giả thuyết trình bày ý nghĩa trong nhân dân
quan tâm, và cũng được sản xuất thông tin hữu ích để cấu trúc các
giao thức cho các cuộc phỏng vấn sâu.
Trong cuộc phỏng vấn sâu được thực hiện để thu thập các xác định hầu hết
các đặc điểm trong những thương hiệu này, nhãn hiệu cạnh tranh và có thể
mở rộng danh mục. Mười lăm người dân Rio de Janeiro đã được
phỏng vấn. Các đặc điểm xác định ở giai đoạn này của
nghiên cứu là:
a) Hội: các sinh viên mô tả các thuộc tính hay cảm xúc
liên quan với các loại sản phẩm (điện thoại di động và dép),
thu được hơn 50 hiệp hội, nhiều người với
cùng một khái niệm. Các hiệp hội đã được nhóm lại theo hai
hình ảnh quảng cáo đại lý thương hiệu chuyên gia và kết quả
là một danh sách bốn hiệp hội, sau đó được sử dụng trong các cuộc điều tra.
b) Chất lượng và sự quen thuộc: bốn thương hiệu đã được xác định cho
mỗi thể loại (những người có hầu hết thu hồi trong các trọng tâm nhóm).
Trong một hiệp hội tự do, người được phỏng vấn cho biết là tốt nhất
chất lượng hàng hoá nhận thức trong mỗi thương hiệu chính của
hai loại và chỉ ra mức độ quen thuộc với các
thương hiệu như vậy. Nokia và Havaianas nhãn hiệu đã được lựa chọn cho
điện thoại di động và dép, tương ứng.
lựa chọn c) Mở rộng: người được phỏng vấn thông báo về
mức độ giống nhau của một loạt tám sản phẩm với
hai thương hiệu được nghiên cứu. Các sản phẩm trong câu hỏi
là nghĩa vụ hoàn khác nhau từ những người bán dưới
nhãn hiệu nghiên cứu.
d) Độ co giãn: người được phỏng vấn đã hỏi những sản phẩm khác
của công ty trong những thương hiệu được nghiên cứu có thể khởi động.