experience dimensions as a source f

experience dimensions as a source for brand

personality inferences is clear. Brakus et al

(2009)argue that brand experiences are

useful as input for brand personality infer-
ences and that stronger brand experiences

increase the chance that consumers will

develop personality associations to brands.

According to Aaker (1997) , brand personal-
ity can be infl uenced through both direct

and indirect contacts with the brand. This

means that all types of brand sensory per-
ceptions lead to inferences about brand

personality. Furthermore, consumers ’inter-
pretations of (intellectual) and feelings about

brand advertising, brand logo, product-
related attributes and so forth, infl uence

brand personality. Thus, it seems reasonable

that consumers ’use of the brand (behavio-
ral) and their interaction or relationship

with brand employees is important anteced-
ents for brand personality perceptions.

Grohmann (2009)claims that consumers

relate to brands as if they are friends and

that this leads to inferences about brand per-
sonality traits. This implies that all the expe-
rience dimensions are important for brand

personality inferences. Related to the brand

personalities proposed by Aaker (1997) ,

emotional experiences may lead to infer-
ences about sincerity of a brand; sensory

experiences can make consumers perceive

a brand as rugged; intellectual experiences

can lead to inferences about brand compe-
tence; and behavioral experiences may be

particularly useful for stimulating inferences

about excitement. From the general argu-
ment stating that brand experience strength

positively infl uences brand personality infer-
ences and the discussion regarding the rel-
evance of the experience dimensions as a

source of brand personality perception, we

propose the following:

Hypothesis 3: All the experience dimen-
sions (sensory, intellectual, affective,

behavioral, and relational) have a pos-
itive effect on brand personality.

In general, brand personality is consid-
ered a positive element of a brand. Aaker’s

(1997)argument for the importance of

brand personality regards the creation of

brand uniqueness, which is important for

consumers ’preferences and usage of a

brand (see also, Keller, 2008 ). According to

Siguaw et al (1999, p. 49) , brand personality

is generally positive and results ‘ in increased

preference and patronage, higher emotional

ties to the brand, and trust and loyalty ’ . In

their study, Sung and Kim (2010)fi nd solid

support for the positive effects of Aaker ’ s

fi ve brand personality dimensions across

three product categories (watch, perfume,

apparel) on brand trust and brand affect.

Furthermore, a brand ’ s personality charac-
teristics can refl ect symbolism and enhance

consumers ’self-expression ( Aaker, 1997 ).

Preferences, positive emotions and trust are

all construct related positively to satisfaction

and loyalty. Also, the possibility for self-
expression will add value and increase cus-
tomers ’satisfaction with a brand. In

addition, Brakus et al (2009)found direct

signifi cant effects of brand personality on

both brand satisfaction and brand loyalty.

Although partly mediated by interaction

quality, Ekinci and Dawes (2009)found

that consumers ’perception of the personal-
ity traits of frontline employees infl uence

consumer satisfaction. Zentes et al (2008)

revealed positive infl uences of brand per-
sonality on store loyalty. From these theo-
retical arguments and empirical results, we

posit the following:

Hypothesis 4: Brand personality has a

positive effect on (a) brand satisfaction

and (b) brand loyalty.

The positive relationship between brand

satisfaction and brand loyalty needs no fur-
ther argumentation. Although the func-
tional form of this positive relationship may

vary across product categories and con-
sumer characteristics ( Dong et al, 2011 ),

Kết quả (Việt) 2:

kích thước kinh nghiệm như là một nguồn cho thương hiệu suy luận cá tính là rõ ràng. Brakus et al (2009) lập luận rằng những kinh nghiệm thương hiệu là hữu ích như là đầu vào cho tính cách thương hiệu infer- những trải và kinh nghiệm thương hiệu mạnh hơn làm tăng cơ hội mà người tiêu dùng sẽ phát triển các hiệp hội cá tính cho các thương hiệu. Theo Aaker (1997), thương hiệu personal- ity thể infl chịu ảnh hưởng thông qua cả trực tiếp liên lạc và gián tiếp với các thương hiệu. Điều này có nghĩa là tất cả các loại thương hiệu giác quan trọng ceptions dẫn đến suy luận về thương hiệu cá tính. Hơn nữa, người tiêu dùng liên 'pretations của (trí tuệ) và cảm xúc về quảng cáo thương hiệu, logo thương hiệu, sản phẩm cũng thuộc tính liên quan và vv, infl ảnh hướng tính cách thương hiệu. Vì vậy, nó có vẻ hợp lý rằng việc sử dụng của người tiêu dùng của các thương hiệu (behavio- ral) và sự tương tác của họ, hoặc quan hệ với nhân viên của thương hiệu là quan trọng anteced- huynh cho nhận thức nhân cách thương hiệu. Grohmann (2009) cho rằng người tiêu dùng liên quan đến nhãn hiệu như thể họ là bạn bè và rằng điều này dẫn đến kết luận về thương hiệu trọng đặc điểm sonality. Điều này ngụ ý rằng tất cả các nghiệm kích thước rience là quan trọng đối với thương hiệu suy luận cá tính. Liên quan đến thương hiệu cá tính của Aaker (1997) đề xuất, những trải nghiệm cảm xúc có thể dẫn đến infer- những trải về sự chân thành của một thương hiệu; cảm giác kinh nghiệm có thể làm cho người tiêu dùng cảm nhận được một thương hiệu như lởm chởm; kinh nghiệm trí tuệ có thể dẫn đến suy luận về thương hiệu compe- Tence; và kinh nghiệm hành vi có thể đặc biệt hữu ích cho việc kích thích suy luận về sự phấn khích. Từ lập luận chung ment nói rằng sức mạnh kinh nghiệm thương hiệu tích cực infl uences thương hiệu cá infer- những trải và các cuộc thảo luận liên quan đến việc rel- evance của các kích thước kinh nghiệm như là một nguồn gốc của nhận thức nhân cách thương hiệu, chúng tôi đề xuất như sau: Giả thuyết 3: Tất cả những kinh nghiệm chiều kích những quyết (cảm giác, trí tuệ, tình cảm, hành vi, và quan hệ) có một pos- hiệu ứng dương tính về tính cách thương hiệu. Nói chung, tính cách thương hiệu là xem xét việc đến khía cạnh yếu tố tích cực của một thương hiệu. Aaker của (1997) lập luận cho tầm quan trọng của tính cách thương hiệu liên quan đến việc tạo ra tính độc đáo thương hiệu, đó là quan trọng đối với sở thích và cách sử dụng của một người tiêu dùng thương hiệu (xem thêm, Keller, 2008). Theo Siguaw et al (1999, p. 49), tính cách thương hiệu nói chung là tích cực và kết quả 'trong tăng ưu đãi và bảo trợ, tình cảm cao hơn quan hệ với các thương hiệu, và sự tin tưởng và lòng trung thành. Trong nghiên cứu của mình, Sung và Kim (2010) fi nd rắn hỗ trợ cho các hiệu ứng tích cực của Aaker 's fi ve thương hiệu kích thước cá tính trên ba loại sản phẩm (đồng hồ, nước hoa, quần áo) trên sự tin tưởng thương hiệu và thương hiệu ảnh hưởng. Hơn nữa, một thương hiệu' s nhân cách charac teristics thể refl ect nghĩa tượng trưng và nâng cao của người tiêu dùng tự thể hiện (Aaker, 1997). Preferences, cảm xúc tích cực và tin tưởng là tất cả các cấu trúc liên quan tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành. Ngoài ra, khả năng tự biểu hiện sẽ thêm giá trị gia tăng và hải quan sự hài lòng của các khách 'với một thương hiệu. Trong Ngoài ra, Brakus et al (2009) nhận thấy trực tiếp signifi hiệu ứng không thể tính cách thương hiệu trên cả sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu thương hiệu. Mặc dù phần trung gian bởi sự tương tác chất lượng, Ekinci và Dawes (2009) nhận thấy rằng nhận thức của người tiêu dùng về personal- đặc điểm ity của nhân viên tiền tuyến infl ảnh hướng sự hài lòng của người tiêu dùng. Zentes et al (2008) cho thấy uences infl tích cực của thương hiệu trọng sonality trên cửa hàng trung thành. Từ những theo- lập luận retical và kết quả thực nghiệm, chúng tôi thừa nhận như sau: Giả thuyết 4: Thương hiệu cá tính có một tác động tích cực (a) sự hài lòng của thương hiệu và (b) sự trung thành thương hiệu. Các mối quan hệ tích cực giữa các thương hiệu sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu không cần Hơn thế nữa lập luận ther. Mặc dù các hàm dạng tế của mối quan hệ tích cực này có thể khác nhau giữa các loại sản phẩm và con- đặc Sumer (Dong et al, 2011),